李淼 華迎

摘要：直播電商的一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供實(shí)時(shí)展示和互動(dòng)的環(huán)境，產(chǎn)生較強(qiáng)的臨場(chǎng)感?；谏鐣?huì)認(rèn)知理論，將遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感作為環(huán)境因素，從替代學(xué)習(xí)視角出發(fā)，構(gòu)建直播電商中臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究模型，探討臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)制。在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)352份有效樣本進(jìn)行分析，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示，遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感能顯著正向影響消費(fèi)者的替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)和同伴交流，替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)和同伴交流均能顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿；替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)和同伴交流在遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用，在社會(huì)臨場(chǎng)感與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中發(fā)揮完全中介作用。直播營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)應(yīng)營(yíng)造與產(chǎn)品相契合的直播氛圍，并全方位且真實(shí)地展示產(chǎn)品，通過(guò)內(nèi)容設(shè)置連接消費(fèi)者與直播空間，提高遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感；注重與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)有效互動(dòng)，尤其是針對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息的深入互動(dòng)，增強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感；通過(guò)提高臨場(chǎng)感來(lái)縮短消費(fèi)者的感知心理距離，促進(jìn)消費(fèi)者通過(guò)觀(guān)察及互動(dòng)的方式來(lái)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

關(guān)鍵詞：直播電商；臨場(chǎng)感；替代學(xué)習(xí)；購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）08-0081-12

基金項(xiàng)目：北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角的京津冀高科技中小企業(yè)信用評(píng)價(jià)及監(jiān)管研究”（19GLB037）；對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)杰出青年學(xué)者資助項(xiàng)目“缺乏名人效應(yīng)的直播電商中，場(chǎng)域因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究”（20JQ09）

直播電商作為一種新的媒體形式，綜合了電子商務(wù)和社交的特性，使消費(fèi)者獲取信息更加迅捷，并產(chǎn)生真實(shí)感和臨場(chǎng)感[ 1 ]，因此直播電商逐漸引起企業(yè)和學(xué)術(shù)界的重視。根據(jù)《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)直播電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.88億戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上引流和實(shí)體消費(fèi)的結(jié)合，直播電商成為廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的購(gòu)物方式，在直播電商中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶(hù)占到整體直播電商用戶(hù)的66.2%[ 2 ]。

目前，許多在線(xiàn)商家都開(kāi)通了自己的直播電商渠道，依靠平臺(tái)特性來(lái)完成直播銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。在直播電商中，消費(fèi)者能實(shí)時(shí)了解產(chǎn)品信息，如主播會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)各種與產(chǎn)品相關(guān)的信息，視頻類(lèi)信息比文字描述、圖片更形象與真實(shí)，同時(shí)可以講解產(chǎn)品體驗(yàn)感受，實(shí)時(shí)與主播或其他消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行咨詢(xún)和評(píng)價(jià)。因?yàn)橹辈テ脚_(tái)上的內(nèi)容可以同步發(fā)送和查看，在觀(guān)看直播內(nèi)容的過(guò)程中，觀(guān)察到主播的身份信息、語(yǔ)言或非語(yǔ)言行為時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種“面對(duì)面”同步交流的感覺(jué)，使消費(fèi)者產(chǎn)生臨場(chǎng)感[ 1 ]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)化媒體的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者獲取信息的渠道增多，如個(gè)性化推薦、信息共享等，同時(shí)消費(fèi)者可以在線(xiàn)上與其他消費(fèi)者交流和互動(dòng)，社會(huì)化商務(wù)環(huán)境使消費(fèi)者的購(gòu)物模式發(fā)生了改變。直播電商是一個(gè)實(shí)時(shí)視頻展示和強(qiáng)社交互動(dòng)的平臺(tái)，從觀(guān)看直播到下單的各個(gè)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者都有可能受到影響并改變其最終決策行為。消費(fèi)者能夠直接觀(guān)看主播對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹及對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程，與其他消費(fèi)者的信息分享，與主播進(jìn)行互動(dòng)并建立聯(lián)系，增加對(duì)產(chǎn)品或品牌的了解，這都可能隨時(shí)影響消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，總是多方權(quán)衡得失。企業(yè)只有讓用戶(hù)充分了解并認(rèn)同產(chǎn)品才有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者在觀(guān)看直播時(shí)最初可能并沒(méi)有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，但在觀(guān)看或互動(dòng)后就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。直播電商為消費(fèi)者提供了一種新的了解產(chǎn)品的方式，具有更強(qiáng)臨場(chǎng)感的消費(fèi)者可以學(xué)習(xí)更多的產(chǎn)品信息。有研究指出，在線(xiàn)學(xué)習(xí)情境中，社會(huì)臨場(chǎng)感被認(rèn)為是一種友好的學(xué)習(xí)支持環(huán)境，能增加個(gè)體對(duì)他人的信任[ 3 ]。在處于一種相互信任的環(huán)境時(shí)，學(xué)習(xí)者會(huì)獲得與他人學(xué)習(xí)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，有利于促進(jìn)學(xué)習(xí)向更深層次發(fā)展[ 4 ]。但以往關(guān)于臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究尚未充分考慮替代學(xué)習(xí)（Vicarious Learning）的作用。

綜上所述，以往的文獻(xiàn)未能完全解釋和預(yù)測(cè)直播電商中的消費(fèi)者行為。本研究抓住直播電商中的實(shí)時(shí)視頻展示和實(shí)時(shí)互動(dòng)特性，從消費(fèi)者替代學(xué)習(xí)的視角出發(fā)，探討臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。

（一）直播電商

2016年，作為消費(fèi)社區(qū)的蘑菇街把直播引入電商帶貨，構(gòu)建了一個(gè)“直播+內(nèi)容+電商”平臺(tái)。同年，淘寶和京東等電子商務(wù)平臺(tái)相繼開(kāi)通直播功能，直播電商模式逐漸發(fā)展起來(lái)。隨著近幾年直播電商的快速發(fā)展，學(xué)術(shù)界開(kāi)始對(duì)直播電商進(jìn)行研究。有學(xué)者認(rèn)為，直播電商是一種新型的社交媒體形式，是從產(chǎn)品功能介紹和使用方式等不同視角展示產(chǎn)品，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，并回答消費(fèi)者問(wèn)題以及組織線(xiàn)上活動(dòng)吸引和鼓勵(lì)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的社交商務(wù)形式[ 5 ]。本研究將直播電商定義為集成實(shí)時(shí)信息流、實(shí)時(shí)社交互動(dòng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的新興商業(yè)模式，通過(guò)全方位實(shí)時(shí)展示和社交互動(dòng)等方式，來(lái)輔助商品銷(xiāo)售與促進(jìn)消費(fèi)者的社交商務(wù)行為。

直播電商結(jié)合了社交電商與實(shí)時(shí)媒體兩種屬性，具備實(shí)時(shí)、真實(shí)和互動(dòng)的特征，為消費(fèi)者帶來(lái)與傳統(tǒng)電子商務(wù)和社交電商不同的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，相關(guān)文獻(xiàn)主要從直播營(yíng)銷(xiāo)策略、直播電商平臺(tái)技術(shù)特征、氛圍線(xiàn)索三個(gè)方面來(lái)研究直播電商中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。有學(xué)者認(rèn)為，在社交電商中直播形式比錄播形式更能影響社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)搜索及訂閱的作用，但他們沒(méi)有對(duì)直播電商中的社會(huì)臨場(chǎng)感進(jìn)行研究。有學(xué)者雖然對(duì)直播電商情境下的臨場(chǎng)感進(jìn)行了研究，但未詳細(xì)探討遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感（Telepresence）和社會(huì)臨場(chǎng)感（Social Pres？ ence）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的不同影響。

（二）臨場(chǎng)感理論

臨場(chǎng)感是指媒介用戶(hù)對(duì)媒介環(huán)境的真實(shí)感知，是個(gè)體在媒介環(huán)境中所產(chǎn)生的一種身臨其境的感覺(jué)，是媒介的一種特性。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，臨場(chǎng)感被定義為消費(fèi)者對(duì)其與品牌商家之間的直接性和親密性的感知程度，包括遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感[ 6 ]。遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感是指媒介用戶(hù)感知到的媒介環(huán)境的真實(shí)性，是用戶(hù)在虛擬環(huán)境中產(chǎn)生的虛擬在場(chǎng)的感受。在線(xiàn)上購(gòu)物中，遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感是指消費(fèi)者所產(chǎn)生的一種身臨其境的感覺(jué)[ 6 ]。社會(huì)臨場(chǎng)感作為一種媒介屬性，是從人際溝通和社會(huì)交互角度出發(fā)，描述在媒介中他人存在的顯著性以及人際互動(dòng)的顯著程度[ 7 ]，是對(duì)他人的心理真實(shí)臨場(chǎng)的評(píng)價(jià)。不同的媒介有不同的社會(huì)臨場(chǎng)感，均在人際交互過(guò)程中起著重要作用。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，臨場(chǎng)感被視為消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物決策的影響因素。遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感能夠直接促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度，通過(guò)感知功能價(jià)值和感知享樂(lè)價(jià)值的中介作用影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[ 8 ]。同時(shí)，學(xué)者們也研究了社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者行為的影響，認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感能增強(qiáng)消費(fèi)者在虛擬購(gòu)物中的安全感知和購(gòu)買(mǎi)意愿。研究表明，可視性（Visibility Affordance）、表達(dá)性（Metavoicing Affordance）和購(gòu)物導(dǎo)向性（Guidance Shopping Affordance）能夠顯著影響臨場(chǎng)感，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿[ 9 ]。還有學(xué)者探討了社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素問(wèn)題，如信任[ 10 ]、體驗(yàn)[ 11 ]等。但現(xiàn)有研究大多關(guān)注某一種臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者行為的影響，遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感與社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的不同影響作用和機(jī)理需要進(jìn)一步探討。

（三）替代學(xué)習(xí)理論

喬亞（Gioia）等[ 12 ]提出了替代學(xué)習(xí)的概念，指出在替代學(xué)習(xí)過(guò)程中，觀(guān)察者從被觀(guān)察者的行為和結(jié)果中學(xué)習(xí)，而不是從自己的行為或體驗(yàn)中學(xué)習(xí)。梅耶斯（Myers）[ 13 ]基于學(xué)習(xí)過(guò)程中的互動(dòng)方式，將替代學(xué)習(xí)分為兩種：獨(dú)立替代學(xué)習(xí)和互動(dòng)替代學(xué)習(xí)。獨(dú)立替代學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者觀(guān)察和采用被觀(guān)察者的知識(shí)或行為的一種單向?qū)W習(xí)過(guò)程，被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中。互動(dòng)替代學(xué)習(xí)是從互動(dòng)方式的角度出發(fā)，學(xué)習(xí)者與他人之間有意識(shí)地共享并共同參與的學(xué)習(xí)過(guò)程，在人際互動(dòng)中學(xué)習(xí)他人的經(jīng)驗(yàn)，共同形成對(duì)事物的理解。

對(duì)于獨(dú)立替代學(xué)習(xí)，大多數(shù)文獻(xiàn)將在線(xiàn)評(píng)論作為替代學(xué)習(xí)的內(nèi)容，也有學(xué)者將獨(dú)立替代學(xué)習(xí)劃分為學(xué)習(xí)論壇和社區(qū)信息、學(xué)習(xí)產(chǎn)品評(píng)分和評(píng)論以及學(xué)習(xí)社會(huì)化推薦信息[ 14 ]。在直播電商中，主播向消費(fèi)者實(shí)時(shí)展示產(chǎn)品試用和體驗(yàn)過(guò)程，有學(xué)者將替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)作為觀(guān)察學(xué)習(xí)的主要形式。替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)，是指目標(biāo)對(duì)象通過(guò)信息通訊技術(shù)向觀(guān)察者所展示的產(chǎn)品有形效果體驗(yàn)和無(wú)形心理體驗(yàn)[ 15 ]。另外，有學(xué)者指出，對(duì)他人購(gòu)買(mǎi)反饋和購(gòu)買(mǎi)行為等信息的學(xué)習(xí)屬于他人行為學(xué)習(xí)[ 16 ]。直播中其他消費(fèi)者的評(píng)論、口碑、購(gòu)買(mǎi)行為等信息通過(guò)彈幕形式顯示，因此，他人行為學(xué)習(xí)也可以視為消費(fèi)者獨(dú)立學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

對(duì)于互動(dòng)替代學(xué)習(xí)，目前的研究主要集中在組織學(xué)習(xí)領(lǐng)域。梅耶斯（Myers）[ 13 ]指出互動(dòng)替代學(xué)習(xí)包含三個(gè)組成部分：經(jīng)驗(yàn)分享、經(jīng)驗(yàn)分析和提供支持。在社交媒體環(huán)境中，同伴交流（Peer Com？ munication）作為消費(fèi)者社會(huì)化和人際互動(dòng)的一種方式，能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，并反映了社交網(wǎng)絡(luò)中人際溝通結(jié)構(gòu)的豐富性[ 17 ]。在直播電商中，同伴主要是媒介中的他人（主播和其他消費(fèi)者），同伴交流過(guò)程中可以學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，可視為互動(dòng)替代學(xué)習(xí)。從這些研究來(lái)看，學(xué)者們更多關(guān)注獨(dú)立替代學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響，較少關(guān)注獨(dú)立替代學(xué)習(xí)和互動(dòng)替代學(xué)習(xí)的作用。鑒于消費(fèi)者替代學(xué)習(xí)的重要性，以及在線(xiàn)學(xué)習(xí)環(huán)境中臨場(chǎng)感對(duì)學(xué)習(xí)活動(dòng)或滿(mǎn)意度產(chǎn)生的影響[ 18 ]，本文從替代學(xué)習(xí)視角探討臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。

（四）社會(huì)認(rèn)知理論

社會(huì)認(rèn)知理論（Social Cognitive Theory，SCT）由心理學(xué)家班杜拉（Bandura）[ 19 ]最先提出，該理論詳細(xì)剖析了個(gè)體行為的影響因素，認(rèn)為個(gè)體行為的發(fā)生或改變不僅受外部環(huán)境因素的影響，個(gè)體自身的內(nèi)在特征也會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生影響。三元交互模型是社會(huì)認(rèn)知理論的核心內(nèi)容，班杜拉分析了個(gè)體、環(huán)境和行為之間的動(dòng)態(tài)交互決定關(guān)系，指出個(gè)體、環(huán)境和行為三個(gè)方面既是相互獨(dú)立的，同時(shí)也能夠產(chǎn)生相互影響。在三元交互模型中，社會(huì)環(huán)境下個(gè)體行為、認(rèn)知以及環(huán)境三者之間是相互作用的，但三者之間的交互強(qiáng)度可能會(huì)存在差異，交互模式也不是固定不變的；不同情況下的交互模式會(huì)發(fā)生變化，不同情境中的交互也會(huì)有不同的作用。

社會(huì)認(rèn)知理論被學(xué)者們廣泛用來(lái)分析某行為的影響因素，為更好地理解個(gè)體行為產(chǎn)生的一系列過(guò)程提供了很好的理論基礎(chǔ)，也為本文對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究提供了理論基礎(chǔ)。遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感作為直播電商平臺(tái)的媒介屬性，是影響個(gè)體替代學(xué)習(xí)內(nèi)在心理活動(dòng)的外部環(huán)境，并最終影響個(gè)體的行為意愿。

本文以社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建直播電商中臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型，將臨場(chǎng)感分為遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感，構(gòu)成直播平臺(tái)的環(huán)境因素，影響消費(fèi)者個(gè)體的替代學(xué)習(xí)活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)意愿。研究模型如圖1所示。

（一）臨場(chǎng)感對(duì)替代學(xué)習(xí)的影響

遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感是指用戶(hù)感知到的媒介環(huán)境的真實(shí)性，直播電商中實(shí)時(shí)視頻和交互能夠給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感。與平臺(tái)的交互類(lèi)似于人際交互，消費(fèi)者與直播空間的交互可視為一種人際交互。人際交互有助于消費(fèi)者產(chǎn)生積極態(tài)度，如信任[ 20 ]。有研究指出，對(duì)平臺(tái)的信任能夠轉(zhuǎn)化為對(duì)平臺(tái)上他人的信任[ 21 ]。主播作為消費(fèi)者與品牌之間溝通的橋梁，也是直播空間媒介環(huán)境的組成部分。因此，在直播電商中，消費(fèi)者能夠?qū)⒅辈テ脚_(tái)作為互動(dòng)對(duì)象所產(chǎn)生的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)平臺(tái)主播和其他消費(fèi)者的信任。在組織學(xué)習(xí)環(huán)境中，對(duì)他人的信任會(huì)持續(xù)影響個(gè)體獨(dú)立學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗(yàn)信息的過(guò)程以及與他人之間的互動(dòng)交流[ 22 ]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感可以讓消費(fèi)者更舒適，積極情緒更容易使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策[ 23 ]。孫（Sun）等[ 9 ]基于技術(shù)可供性理論和臨場(chǎng)感理論，研究了直播電商情境中臨場(chǎng)感的前因變量與結(jié)果變量，認(rèn)為可視性、表達(dá)性和購(gòu)物導(dǎo)向性能夠顯著影響遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：直播電商中遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感顯著正向影響替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)；

H1b：直播電商中遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感顯著正向影響他人行為學(xué)習(xí)；

H1c：直播電商中遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感顯著正向影響同伴交流；

H1d：直播電商中遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

直播電商中的媒介能使消費(fèi)者與主播或其他消費(fèi)者之間進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的社會(huì)臨場(chǎng)感。在線(xiàn)學(xué)習(xí)情境下，社會(huì)臨場(chǎng)感能夠影響認(rèn)知吸收這一信息處理過(guò)程[ 24 ]。具有強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感的平臺(tái)能夠增加消費(fèi)者與他人的親密感以及從購(gòu)物體驗(yàn)中獲得的愉悅感。親密感和愉悅感都能提高客戶(hù)對(duì)他人的信任，進(jìn)一步影響對(duì)他人經(jīng)驗(yàn)信息的學(xué)習(xí)。主播是品牌與產(chǎn)品信息的直接傳達(dá)者，絕大部分品牌和產(chǎn)品知識(shí)是從主播的經(jīng)驗(yàn)中獲得的；同時(shí)，其他消費(fèi)者與主播的互動(dòng)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生大量的社會(huì)信息，為消費(fèi)者學(xué)習(xí)提供了基礎(chǔ)。另外，強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感的媒介為加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和交流提供了有利條件與途徑，能夠促進(jìn)媒介中人與人之間的社會(huì)交互，社會(huì)臨場(chǎng)感能夠促進(jìn)社區(qū)成員參與互動(dòng)，從而了解和學(xué)習(xí)更多的信息[ 25 ]。在社交電商情境中，社會(huì)臨場(chǎng)感能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。直播平臺(tái)的技術(shù)可供性能影響社會(huì)臨場(chǎng)感，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿[ 9 ]。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：直播電商中社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)；

H2b：直播電商中社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響他人行為學(xué)習(xí)；

H2c：直播電商中社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響同伴交流；

H2d：直播電商中社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）替代學(xué)習(xí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

品牌在網(wǎng)站上的產(chǎn)品價(jià)值或活動(dòng)信息能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者在消費(fèi)決策中的信息需求，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感[ 26 ]，而在直播電商中這些信息大部分是通過(guò)主播的講解和體驗(yàn)進(jìn)行傳達(dá)的，消費(fèi)者可以通過(guò)主播講解提供的“原始材料”進(jìn)行學(xué)習(xí)，更清晰地了解產(chǎn)品。彈幕包含個(gè)人需求和其他消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)等信息，他人的推薦也使消費(fèi)者獲得信息或體驗(yàn)，以幫助其增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。同時(shí)，直播電商中主播能夠幫助消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中對(duì)主播所傳達(dá)的產(chǎn)品體驗(yàn)信息形成初步了解，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。社交環(huán)境不僅限于產(chǎn)品信息的傳播和共享，還提供了與品牌不斷互動(dòng)并分享經(jīng)驗(yàn)的途徑，消費(fèi)者與他人的社交互動(dòng)往往會(huì)影響他們的信念、態(tài)度和行為[ 27 ]。因此，提出如下假設(shè)：

H3：直播電商中替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿；

H4：直播電商中他人行為學(xué)習(xí)顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿；

H5：直播電商中同伴交流顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

（三）替代學(xué)習(xí)的中介作用

1.替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的中介作用

直播電商具有視頻展示及實(shí)時(shí)互動(dòng)的功能，為消費(fèi)者提供了更多的替代學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和條件。消費(fèi)者在直播電商中基于主播的介紹、講解、體驗(yàn)或試用產(chǎn)品過(guò)程而學(xué)習(xí)產(chǎn)品相關(guān)信息。在具有高遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感的環(huán)境中，消費(fèi)者能學(xué)習(xí)到更多的產(chǎn)品信息，減少不確定性[ 28 ]，有助于增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿[ 23 ]。同時(shí)，具有社會(huì)臨場(chǎng)感的媒介環(huán)境可以為用戶(hù)提供更多的信息，提高用戶(hù)的感知透明度[ 29 ]。在強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感的直播媒介環(huán)境中，主播會(huì)為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品及體驗(yàn)信息，使購(gòu)物環(huán)境更透明。購(gòu)物環(huán)境越透明，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)感知到的安全性就越高，從而更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為[ 30 ]。根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H6a：替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)在遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用；

H6b：替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)在社會(huì)臨場(chǎng)感與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用。

2.他人行為學(xué)習(xí)的中介作用

與傳統(tǒng)電商模式不同，直播電商中的消費(fèi)者不再是孤立存在的，而是與其他消費(fèi)者共同存在。直播空間會(huì)顯示其他消費(fèi)者所產(chǎn)生的社會(huì)信息，如彈幕信息、系統(tǒng)消息提示等，能實(shí)時(shí)了解直播空間的觀(guān)看人數(shù)、關(guān)注人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)量、參與抽獎(jiǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為等各種類(lèi)型的信息；其他消費(fèi)者的不同社交線(xiàn)索（如積極的評(píng)論、正在購(gòu)買(mǎi)等行為信息）也會(huì)釋放更多的產(chǎn)品及相關(guān)信息。消費(fèi)者根據(jù)這些社會(huì)線(xiàn)索判斷其他消費(fèi)者的存在，其他消費(fèi)者的存在程度越高，釋放的社會(huì)信息也就越多，消費(fèi)者在直播空間里能了解到的相關(guān)知識(shí)也就越豐富，從而更能促進(jìn)向其他消費(fèi)者學(xué)習(xí)。通過(guò)閱讀彈幕和系統(tǒng)消息提示，如其他消費(fèi)者的咨詢(xún)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)或社會(huì)化推薦等，消費(fèi)者可以加深對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，形成購(gòu)買(mǎi)意愿[ 31 ]。根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H7a：他人行為學(xué)習(xí)在遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用；

H7b：他人行為學(xué)習(xí)在社會(huì)臨場(chǎng)感與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用。

3.同伴交流的中介作用

媒介環(huán)境的遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生舒適和積極的情緒，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)中他人的信任和親密感，促進(jìn)與他人的互動(dòng)交流[ 20 ]。社會(huì)臨場(chǎng)感在社交互動(dòng)中有重要作用，是用戶(hù)互動(dòng)行為的影響因素。直播空間的媒介特征能夠使消費(fèi)者和主播進(jìn)行實(shí)時(shí)交互以獲取更多詳細(xì)的知識(shí)[ 32 ]。當(dāng)主播展示產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)發(fā)表評(píng)論或咨詢(xún)進(jìn)一步了解產(chǎn)品，進(jìn)行分析和比較，并根據(jù)自己的需求或偏好與主播互動(dòng)。主播與消費(fèi)者的深入交流會(huì)帶來(lái)更多的產(chǎn)品和品牌知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程。根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H8a：同伴交流在遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用；

H8b：同伴交流在社會(huì)臨場(chǎng)感與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法。問(wèn)卷共包含6個(gè)變量：遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感、社會(huì)臨場(chǎng)感、替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)、同伴交流和購(gòu)買(mǎi)意愿。各變量所采用的測(cè)量量表均借鑒以往的研究，并根據(jù)直播電商情境進(jìn)行適當(dāng)修改和調(diào)整。為保證問(wèn)卷題目表述的準(zhǔn)確性，所有的量表均進(jìn)行雙向互譯。遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感參考?xì)W（Ou）等[ 6 ]的量表，均包含4個(gè)題項(xiàng)；替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)參考阿里（Ali）等[ 33 ]和萊庫(kù)姆（Leykum）等[ 34 ]的量表，包含4個(gè)題項(xiàng)；他人行為學(xué)習(xí)參考王（Wang）等[ 35 ]的量表，包含3個(gè)題項(xiàng)；同伴交流參考莫斯基（Moschis）等[ 36 ]的量表，包含4個(gè)題項(xiàng)；購(gòu)買(mǎi)意愿參考李（Lee）等[ 37 ]的量表，包含4個(gè)題項(xiàng)。所有題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。控制變量包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量（如性別、年齡、受教育水平、個(gè)人月收入）以及直播購(gòu)物頻率。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查方式研究直播電商中臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。調(diào)研問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2020年11月至2021年1月，調(diào)查對(duì)象為觀(guān)看直播電商的消費(fèi)者。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行初始問(wèn)卷編寫(xiě)，并邀請(qǐng)一位管理學(xué)教授和兩位博士生對(duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行仔細(xì)斟酌與調(diào)整。之后，選擇50名被試進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)其反饋意見(jiàn)對(duì)調(diào)研問(wèn)卷的表述進(jìn)行適當(dāng)修改，以更加符合中國(guó)語(yǔ)境。為確保受訪(fǎng)者符合研究要求，問(wèn)卷中設(shè)置了預(yù)篩選問(wèn)題，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者是否有直播電商體驗(yàn)；還設(shè)置了兩道含義相反的鑒別題，如受訪(fǎng)者對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的回答相同，則該問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)和滾雪球的方法進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與回收，調(diào)研對(duì)象范圍廣泛，在一定程度上降低了共同方法偏差所帶來(lái)的影響。

本次正式調(diào)研回收問(wèn)卷500份，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選后，獲得352份有效問(wèn)卷，有效率為70.4%。在所有受訪(fǎng)者中，女性占比71.1%，男性占比28.9%，女性樣本數(shù)量高于男性。原因可能與直播電商品類(lèi)有關(guān)，根據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2019年通過(guò)直播購(gòu)物的女性消費(fèi)者占比超60%，男性消費(fèi)者占比不到40%，女性消費(fèi)者高于男性。絕大多數(shù)受訪(fǎng)者在40歲以下，占比98.9%；本科及以上學(xué)歷占比71.6%；個(gè)人月收入在2 000元以上受訪(fǎng)者占比72.4%。另外，在直播購(gòu)物頻率方面，每半年以?xún)?nèi)有過(guò)直播購(gòu)物經(jīng)歷的受訪(fǎng)者占比95.2%，表明被調(diào)研對(duì)象的直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富（參見(jiàn)表1）。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

本研究主要采用校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（Cor？ rected-Item Total Correlation，CITC）判斷單個(gè)題項(xiàng)的信度，CITC值一般需大于0.4；采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’sα）和組合信度（CR）來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷男哦龋@兩個(gè)值大于0.7表示模型具有較好的信度[ 38 ]。各變量信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感、社會(huì)臨場(chǎng)感、替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)、同伴交流和購(gòu)買(mǎi)意愿的CITC值在0.530～0.786，均大于0.4。遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感的Cronbach’sα系數(shù)為0.796，CR值為0.803；社會(huì)臨場(chǎng)感的Cronbach’sα系數(shù)為0.812，CR值為0.816；替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的Cronbach’sα系數(shù)為0.812，CR值為0.811；他人行為學(xué)習(xí)的Cronbach’sα系數(shù)為0.725，CR值為0.760；同伴交流的Cron？ bach’sα系數(shù)為0.811，CR值為0.815；購(gòu)買(mǎi)意愿的Cronbach’sα系數(shù)0.824，CR值為0.836。各變量均符合Cronbach’sα系數(shù)和CR值大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有較好的信度。

效度檢驗(yàn)主要包括聚合效度和區(qū)分效度。聚合效度采用各題項(xiàng)的因子載荷與變量的平均變異抽取量（AVE）來(lái)評(píng)判，表2顯示，各變量的因子載荷均大于0.6，AVE大于0.5，表明量表有較好的聚合效度[ 39 ]。區(qū)分效度評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)為變量的AVE值的平方根大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)[ 38 ]，區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，變量的AVE值的平方根大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表有較好的區(qū)分效度。

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究采用赫爾曼（Harman）單因素檢驗(yàn)法檢驗(yàn)共同方法偏差。通過(guò)未旋轉(zhuǎn)主成分分析方法進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果并沒(méi)有提取一個(gè)因子，并且第一個(gè)因子的解釋變異量為32.837%<50%，符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)[ 39 ]，并且自變量和因變量的因子載荷沒(méi)有出現(xiàn)在同一個(gè)因子上。同時(shí)，本文也參考帕夫洛（Pavlou）等[ 40 ]采用的共同方法偏差檢驗(yàn)方法，如存在共同方法偏差，則變量的相關(guān)性大于0.9。本研究的變量相關(guān)矩陣（參見(jiàn)表3）顯示各變量間的相關(guān)系數(shù)均小于0.9，表明不存在共同方法偏差。綜合以上分析，本文認(rèn)為此次正式調(diào)研樣本數(shù)據(jù)共同方法偏差問(wèn)題并不嚴(yán)重。

（三）直接效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用AMOS 24.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，通過(guò)建立臨場(chǎng)感—替代學(xué)習(xí)—購(gòu)買(mǎi)意愿的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析，檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)CMIN/DF=2.035<3，GFI=0.910，AGFI=0.885，NFI=0.923，IFI=0.934，CFI=0.934，RMSEA=0.054<0.08，大部分指標(biāo)達(dá)到理想水平，有學(xué)者指出GFI和AGFI大于0.8也可接受[ 41 ]。因此，本文認(rèn)為臨場(chǎng)感—替代學(xué)習(xí)—購(gòu)買(mǎi)意愿模型有較好的擬合度。直接效應(yīng)檢驗(yàn)路徑分析結(jié)果和顯著性水平如圖2和表4所示。

結(jié)果顯示，遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感顯著正向影響替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)（β=0.331，p< 0.001），假設(shè)H1a得到驗(yàn)證；遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感顯著正向影響他人行為學(xué)習(xí)（β=0.287，p<0.001），假設(shè)H1b得到驗(yàn)證；遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感顯著正向影響同伴交流（β=0.362，p<0.001），假設(shè)H1c得到驗(yàn)證；遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.583，p< 0.001），假設(shè)H1d得到驗(yàn)證，表明替代學(xué)習(xí)在遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感和購(gòu)買(mǎi)意愿之間發(fā)揮了部分中介作用。

社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)（β=0.324，p<0.001），假設(shè)H2a得到驗(yàn)證；社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響他人行為學(xué)習(xí)（β=0.359，p< 0.001），假設(shè)H2b得到驗(yàn)證；社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響同伴交流（β= 0.450，p<0.001），假設(shè)H2c得到驗(yàn)證。對(duì)同伴交流的影響不顯著（β= 0.095，p>0.5），假設(shè)H2d未得到驗(yàn)證，表明替代學(xué)習(xí)在社會(huì)臨場(chǎng)感和購(gòu)買(mǎi)意愿之間發(fā)揮了完全中介作用。

替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿（β= 0.321，p<0.001），假設(shè)H3得到驗(yàn)證；他人行為學(xué)習(xí)顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.210，p<0.01），假設(shè)H4得到驗(yàn)證；同伴交流（β=0.191，p<0.01）顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

乘積系數(shù)法可以直接檢驗(yàn)中介效應(yīng)的估計(jì)值和置信區(qū)間，不需要以自變量和因變量的路徑系數(shù)是否顯著作為中介作用檢驗(yàn)的前提條件[ 42 ]。運(yùn)用AMOS軟件，在檢驗(yàn)過(guò)程中選擇非參數(shù)百分位Bootstrap方法，計(jì)算中介作用系數(shù)乘積的顯著性和系數(shù)，對(duì)替代學(xué)習(xí)的多重中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。設(shè)置抽樣5 000次，將置信區(qū)間設(shè)置為95%水平，如果置信區(qū)間不包含0，表明系數(shù)乘積顯著，鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)存在[ 43 ]。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

結(jié)果顯示，遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感通過(guò)替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)影響購(gòu)買(mǎi)意愿的置信區(qū)間為[0.025，0.237]，間接效應(yīng)為0.106；社會(huì)臨場(chǎng)感通過(guò)替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)影響購(gòu)買(mǎi)意愿的置信區(qū)間為[0.039，0.171]，間接效應(yīng)為0.104；置信區(qū)間均不包含0，假設(shè)H6a、H6b進(jìn)一步得到驗(yàn)證。遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感通過(guò)他人行為學(xué)習(xí)影響購(gòu)買(mǎi)意愿的置信區(qū)間為[0.005，0.247]，間接效應(yīng)為0.060；社會(huì)臨場(chǎng)感通過(guò)他人行為學(xué)習(xí)影響購(gòu)買(mǎi)意愿的置信區(qū)間為[0.011，0.180]，間接效應(yīng)為0.075；置信區(qū)間均不包含0，假設(shè)H7a、H7b進(jìn)一步得到驗(yàn)證。遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感通過(guò)同伴交流影響購(gòu)買(mǎi)意愿的置信區(qū)間為[0.002，0.225]，間接效應(yīng)為0.069；社會(huì)臨場(chǎng)感通過(guò)同伴交流影響購(gòu)買(mǎi)意愿的置信區(qū)間為[0.003，0.175]，間接效應(yīng)為0.086；置信區(qū)間均不包含0，假設(shè)H8a、H8b進(jìn)一步得到驗(yàn)證。

（一）研究結(jié)論

本文從消費(fèi)者替代學(xué)習(xí)視角探討直播電商中臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。基于社會(huì)認(rèn)知理論，突破了傳統(tǒng)電商環(huán)境下僅依靠瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的單一購(gòu)物方式，綜合考慮了直播電商的遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感，構(gòu)建直播電商中臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究模型。由于在直播電商中消費(fèi)者能夠產(chǎn)生不同的學(xué)習(xí)類(lèi)型，因此在模型中加入替代學(xué)習(xí)作為中介變量，構(gòu)建了替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)和同伴交流三條中介路徑。通過(guò)收集有直播電商體驗(yàn)的消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)論如下：

1.遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感都能顯著正向影響替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)和他人行為學(xué)習(xí)，即獨(dú)立學(xué)習(xí)過(guò)程；顯著正向影響同伴交流，即互動(dòng)學(xué)習(xí)過(guò)程。這表明遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感是消費(fèi)者替代學(xué)習(xí)的重要影響因素。遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感能夠縮短消費(fèi)者與賣(mài)家的物理距離和心理距離，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸感和身臨其境的感覺(jué)。這種逼真的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)消費(fèi)者通過(guò)觀(guān)察學(xué)習(xí)主播與其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)或行為信息，或通過(guò)交流互動(dòng)的方式來(lái)滿(mǎn)足自身需求和產(chǎn)品偏好。此外，從研究結(jié)果看，遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感與社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)不同替代學(xué)習(xí)方式和內(nèi)容的影響存在一定的差異。

2.替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)和同伴交流顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。這表明消費(fèi)者替代學(xué)習(xí)是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的重要影響因素，但不同的替代學(xué)習(xí)方式和內(nèi)容對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用是不一樣的。消費(fèi)者基于主播的介紹、講解、體驗(yàn)或試用產(chǎn)品來(lái)學(xué)習(xí)產(chǎn)品相關(guān)信息，也可以通過(guò)觀(guān)察其他消費(fèi)者的社會(huì)信息及行為獲得產(chǎn)品相關(guān)信息，還可以針對(duì)感興趣的產(chǎn)品或自身需求與主播進(jìn)行交流，以便更精準(zhǔn)地獲取自己需求的信息，降低購(gòu)物過(guò)程中的不確定性，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。陳（Chen）等[ 14 ]指出，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)評(píng)估其在在線(xiàn)平臺(tái)中獲得的信息，形成認(rèn)知和情感，進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。在直播電商中，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)直播主播傳達(dá)的經(jīng)驗(yàn)信息和其他消費(fèi)者的行為信息進(jìn)行獨(dú)立替代學(xué)習(xí)，也通過(guò)與他人進(jìn)行互動(dòng)交流，從而影響自身的購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感也可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，而社會(huì)臨場(chǎng)感并不能直接影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)和同伴交流在遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中起到部分中介作用，在社會(huì)臨場(chǎng)感與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中起到完全中介作用。這不僅說(shuō)明遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感與社會(huì)臨場(chǎng)感可以間接通過(guò)消費(fèi)者獨(dú)立替代學(xué)習(xí)和互動(dòng)替代學(xué)習(xí)來(lái)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿，也證實(shí)替代學(xué)習(xí)的方式和內(nèi)容在直播電商情境中對(duì)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要作用。

（二）理論貢獻(xiàn)

1.研究證實(shí)了直播電商遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感與社會(huì)臨場(chǎng)感作為環(huán)境因素，對(duì)消費(fèi)者個(gè)體和行為意愿的重要影響，豐富了直播電商的實(shí)證研究，擴(kuò)展了社會(huì)認(rèn)知理論在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)情境下的應(yīng)用。

2.將組織學(xué)習(xí)中的替代學(xué)習(xí)理論及視角引入本研究，體現(xiàn)了電商直播與傳統(tǒng)電商相比的差異化特點(diǎn)，證實(shí)了遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感與社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者替代學(xué)習(xí)的不同影響作用。以往研究中關(guān)于臨場(chǎng)感對(duì)學(xué)習(xí)的研究更多集中于在線(xiàn)學(xué)習(xí)情境下對(duì)指定內(nèi)容的學(xué)習(xí)，探討的結(jié)果變量也多是在線(xiàn)學(xué)習(xí)的效果和學(xué)習(xí)的滿(mǎn)意度，而在直播電商中，消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)容和方式都與在線(xiàn)學(xué)習(xí)有很大的區(qū)別。因此，本文豐富了新情境下臨場(chǎng)感對(duì)學(xué)習(xí)的影響作用，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究空缺。

3.本研究綜合考慮了直播電商中消費(fèi)者獨(dú)立替代學(xué)習(xí)和互動(dòng)替代學(xué)習(xí)類(lèi)型，揭示了替代學(xué)習(xí)的不同類(lèi)型對(duì)直播電商中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要作用，并探究了替代學(xué)習(xí)在遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感與社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響過(guò)程中發(fā)揮的中介影響機(jī)制，為直播電商中消費(fèi)者行為的深入研究奠定基礎(chǔ)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)啟示

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，直播電商中的遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感能夠促進(jìn)消費(fèi)者獨(dú)立替代學(xué)習(xí)與互動(dòng)替代學(xué)習(xí)的過(guò)程，并促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，因此對(duì)于直播營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有以下實(shí)踐意義。

1.在直播營(yíng)銷(xiāo)中，賣(mài)家需通過(guò)各種方式來(lái)提高直播空間的遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感屬性。直播電商可以制作升級(jí)版的產(chǎn)品詳情頁(yè)，將其作為靜態(tài)產(chǎn)品頁(yè)面的補(bǔ)充版，并營(yíng)造消費(fèi)者與直播空間的親近感，通過(guò)營(yíng)造與產(chǎn)品相契合的直播場(chǎng)景與氛圍，通過(guò)生動(dòng)形象的產(chǎn)品講解和體驗(yàn)向消費(fèi)者更真實(shí)地展示產(chǎn)品，提升遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感，以彌補(bǔ)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中無(wú)法真實(shí)感受產(chǎn)品的缺陷。直播將品牌和消費(fèi)者臨時(shí)聚集在一起，對(duì)于無(wú)明確購(gòu)物目的的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌在直播時(shí)更需要用內(nèi)容建立消費(fèi)者與直播空間的聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)和購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生。

2.賣(mài)家應(yīng)采取各種措施提高直播空間的社會(huì)臨場(chǎng)感。賣(mài)家需充分重視與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，利用直播空間聊天工具與消費(fèi)者建立即時(shí)聯(lián)系，保持高效的互動(dòng)節(jié)奏，針對(duì)消費(fèi)者的咨詢(xún)和反饋進(jìn)行及時(shí)且針對(duì)性的回復(fù)。如可以在主播介紹產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)另一位營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行消費(fèi)者問(wèn)題的整理和統(tǒng)計(jì)，并針對(duì)相同問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)一回答。在互動(dòng)氛圍優(yōu)化的同時(shí)，也要注意互動(dòng)的內(nèi)容，即注重產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的互動(dòng)，如詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者有沒(méi)有用過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品，有什么樣的使用感受等，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的吸收。同時(shí)選擇與產(chǎn)品市場(chǎng)定位相契合的主播（如年齡、生活態(tài)度等方面），讓消費(fèi)者感知到互動(dòng)對(duì)象是與其相似的人，更具說(shuō)服力。通過(guò)這些方式來(lái)拉近消費(fèi)者與賣(mài)家的心理距離，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的學(xué)習(xí)及購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.直播電商為消費(fèi)者提供了一種新的了解產(chǎn)品的方式。消費(fèi)者在直播購(gòu)物中想學(xué)習(xí)和了解更多的產(chǎn)品和品牌信息，品牌商家應(yīng)以消費(fèi)者需求為中心，為顧客提供購(gòu)物決策所需要的信息。在直播營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，賣(mài)家需注重多種類(lèi)型信息的傳遞，盡可能全面有效地向消費(fèi)者傳達(dá)其所需要的信息，如主播專(zhuān)業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品體驗(yàn)、彈幕交流等信息，并在互動(dòng)過(guò)程中解答消費(fèi)者疑惑或提供個(gè)性化推薦信息。這些信息類(lèi)型都能夠增加消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品更加信任，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（四）研究局限及未來(lái)研究方向

本研究樣本數(shù)量有限，且僅采用問(wèn)卷調(diào)查法，未來(lái)研究可以增加樣本數(shù)量，并將問(wèn)卷調(diào)查與客觀(guān)數(shù)據(jù)相結(jié)合，以獲得更多數(shù)據(jù)。直播電商中消費(fèi)者替代學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)因素有很多，本文僅分析了遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感與社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)替代學(xué)習(xí)的影響，未來(lái)研究可以對(duì)其他前置因素進(jìn)行挖掘和深化。本文模型僅將消費(fèi)者一些特征因素設(shè)置為控制變量，并沒(méi)有加入調(diào)節(jié)變量，未來(lái)研究可以選取不同的調(diào)節(jié)變量，如不同直播情境、產(chǎn)品涉入度等，進(jìn)一步深入探討不同層次變量間的作用關(guān)系，并控制其他干擾因素的影響。

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責(zé)任編輯：方程

The Influence of Presence on Purchase Intention in Live Streaming Commerce

——from the Perspective of Vicarious Learning

LI Miao and HUA Ying

（School of Information Technology and Management，University of International Business and Economics，Beijing 100029，China）

Abstract：One of the core advantages of live streaming commerce is that it can provide consumers with a real-time display and interactive environment，resulting in a higher sense of presence. Based on the theory of social cognition，taking the telepresence and social presence as environmental factors，the authors construct a research model of the impact of presence on consumers’purchase intention in live streaming commerce from the perspective of vicarious learning，and discuss the influencing mechanism of presence on purchase intention. Based on the questionnaire survey，352 valid samples are analyzed，and the research hypothesis is verified by structural equation modeling. The results show that：in live streaming commerce，both telepresence and social presence can significantly and positively affect consumers’vicarious experience learning，others’behavior learning and peer communication，and vicarious experience learning，others’behavior learning and peer communication can significantly and positively affect purchase intention；and vicarious experience learning，others’behavior learning and peer communication play a partial mediating role in the relationship between telepresence and purchase intention，and a complete mediating role in the relationship between social presence and purchase intention. In live streaming marketing，companies should，first，build the atmosphere suitable to the products，comprehensively and realistically display the products，and connect consumers with live streaming space through content setting to improve telepresence；and second，they should attach great importance to the real-time and effective interactions with consumers，especially for the in-depth interaction of product related information，to enhance social presence. Shorten perceived psychological distance of consumers by improving the sense of presence can further promote consumers’learning process of product knowledge through observation and interaction，as well as their purchase intention.

Key words：live streaming commerce；presence；vicarious learning；purchase intention