許寧芮 余楊

摘要：媒體融合是我國(guó)新聞與傳播業(yè)的一項(xiàng)重要命題，是我國(guó)媒介發(fā)展的宏偉藍(lán)圖。習(xí)近平總書記在第十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出的“四全媒體”是對(duì)媒體融合提出的新要求，要求權(quán)威媒體完成新聞生產(chǎn)部門和流程的融合，使內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播一體化，實(shí)現(xiàn)滿足異質(zhì)化需求的內(nèi)容多樣化和多維傳播效果的臨場(chǎng)感。

關(guān)鍵詞：媒體融合;“四全媒體”;傳統(tǒng)變革;媒體矩陣

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?????文章編號(hào)：1672-8122（2020）04-0005-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷革新，媒介融合發(fā)展如火如荼，媒介業(yè)態(tài)發(fā)展呈現(xiàn)“百花齊放之勢(shì)”的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也面對(duì)著“機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的瓶頸”。因此，2019年1月25日習(xí)近平總書記在第十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。而在全媒體時(shí)代中，“四全媒體”主要表現(xiàn)為“全效媒體”“全程媒體”“全員媒體”和“全息媒體”?！八娜襟w”的提出，為媒介融合發(fā)展提供了新理念和新方向。

一、 源流：媒體融合的探索之路

（一）融合雛形——傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化革新

20世紀(jì)90年代，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了媒體融合的自主探索階段，為了滿足開(kāi)放市場(chǎng)的規(guī)?；枨?，我國(guó)各地區(qū)陸續(xù)建立所有權(quán)層面融合的媒體集團(tuán)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與湖南廣電集團(tuán)陸續(xù)成立。此外，一些傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化革新之路和門戶網(wǎng)站的建設(shè)也逐漸開(kāi)始。

（二）融合方向——“四全媒體”的指導(dǎo)思想

2014年，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、深度融合的態(tài)勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合”。由此我們對(duì)媒體融合有如下理解：在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為導(dǎo)向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過(guò)程。

二、 困境：媒體融合發(fā)展中的偏軌

（一）媒體層面：形式主義的模仿濫觴

全媒體的初步實(shí)踐使大量媒體紛紛效仿，但它們往往一味追尋全渠道傳播某一信息，而忽略了全媒體的本質(zhì)目標(biāo)，導(dǎo)致全渠道媒體上的信息發(fā)布只不過(guò)是傳統(tǒng)媒體上的拼湊連接，并不能起到渠道協(xié)同運(yùn)作聚合內(nèi)容價(jià)值的作用[1]。

（二）從業(yè)者層面：深度報(bào)道的稀缺

全能記者是全媒體時(shí)代對(duì)新聞?dòng)浾叩母邩?biāo)準(zhǔn)要求，其職責(zé)包含廣泛搜索信息資源，采編與策劃新聞、生產(chǎn)加工傳播、經(jīng)營(yíng)管理等一站式工作。一站式工作體系要求新聞從業(yè)者掌握多項(xiàng)工作能力，其量化積累的工作任務(wù)耗費(fèi)人員精力，從而無(wú)法深度挖掘信息背后蘊(yùn)藏的意義，因此難以生產(chǎn)出高質(zhì)量、深層次的新聞報(bào)道。

（三）受眾層面：媒介素養(yǎng)亟待提高

素養(yǎng)未至，策略先行。受眾的媒介參與度再創(chuàng)新高，但媒介素養(yǎng)理論仍未得到廣泛普及。不同年齡、階層以及不同教育水平的受眾素養(yǎng)參差不齊，導(dǎo)致無(wú)視版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)暴力等媒介亂象叢生[2]。

（四）效果層面：評(píng)估體系不全面

當(dāng)媒介融合不斷發(fā)展、不斷實(shí)踐、不斷深化革新的同時(shí)，媒介效果的評(píng)估體系尚未全面建立，無(wú)法對(duì)現(xiàn)有的實(shí)踐成果進(jìn)行測(cè)量評(píng)估，也就難以得到有效的實(shí)踐反饋以修正下一步的融合規(guī)劃。

三、破局：媒體融合的“四全”實(shí)踐

（一）從“片段描摹”到“全程復(fù)刻”：打破割裂的內(nèi)容采編流程

由于傳統(tǒng)媒體的技術(shù)發(fā)展與職能結(jié)構(gòu)的制約，各部門各自為戰(zhàn)間接導(dǎo)致了信息在傳播發(fā)布過(guò)程中的斷裂，在耗費(fèi)時(shí)間成本與人員成本的基礎(chǔ)之上，難以保持信息發(fā)布的客觀性與持續(xù)性。因此，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾撟剷?huì)中指出，事件的發(fā)生與發(fā)展等所有環(huán)節(jié)必須全部在傳播鏈條之中，新聞傳播工作者要做到對(duì)新聞事件的全程性、持續(xù)性報(bào)道，使事件公開(kāi)化和透明化得以實(shí)現(xiàn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的“中央廚房模式”融合了新聞采集部門與新聞編輯部門，共用一個(gè)智慧中心，形成了“一個(gè)中心，多點(diǎn)傳播”的態(tài)勢(shì)[3]。

（二）從“權(quán)威力量”到“全員力量”：傳受結(jié)合的聚力倒逼媒體變革

技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的開(kāi)放性使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)不僅限于頭部媒體，也使社會(huì)大眾不再是被動(dòng)的信息接收者，而是集生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的傳受結(jié)合體，完成了新傳播革命時(shí)期，受眾的傳播權(quán)利（Right）到傳播權(quán)力（Power）的蛻變。社會(huì)大眾借助社交網(wǎng)絡(luò)和以算法平臺(tái)等為代表的智慧媒體，通過(guò)相互連接聚集聲量，倒逼傳統(tǒng)媒體進(jìn)行機(jī)制改革。尤其是近兩年抖音、快手及美拍等短視頻平臺(tái)的興起，網(wǎng)絡(luò)KOL（Key Opinion Leader）不僅匯聚成“帶貨”的流量池，也成為輿論引導(dǎo)的重要力量。

為應(yīng)對(duì)變革力量，湖南廣電集團(tuán)積極做出變革。宏觀視角下，收購(gòu)芒果傳媒旗下五家市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)公司，將其融合為一家公司并命名為“芒果超媒”，以此構(gòu)建芒果式全媒體生態(tài);微觀視角下，湖南廣電集團(tuán)建立了全方位品牌視聽(tīng)系統(tǒng)，在基于平臺(tái)品牌定位的基礎(chǔ)上，布局全年強(qiáng)節(jié)奏的快樂(lè)熱點(diǎn)，積極連接受眾，不斷探索共振機(jī)會(huì)。

（三）從“功能主義”到“全效滿足”：全效滿足受眾多元需求

歐洲早期的社會(huì)學(xué)家如涂爾干、帕森斯等人認(rèn)為，傳統(tǒng)的大眾傳播強(qiáng)調(diào)的是傳播者的傳播目的，希望通過(guò)控制信息的單向傳遞改變社會(huì)現(xiàn)狀。但今時(shí)不同往日，媒體除了履行其功能以外也要滿足受眾的多樣化需求。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，在消費(fèi)需求規(guī)模化的同時(shí)，大眾分化成具有不同偏好的亞文化群體，群體間的異質(zhì)性高、同質(zhì)性低，而群體內(nèi)的同質(zhì)性高、異質(zhì)性低。因此，媒介應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)云計(jì)算對(duì)信息消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，打造多樣化內(nèi)容滿足具有異質(zhì)化需求的群體，精準(zhǔn)投放內(nèi)容滿足具有同質(zhì)化需求的群體。如網(wǎng)易云音樂(lè)的“每日推薦”和“歌單搜索”模塊?！懊咳胀扑]”通過(guò)對(duì)不同聽(tīng)眾的播放數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算分析，推測(cè)他們的風(fēng)格喜好并完成每日推薦;“歌單搜索”支持具有相同風(fēng)格喜好的聽(tīng)眾對(duì)其中意的歌單進(jìn)行搜索，通過(guò)搜索和收藏，一個(gè)歌單就滿足了一個(gè)聽(tīng)眾群體的需要[4]。

（四）從“單一展示”到“全息融合”：多維化內(nèi)容助力沉浸式傳播

未來(lái)學(xué)家尼葛洛龐蒂在其著作《數(shù)字化生存》中提出：“計(jì)算不再只是與計(jì)算機(jī)有關(guān)，它決定我們的生存”。在后數(shù)字時(shí)代中，我們?nèi)粘：蜕钪械拿恳粋€(gè)角落都被數(shù)字化浪潮滲透，智慧化可穿戴設(shè)備、AI機(jī)器人等正走向歷史舞臺(tái)，區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展更使“萬(wàn)物皆媒”成為了可能。數(shù)字化技術(shù)的融合彌合了不同媒介展示的差異，內(nèi)容呈現(xiàn)的方式因媒介的多元化展示呈現(xiàn)出多維化的態(tài)勢(shì)，集合不同感知體驗(yàn)多維度打造全息化的沉浸式體驗(yàn)，為受眾營(yíng)造臨場(chǎng)體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾對(duì)不同媒介事件的參與性。

四、 結(jié)語(yǔ)

在媒介融合蔚然成風(fēng)的今天，“四全媒體”的提出對(duì)為何融合、如何融合提供了戰(zhàn)略性的指導(dǎo)方法和參考意見(jiàn)，“四全媒體”是媒介融合的必然趨勢(shì)。當(dāng)然，構(gòu)建全媒體生態(tài)格局對(duì)我國(guó)的新聞生產(chǎn)和傳播機(jī)制提出了全新的挑戰(zhàn)，此外，“四全媒體”對(duì)我國(guó)的新聞傳播從業(yè)者也提出了更多要求，其要求新聞傳播工作者擁有較強(qiáng)的融合理論和理念，在新聞生產(chǎn)、傳播以及把關(guān)上有著卓越的操作能力，在事業(yè)化單位、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的二元化運(yùn)作體制中兼顧市場(chǎng)紅利和社會(huì)責(zé)任，從而為主流意識(shí)形態(tài)傳播貢獻(xiàn)生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1]李良榮.網(wǎng)絡(luò)與新媒體概論[M].北京：高等教育出版社，2017.

[2]史安斌，張耀鐘.“四全+4D”：新時(shí)代國(guó)際傳播理論實(shí)踐的創(chuàng)新進(jìn)路[J].電視研究，2019（7）.

[3]郭全中.從整合到融合的關(guān)鍵[J].青年記者，2019（16）.

[4]胡正榮.構(gòu)建全媒體傳播體系：內(nèi)涵與層次[J].新聞與寫作，2019（8）.

[責(zé)任編輯：武典]