趙 紅，吳 萌，李 磊

(湖北工業(yè)職業(yè)技術學院 旅游商貿學院,湖北 十堰 442000)

2016年10月，在阿里總部杭州舉辦的云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了新零售的概念，從此新零售一詞進入大眾的視野[1]。“新零售就是企業(yè)以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式[2]?！?/p>

阿里巴巴集團將盒馬鮮生定位于新零售探索者。2016年1月，盒馬鮮生第一家門店在上海金橋廣場以“生鮮超市+餐飲+ APP電商+倉儲+配送”的新零售業(yè)態(tài)精彩亮相。其傲人的經營業(yè)績引發(fā)了零售行業(yè)的地震，其獨特的商業(yè)模式成為新零售行業(yè)的標桿。此后，京東成立“7FRESH”、蘇寧推出“蘇鮮生”、永輝超市創(chuàng)設“超級物種”，零售電商與傳統(tǒng)零售巨頭都積極在新零售領域試水，跑馬圈地，掀起了零售業(yè)的第四次革命。

盒馬鮮生這個新零售物種新在何處呢？京東集團的劉強東認為，零售的本質是成本、效率、體驗。零售的本質不會變，那么什么在發(fā)生改變？零售的基礎設施一直在升級，不斷改變著“成本、效率、體驗”的價值創(chuàng)造與價值獲取方式[3]。盒馬鮮生正是通過大數據、人工智能、現代物流為生鮮實體店賦能，實現對零售本質的極致追求。生鮮電商與傳統(tǒng)零售相比，其競爭優(yōu)勢表現在以下5個方面。

一、通過“O2O+即時物流”突破傳統(tǒng)門店的運營效率

由于門店的租金是傳統(tǒng)零售最主要的成本之一，因此，傳統(tǒng)零售通常用“坪效”來衡量其運營效率。坪效就是門店每平方米每年創(chuàng)造的收入。門店坪效做得越高，其經營效率就越高，其贏利能力也越強[4]。根據華泰證券研究報告，2017年中國標準超市坪效為1.4萬元，大賣場為1.3萬元，便利店為2萬元，傳統(tǒng)零售已努力將坪效做到了極致。2016年，盒馬鮮生上海金橋店年營業(yè)額約2.5億元，坪效約5.6萬元，是傳統(tǒng)零售的3-4倍，突破了傳統(tǒng)零售坪效的天花板[4]。盒馬鮮生是如何實現對傳統(tǒng)零售效率極限突破的呢？這源于盒馬的頂層設計。

(一)重新定義坪效

首先，有著“傳統(tǒng)零售+互聯網+計算機+創(chuàng)業(yè)”背景的盒馬創(chuàng)始人侯毅將坪效重新定義為：坪效是線下總收入與線上總收入之和除以單店總面積，只有借助于線上消費這一塊，門店的坪效極限才能獲得質的突破。

(二)實現坪效最大化的四個條件

盒馬管理層認為實現坪效最大化需要四個條件：第一，線上交易量要大于線下；第二，線上每天要做到單店5 000單以上，要有規(guī)模效應；第三， 3公里半徑內，實現30分鐘送貨。大約可覆蓋28平方公里內的30萬戶家庭。因為在3公里半徑范圍內，不需要冷鏈運輸，又能極速送達；第四，線上線下一盤棋，滿足不同場景消費需求[4]。線上線下一盤棋具體表現在五個統(tǒng)一的標準上，即在線上線下做到會員、庫存、價格、營銷和結算完全統(tǒng)一，從而提高運營效率。

(三)通過“吃-轉-送”實現門店向線上引流

“盒馬鮮生本質上就是一個線上線下一體化運營的生鮮電商，一個被門店武裝了的生鮮電商?！盵5]盒馬將門店的本質定義為線上流量的線下收集器，其重要功能就是將顧客的交易活動引到線上APP。在傳統(tǒng)零售門店，顧客需要到門店才能進行交易，而盒馬把交易引導到互聯網上完成，在線下配有專人送貨上門，從而突破了消費者發(fā)起交易的時空限制，大大提高了交易的頻次，突破了傳統(tǒng)零售門店坪效的極限。

在操作層面，盒馬通過“吃-轉-送”三個環(huán)節(jié)來實現從線下向線上引流：第一個環(huán)節(jié)是吃，在超市里吃海鮮，是為了建立產品信任；第二個環(huán)節(jié)是轉，用App買單，從線下往線上導流；第三個環(huán)節(jié)是送，構造3公里30分鐘到達的極致快速送達體驗[5]。

目前，盒馬線上下單量占總單量的60%，盒馬鮮生通過“O2O+即時物流”模式為門店賦能，從而突破了傳統(tǒng)零售門店的坪效天花板與生鮮電商的流量與時效瓶頸，成為新零售業(yè)態(tài)的一顆耀眼的明星。

二、依靠大數據實現精準的客群定位

傳統(tǒng)零售門店的選址主要是對商圈的居民與流動人口數量及消費潛力的調查和預測，這種憑經驗預測的方式在電商時代背景下，帶有極大的不確定性，而新零售模式下的選址不是基于經驗，而是基于大數據，盒馬鮮生更是背靠阿里集團，在消費者數據的獲取上有著得天獨厚的優(yōu)勢。

(一)利用阿里系大數據精確選址

中國主流消費者變成了80、90后人群，他們對生鮮商品的品質、新鮮度、購買便利性方面的需求顯著提升，而傳統(tǒng)超市很難滿足他們的需求，盒馬鮮生創(chuàng)立之初正是以一線城市這部分中高端人群為目標市場，選址時以淘寶、支付寶的活躍用戶數量及購買力來決定，比傳統(tǒng)的選址策略更加精準。

(二)利用盒馬App的歷史數據形成用戶畫像

消費者在盒馬鮮生門店消費時，下單購物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，此舉的目的在于全面搜集用戶的歷史消費數據并對用戶進行消費行為和偏好分析，從而形成用戶畫像，進行精準營銷?！霸谟脩舢嬒穹矫妫旭R將消費者細分為年輕嘗鮮、奮斗青年、寬裕白領、精致家庭、潮流長輩等多類消費群體，如精致家庭這類群體的用戶量相對較少，但消費額卻是最高的[6]?！?/p>

(三)利用消費數據進行品類與訂貨管理

通過大數據分析，盒馬一方面可以基于全品類對門店標品做精選，縮小全品類的SKU數；另一方面，可以做智能訂貨和庫存分配，達到庫存周轉率、商品動銷率和顧客需求滿足的最大化。

三、通過營銷革新創(chuàng)造豐富的客戶體驗

盒馬鮮生的門店設計充分體現了體驗營銷的理念。體驗營銷是建立在顧客感性決策的基礎之上的，它是企業(yè)通過一系列的營銷活動增強消費者的參與和體驗，刺激消費者的感性認知，激發(fā)消費者的購買欲望并產生購買行為的營銷方式。盒馬鮮生緊緊圍繞消費者的需求，持續(xù)為消費者帶來豐富多樣的感官刺激與新鮮愉悅的消費體驗，以此激發(fā)消費者的購買欲望并形成客戶粘性。盒馬給消費者帶來的差異化的體驗感具體表現在以下幾方面。

(一)品類的豐富感

盒馬采購的產品來自100多個國家和地區(qū)，上萬個品類，特別是將波士頓龍蝦、英國面包蟹、阿拉斯加帝王蟹這些不常見的大海鮮品類引進到門店，不僅吸引了消費者的眼球，讓顧客得到了全新的美食體驗，還制造了話題，提升了品牌的傳播力。

(二)及時的滿足感

盒馬鮮生比傳統(tǒng)的生鮮超市增加了餐飲區(qū)，在現買現做現吃的過程中，消費者可以親自打撈鮮活的水產品，拎著送到廚房，并觀看產品在開放式廚房的加工過程，消費者的參與感與滿足感被放到最大。

(三)產品的新鮮感

盒馬鮮生打造了農產品“日日鮮”自有品牌，“日日鮮”的所有商品都做成小包裝，并在外包裝上標明日期，僅在當日銷售，當日銷售不完的商品均下架處理，讓消費者充分感受盒馬帶來的不一樣的“鮮·美·生活”。

(四)互動的親近感

運營成熟的盒馬門店每周會舉行兩場以上的活動，包含粉絲見面會、節(jié)日主題活動及多種寓教于樂的親子游戲，如親子廚房、美食課堂、手工DIY等[7]。這些互動活動有利于增加盒馬與顧客的親近感與客戶粘性。

(五)十足的科技感

在盒馬門店里，顧客隨處可見新穎的自動售賣機、便捷的自助結賬機，抬頭可見懸掛鏈上飛來飛去的分揀袋，在主題餐廳消費時，還有可能接受到憨態(tài)可掬的機器人送餐服務，這一切時時處處無不給消費者帶來十足的時尚感與科技感。

四、依靠“智能算法”優(yōu)化物流路徑

盒馬物流是全新設計的一套去中心化(不以大倉為主)、分布式(以門店為鏈路軸心)的智能網絡[8]。 門店配送路徑為：產地——盒馬中心倉(DC 倉)——盒馬門店(FDC 倉)——快遞配送——消費者。在這條物流路徑中，從源頭基地到盒馬門店，是倉對倉的 B2B 模式；從門店到配送環(huán)節(jié)則是電商的 B2C 模式，門店承擔著 3 公里內 DC 倉倉配的功能。消費端這一段是一條類似于易果生鮮的供應鏈鏈路，但盒馬用智能化算法進行了優(yōu)化。第一，智能履約集單算法。易果式電商在配送環(huán)節(jié)是“倉對一個訂單”模式，雖然提升了體驗，但履約成本很高；盒馬的做法是基于路線、時序、客戶需求、溫層、區(qū)塊等的智能履約集單算法，算法指導訂單串聯，最終實現最優(yōu)配送方案，即“倉對訂單集合”，實現規(guī)模效益下的成本降低。第二，3 公里配送機制縮短了 B2C 路徑。易果式電商的做法是城市倉到消費者，鏈路半徑通常在 10 公里以上 ，但盒馬的配送半徑被縮短到 3 公里范圍，縮短了B2C 配送半徑，因此盒馬的配送有明顯的成本與效率優(yōu)勢[8]。

盒馬與京東電商的物流模式相比優(yōu)勢更加明顯。京東模式，貨物從源頭基地到中心大倉，是集中化的商品運輸。從中心大倉到顧客，則是分散的訂單包裹運輸，并且一個訂單有可能拆成幾個快遞包裹。而且，從中心大倉到顧客的零散訂單路線與時間較長，成本較高。盒馬模式，從源頭基地到門店，是集中化的商品運輸。從門店到顧客，是訂單包裹運輸，并且一個訂單只有一個包裹。因為從門店到顧客是3公里路徑的近場景配送，零散訂單的路線縮短，時效和成本大大降低[9]。

五、基于消費者利益導向建立采購體系

傳統(tǒng)零售的采購體系經歷了產品匱乏時期供應商主導的時代以及產品過剩時期銷售商主導的時代，傳統(tǒng)零售業(yè)無法滿足新生代消費者對產品品質化、多樣化、個性化的需求，盒馬通過買手制、基地直采和標準化建設實現了消費者利益導向，徹底改變了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。

(一)在選品上采用買手制

盒馬一改傳統(tǒng)超市做法，不向供應商收取進場費、新品費、促銷費等任何形式的傳統(tǒng)零售渠道費用，打造“新零供”關系，在渠道環(huán)節(jié)將商品成本降到最低，回歸零售的本質[10]。建立買手制，買手們根據阿里大數據及盒馬歷史數據顯示出的顧客消費喜好，再結合產品的產地、季節(jié)等因素，選擇要采購的產品。買手需對銷售結果負責，盒馬會根據產品的銷量、毛利、品質、供貨穩(wěn)定性、顧客信息反饋等要素對買手進行KPI考核。在買手制下，消費者的需求與企業(yè)的效率達到高度統(tǒng)一。

(二)在產品供應上實行基地直采制

盒馬和農業(yè)基地達成合作，每天門店將訂購信息發(fā)到農場，農場組織農戶根據銷售計劃進行采摘、包裝，把商品盡可能在源頭變成標準化商品，農場到門店采用冷鏈運輸，以保證商品品質?；刂苯用嫦蛳M者，取消了批發(fā)商、零售商中間環(huán)節(jié)，農民可以增收，消費者可以得到實惠。

(三)在品控上將非標農產品標準化

在很多發(fā)達國家和地區(qū)，農產品從種植、分類篩選、加工處理到包裝上市都有一套嚴格的標準。我國農產品的非標化一直是制約生鮮電商發(fā)展的瓶頸。在零售端，盒馬自有品牌“日日鮮”在產品設計上，就選擇了對所有生鮮商品進行標準化分揀包裝，按份售賣，幫消費者把不好的菜擇掉，把商品與時間損耗前置，從而提升用戶體驗；在配送環(huán)節(jié)，使用統(tǒng)一的保溫、保濕袋對貨物進行包裝，以此保證生鮮產品在戶外配送時不會因戶外天氣環(huán)境而使產品的品質和外觀發(fā)生變化；在種植端，盒馬已經實現了“日日鮮”產品自建種植基地，由盒馬采購員向基地提出采購標準，基地按照采購標準來制定種植標準[11]。通過農產品的標準化建設可以打消消費者在線上下單的顧慮、節(jié)省挑選比較的時間，提升了顧客的讓渡價值。

綜合上述，盒馬鮮生將線下體驗、線上下單與現代物流融為一體，創(chuàng)造了“生鮮超市+餐飲+ APP電商+倉儲+配送”的全新業(yè)態(tài)，以“商品直采+標準包裝+冷鏈儲運+自營物流(3公里30分鐘送達)”的供應鏈與物流方案解決了生鮮商品對品質提升、快捷送達與高效周轉的要求，成功地解決了消費者的痛點，實現了對傳統(tǒng)零售與生鮮電商在顧客體驗與經營效率上的突破，從而成為生鮮新零售的典范。