李洋

摘 要：隨著廣告的視覺化趨勢和讀圖時代的到來，廣告的視覺修辭所帶來的效果明顯比語言更加強烈。為了增強廣告的說服力，早期上海報刊廣告使用了多種多樣的視覺修辭來形容、潤色或優(yōu)化廣告內(nèi)容。本文擬通過一系列早期上海報刊廣告案例中運用的視覺對比、視覺比喻、視覺夸張、視覺排比等視覺修辭手法來解析廣告的視覺反差、視覺震撼力和如何制造了廣告記憶點等內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：上海報刊;廣告;視覺修辭

中圖分類號：J959? 文獻標(biāo)識碼：A? 文章編號：1673-2596（2021）12-0058-04

哪里有意義，哪里就有勸說;哪里有勸說，哪里就有修辭。視覺修辭源于文學(xué)中的語言修辭，但視覺修辭的被關(guān)注程度一般不如語言修辭。同樣，在廣告領(lǐng)域，廣告的視覺修辭不如廣告中語言的修辭深入。其實，視覺修辭的分析已被廣泛地應(yīng)用于電影、卡通等諸多領(lǐng)域。在一段歷史與社會文化的環(huán)境中，修辭的所指是朝向一個巨大的內(nèi)涵系統(tǒng)的，并不是孤立而存在的。杰克斯·都蘭德在廣告的圖像中總結(jié)出人物和產(chǎn)品是組成廣告視覺的關(guān)鍵成分，而除了人物和產(chǎn)品以外的其他視覺成分都可以被稱為形式。比如人物的衣著打扮、廣告中的場景都屬于視覺成分中的形式。所以廣告的視覺圖像成分就被分成了三種：廣告中的產(chǎn)品、展示用產(chǎn)品的人、人的裝扮和場景。

在廣告的視覺信息傳播過程中，用多種廣告的視覺修辭手法來展示廣告畫面和用廣告語言的修辭來呈現(xiàn)的句式比起來，前者更具有勸說力。常見的廣告視覺修辭方法有視覺比喻、視覺夸張、視覺排比、視覺象征、視覺對比、視覺借代、視覺反復(fù)等等。每種視覺修辭的形式不同，作用也不同，所以使廣告產(chǎn)生的傳播效果亦不盡相同。下面本文擬通過一些早期上海報刊廣告的案例來解析廣告的視覺修辭內(nèi)容。

一、視覺對比增強廣告的反差感

廣告中的視覺對比往往通過展示出差異明顯的雙方或者多方的圖形對象，用比較對照的展示方式，讓受眾自行觀察廣告中展現(xiàn)的“好和壞”以及“是與非”的對比效果，以此來凸顯其產(chǎn)品“更好”“更實用”“更強大”的功效。通常的對比方式有以下幾種：美與丑的對比、好與壞的對比、善與惡的對比、產(chǎn)品使用前和使用后的對比、與同行業(yè)競爭產(chǎn)品的對比等，有的產(chǎn)品還通過具體的實驗數(shù)字對比來說服消費者。

如早期在上海諸多報刊廣告中一些保健品廣告就經(jīng)常使用視覺對比的表現(xiàn)手法來傳播其商業(yè)信息?！渡陥蟆?914年8月3日“韋廉士紅色補丸”的廣告中用兩對不同年齡的夫妻一前一后作對比，年輕的夫婦風(fēng)華正茂、精神百倍，老年夫婦卻身感體弱。廣告通過直接的視覺對比的方法來告訴消費者，若服用紅色補丸就可以恢復(fù)原有之精力。

《東方雜志》上“中國人壽保險協(xié)進社”刊登了一系列使用視覺對比手法的廣告，可以說是早期上海報刊廣告中使用視覺對比手法來表現(xiàn)廣告效果的經(jīng)典之作。例如，《東方雜志》30卷13號的“中國人壽保險協(xié)進社”廣告，廣告在視覺上繪制了兩條通往“成功”攀升道路，一條道路是購買了人壽保險的康莊大道，毫無阻擋。另一條也是通往“成功”的道路，但是沒有購買人壽保險的艱難道路。在沒有購買保險的道路上廣告告訴消費者，如果不購買人壽保險你想達到成功的話，除非：“君安享高壽，君儲蓄以恒，君投資精明，君永保健康，君常有職業(yè)”。{1}沒有人能夠保證廣告中假設(shè)的情況完全不發(fā)生在自己的身上，該廣告抓住受眾追求人生成功和家庭幸福的購買點，用廣告的對比方式展現(xiàn)這種保險廣告十分具有勸說力。另外一則載于《東方雜志》31卷1號的“中國人壽保險”廣告，同樣使用了視覺對比的手法。只不過這里的產(chǎn)品受眾對象由一家人變成兩個幼稚孩童。中國人自古重視教育問題，孩子的培養(yǎng)多半是教育的培養(yǎng)，有時教育甚至決定著孩子的成長及其未來命運，因此，在教育資源有限的環(huán)境里，父母都希望子女接受更好更優(yōu)良的教育。于是，這幅廣告就抓住了人們的這一心理，用視覺對比的方式，將廣告左邊放置環(huán)境優(yōu)美的“大學(xué)?！?，右邊放置凄涼的“孤兒院”。在畫面的右下方的重要位置配置廣告標(biāo)語：“倘若他們的父親遇到什么意外……他們的前途便將如何？只有人壽保險可以解決這個問題！”{2}這則廣告就通過這樣的視覺對比，強調(diào)了購買人壽保險的必要性。

除了《申報》和《東方雜志》外，在《美術(shù)生活》雜志中也有非常優(yōu)秀的視覺對比廣告。例如《上海漫畫》1928年11月17日的“天橋牌香煙”廣告，用橋的元素作視覺對比，廣告上方是設(shè)計精良的拱橋，拱橋一旁便是天橋牌香煙的產(chǎn)品圖形，廣告下方是簡易、簡陋的獨木橋。除了橋的區(qū)別，甚至連橋上站的人都有所區(qū)別，拱橋上是悠閑看風(fēng)景的人。而獨木橋上行走的人是辛苦的勞動者，有背負重物的人，抑或挑著重擔(dān)的人。兩幅廣告一上一下用幾何圖形的外邊框區(qū)分開來，在邊框的選擇上，風(fēng)景優(yōu)美的拱橋使用的曲線更多的邊框，在視覺上產(chǎn)生更多的視覺變化以示區(qū)分于下方單線的正圓形外邊框圖形。這樣圖像與廣告標(biāo)語聲稱的“天橋與他橋，有天壤之別”的語義相輔相成。《美術(shù)生活》1937年8期上德國“立德大藥廠”的催眠藥廣告，兩幅圖像疊加對比，廣告對比出了兩個內(nèi)容：一是服藥前的痛苦和服藥后的安眠，二是催眠時間快，通過兩幅圖像對比可以得知服藥5分鐘就可安心進入睡眠，正如廣告語所述：“催眠迅速，保證安全?！眥3}該幅廣告通過簡潔明了的視覺對比過程，快速有效地將催眠產(chǎn)品的藥效傳達到位。

二、視覺比喻增進廣告的生動性

視覺比喻是根據(jù)事物之間的相似特點，通過事物之間的相似之處把其中某一事物比作另一事物的視覺修辭手法。廣告通過這種視覺比喻的形式，可以將廣告要傳達的抽象內(nèi)容具象化、深奧的內(nèi)容淺顯化，使消費者產(chǎn)生必要聯(lián)想又易于理解。在語言比喻中通常分為借喻、明喻和暗喻三種，而視覺比喻與語言比喻不同，它只能運用隱喻的方式進行類比。通常廣告會使用人們所熟知或常有的生活經(jīng)驗去比喻廣告中的事物或產(chǎn)品，為的是讓受眾或消費者輕易理解。視覺比喻的元素選擇也要符合事物或品牌的受眾定位，通過確定目標(biāo)受眾，選擇能夠切中受眾或消費者的視覺比喻，符合其審美選擇。

如《東方雜志》30卷17號“中華人壽保險協(xié)進社”的廣告是一幅優(yōu)秀的運用視覺比喻手法的廣告作品。在這則廣告中，將橋梁的長度比喻做人生的長度，從橋的左端開始是十五歲一直到橋的最右端九十五歲，將走橋的過程比喻做人生的過程，然后將位于畫面中間也就是橋的頂端中心點的位置標(biāo)注為五十五歲，廣告假設(shè)了五十五歲是一個人生的轉(zhuǎn)變點，五十五歲之前，青年走向橋的頂端就如同身強體壯的人在事業(yè)和人生的攀升期，五十五歲之后，年弱體衰的老人從頂端走下橋如同人生慢慢衰老平淡，而在拱橋的半圓形弧上則寫有：“就一般人而言五十五歲以后生產(chǎn)能力日漸衰退?！眥4}這樣的廣告語的比喻告訴消費者一個道理：一般人五十五歲都會成為一個日漸衰弱的轉(zhuǎn)變點，為使得人生在五十五歲以后有所保障，如同橋的兩端標(biāo)示的一樣：“保險以上，安然而下”，{5}想人生也像走下橋梁一樣安然而下就需要購買人壽保險，為人生的轉(zhuǎn)變做保障。這樣的視覺比喻廣告在早期的上海報刊廣告中可以堪稱設(shè)計精良之作，無論是比喻對象的契合度、圖像的表現(xiàn)、廣告語的文案策劃都完美地展現(xiàn)了民國早期廣告的高水平創(chuàng)意。

另外《美術(shù)生活》在1934年8期上的“美麗牌”香煙廣告也同樣使用了視覺比喻的表現(xiàn)手法，廣告將香煙作為一個贈送禮品的定位，該廣告中的兩幅小圖，其中一小幅是一人贈予另外一人一匹駿馬，另外一小幅是一男子贈予一女子美麗牌香煙。兩幅畫面看似沒有直接聯(lián)系，但其實這里的視覺比喻將贈品的相似點作為一個比喻的特點，如同廣告語所宣稱的：“以名煙贈美人，猶如名馬贈壯士，其受歡迎也無疑?！眥6}在這則廣告中將名馬對于壯士的重要性比喻作名香煙對于美人的重要性。由此，消費者便對于產(chǎn)品的定位一目了然了。

三、視覺夸張增加廣告的震撼力

在語言修辭中夸張的修辭手法是通過夸張的詞語來形容事物，并以此來啟發(fā)人們的想象空間的。在廣告視覺夸張修辭手法的應(yīng)用中也是如此，對視覺元素中某一部分或整體的夸大來改變?nèi)藗儗逃懈拍畹恼J知，以此讓受眾產(chǎn)生震撼之感。一般來說，漫畫形式的廣告都會通過視覺夸張的手法來體現(xiàn)，但又不盡相同，廣告中的視覺夸張，需要通過借助一定的參照物來體現(xiàn)夸張的程度。

如“仁丹”品牌就是較多利用視覺夸張的視覺修辭手段來創(chuàng)意其廣告的，《申報》1913年1月10日中的“仁丹”廣告，將仁丹的品牌商標(biāo)作為一個巨大的廣告牌矗立在背景空曠的人群之中，蜂擁而至的人們站在廣告牌下，形成鮮明的對比的是廣告形象比真實的人物高大上十多倍的比例，廣告上方的廣告標(biāo)語：“環(huán)球無二常備神藥”。{7}這樣視覺夸張的廣告手法確有化平淡為神奇的視覺效果。《申報》1930年1月14日上“金牌”香煙廣告也是利用了突破固有印象的視覺夸張手法，把香煙的比例夸大，倚靠在一個人物旁邊，通過變換人們對香煙和人體比例的固有常識表現(xiàn)廣告，形成了非常具有視覺沖擊力的視覺形象。這兩則廣告都是通過突出產(chǎn)品形象、產(chǎn)生畫面重點的廣告視覺夸張修辭手法來勸說受眾的。

四、視覺排比加深廣告的記憶點

在廣告中，視覺排比是把畫面結(jié)構(gòu)相同或相似、風(fēng)格一致、傳達意思密切相關(guān)的畫面連續(xù)的排列，使得受眾對產(chǎn)品的印象得到增強，感情得到加深一種視覺修辭手法。那么系列廣告在一定程度上說就屬于視覺排比修辭手法廣告范疇。系列形式的一組廣告是在一定時間內(nèi)，基于統(tǒng)一風(fēng)格或主題有計劃的發(fā)布數(shù)個廣告的形式，其在多則廣告上設(shè)計形式相同，只是在廣告內(nèi)容上有變化。系列廣告與單幅廣告相比更具有擴展性、連續(xù)性，所以它也有著更有效、持久的品牌傳播效果。在促成消費者的購買行為前，要培養(yǎng)消費者的購買欲望，首先要讓受眾能夠記住產(chǎn)品，如此一來，提高產(chǎn)品廣告的出現(xiàn)頻率是唯一途徑。然而，單幅廣告再好的創(chuàng)意與設(shè)計如果總是以同樣的面貌出現(xiàn)，那它也會變得毫無效力。而系列廣告以其獨特的多樣化表現(xiàn)，可以事半功倍的提升品牌價值，增添品牌的魅力。品牌文化和價值觀的積累并不是一蹴而就的，只是在廣告中傳遞商品信息是不夠的，企業(yè)廣告主需要對其品牌進行品牌文化的塑造，系列廣告形式的廣告就是一個積累品牌文化形成的良好途徑。

經(jīng)常在早期上海報刊上刊登系列廣告的主要是那些有名的煙草公司和藥品制造商，比如拜耳制藥的系列廣告始終使用可愛娃娃的視覺形象來不斷加深受眾對其產(chǎn)品廣告的印象，金鼠牌香煙和美麗牌香煙都在上海報刊上長期刊登系列形式的廣告。在系列廣告中，外商產(chǎn)品廣告的數(shù)量通常比國貨的要多，像殼牌汽油、柯達及GE等外國公司都在《申報》上刊登過各類系列廣告，其中GE的系列廣告還借用了一系列的中國典故與元素，例如長城的圖樣、中國式庭院等等，廣告的畫法也是中國線描形式的，非常具有中國傳統(tǒng)特色，如此一來很容易被國人所接受。有一些系列廣告形式的廣告，通過廣告產(chǎn)品和廣告語等固定元素的不變，而變化廣告來保持廣告系列之間的聯(lián)系，讓觀看者能夠清晰地讀懂。

早期的上海報刊《東方雜志》中“上海電話公司”的一組視覺排比的系列廣告，通過廣告預(yù)設(shè)的一些場景，提出一些日常生活中遇到的困難，而有了電話后的便捷能夠幫助人們改善生活，這一系列視覺排比的廣告繪制的生活場景的引導(dǎo)受眾仿佛就是我們的生活必需品。上海電話公司在36到37年間在《東方雜志》上刊登了一系列諸如此類的運用視覺排比手法的系列廣告，廣告中體現(xiàn)的都是生活中一定會遇到的難處和急需電話使用的必要時刻，可以說通過這樣的視覺排比修辭廣告形式的展現(xiàn)，來說服大眾電話是生活必備品，使用其產(chǎn)品一定會為人們的生活帶來無限便捷，隨著時間的積累潛移默化的為企業(yè)的廣告視覺傳播增添了效力與魅力。

五、結(jié)語

綜上所述，早期上海報刊廣告作為一種視覺圖形和文化傳播的載體，通過運用視覺對比、視覺比喻、視覺排比等視覺修辭手法所具有的個性說服力，來提升受眾的信任感和熟知度，對當(dāng)時上海城市的市民消費文化及其生活方式等均產(chǎn)生了深刻的多重影響。

注 釋：

{1}東方雜志[J].上海：商務(wù)印書館，1933-07-01.

{2}東方雜志[J].上海：商務(wù)印書館，1934-01-01.

{3}美術(shù)生活[J].上海：上海三一印刷公司，1937-08-01.

{4}{5}東方雜志[J].上海：商務(wù)印書館，1933-09-01.

{6}美術(shù)生活[J].上海：上海三一印刷公司，1934-08-01.

{7}申報[N].上海：申報館，1913-01-10.

參考文獻：

〔1〕劉濤.視覺修辭學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2021.

〔2〕張浩達.視覺傳播：信息 認知 讀解[M].北京：北京大學(xué)出版社，2012.

〔3〕[美]保羅·梅薩里.視覺說服——形象在廣告中的作用[M].王波譯.北京：新華出版社，2004.

〔4〕[法]羅蘭·巴爾特，讓·鮑德里亞，等.形象的修辭[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

〔5〕[法]居依·德波.景觀社會[M].王昭鳳譯.南京：南京大學(xué)出版社，2006.

（責(zé)任編輯 賽漢其其格）

On the Visual Rhetoric of Early Shanghai Newspapers and Magazines Advertisements

LI Yang

（Shanghai University of Political Science and Law， Shanghai 201701， China）

Abstract： With the trend of visual advertising and the arrival of the age of picture reading， the effect of visual rhetoric brought by advertising is obviously stronger than that of language. In order to enhance the persuasion of advertisements， early Shanghai newspaper advertisements used a variety of visual rhetoric to describe， refine or optimize the content of advertisements. This paper intends to analyze the visual contrast， visual shock and how to create the memory points of advertisements through a series of visual rhetoric techniques such as visual contrast， visual metaphor， visual exaggeration and visual ranking used in a series of early shanghai newspaper advertising cases.

Keywords： Early Shanghai Newspapers and Magazines; Advertising; Visual Rhetoric