李華 劉文清

摘?要：以小程序為平臺進行傳統(tǒng)文化傳播，其傳播效果受到多種因素的影響，對其傳播效果影響因素進行總結(jié)探究，有助于更好地促進“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)文化”背景下，小程序在傳統(tǒng)文化傳播方面的應(yīng)用發(fā)展。本文研究借鑒社會心理學(xué)的“啟發(fā)-系統(tǒng)模型”，對104個小程序樣本進行分析。研究結(jié)果顯示，微信小程序主要利用啟發(fā)模式因素促進傳統(tǒng)文化的傳播，信息媒介、交互形式、社交形式、功能等是影響傳播效果的關(guān)鍵因素;小程序內(nèi)容對傳播效果的作用有限，與日常生活相對關(guān)聯(lián)的內(nèi)容更受歡迎。

關(guān)鍵詞：微信小程序;傳統(tǒng)文化;傳播效果;影響因素

中圖分類號：G206.2?文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2021）01-0047-04

一、引?言

近年來，中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚日益得到重視，然而傳統(tǒng)文化的自身特性決定了其與現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活、碎片化信息的獲取方式不相適應(yīng)，在現(xiàn)代傳播環(huán)境中遭遇了許多困境[1]。因此，在當前的互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代下，如何借助科技與創(chuàng)意實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新化傳播，讓傳統(tǒng)“慢文化”搭上技術(shù)“快車”，值得我們思考。

二、影響微信小程序傳統(tǒng)文化傳播效果的因素

本文在選取的104個傳統(tǒng)文化類小程序中，對其信息媒介、社交形式、互動形式、功能及內(nèi)容主題等指標進行了統(tǒng)計，并由阿拉丁指數(shù)平臺獲得各小程序近30天的平均指數(shù)。結(jié)合心理學(xué)的“啟發(fā)-系統(tǒng)模型”（Heuristic-Systematic Model，簡稱HSM模型），提出以下五類影響小程序傳統(tǒng)文化傳播效果的因素，包括啟發(fā)式變量信息媒介、社交形式、交互形式、功能以及系統(tǒng)式變量內(nèi)容選擇等。

（一）信息媒介

目前的傳統(tǒng)文化類微信小程序所使用的信息媒介基本以文字、圖片、音頻和視頻等為主。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息媒介形式的如下因素具有較為顯著的傳播效果影響力。

首先，圖像媒介的使用有助于提高傳統(tǒng)文化的傳播效果。在研究樣本中，使用圖片或視頻媒介或二者綜合使用的小程序近30天平均指數(shù)為3 419.50，而未使用圖像媒介的僅為2 764.84。媒介間的特性差異帶來了傳播效果的不同。

文字媒介適合傳遞深層次、較復(fù)雜的嚴肅性信息，因此以內(nèi)容呈現(xiàn)為主的微信小程序如《詩詞文學(xué)精選》《天天讀讀經(jīng)》等多以文字傳播為主，對某種傳統(tǒng)文化的歷史源流、基本情況、性質(zhì)特點進行全面、準確、詳細的介紹;音頻媒介的最大優(yōu)勢是其“伴隨性”，因而在傳統(tǒng)文化類微信小程序中主要是作為背景音樂，選取一些古色古香、具有傳統(tǒng)風(fēng)格的音樂，使用戶在接受傳統(tǒng)文化內(nèi)容文本的同時形成沉浸式的體驗感。與前二者相比，圖像媒介在提高吸引力、促進內(nèi)容傳播、增強用戶黏度上則更勝一籌：圖片媒介相較于文字具有直觀性、形象性，在短時間內(nèi)傳遞較多內(nèi)容，有助于增加小程序界面的層次性、生動性;視頻媒介除延續(xù)圖片的直觀性外，集視聽語言于一體，通過影像、畫面、聲音、字幕多維度傳遞信息，給受眾以強烈的現(xiàn)場感、目擊感和沖擊力。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的聯(lián)系越來越少，受眾對其興趣似乎也在減弱。而傳統(tǒng)文化類微信小程序中音像媒介的應(yīng)用，通過聲畫語言的直觀性、生動性，有利于吸引用戶“選擇性注意”，幫助用戶理解，從而得到更好的傳播效果。

此外，從樣本中看，傳統(tǒng)文化類微信小程序的信息媒介有復(fù)合型和單一型兩種類型。大多數(shù)微信小程序采用復(fù)合型信息媒介，包括“文字+圖片”“文字+音頻”“文字+視頻”“音頻+視頻”“文字+圖片+音頻”等，僅有約15%的微信小程序使用單一文字或視頻元素的信息呈現(xiàn)方式。

在促進傳統(tǒng)文化的廣泛傳播方面，復(fù)合型信息媒介的效果優(yōu)于單一型信息媒介。經(jīng)計算，單一型信息媒介的微信小程序近30天平均指數(shù)為2 836.67，而使用復(fù)合型信息媒介的微信小程序平均指數(shù)為3 644.67，高于單一型近30%。復(fù)合型信息媒介通過使用訴諸不同感官、各具傳播特性的媒介組合，能夠全方位地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的文化樣態(tài)，例如，部分戲曲類微信小程序，既有文字媒介進行系統(tǒng)性戲曲文化介紹，又有圖片、視頻形式的經(jīng)典曲目展現(xiàn)，增強了微信小程序的知識性、趣味性，有利于傳統(tǒng)文化的傳播。

（二）社交形式

社交模塊的存在及其活躍性，對傳統(tǒng)文化類微信小程序的實際傳播效果具有顯著影響。在研究樣本中，設(shè)有社交模塊的微信小程序共48個，其近30天平均指數(shù)為4 365.47，而未設(shè)有社交模塊的共56個，平均指數(shù)為3 054.81。可以看出，社交模塊有利于增強傳統(tǒng)文化的傳播效果。

微信小程序相比于傳統(tǒng)APP，其優(yōu)勢在于體量輕、占用內(nèi)存小，用戶“用完即走”，然而這也導(dǎo)致微信小程序用戶持續(xù)使用率較低，用戶黏性難以維持。因此，小程序通過社交模塊中的社交化機制，能夠依托微信平臺的強關(guān)系實現(xiàn)裂變式傳播，從而擴大傳播廣度、增加傳播深度。

這種微信小程序的社交化機制，既包括社交化傳播，又包括社交化生產(chǎn)，用戶自發(fā)自主生產(chǎn)出傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容，作為資源為微信小程序開發(fā)者利用，從而豐富其傳播內(nèi)容，提升傳播效果。從受眾的角度來看，社交需求是其主動成為傳統(tǒng)文化傳播主體，從而推廣傳統(tǒng)文化的主要動機。

根據(jù)所收集的微信小程序樣本，傳統(tǒng)文化類微信小程序的主要社交形式為分享、好友排名和社區(qū)三類，都在一定程度上滿足了用戶的社交需求：“分享”能幫助用戶在社交圈中刷“存在感”，活躍社交熱度;“好友排名”多見于以小游戲為主體的傳統(tǒng)文化類微信小程序，用戶在競爭心理的驅(qū)使下不斷“刷分”，從而提升自己在微信好友中的“排名”，獲得游戲的愉悅感和勝利的滿足感;“社區(qū)”是具有共同興趣愛好的用戶的聚集地，用戶通過發(fā)表動態(tài)、點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)等與其他用戶互動交流。

根據(jù)阿拉丁指數(shù)平臺數(shù)據(jù)[3]，2017～2019年微信小程序活躍用戶以及新用戶的場景入口中，“分享”均為主要方式，且呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢;至2019年，活躍用戶通過“分享”進入微信小程序的比例為38.8%，而新用戶更是高達54.5%。因此，微信小程序中的社交因素可以說是引入新用戶、提升老用戶黏性、增強持續(xù)使用意愿，從而擴大傳播深度和廣度的關(guān)鍵。

（三）交互形式

用戶與微信小程序之間的交互行為能夠在一定程度上給予用戶反饋，提高用戶使用黏度，從而提升傳播效果。研究樣本中，設(shè)有交互功能的微信小程序共27個，其近30天平均指數(shù)為3 939.33，而未設(shè)有交互功能的共77個，平均為3 161.88，說明一定的交互行為有利于增強傳統(tǒng)文化的傳播效果。

隨著智能移動端設(shè)備越來越普及，多媒體終端人人不可或缺，用戶因此更加注重產(chǎn)品的交互體驗。產(chǎn)品交互功能所帶來的沉浸式、娛樂式體驗，能夠快速吸引用戶。這種交互性在一定程度上改變了大眾傳播中訊息的單向流動和反饋極少的現(xiàn)狀，不但使傳播者和受眾之間可以通過多種方式進行同步或異步交互，而且也使受眾之間有了大規(guī)模的交互，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。

據(jù)調(diào)查，傳統(tǒng)文化類微信小程序中最具代表性的交互形式為用戶上傳內(nèi)容、HTML5頁面和VR/AR技術(shù)。

用戶上傳內(nèi)容在文化類和工具類微信小程序中應(yīng)用較多，如《婷婷教詩》和《生肖運勢》等微信小程序。用戶可以在微信小程序內(nèi)上傳自己創(chuàng)作的內(nèi)容或是需要微信小程序測算反饋的內(nèi)容，滿足了用戶與平臺的互動需求，同時開發(fā)者通過對UGC資源的挖掘、利用，能夠提高自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

微信小程序中HTML5頁面往往在視聽體驗、情感體驗和互動體驗等方面均有良好設(shè)計，通過生動有趣的直觀形態(tài)元素將枯燥乏味的文字信息、數(shù)據(jù)信息等表達出來，起到良好的傳播效果。但由于HTML5頁面內(nèi)容少、時效短，在微信小程序中應(yīng)用范圍較小。平臺在移動端推廣HTML5頁面時注重用戶體驗，從用戶的視角出發(fā)，為用戶傳遞更精準、更個性化的內(nèi)容。

VR/AR技術(shù)在旅游或文化類微信小程序中使用居多，如敦煌莫高窟和秦兵馬俑等著名景觀衍生出來的微信小程序。用戶可以通過微信小程序繳費來獲得“游覽”該景觀的體驗。在本次傳統(tǒng)文化類微信小程序樣本中，有6%的微信小程序運用了VR/AR技術(shù)，近30天平均指數(shù)為1 695，高于其它旅游類微信小程序近30天平均指數(shù)為1 298。VR/AR技術(shù)在微信小程序中的運用，能夠更加直觀地呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化，加深用戶身臨其境的感覺，促進傳統(tǒng)文化的傳播。

從受眾的角度來看，交互功能能夠在人機之間建立互動的聯(lián)系，在一定程度上能夠滿足用戶的情感需要。交互為受眾營造一種“在場”的氛圍，有互動、有交流、有對話，不但提供了多種反饋方式，同時也使其反饋行為變得更加方便和簡單。

（四）功?能

微信小程序不同的功能對傳統(tǒng)文化的傳播效果存在顯著影響。當前，傳統(tǒng)文化類微信小程序按照功能主要分為提供內(nèi)容服務(wù)、小游戲和提供特定線下場景服務(wù)三類。其中不乏復(fù)合型微信小程序，兼具多種功能，但還是以某一種功能為主，其它功能為輔。

經(jīng)計算，提供某種特定線下場景服務(wù)的微信小程序數(shù)量占比達到50%，但阿拉丁近30天平均指數(shù)最低（3 343.40），傳播效果較差;小游戲數(shù)量占比最少，僅為22.1%，但近30天平均指數(shù)最高（5 668.60），傳播效果在三類微信小程序中最好。

提供內(nèi)容服務(wù)的微信小程序頁面設(shè)計較為繁復(fù)，內(nèi)容豐富且具有一定的系統(tǒng)性，能夠針對某一類傳統(tǒng)文化進行深入的介紹與講解。這類微信小程序數(shù)量并不多，但其通過精彩的內(nèi)容吸引用戶，阿拉丁指數(shù)普遍較高，對于傳統(tǒng)文化具有較好的傳播效果。

總體來看，小游戲主要強調(diào)的是趣味性與沉浸式，對于傳統(tǒng)文化有較好的傳播效果。以《成語招賢令》《成語小秀才》等為代表的小游戲，通過多種玩法綜合為用戶提供妙趣橫生的游戲環(huán)境。以《愛江山更愛美人》為代表的中重度角色扮演類小游戲，為用戶創(chuàng)設(shè)全方位沉浸式的游戲環(huán)境，使用戶成為游戲中的角色。2019年阿拉丁微信小程序指數(shù)TOP100中小游戲成為排名最高的領(lǐng)域，占比19.8%，說明小游戲逐漸成為用戶利用碎片時間的穩(wěn)定選擇，進一步推動了傳統(tǒng)文化的傳播。

微信小程序在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域也涉及提供特定線下場景服務(wù)，主要涉及旅游景點的導(dǎo)游服務(wù)和工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品的線上銷售。雖然提供線下場景服務(wù)的微信小程序數(shù)量不少，但用戶存留率和微信小程序使用率并不高。一是，因為傳統(tǒng)文化領(lǐng)域涉及旅游的場景，部分用戶到達該旅游地時才可能使用該小程序;二是，傳統(tǒng)文化相關(guān)工藝品以及文創(chuàng)產(chǎn)品等的售賣途徑已經(jīng)被幾大電商平臺包攬。這一類型的微信小程序在特定場景中能夠發(fā)揮服務(wù)功能，以此吸引用戶，但阿拉丁指數(shù)普遍不高，傳播效果較差。

（五）內(nèi)容選擇

在傳播傳統(tǒng)文化的過程中，傳統(tǒng)文化類微信小程序的內(nèi)容本身也會對傳播效果的形成起到制約作用。而內(nèi)容本身對傳統(tǒng)文化傳播效果的影響，主要體現(xiàn)在內(nèi)容主題的選擇上。

本研究所選取微信小程序的內(nèi)容主題主要為：古文詩詞曲賦、曲藝、漢語、傳統(tǒng)服飾、中醫(yī)、諸子百家、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)建筑、民間工藝、中華武術(shù)、地域文化、傳統(tǒng)飲食和神話傳說等。

以古文詩詞曲賦、漢語、中醫(yī)、諸子百家、傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)習(xí)俗為主題的傳統(tǒng)文化類微信小程序相對阿拉丁指數(shù)較高，分別平均為3 764.60、4 413.44、3 443.78、4 141.20、3 693.10和2 373.71;而以曲藝、傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)建筑、民間工藝、中華武術(shù)、地域文化、傳統(tǒng)飲食、神話傳說為主題的指數(shù)平均較低，均不足2 000。

不同的內(nèi)容主題對于受眾的吸引力不同，因而導(dǎo)致傳播效果的差異。古文詩詞曲賦、漢語、諸子百家、中醫(yī)等內(nèi)容，或是受眾耳熟能詳，或是與其日常生活息息相關(guān)，自然能夠吸引用戶;其次，部分內(nèi)容易于從形式上進行創(chuàng)新，例如，以漢語的漢字、成語、歇后語為主題的微信小程序常常通過頗具趣味性的小游戲形式增強吸引力，從而增強傳播效果。而曲藝、傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)建筑、民間工藝等內(nèi)容受眾群體相對較小，且難以有微信小程序形式上的創(chuàng)新，因而吸引力有限。

另外，一些內(nèi)容主題由于與社會熱點緊密結(jié)合，或是直接衍生自其它熱門媒介產(chǎn)品，也有利于傳播效果的增強。如小程序《全民詩詞大會》，便是產(chǎn)生自近幾年來央視《中國詩詞大會》節(jié)目熱播的背景之下，通過詩詞排位賽的形式促進詩詞文化傳承，其近30天平均指數(shù)為5 128，取得了良好的傳播效果。

三、小游戲或成傳統(tǒng)文化進一步傳播的契機

根據(jù)調(diào)查研究，微信小程序主要利用啟發(fā)模式因素促進傳統(tǒng)文化傳播，信息媒介、交互形式、社交形式、功能等是影響傳播效果的關(guān)鍵因素;相對來說，微信小程序內(nèi)容對傳播效果的影響力較弱。

然而，目前微信小程序?qū)τ趥鹘y(tǒng)文化傳播的實際效果有限，小游戲或許是傳統(tǒng)文化利用微信小程序?qū)崿F(xiàn)傳承發(fā)揚的契機。

總體而言，現(xiàn)有的傳統(tǒng)文化類微信小程序的傳播效果并不好，用戶規(guī)模及用戶活躍度有限，根據(jù)阿拉丁指數(shù)平臺的數(shù)據(jù)，2019年12月微信小程序榜單TOP200里僅有兩款關(guān)于傳統(tǒng)文化的小程序。另外，傳統(tǒng)文化類微信小程序的開發(fā)與運營水平參差不齊，存在同質(zhì)化、界面粗陋、內(nèi)容質(zhì)量低、用戶體驗不佳等多種問題。這都阻礙著傳統(tǒng)文化通過微信小程序?qū)崿F(xiàn)進一步傳播。

而小游戲作為微信小程序的一個類目，自2017年末首批上線至今，已發(fā)展為全球最大的移動游戲平臺之一，品類也日益豐富，產(chǎn)生了一批以傳統(tǒng)文化為內(nèi)容的小游戲。盡管目前傳統(tǒng)文化在小游戲中仍屬于冷門題材，但已經(jīng)涌現(xiàn)出一些代表性的傳統(tǒng)文化類小游戲，取得了良好的口碑。

微信小游戲天然具有體量輕、碎片化的特點，符合新媒體環(huán)境下用戶“碎片化娛樂”的使用需求與使用習(xí)慣[4]，同時，小游戲的娛樂性、趣味化也有利于用戶增進對傳統(tǒng)文化的接受與理解。2019年1月，微信小游戲開放了“文化互動”類目，要以小游戲為載體，弘揚傳統(tǒng)文化、傳播公益精神和傳播品牌文化。而5G的商業(yè)普及、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的全面入局也必將為小游戲的發(fā)展添磚加瓦，必將進一步推動傳統(tǒng)文化借助小游戲進一步進入大眾視野。

參考文獻：

[1]侯啟航，孫平.基于微信小程序的傳統(tǒng)文化平臺的運營研究[J].智庫時代，2018（42）：214-215.

[2]彭蘭.移動化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑[J].新聞界，2018（1）：37-38.

[3]阿拉丁指數(shù).2019年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書[EB/OL].http：//aldzs.com/viewpointarticle/？id=9278，2019-12-31.

[4]王欣悅.傳播游戲觀視域下的“碎片化”娛樂研究——以微信“跳一跳”小游戲為例[J].新聞世界，2018（2）：56-58.

[責(zé)任編輯：艾涓]