李云澤 上海理工大學(xué)

一、仿冒鞋的產(chǎn)生背景

自國人的生活水平提升后，消費主義在年輕人中占據(jù)主導(dǎo)地位，主要體現(xiàn)在他們對知名品牌的追求和從眾心理?，F(xiàn)處在流量時代的市場營銷，請明星代言等知名品牌的營銷手段使得各品牌鞋類的價格飛速上漲，進而形成了龐大的二級市場，一雙在一級市場發(fā)售的鞋的價格在二級市場甚至成倍疊加，類似的溢價現(xiàn)象使得“炒鞋”存在巨大的利潤空間。

在專利意識強大的發(fā)達國家，其品牌文化是國外企業(yè)十分注重的，反觀我國國內(nèi)，大部分國產(chǎn)品牌以利潤為導(dǎo)向，不顧社會影響地仿造國外知名品牌的鞋子設(shè)計，導(dǎo)致國產(chǎn)運動品牌即使有較好的產(chǎn)品質(zhì)量，卻依舊給人檔次低的印象。大多數(shù)中學(xué)生和大學(xué)生在對國產(chǎn)的品牌產(chǎn)生排斥后，進而轉(zhuǎn)向國外知名品牌，但高檔次的鞋對于沒有實際收入的學(xué)生來說很難負(fù)擔(dān)得起，因此仿冒鞋成了他們的首選。

提及仿冒鞋，國人第一時間想到的一定是福建莆田，這個被稱作“黑色產(chǎn)業(yè)鏈”的仿冒鞋生產(chǎn)地有著悠久的歷史。在境內(nèi)人工成本低廉的20世紀(jì)80至90年代，許多國外品牌找到福建的這一個地方進行生產(chǎn)代工，其產(chǎn)業(yè)鏈也早早地形成，但伴隨著人均工資水平的提高，這些品牌的代工不得不轉(zhuǎn)移至其他東南亞國家，致使莆田的工廠被閑置后再利用。截至2019年一個小小的城市已有3000多家不同的鞋企，年產(chǎn)鞋超過10億雙，產(chǎn)值近500億元。對于生產(chǎn)線完整的工廠來說，完全可以做到原封不動地還原原版鞋，前提只要買家肯花錢購買。同時，這個人口數(shù)量不足300萬的城市竟有20萬的仿冒鞋業(yè)從業(yè)者。

二、仿冒鞋的利潤結(jié)構(gòu)和營銷模式

對于莆田的鞋企來說，網(wǎng)上銷售是其經(jīng)營的主要途徑，一般的鞋企辦公室都是租住在居民樓內(nèi)，幾臺電腦就能實現(xiàn)日常辦公，且不需要任何倉庫來儲存存貨，因為所有貨物都是當(dāng)天現(xiàn)提。在網(wǎng)上收到訂單后，商家打印出紙質(zhì)的運貨單，到了當(dāng)天晚上聯(lián)系工廠統(tǒng)一提貨。每當(dāng)晚上夜幕降臨，就是莆田“夜市”的開始。從八點到次日凌晨4點，成百上千的電動車輛穿梭在城市的大街小巷，前后都擺著大大小小的鞋盒，對于一輛面包車而言，每次可以裝下幾百盒鞋。

由此來看，這種代理成本是十分低廉的，一雙高仿鞋在網(wǎng)上的售價為100到600元不等，其主要區(qū)別在于不同流水線仿制的精細程度。一般市面上的仿冒鞋主要分為兩種，及“A貨”和“通貨”：前者屬于高仿級別，價格在400到600元不等，其仿制對象多為款式限量的昂貴運動鞋，且用料較好；而后者做工和用料都相對粗糙，價格在100到300元不等。在統(tǒng)計了不同檔次的鞋的流水線運作成本后，發(fā)現(xiàn)前后者的生產(chǎn)成本相差不到30元。僅僅30元就將仿冒鞋市場分割成兩部分，可見當(dāng)?shù)厣a(chǎn)一雙鞋的成本有多低廉，相比之下一雙正品鞋的生產(chǎn)成本又能高到哪里去呢？

相比于生產(chǎn)成本，商家的營銷成本則更加昂貴，主要宣傳手段包括微商的裂變式營銷和廣告推送營銷兩類。國人對于微商一定不陌生，作為商家發(fā)展下線最直接的方式，個人也能在商家那得到高額的返點，最高能達到訂單價格的10%，且加盟的門檻極低，即快速形成了這種裂變式的發(fā)展模式，但缺點也很明顯及渠道太少。而第二種營銷方式則需要商家投入大量的資金，在電商平臺上定制廣告，獲得實時推送，并按實際點擊或購買次數(shù)支付相應(yīng)的廣告發(fā)布費，常見的形式有首頁推送，直播帶貨等，成本相對高昂許多。

在市場方面，商家主要面向兩種購買仿冒鞋的人群：一是負(fù)擔(dān)不起正品的人群，另外一種則是不了解正品和仿冒品概念的人群。對于后者來說，其購買鞋類的動機單純是因為在日常生活中看到大家都在穿這樣的鞋，自己在網(wǎng)上也看到類似的款式所以選擇購買，也不會在乎是不是仿冒品，只要價格合適就行，因為鞋子畢竟只是消耗品，那些所謂限量、明星代言的鞋在一定程度上可以被歸類為奢侈品，也就是極少部分人能購買的產(chǎn)品。如今莆田各廠商打著“讓全國人民穿名牌”的旗號制造仿冒鞋，同樣獲得了高額的利潤，但從體量上來看，仿冒鞋在市場的數(shù)量是遠大于正品鞋的，二者常相互摻雜，使正品鞋的購買者十分頭疼。

三、與正品鞋的共存關(guān)系

早在2006年，市場監(jiān)督局就開始加大了針對仿冒鞋的打擊力度。但十幾年來，仿冒鞋的生產(chǎn)不減反增，2013年，制鞋業(yè)在莆田市貢獻了超過35%的就業(yè)率，莆田鞋業(yè)也因此陷入了各種爭議。

針對莆田商家和工廠工人的采訪我們不難發(fā)現(xiàn)，同樣的價格每個人肯定是更喜歡國際名牌的商標(biāo)和設(shè)計，因而生產(chǎn)仿冒鞋只是迫不得已的方法，發(fā)展自主品牌更是天方夜譚。而對不少當(dāng)?shù)厝藖碚f生產(chǎn)假鞋只是一份工作，他們也不想站在違法的邊緣，只是想依靠這種方法養(yǎng)家糊口。但對于一部分的“A貨”來說，總會有無良商家以次充好地售賣，因為它們實在太真了。

然而實際上，莆田的鞋業(yè)生產(chǎn)也在一直投入資金，努力追趕一線品牌的設(shè)計格局。莆田鞋業(yè)之所以沒有像東莞那樣受原材料價格上漲的影響而倒閉，很大程度上也是因為其過硬的質(zhì)量和長期發(fā)展形成的商業(yè)模式。也正因為質(zhì)量好，莆田鞋的出口一直在中國鞋類出口中占據(jù)著相當(dāng)大的比重，莆田市副市長蔣志雄稱：“曾經(jīng)莆田鞋業(yè)外銷占全市出口的半壁江山，每年有15億元人民幣，占中國整個鞋類出口的30%多?！?/p>

事實上，仿冒鞋在生產(chǎn)過程都會留有一定的余地，而這種與正品間得細微差別只有專業(yè)的鞋類鑒定或工廠工人和商家能識別出來。對于國外品牌的企業(yè)來說，自己的產(chǎn)品并不能覆蓋全球所有的人群，因而市場遠遠沒有飽和。一定程度上來說，仿冒鞋不但能填補一部分市場的空缺，對品牌企業(yè)實際上也起到一定的宣傳作用，進而使得只是因為當(dāng)前沒有購買力的人群在有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)以后，依然會選擇購買正品，即仿冒鞋與正品鞋微妙的共存關(guān)系，如此看來，莆田仿制鞋業(yè)的存在是有一定的道理的。

如今品牌鑒定等手段的存在也為正品鞋的買家提供了保障，實際證明其也有效地分割了正品和仿冒品的市場，使得二者保持著微妙的共存關(guān)系。