劉建明

【摘要】習近平同志提出了黨報“破解難題”的功能理論，揭示了黨報人民性的四個內涵，提出構建全媒體傳播體系的論斷，闡述了打破國際輿論“西強我弱”的對外宣傳格局。

【關鍵詞】黨報的破解難題;人民性的理論體系;四全媒體;外宣戰(zhàn)略布局

中國共產(chǎn)黨的黨報理論，形成于延安革命根據(jù)地時期，由真實性、黨性、全黨辦報、群眾辦報、黨與人民的喉舌、勇于堅持真理和勇于修正錯誤等原則構成。從新中國成立到改革開放，黨報理論不斷充實，先后提出報刊批評（輿論監(jiān)督）、以正面宣傳為主、堅持正確的輿論導向、貫徹馬克思主義新聞觀和弘揚主旋律等觀點。十八大前后，習近平同志在多次關于新聞工作講話和有關論述中，極大深化和發(fā)展了黨報理論，開創(chuàng)了社會主義新聞工作的新局面。2018年6月15日，他在給“紀念人民日報創(chuàng)刊70周年”的賀信中寫道：“改進宣傳報道，講好中國故事，構建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力?！睘橥七M中國特色社會主義揭示了黨報的新使命、新規(guī)律。

一、黨報工作“因時而變，隨事而制”

習近平同志提出“破解難題”的黨報功能理論，強調新聞工作要“因時而變，隨事而制”，深刻闡釋了黨報工作的重要規(guī)律。2013年8月，他在全國宣傳思想工作會議上的講話中指出：“我們黨的宣傳思想工作積累了十分豐富的經(jīng)驗。這些經(jīng)驗來之不易、彌足珍貴，是做好今后工作的重要遵循……‘明者因時而變，知者隨事而制’。”[1]社會不斷發(fā)展，各地的條件、環(huán)境千差萬別，報道不同時期與各地發(fā)生的事件，分析不同領域的各項工作，不能用同一把尺子、同一個標準，甚至以同一種立場去判斷是非?！白岦h的方針政策和群眾見面”是黨報的直接功能，是喉舌屬性的體現(xiàn)，但新聞工作更深層的功能是再現(xiàn)或預測可能出現(xiàn)的趨勢、危機或隱患，提醒管理者和群眾正確把握社會大勢，順利完成“治國理政、定國安邦”的重大使命。

“明者因時而變，知者隨事而制”出自漢代桓寬所著《鹽鐵論》之《憂邊》一文，是說聰明的人在不同時期會采取不同的方法，有智慧的人隨著事物的變化制定相應的對策。黨的新聞工作面對形勢的發(fā)展和時代的進步，不能因循守舊，墨守成規(guī)，而應依據(jù)具體事實的特殊性判斷如何報道，提出符合時宜的見解。為此，習近平提出“宣傳思想工作創(chuàng)新”問題，要求新聞工作者“重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，努力以思想認識新飛躍打開工作局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，把創(chuàng)新的重心放在基層一線”[2]。記者深入社會基層，通過媒體的耳目作用，發(fā)現(xiàn)事物的異常變化，提出清除前進道路上障礙的新見解，及時為社會進步“破解難題”。

前幾年，所有媒體對電商一片贊聲，但媒體沒有發(fā)現(xiàn)，電商巨頭經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展，其雄厚資本、價格優(yōu)勢和壟斷市場的實力，對成千上萬家實體店的生存構成威脅。2020年12月11日，中共中央政治局會議及時作出“強化反壟斷和防止資本無序擴張”的重大決策，同一天《人民日報》發(fā)表評論，告誡互聯(lián)網(wǎng)巨頭“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃”。[3]這篇評論既發(fā)揮了喉舌作用，又為電商的發(fā)展前景指出正道，讓人們對電商平臺有了更美好的期待，贊成的觀點和跟帖源源不斷出現(xiàn)在各類媒體上。隨著電商規(guī)模的迅速膨脹，不僅媒體，很多人都在關注個體經(jīng)營者的生計?！度嗣袢請蟆返脑u論不僅指出了電商壟斷市場的危害，同時又為電商指出了奮斗方向——平臺巨頭們應當把巨額資金用于科技創(chuàng)新。黨報緊盯客觀事物的變化，回答社會產(chǎn)生的疑難問題，成為推動社會進步的重要力量。正如習近平同志所說：宣傳思想工作一定要“胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為”。[4]“破解難題”的黨報功能，為社會打開明亮的窗戶，讓人們看到前進道路上存在的問題，知道如何克服這些問題而迎來光明前景。

黨報“破解難題”功能的實現(xiàn)，是在社會出現(xiàn)某種困境或阻力時，引導社會擺脫窒礙的困擾。這需要媒體遵循三個“破解途徑”，盡早發(fā)現(xiàn)社會的異動，提出具有遠見卓識的對策和謀劃。第一，媒體要以科學的態(tài)度觀察和分析事物，從全局與實際出發(fā)認識社會疑難問題。習近平指出：“我們要以科學的態(tài)度對待科學，以真理的精神追求真理?！盵5]以科學的態(tài)度對待科學，歸根到底就是要堅持實事求是。沒有實事求是的精神，固守成見，很難“因時而變，隨事而制”。第二，記者看問題不能脫離時代，脫離大局，只有把握國內國際整體局勢的變動，才能認識具體事物的趨勢。習近平提出：“我們要洞察時代風云，把握時代大勢，站在人類發(fā)展前沿，積極探索關系人類前途命運的重大問題。”[6]黨報只有著眼于時代特點、世界熱點和我國的全局性戰(zhàn)略，才能為解決社會難題提出新思路、新路徑，完成“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務。第三，記者遵循社會規(guī)律和唯物辯證法的認識法則，及時發(fā)現(xiàn)影響社會發(fā)展的阻力，抓住損害人民生活質量的關鍵因素，提出化解矛盾的正確方法。習近平強調：“堅決破除一切束縛社會文明進步的思想觀念，給人民帶來更多獲得感、幸福感、安全感?！盵7]黨報發(fā)揮“破解難題”的功能，就是要以推動社會進步為出發(fā)點，引導事物朝著有利于全體人民利益的方向發(fā)展。新聞工作“因時而變，隨事而制”的啟動點是人民切身利益受到損害，歸宿點是增進人民福祉，維護社會公平正義。

二、破除黨報“人民性”的“空洞化”“套路化”

70多年來，黨報研究者多次提及“黨報的人民性”或“新聞工作的人民性”，但始終沒有給出確鑿的定義和系統(tǒng)的闡釋。一般的解釋是：“黨報代表人民利益，反映人民呼聲;黨報是人民的喉舌，也是黨和人民的橋梁?！边@些說法沒有錯，但太空洞、過于籠統(tǒng)，讓人抓不住有血有肉的內容?！拔覀円e極探索創(chuàng)新宣傳思想工作的實踐路徑和方式方法，解決居高臨下、空洞說教，生動不夠、鮮活不足以及模式化、套路化的問題，增強吸引力、感染力?！盵8]2013年8月19日，習近平同志在全國宣傳工作會議上首次提出宣傳工作“要樹立以人民為中心的工作導向”，從此，黨報“人民性”的觀點不僅具體化了，而且破除了“空洞化”“套路化”的舊模式，形成了系統(tǒng)的理論。習近平在2016年又指出：“以人民為中心的發(fā)展思想，不是一個抽象的、玄奧的概念，不能只停留在口頭上、止步于思想環(huán)節(jié)，而要體現(xiàn)在經(jīng)濟社會發(fā)展各個環(huán)節(jié)……不斷朝著全體人民共同富裕的目標前進?！盵9]新聞宣傳脫離人民的切實利益，是空泛的“人民性”，說起來動聽，實際是“一紙空文”。

習近平回顧20世紀六七十年代的情形時說，鄉(xiāng)親們十分貧困，經(jīng)常是幾個月吃不上一塊肉，我很盼望的一件事，就是讓鄉(xiāng)親們飽餐一頓肉。[10]黨報如果不報道人民疾苦，不提出如何改變人民的貧困，人民性就是空中樓閣。黨報的人民性根植于以人民為中心，要報道人民的真實生活狀況，反映人民的生活要求，解決人民的生活疾苦，這是黨報人民性的第一個內涵，也是主要內涵。習近平指出：“帶領人民創(chuàng)造幸福生活，是我們黨始終不渝的奮斗目標。我們要順應人民群眾對美好生活的向往，堅持以人民為中心的發(fā)展思想，以保障和改善民生為重點，發(fā)展各項社會事業(yè)，加大收入分配調節(jié)力度，打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，保證人民平等參與、平等發(fā)展權利，使改革發(fā)展成果更多更公平惠及全體人民，朝著實現(xiàn)全體人民共同富裕的目標穩(wěn)步邁進?！盵11]人民最迫切的追求就是享有富裕的物質生活，一個政權性質的試金石，也在于能不能保障和改善民生。“我們現(xiàn)在所做的一切，就是為了實現(xiàn)這個既定目標”[12]，黨報的一切宣傳、一切報道，都是為了達到這個目標，否則就背離了人民性。

習近平還強調：“多宣傳報道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，多宣傳報道人民群眾中涌現(xiàn)出來的先進典型和感人事跡，豐富人民精神世界，增強人民精神力量，滿足人民精神需求?！盵13]黨報人民性的第二個內涵就是，把人民創(chuàng)造歷史的業(yè)績，把人民任勞任怨的艱苦勞動作為報道的主要內容。人民是社會的主體，作為國家的主人，始終是推動社會進步的決定性力量。黨報以人民為中心就要把人民的實踐和人民群眾中的模范人物及事跡作為主要報道對象，宣傳來自群眾的偉大創(chuàng)造及其經(jīng)驗。記者報道人民群眾中不斷發(fā)生的鮮活事實，展現(xiàn)人民群眾的創(chuàng)造力和勇于獻身精神，是黨報人民性最生動的體現(xiàn)。

在全國抗疫斗爭中，《人民日報》認真落實習近平總書記的指示，宣傳各地群眾“堅定信心、同舟共濟、科學防治、精準施策”，確保疫情防控有力有序推進。2020年初新冠肺炎疫情一出現(xiàn)，《人民日報》及各級黨報就響應黨中央的號召，動員人民做好防護工作，陸續(xù)報道廣大醫(yī)療工作者不怕犧牲，踴躍奔赴防護救治現(xiàn)場;醫(yī)療物資和生活必需品供應部門，晝夜奮戰(zhàn)、應急保供;警務系統(tǒng)維護經(jīng)濟社會正常秩序，全國的疫情防控有條不紊地進行。2020年1月28日，《人民日報》及時刊發(fā)評論員文章《把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位》，對奮戰(zhàn)在抗疫一線的醫(yī)護人員、人民警察、社區(qū)工作者、清潔工、快遞員、司機及志愿者給予最大關注和報道，生動講述他們的抗疫事跡。其中，《人民日報》報道的國家衛(wèi)健委組建6支共1230人的醫(yī)療隊馳援武漢，留下“最美逆行者”的身影，令廣大讀者終生難忘。近十年來，《人民日報》和全國各級黨報遵照總書記“以人民為中心”的報道思想，在對扶貧幫困、工程建設、搶險救災、生態(tài)保護和科技攻關等各條戰(zhàn)線模范人物的報道中，展現(xiàn)了人民群眾的無私奉獻精神。

人民性根植于“以人民為中心”的第三個內涵是，民心是最大的政治，政治報道主要反映人民的主張，體現(xiàn)人民的意志。習近平指出：“人民立場是馬克思主義政黨的根本政治立場，人民是歷史進步的真正動力，群眾是真正的英雄?！薄爸醒胝尉值耐颈仨氉龅揭匀嗣駪n樂為憂樂、以人民甘苦為甘苦，牢固樹立以人民為中心的發(fā)展思想，始終懷著強烈的憂民、愛民、為民、惠民之心，察民情、接地氣，傾聽群眾呼聲，反映群眾訴求?！盵14]黨報對社情民意的迅速反應，成為各級領導干部的風向標，政治上的主動是最有利的主動，政治上的被動是最危險的被動，這種主動與被動都根植于人民的愿望。增強政治判斷力，來自忠于人民的信念，基于以人為本、以民為本。習近平指出：“天下何以治？得民心而已！天下何以亂？失民心而已！”[15]社情民意是觀察政治問題的晴雨表，如果忽視人民群眾的意志和呼聲，黨報就既不能正確地說明黨的政治方針，又不能引導廣大群眾正確執(zhí)行黨的正確路線。

黨報人民性根植于“以人民為中心”的第四個內涵是，報道黨與政府的工作業(yè)績，評價各級黨與政府的工作，不是根據(jù)領導干部自己的總結，而是根據(jù)工作實績，由廣大人民群眾的評價得出結論。習近平指出：“今天，全黨同志無論職位高低，都要把人民擁護不擁護、贊成不贊成、高興不高興、答應不答應作為衡量一切工作得失的根本標準。我們的工作和決策必須識民情、接地氣，以人民利益為重、以人民期盼為念，真誠傾聽群眾呼聲，真實反映群眾愿望，真情關心群眾疾苦。”[16]人民群眾生活在社會最底層，黨與政府的工作是否給人民帶來實際利益，人民是否享有公平正義的社會權利，人民最知道，最有資格評價。黨報考察和評價政府工作，只能依據(jù)人民的意見。許多地方的黨報喜歡報道“政績工程”“形象工程”，卻沒有考察這類工程是否有真正的業(yè)績。許多“形象工程”坑害一方百姓，媒體卻大加贊揚，往往引來一片罵聲，這種背離“以人民為中心”的新聞是對黨報人民性的踐踏。黨報要始終“為人民講話，要讓人民講話，要講人民的話”，“以大眾視角、百姓情懷”，選擇“能夠產(chǎn)生認同、引起共鳴的事實”，才能體現(xiàn)深厚的人民性。

三、構建資源集約的全媒體傳播體系

習近平提出全媒體及四全媒體建設方略，把黨報理論推進到數(shù)字媒體新領域。進入21世紀，傳播技術進入數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)及其移動終端成為新興媒體，智能手機廣泛普及，推動黨報向全媒體轉型，形成多媒體融合形態(tài)。作為黨的思想輿論機關，黨報不再僅是紙性介質，已經(jīng)變成多業(yè)態(tài)的黨媒。習近平同志認為，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，信息無處不在、無人不用，輿論生態(tài)與媒體格局發(fā)生了深刻變化。[17]四全媒體不僅具有各種傳統(tǒng)媒體的功能與效果，而且可視化程度更高，黨報的全媒體化，運用數(shù)字手段感染受眾的思想情感，強化了黨媒的傳播力、引導力、影響力和公信力。

截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到10.11億，較2020年12月增長了2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到71.6%，較2020年12月提升1.2個百分點。同期我國手機網(wǎng)民規(guī)模有10.07億，較2020年12月多了2092萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%。截至2021年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.97億，占網(wǎng)民整體的29.4%;城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模達7.14億，占網(wǎng)民整體的70.6%。[18]新聞客戶端和各類社交媒體成為廣大用戶的第一信息源，四全媒體已掌握在大眾手里，成為各種力量、各種思潮的宣傳工具。黨報只有在網(wǎng)上，使用四全媒體才能引領廣大干部和群眾堅持正確的思想路線，全面認識客觀世界。習近平提出警示：“誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就把握住了時代主動權;誰輕視互聯(lián)網(wǎng)，誰就會被時代所拋棄?！薄斑^不了互聯(lián)網(wǎng)這一關，就過不了長期執(zhí)政這一關，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。我們要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂?！盵19]在今天，面對大是大非問題，只有主導了互聯(lián)網(wǎng)輿論，才能把握國內和國際事務發(fā)展的主動權。

在習近平同志的指導下，2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，對媒體融合發(fā)展提出明確要求，作出具體部署。從《人民日報》到各級黨報相繼行動起來，利用兩年多時間，建立了以內容創(chuàng)新為根本、先進技術支撐為基礎、改革管理方式為保障的全媒體傳播體系?！度嗣袢請蟆芬宰羁焖俣韧晟屏瞬删幍臄?shù)字化手段，整合全社的技術力量，推動了編輯部各部門與網(wǎng)站、微博、微信、客戶端的深度融合。隨之，設立了“中央廚房”的編輯與發(fā)稿平臺，與各部門、各分社、各社屬媒體的編輯記者建立了全天候的直接供稿渠道。2015年的全國“兩會”報道，《人民日報》首次采用“中央廚房”機制，記者的一次采集，生成了各類形態(tài)的稿件，借助多種渠道傳播到各類受眾那里。借助縣級融媒體建設，《人民日報》打造了基層和社區(qū)的信息樞紐，已由一份報紙形成擁有報、刊、網(wǎng)、端、微、屏等10多種載體的媒體方陣?！度嗣袢請蟆返摹爸醒霃N房”還將各類形態(tài)的新聞稿推廣給全國百余家合作媒體和近200家海外媒體，綜合覆蓋受眾已超過9億。[20]

習近平指出：“對新聞媒體來說，內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內容創(chuàng)新是根本的。要多深入基層、深入一線、深入官兵，了解第一手材料?！盵21]不管技術手段多么先進，傳播內容不符合受眾需要，黨報的全媒體就不會產(chǎn)生傳播力、引導力、影響力和公信力。黨報的全媒體建設首先要有用戶意識，報道內容具有高品質，是受眾最想知道的原創(chuàng)性新聞，黨媒才能吸引用戶、留住用戶、聚集龐大的用戶群，它的權威性才會在廣大受眾心中樹立起來。原創(chuàng)性新聞作為獨家報道、獨家訪談和獨家評論，富有稀缺性，甚至具有唯一性價值，使受眾成為社會的先知先覺。對于黨報全媒體來說，原創(chuàng)新聞能把當天或最近發(fā)生的大事、要事給予準確、精彩的報道，對受眾產(chǎn)生黏性，使傳播效果達到最大化和最優(yōu)化。黨報及其全媒體經(jīng)常推出有思想、有深度、有溫度的新聞，把引導受眾作為傳播新聞的最高目標，標志著黨媒的用戶意識已經(jīng)上位。

在構建全媒體傳播體系的當下，劃清中央媒體和地方媒體的界限已經(jīng)十分困難，因為新聞報道的分工和傳播空間已經(jīng)牽連在一起。社交媒體將中央黨媒和地方黨媒的新聞同時納入網(wǎng)絡，對受眾的影響難以區(qū)分孰輕孰重。地方黨媒如果把當?shù)匕l(fā)生的重要事件及時報道出來，即刻通過社交媒體或個人公眾號傳遍全國，中央黨媒若依舊罕言寡語，其傳播力就會被民眾所忽視。因此在全媒體時代，來自各類新興媒體的信息互相交叉和擠壓，每時每刻都在發(fā)生。習近平同志強調：“推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系?！薄耙纬少Y源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系?！盵22]消除各類新興媒體的分隔，將“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”是全媒體相融的基本趨勢。但“從目前情況看，我國媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來，要堅持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段。通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通”[23]仍有思想障礙，許多黨報全媒體的新聞缺位，削弱了多元信息的融合。

“實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合”，發(fā)揮四全媒體“資源集約”的優(yōu)勢有待進一步升級。習近平同志指出，“互聯(lián)網(wǎng)核心技術是我們最大的‘命門’，核心技術受制于人是我們最大的隱患。一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)即便規(guī)模再大、市值再高，如果核心元器件嚴重依賴外國，供應鏈的‘命門’掌握在別人手里，那就好比在別人的墻基上砌房子，再大再漂亮也可能經(jīng)不起風雨，甚至會不堪一擊。我們要掌握我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展主動權，保障互聯(lián)網(wǎng)安全、國家安全[24]”。把最先進的信息技術集中起來;使用5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和移動終端手段，進行數(shù)據(jù)采集、信息檢索、存儲與搜索引擎，把視頻、音頻、圖片、文字資源等納入公共平臺，形成全媒體稿件的生成與傳播能力，關鍵在于生產(chǎn)出更高效能的“中國芯”。要使記者和編輯隨時能為某條新聞提供信息、背景和觀點，需要掌握多種技能，這就要求報社壯大新聞人力資源。《人民日報》的移動平臺“人民號”很重視技術和人才建設，依托匯聚高素質人才的大數(shù)據(jù)中心，打造全品類的內容聚合平臺，顯著強化了客戶端的服務功能。[25]構建全媒體傳播體系不單是應對傳媒技術變革的需要，更是在數(shù)字傳播技術的快捷化、網(wǎng)絡化的條件下，實現(xiàn)新聞傳播的準確性、及時性和權威性，這就需要集中一批既懂技術又有高度文字素養(yǎng)的優(yōu)秀人才隊伍。

四、打破“西強我弱”的輿論格局，優(yōu)化外宣的戰(zhàn)略布局

我國綜合國力和國際地位不斷提升，各國政府和媒體對我國空前關注，但我國的國際形象很大程度上被“他塑”而非“自塑”?！拔覀冊趪H上有時還處于有理說不出、說了傳不開的境地，存在著信息流進流出的‘逆差’、中國真實形象和西方主觀印象的‘反差’、軟實力和硬實力的‘落差’”。[26]更為嚴峻的是，我們的一些國際報道和新聞評論甚至屢屢遭到一些國際勢力的辱罵，“挨罵問題還沒有解決”。[27]不僅如此，我國對外廣電節(jié)目收視率很低，我國報紙在國外境外的讀者較少。習近平同志正視中外“信息逆差”，以唯物主義者的胸懷重視我國對外宣傳的劣勢，應引起中國新聞界的深思，并進行深入研究。

習近平同志指出，國際輿論格局目前“西強我弱”，我國媒體的國際傳播能力不足，聲音總體偏小偏弱，西方主要媒體左右著世界輿論。要下大氣力加強國際傳播能力建設，加快提升中國話語的國際影響力，讓全世界都能聽到并聽清中國的聲音。我國對世界的貢獻很大，我國政府和人民愛好和平，對國際事務持有公正立場，我國的廣電技術和節(jié)目信號覆蓋世界各地。為什么我們的對外報道得不到國外廣大受眾的青睞？為什么國際輿論“西強我弱”？主要原因是：一是我國媒體的會議報道比重過大，反復播發(fā)領導人的講話，老一套說法早已沒有新意，還在不停地“炒冷飯”。領導人講話中最有價值、最有深刻教益、最有啟迪的新論斷、新預言，卻往往一帶而過，沒有挖掘其重大意義。二是對我們有利的新聞報道得又多又詳細，而且重復率高（適度重復報道是必要的）;但對我們不利的新聞不報道或報道得很少、很簡略，新聞失去平衡性。三是有些國際報道列舉事實不足，選擇的事實缺乏說服力，長篇大論的空洞道理講得多。新聞要講道理，但首先要用事實說話，站在客觀立場上講理才有說服力。四是西方有些媒體和政客經(jīng)常對我國造謠，惡意攻擊中國，我們要果斷駁斥。但要用事實反駁，善用“第三者說話”，即“某某說”“據(jù)悉”“知情人士透露”“西方某某著名學者認為”……不要直接說“我們認為”“我們一向主張”“歷史告訴我們”……使用這種主觀字眼，容易讓受眾生厭。

習近平同志告誡新聞工作者：“要著力推進國際傳播能力建設，創(chuàng)新對外宣傳方式，加強話語體系建設，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強在國際上的話語權。”[28]使用正確、客觀、親和的話語是增強國際傳播能力的核心。話語不是指說話、發(fā)言、演講或文章中的一般語言，話語作為一個莊重概念，是指對重大問題以寓意深刻的詞組或句式表達言說者的信念，對言說者和言說對象都能產(chǎn)生儀式感和震撼力。同樣，話語權不是發(fā)言權和言論自由權，而是指言說者提出的概念和信念，能獲得廣泛的認同和尊重，在受眾中享有崇高的權威。加強國際傳播能力建設，媒體應精心構建對外話語體系，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力和公信力。習近平認為，要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，充分、鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量。我們要把握國際傳播的移動化、社交化、可視化趨勢，在世界人民樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白。[29]任何大話空話、傲慢自夸的話語都會讓受眾掃興，甚至引起他們的強烈不滿。報道我們的建設成就要用事實，展示具體生動的畫面，要引用外國客人的評價。

創(chuàng)新對外話語方式，研究國外不同受眾的利益追求，媒體要采用融通中外的思想、概念和語匯，在樂于接受和易于理解上做功課。加快提升中國話語的國際影響力，要把握好基調，既開放自信也要謙遜寬容，“做到‘點穴式發(fā)力’，該點到為止的時候點到為止，該一擊穿透的時候一擊穿透”，讓各國人民認識霸權主義對我國攻擊的險惡圖謀。習近平同志提出“講好中國故事、傳播好中國聲音”，是我國媒體對外宣傳的重要任務。講好中國故事不是描述那種引人入勝的文學情節(jié)，而是真實、樸實地介紹中國人民頑強奮斗的事跡，描述中國取得的巨大成就，讓世界認識一個立體多彩的中國。我們正面臨世界百年未有之大變局，如何引導人們全面客觀地認識當代中國、看待外部世界，需要實事求是地陳述中國和世界的變化及中國走過的不平凡的道路。

提高國家的文化軟實力，是強化對外傳播能力的重要底氣。軟實力作為征服人心的力量，包括制度軟實力、國家形象軟實力、外交政策軟實力、文化藝術軟實力和道德軟實力等，所有這一切都表現(xiàn)為意識形態(tài)的征服力。黨報和各類新聞媒體要廣泛向世界傳播我國的各種軟實力，體現(xiàn)以理服人、以德感人、以文化人，發(fā)揮意識形態(tài)吸引和感化人心的作用。

許多人認為，國家形象是由媒體塑造的，這個錯誤結論把國家形象視為人為（媒體記者）打造的結果。國家形象是客觀存在的，無須任何人塑造，塑造的形象都是虛假的，最終要走向反面。國家形象作為世界人民能夠看到、感受到的一個國家的景象、發(fā)展狀況和人民的生活狀況，主要是由各國媒體客觀再現(xiàn)的結果。我國的媒體管理部門需要優(yōu)化外宣的戰(zhàn)略布局，客觀地全方位地向世界展示中國形象，主要途徑有：一是提高新聞發(fā)言人的素質，通過新聞發(fā)布會用事實向國外介紹中國共產(chǎn)黨的性質和使命，讓外國民眾認識到中國共產(chǎn)黨是真正為中國人民謀幸福的黨，“了解中國共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會主義為什么好”。[30]二是為外國媒體及其在我國建立的記者站和分社創(chuàng)造條件，讓他們深入了解、認識中國。外國記者長期在中國生活和采訪，才能體驗中華民族文化的思想精華，了解中華民族講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的理念，他們也才能正確地向世界宣傳中國精神、中國價值，展示中國的偉大成就和歷史底蘊。三是我國駐外媒體突出報道中國堅持和平發(fā)展、合作共贏、維護國際公平正義的對外方針，展示中國睦鄰友好、平等互助的對外政策。四是我國的外宣媒體通過具體事實向世界證明中國道路、理論體系、社會制度是成功的;堅持中國特色社會主義，發(fā)展經(jīng)濟、消滅貧困、保護生態(tài)環(huán)境成效顯著，中國在整體上已經(jīng)建成小康社會，人民正在實現(xiàn)共同富裕。五是在國際交流中，各類代表團及代表向國際社會介紹中國堅持馬克思主義的實踐性和時代性，正在把馬克思主義建立“自由人聯(lián)合體”的設想一步步向“構建人類命運共同體”的偉大實踐推進，為各國人民實現(xiàn)平等互助、共同繁榮而做好每一項工作。

習近平同志強調，加強國際傳播能力建設，要“努力建設世界一流、具有強大綜合實力的國際傳播機構”，“優(yōu)化戰(zhàn)略布局，集中優(yōu)勢資源，著力打造具有較強國際影響力的外宣旗艦媒體，讓全世界都聽到并聽清中國聲音”。為提高“五力”，即國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力，需要傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，把握國際傳播的移動化、社交化、可視化趨勢。中央主要媒體要強化駐外機構的職能，成為國際傳播的生力軍。各類媒體要運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術，打造高品質的國際傳播品牌，培養(yǎng)造就一支對黨的新聞事業(yè)高度忠誠、熟悉新聞傳播規(guī)律、兼具開闊國際視野的國際傳播專門人才隊伍。

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（作者為清華大學新聞與傳播學院教授）

編校：董方曉