向南 田懿行 陳紅華

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，消費(fèi)者逐漸將線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品作為重要方式之一，我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)生變化?；谙M(fèi)者視角的生鮮零售業(yè)態(tài)演變理論基礎(chǔ)，利用1 164份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，采用二元羅杰特（Logit）計(jì)量模型對(duì)線下實(shí)體門店和線上生鮮電商兩種業(yè)態(tài)選擇行為進(jìn)行驗(yàn)證。研究表明：線下實(shí)體門店業(yè)態(tài)仍然是消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的主要零售業(yè)態(tài)；消費(fèi)者到業(yè)態(tài)的交易成本是我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)生演變的影響因素；分銷服務(wù)水平和消費(fèi)者收入水平顯著影響我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)演變。根據(jù)以上結(jié)論得出以下啟示：我國(guó)生鮮零售在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍以業(yè)態(tài)共存格局為主；線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品已成為一種發(fā)展趨勢(shì)，生鮮電商業(yè)態(tài)比重仍會(huì)不斷提高；線下實(shí)體和線上電商無(wú)論以何種形式創(chuàng)新何種業(yè)態(tài)，本質(zhì)上都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷向提高分銷服務(wù)水平、減少消費(fèi)者交易成本方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生鮮零售；業(yè)態(tài)演變；消費(fèi)者行為；交易成本

中圖分類號(hào)：F324.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）10-0003-09

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)演變機(jī)理研究”（20YJA630004）

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，生鮮零售業(yè)態(tài)也在發(fā)生演變。傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品實(shí)體零售業(yè)態(tài)以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、綜合超市生鮮區(qū)、小型生鮮超市為代表，在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，自2013年起我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模不斷增加，生鮮產(chǎn)品線上交易額由130.2億元逐漸上升為2019年的2.04萬(wàn)億元，線上滲透率由0.26%上升為17.7%①。2018年以來(lái)，以盒馬鮮生、7-Fresh、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的生鮮電商受到廣大消費(fèi)者青睞，活躍用戶數(shù)逐年提升。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及度提高、網(wǎng)民數(shù)量增加，以及冷庫(kù)和冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步加速擴(kuò)大。

線上生鮮電商業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，對(duì)線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生了一定沖擊，加劇了生鮮零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。生鮮電商通過(guò)為消費(fèi)者提供更加多樣化和個(gè)性化的服務(wù)，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的便捷性和體驗(yàn)感。通過(guò)不斷降低配送費(fèi)用、提高配送效率，不斷塑造與其他生鮮零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)差異，我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)正面臨著一次全新的革命。

消費(fèi)者行為如何影響生鮮零售業(yè)態(tài)演變是我國(guó)生鮮產(chǎn)品零售業(yè)發(fā)展中值得研究的問(wèn)題。零售組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供具體商品（包括實(shí)體商品和服務(wù)類商品）以及相應(yīng)的分銷服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)消費(fèi)者選擇，進(jìn)而增強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[ 1-2 ]。生鮮零售多元化業(yè)態(tài)為消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品提供了更多的選擇，而消費(fèi)者的偏好和行為在一定程度上也決定著我國(guó)生鮮零售業(yè)的發(fā)展方向。因此，基于消費(fèi)者視角探究零售業(yè)態(tài)演變有助于對(duì)我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)未來(lái)發(fā)展方向做出預(yù)測(cè)和判斷。

本文在構(gòu)建消費(fèi)者效用函數(shù)基礎(chǔ)上，利用消費(fèi)者效用最大化行為選擇決策推導(dǎo)生鮮零售業(yè)態(tài)演變規(guī)律，并利用1 164份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，采用統(tǒng)計(jì)描述分析方法和計(jì)量模型方法對(duì)演變規(guī)律進(jìn)行驗(yàn)證。本文的貢獻(xiàn)主要在于從理論上推導(dǎo)出消費(fèi)者行為決策對(duì)零售業(yè)態(tài)演變的影響機(jī)制，并利用微觀層面數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證。

目前，生鮮零售業(yè)態(tài)基礎(chǔ)研究主要涉及發(fā)展歷程及動(dòng)因等內(nèi)容[ 3-5 ]，對(duì)生鮮零售業(yè)態(tài)概念并未進(jìn)行明確界定。方昕[ 6 ]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，超市生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)面積及銷售額比重已逐步從10%左右擴(kuò)大到接近30%；胡定寰等[ 7 ]通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京市居民超市購(gòu)買生鮮產(chǎn)品比例為15%，上海為20%左右。本文借鑒零售業(yè)態(tài)概念及零售業(yè)態(tài)生鮮產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，將生鮮產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)面積及銷售額占比超過(guò)20%的零售業(yè)態(tài)定義為生鮮零售業(yè)態(tài)。生鮮零售業(yè)態(tài)演變是指零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化的過(guò)程。自新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)大致經(jīng)歷了從“國(guó)營(yíng)菜店—農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)—生鮮超市—生鮮電商”的演變過(guò)程。

在國(guó)內(nèi)外，零售業(yè)態(tài)演變一直都是一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，學(xué)者嘗試用不同的理論去剖析其背后的邏輯和道理，并將其歸納為三種研究視角：一是宏觀綜合因素視角；二是零售企業(yè)視角；三是消費(fèi)者視角。

從宏觀綜合因素視角看，零售業(yè)態(tài)演變是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、技術(shù)等宏觀環(huán)境變化發(fā)展的結(jié)果[ 8-11 ]。有些學(xué)者提出我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)演變也是綜合因素作用的結(jié)果，其中業(yè)態(tài)之間競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)生動(dòng)力，消費(fèi)者需求是引導(dǎo)力，資源、技術(shù)和制度等則是外在誘因。

從零售企業(yè)視角看，企業(yè)成本、企業(yè)績(jī)效、企業(yè)適應(yīng)性和企業(yè)家是主導(dǎo)零售業(yè)態(tài)演變的主要因素[ 12-15 ]。研究指出零售業(yè)態(tài)的差異化有利于零售企業(yè)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)兩個(gè)零售企業(yè)邊際成本不相同時(shí)，沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)具有更強(qiáng)的差異化動(dòng)機(jī)，外部條件為業(yè)態(tài)變化提供了可能性，企業(yè)家發(fā)揮組織才能對(duì)店鋪選址、商品價(jià)格和附帶服務(wù)等可控要素進(jìn)行組合，從而促進(jìn)零售業(yè)態(tài)演進(jìn)。

基于消費(fèi)者視角的研究主要從信任感、偏好、體驗(yàn)感、讓渡價(jià)值、福利最大化和成本最小化等方面提出消費(fèi)者需求變動(dòng)對(duì)零售業(yè)態(tài)發(fā)展演變的直接促進(jìn)作用[ 16-19 ]。研究認(rèn)為消費(fèi)者行為作為影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本要素之一，是研究微觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)，只有那些以消費(fèi)者為中心，為其提供更高的受讓價(jià)值和讓渡價(jià)值，能夠發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求的零售業(yè)態(tài)才能不斷演進(jìn)。部分學(xué)者提出消費(fèi)者異質(zhì)性是多元業(yè)態(tài)存在的重要基礎(chǔ)，從根本上看，主導(dǎo)業(yè)態(tài)和互補(bǔ)業(yè)態(tài)之間關(guān)系的演化是由消費(fèi)者偏好和流通技術(shù)決定的。

消費(fèi)者需求及行為變化是促進(jìn)零售業(yè)態(tài)演變的根本原因?，F(xiàn)有理論為研究消費(fèi)者視角下零售業(yè)態(tài)演變奠定了理論基礎(chǔ)，但多以理論推導(dǎo)和案例分析為主，實(shí)證分析研究比較缺乏。因此，基于消費(fèi)者行為決策探究零售業(yè)態(tài)演變是一個(gè)較新的研究視角。

零售業(yè)態(tài)是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度，零售業(yè)態(tài)演變是一種制度變遷，本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)學(xué)中供給和需求均衡的變動(dòng)過(guò)程[ 20 ]。當(dāng)供給或需求行為改變時(shí)，都會(huì)導(dǎo)致業(yè)態(tài)的變化。在業(yè)態(tài)演變過(guò)程中，業(yè)態(tài)的供給者是限制性因素，需求者是主導(dǎo)因素，即當(dāng)某種零售業(yè)態(tài)利潤(rùn)水平保持在盈虧平衡點(diǎn)之上，可以為需求方提供產(chǎn)品和分銷服務(wù)時(shí)，業(yè)態(tài)演變主要取決于消費(fèi)者追求自身福利或效用最大化的行為。消費(fèi)者需求的改變，使得交易形式的均衡狀態(tài)不斷發(fā)生變化，交易制度不斷更替，相應(yīng)地，多種不同的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)和銷售形式不斷顯現(xiàn)出來(lái)。

消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中會(huì)面臨各種各樣的成本，因此，消費(fèi)者預(yù)算約束不僅包括收入，而且還要考慮購(gòu)物過(guò)程中付出的成本。本文構(gòu)建包含交易成本的消費(fèi)者效用函數(shù)，并考察交易成本變化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，最終，分析得出交易成本變化與業(yè)態(tài)演變的關(guān)系。

（一）消費(fèi)者效用函數(shù)構(gòu)建

命題2：隨著交易成本t1的上升，消費(fèi)者會(huì)逐漸選擇只到業(yè)態(tài)2購(gòu)物，生鮮零售會(huì)發(fā)生從雙業(yè)態(tài)共存到只有新業(yè)態(tài)存在的演變。

（一）調(diào)查方案

本文主要考察消費(fèi)者線下和線上兩種生鮮零售業(yè)態(tài)的選擇行為，線下業(yè)態(tài)主要指農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮超市等實(shí)體門店，線上業(yè)態(tài)主要指開通線上渠道售賣生鮮產(chǎn)品的平臺(tái)，如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等。

調(diào)查方式主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實(shí)地調(diào)研相結(jié)合，調(diào)查方法主要包括有目的抽樣和定點(diǎn)攔截隨機(jī)抽樣方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時(shí)，借助同學(xué)、師長(zhǎng)等社會(huì)關(guān)系及問(wèn)卷星樣本服務(wù)所在城市和職業(yè)進(jìn)行控制，盡量使樣本涵蓋不同職業(yè)和不同收入水平的人群；實(shí)地調(diào)研主要在北京市進(jìn)行，選擇生鮮超市門店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)附近，以及每日優(yōu)鮮、叮咚買菜或者盒馬鮮生等生鮮電商覆蓋區(qū)域附近進(jìn)行隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)研時(shí)間集中在2020年10—11月，共發(fā)放問(wèn)卷1 200份，回收網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷800份，實(shí)地問(wèn)卷400份，其中有效問(wèn)卷1 164份，占全部回收問(wèn)卷的97.0%。

（二）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.生鮮產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)選擇行為

現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者通常不會(huì)只選擇一種業(yè)態(tài)進(jìn)行購(gòu)物，故將業(yè)態(tài)選擇問(wèn)題作為排序問(wèn)題，將只選擇線下業(yè)態(tài)和將線下業(yè)態(tài)作為第一排序的消費(fèi)者認(rèn)為是“線下實(shí)體門店購(gòu)買者”，只選擇線上業(yè)態(tài)和將線上業(yè)態(tài)作為第一排序的消費(fèi)者認(rèn)為是“線上生鮮電商購(gòu)買者”。

從表1可以看出，在被調(diào)查的1 164消費(fèi)者中，只選擇線下或者首選線下實(shí)體門店的消費(fèi)者為927人，占總數(shù)的79.6%。只選擇線上或者首選線上生鮮電商的消費(fèi)者共有237人，占總數(shù)的20.4%，消費(fèi)者購(gòu)物比例基本與2019年線上滲透率17.7%相當(dāng)。27.7%的消費(fèi)者則會(huì)選擇同時(shí)在兩種業(yè)態(tài)購(gòu)物。

2.樣本特征

通過(guò)表2可以看出：（1）女性消費(fèi)者占比60.4%，男性消費(fèi)者占比39.6%，女性在線下實(shí)體門店購(gòu)物比例更高；（2）被調(diào)查者以26～45歲為主，合計(jì)占比為51.89%，其中26～35歲線上生鮮電商購(gòu)買者比例更高；（3）教育程度分布以本科為主，占比為53.18%，其中研究生及以上在生鮮電商購(gòu)買比例更高；（4）家庭人均月收入水平越高對(duì)生鮮電商零售業(yè)態(tài)選擇的傾向性越明顯，在整體生鮮電商購(gòu)買者中占比38.4%；（5）家庭人口規(guī)模對(duì)生鮮零售業(yè)態(tài)選擇比例影響并不明顯。

（三）實(shí)證分析

1.計(jì)量模型構(gòu)建

消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)態(tài)j的選擇取決于效用水平Vj，當(dāng)?shù)趇個(gè)消費(fèi)者到第j個(gè)業(yè)態(tài)效用大于到第k個(gè)業(yè)態(tài)效用時(shí)，即Vij？Vik？j≠k，消費(fèi)者i會(huì)選擇方案j的概率為：

消費(fèi)者業(yè)態(tài)選擇行為為被解釋變量，即因變量。根據(jù)前文消費(fèi)者視角下生鮮零售業(yè)態(tài)演變的理論分析得出，消費(fèi)者業(yè)態(tài)選擇行為結(jié)果等同于業(yè)態(tài)演變結(jié)果，故可以用業(yè)態(tài)選擇行為作為被解釋變量，考察影響業(yè)態(tài)演變的主要因素。

交易成本為解釋變量，即自變量。根據(jù)前文對(duì)交易成本的界定，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)主要面臨的交易成本分別為貨幣成本和時(shí)間成本。具體到生鮮零售業(yè)態(tài)，對(duì)于線上生鮮電商，消費(fèi)者面臨的交易成本主要為線上送貨所支付的運(yùn)費(fèi)（x1）以及下單后的配送時(shí)間（x2）。對(duì)于線下實(shí)體門店，消費(fèi)者面臨的交易成本主要為往返實(shí)體門店的交通費(fèi)用（x3），以及往返實(shí)體門店耗費(fèi)的時(shí)間（x4）。

業(yè)態(tài)分銷服務(wù)和消費(fèi)者個(gè)人特征為控制變量。業(yè)態(tài)分銷服務(wù)主要根據(jù)零售業(yè)態(tài)構(gòu)成要素進(jìn)行選取，彭虎鋒等[ 34 ]和李飛[ 35 ]指出零售業(yè)態(tài)構(gòu)成要素主要包括產(chǎn)品種類、價(jià)格、與消費(fèi)者溝通方式、店面設(shè)計(jì)與服務(wù)等，故本文將業(yè)態(tài)分銷服務(wù)變量主要設(shè)定為產(chǎn)品質(zhì)量（x5）、品類（x6）、價(jià)格（x7）、購(gòu)物環(huán)境（x8）、產(chǎn)品信息展示（x9）和物流配送人員服務(wù)態(tài)度（x10）。個(gè)人特征變量選擇主要參考已有研究中對(duì)生鮮零售業(yè)態(tài)選擇有顯著影響的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，包括性別（x11）、年齡（x12）、受教育程度（x13）、家庭人口規(guī)模（x14）和家庭人均月收入（x15）。

變量具體說(shuō)明見(jiàn)表3。

2.二元Logit回歸估計(jì)結(jié)果分析

本文應(yīng)用Stata16.0軟件，采用二元Logit模型對(duì)消費(fèi)者業(yè)態(tài)選擇行為影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果如表4所示。

線上生鮮電商的交易成本對(duì)消費(fèi)者業(yè)態(tài)選擇行為具有顯著影響。在控制其他變量的情況下，線上非“滿減”時(shí)，運(yùn)費(fèi)增加1單位，消費(fèi)者選擇線上生鮮電商的幾率比降低31%；線上購(gòu)物配送時(shí)間增加1單位，消費(fèi)者選擇線上生鮮電商的幾率比降低23.9%。隨著消費(fèi)者到業(yè)態(tài)2（線上生鮮電商）交易成本t2的下降，消費(fèi)者會(huì)逐漸選擇同時(shí)到線上生鮮電商和線下實(shí)體門店兩種業(yè)態(tài)購(gòu)物，生鮮零售會(huì)從舊業(yè)態(tài)單一存在演變?yōu)殡p業(yè)態(tài)共存。綜上所述，命題1得證。

線下實(shí)體門店的交易成本對(duì)消費(fèi)者業(yè)態(tài)選擇行為具有顯著影響。在控制其他變量的情況下，線下實(shí)體門店的交通費(fèi)用增加1單位，消費(fèi)者選擇線上生鮮電商的幾率比增加25.6%；線下實(shí)體門店的往返時(shí)間每增加1單位，消費(fèi)者選擇線上生鮮電商的幾率比增加24.7%。即隨著消費(fèi)者到業(yè)態(tài)1（線下實(shí)體門店）交易成本t1的上升，消費(fèi)者會(huì)逐漸選擇只到業(yè)態(tài)2（線上生鮮電商）購(gòu)物，生鮮零售會(huì)逐漸從雙業(yè)態(tài)共存演變?yōu)樾聵I(yè)態(tài)單一存在。綜上所述，命題2得證。

生鮮零售業(yè)態(tài)分銷服務(wù)對(duì)消費(fèi)者業(yè)態(tài)選擇行為具有顯著影響。在控制其他變量的情況下，生鮮電商品類豐富程度每提高1單位，消費(fèi)者選擇線上生鮮電商的幾率比增加40.6%，原因主要在于品類豐富可以滿足消費(fèi)者“一站式購(gòu)物”的需求。在控制其他變量的情況下，產(chǎn)品信息全面程度每增加1單位，消費(fèi)者選擇線上生鮮電商的幾率比增加85.1%，說(shuō)明全面的信息更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，節(jié)省購(gòu)買過(guò)程中的搜尋成本[ 25 ]。物流配送人員服務(wù)態(tài)度每增加1單位，消費(fèi)者選擇線上生鮮電商的幾率比增加87.3%，優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)態(tài)度使得消費(fèi)者與商家溝通更順暢，降低商品交付時(shí)消費(fèi)者的心理成本[ 26 ]。

消費(fèi)者受教育程度和收入水平對(duì)消費(fèi)者業(yè)態(tài)選擇行為具有顯著影響。年齡、性別、家庭人口規(guī)模對(duì)消費(fèi)者零售業(yè)態(tài)選擇行為并無(wú)顯著影響，這與文獻(xiàn)中零售業(yè)態(tài)選擇影響因素研究結(jié)論基本一致[ 32-33 ]。受教育程度與收入水平則呈正向顯著影響，說(shuō)明受教育程度高的人對(duì)信息處理能力強(qiáng)，習(xí)慣性用網(wǎng)絡(luò)尋求便利；經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買行為熱衷程度越高[ 27-28 ]。

（一）結(jié)論

本文基于消費(fèi)者交易成本變化與生鮮零售業(yè)態(tài)演變理論基礎(chǔ)，利用1 164份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，采用二元Logit計(jì)量模型對(duì)線下實(shí)體門店和線上生鮮電商零售業(yè)態(tài)選擇行為進(jìn)行驗(yàn)證。主要得出以下研究結(jié)論：

1.線下實(shí)體門店業(yè)態(tài)仍然是消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的主要零售業(yè)態(tài)

在被調(diào)查的1 164名消費(fèi)者中，只選擇線下或者將線下實(shí)體門店業(yè)態(tài)作為第一排序的消費(fèi)者為927人，占總數(shù)的79.6%，只選擇線上或者將線上生鮮電商作為第一排序的消費(fèi)者共有237人，占總數(shù)的20.4%。但消費(fèi)者一般不止在一種零售業(yè)態(tài)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，有27.7%的消費(fèi)者會(huì)選擇同時(shí)在兩種業(yè)態(tài)購(gòu)物。

2.消費(fèi)者到業(yè)態(tài)的交易成本是我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)生演變的影響因素

一方面，隨著消費(fèi)者到線上生鮮電商交易成本的降低，如取消運(yùn)費(fèi)、配送時(shí)間越來(lái)越短等，生鮮電商交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，生鮮產(chǎn)品線上交易額由2010年的130.2億元逐漸上升為2019年的2.04萬(wàn)億元，線上滲透率由0.26%上升為17.7%②。另一方面，隨著消費(fèi)者到線下實(shí)體門店交易成本的提高，如距離較遠(yuǎn)、工資率上漲帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本提高等，線下實(shí)體門店業(yè)態(tài)發(fā)展呈不斷縮減態(tài)勢(shì)，億元以上農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)成交額從2014年的1 929.9億元下降為2018年的1 876.4億元，超市業(yè)態(tài)門店總數(shù)從2014年的42 683個(gè)下降為2018年的32 924個(gè)③。

3.分銷服務(wù)水平和消費(fèi)者收入水平可以顯著影響我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)演變

隨著消費(fèi)者收入水平的提高，高水平分銷服務(wù)會(huì)顯著降低消費(fèi)者的購(gòu)物成本，如一站式購(gòu)物減少調(diào)整成本、送貨上門的配送服務(wù)減少消費(fèi)者往返于零售購(gòu)物場(chǎng)所的時(shí)間成本等，從而增加消費(fèi)者對(duì)于線上生鮮電商的購(gòu)買概率，促進(jìn)我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)從只有線下實(shí)體門店業(yè)態(tài)到線上線下業(yè)態(tài)共存格局的演變。

（二）啟示

基于以上研究結(jié)論，得到如下啟示：

第一，我國(guó)生鮮零售在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍以線上線下業(yè)態(tài)共存格局為主。隨著生鮮電商網(wǎng)站購(gòu)物貨幣成本和時(shí)間成本的不斷降低，消費(fèi)者線上購(gòu)買的概率會(huì)顯著提高，但是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和生鮮超市現(xiàn)場(chǎng)挑選優(yōu)勢(shì)在短時(shí)期內(nèi)仍無(wú)法被生鮮電商所替代。

第二，線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品已成為一種發(fā)展趨勢(shì)，生鮮電商業(yè)態(tài)比重仍會(huì)不斷提高。電商用戶分布正在從一線城市向外擴(kuò)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇更為方便快捷的線上購(gòu)物方式，生鮮電商將成為能夠滿足消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的主要業(yè)態(tài)之一。

第三，無(wú)論線下實(shí)體還是線上電商以何種形式創(chuàng)新業(yè)態(tài)，本質(zhì)上都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷向提高分銷服務(wù)水平、減少消費(fèi)者交易成本方向發(fā)展。生鮮零售業(yè)態(tài)會(huì)為消費(fèi)者提供更為整潔優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境服務(wù)、豐富而精細(xì)的商品品類服務(wù)、便捷高效的交付服務(wù)、全面真實(shí)的信息服務(wù)，從而降低消費(fèi)者交易成本，順應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，獲得持續(xù)發(fā)展的生命力。

注釋：

①②生鮮行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.04萬(wàn)億元[EB/OL].（2020-01-22）[2021-07-24].https：// www.iimedia.cn/c1061/68274.html.

③數(shù)據(jù)來(lái)源：2015—2019年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》。

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責(zé)任編輯：嘉斌

Analysis on the Influencing Factors of Fresh Retail Business Type Evolution from the Perspective of Consumers

XIANG Nan1，2，TIAN Yi-xing1and CHEN Hong-hua1

（1.College of Economics & Management，China Agricultural University，Beijing 100083，China；2.College of Economics & Management，Jilin Agricultural Science and Technology University，Jilin 132101，Jilin，China）

Abstract：With the continuous development of economy and Internet technology，consumers gradually regard online purchase of fresh products as one of the important ways，and the business type of fresh retail in China is constantly changing. Based on the theoretical basis of the change of consumer transaction cost and the evolution of fresh retail business，the authors use 1164 consumer survey data and adopt binary Logit econometric model to verify the selection behavior of offline physical stores and online fresh e-commerce. The results show that：（1）the business type of offline physical store is still the main type for consumers to buy fresh products；（2）the transaction cost from consumers to business type is the influencing factor of the evolution of fresh retail business type in China；and（3）distribution service level and consumer income level can significantly affect the evolution of fresh retail business type in China. According to the above conclusions，the following enlightenments can be drawn：（1）China’s fresh retail will continue to be dominated by the coexistence pattern of business types in a long time in the future：（2）online purchase of fresh products has become a development trend，the proportion of fresh e-commerce will continue to increase；（3）no matter what business type offline entities and online e-commerce enterprises innovate in，they are in essence oriented by consumer demand，aiming to continuously improve the level of distribution services and reduce transaction costs for consumers.

Key words：fresh retail；the evolution of business type；consumer behavior；transaction costs