摘 要：新媒體時代的到來對諸多行業(yè)造成了巨大的沖擊，在此背景下，企業(yè)品牌構建與營銷推廣也需要借助新媒體的力量進行變革與創(chuàng)新，推動企業(yè)在新媒體時代更好地發(fā)展?；诖耍疚氖紫葘π旅襟w時代進行了闡述，通過分析新媒體時代對企業(yè)品牌構建與營銷推廣的影響以及其中存在的問題，提出相應的解決策略，以期為相關從業(yè)人士提供理論借鑒，促進新媒體時代下企業(yè)品牌構建與營銷推廣。

關鍵詞：新媒體時代;企業(yè);品牌構建;營銷推廣

新媒體的誕生在為人們帶來諸多便利的同時，也對諸多行業(yè)造成了巨大的壓力。新媒體改變了企業(yè)傳統(tǒng)的品牌構建與營銷模式，企業(yè)與消費者之間溝通更加順暢，同時企業(yè)之間的競爭更加激烈，品牌構建與營銷推廣的重要性更加凸顯。如何充分利用新媒體，做好企業(yè)品牌構建與營銷推廣是當前企業(yè)發(fā)展需要重點考慮的問題。

一、新媒體時代概述

新媒體是在互聯(lián)網發(fā)展的基礎上衍生的新的媒體形式，與傳統(tǒng)媒體有明顯區(qū)別。傳統(tǒng)媒體通常指電視、報紙、收音機等，當前新媒體是以互聯(lián)網為媒介，利用網絡技術、數(shù)字技術以及通信技術等來實現(xiàn)信息傳播的媒體形態(tài)，例如微信公眾號、微博、百度百家號、抖音短視頻等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有以下特點：第一，傳播速度更快。新媒體的傳播具有實時性，可以將社會熱點事件以直播、網絡上傳等方式進行迅速傳播，比傳統(tǒng)媒體有了更高的傳播效率。第二，傳播范圍更廣。由于互聯(lián)網的共享性和開放性，無論信息傳播者所在何處，都可以實現(xiàn)信息在互聯(lián)網上的傳播，只要有網絡覆蓋的地方都能夠收到傳播信息。第三，傳播內容更加豐富。在網絡技術和數(shù)字技術幫助下，新媒體傳播的信息集聲音、文字、圖片等為一體，極大豐富了傳播內容。同時新媒體平臺還能夠與觀眾進行互動點評，增強了觀眾對信息的參與性。第四，受眾群體規(guī)模也更大，可以說，在新媒體時代下，人人都或多或少地受到新媒體的影響。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體受眾群體是面向世界范圍內的民眾，具有廣泛的群眾基礎。

由于新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有明顯的信息傳播優(yōu)勢，近年來新媒體逐漸被諸多行業(yè)應用，不少企業(yè)積極利用新媒體進行品牌構建與營銷推廣，以期進行品牌構建與營銷推廣的改革創(chuàng)新，推動企業(yè)的發(fā)展。

二、新媒體時代下企業(yè)品牌構建與營銷推廣的優(yōu)勢

1.品牌構建與營銷客戶群體更有針對性

新媒體是基于網絡平臺發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，企業(yè)運用新媒體進行品牌構建與營銷推廣可以充分借助大數(shù)據(jù)技術，對客戶群體進行深入分析，了解不同客戶喜好，并結合企業(yè)發(fā)展，有針對性地進行個性化服務，滿足不同群體客戶個性化需求。此外，新媒體環(huán)境下，企業(yè)與客戶之間的溝通更加順暢，通過借助新媒體平臺與客戶進行溝通交流，及時了解客戶訴求，并進行產品的更新與改進，提升客戶產品使用滿意度，對于企業(yè)品牌的構建和營銷推廣有重要的作用。

2.有利于擴大品牌傳播范圍

相比傳統(tǒng)媒體而言，新媒體傳播途徑更加豐富，傳播范圍更加廣泛。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，當前我國網民高達9億人，手機上網率達98%。網絡環(huán)境下，大多數(shù)人手機里都有一些新媒體軟件，企業(yè)可以充分利用不同的新媒體軟件來進行品牌構建和營銷，極大拓寬了企業(yè)品牌傳播途徑。此外，一旦企業(yè)品牌受到部分消費者的青睞，消費者也會成為品牌的傳播者，將自己喜愛的品牌推廣給身邊的朋友。但是在傳播企業(yè)品牌優(yōu)點的同時，企業(yè)也需要注意產品服務質量，一旦出現(xiàn)任何瑕疵也同樣會被迅速傳播，這對企業(yè)品牌的構建與推廣是十分不利的。新媒體時代下，企業(yè)品牌構建與營銷推廣既要充分利用其優(yōu)勢，又要做好自身產品與服務質量，正確看待新媒體的雙面?zhèn)鞑バ浴?/p>

3.有利于降低企業(yè)品牌構建與營銷成本

傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)為了達到良好的品牌推廣效果需要在各大媒體進行廣告投放，企業(yè)需要為此付出很高的營銷成本，同時，傳統(tǒng)媒體具有較大的局限性，很難達到精準投放。新媒體時代下，企業(yè)可以針對商品內容選擇合適的客戶群體，進行更加精準的廣告投放，降低營銷成本，同時提升廣告效率。例如，兒童廣告可以選擇兒童版視頻軟件、故事軟件等進行投放，服裝化妝品等女性用品廣告可以投放到年輕女性鐘愛的小紅書軟件等。

三、新媒體時代企業(yè)品牌構建與營銷推廣存在的問題

1.企業(yè)對品牌構建及營銷推廣重視度不夠

新媒體時代企業(yè)品牌營銷推廣成本有所降低，但是企業(yè)品牌的構建依然需要企業(yè)投入一定的成本和精力進行研發(fā)。但是在實際的企業(yè)品牌構建與營銷方面，一些企業(yè)為了縮減成本，對品牌的構建和營銷推廣并不重視。有不少企業(yè)為了迅速提升市場占有率不惜通過低于成本的價格來進行競爭，這種方式雖然在短期有較好的效果，但是一旦過了推廣期，由于前面品牌構建不足，同時沒有進行必要的品牌營銷，使得占領的市場份額也會被其他同行蠶食。

2.企業(yè)品牌形象定位問題

新媒體時代的到來，為企業(yè)品牌構建和營銷推廣提供了新的思路。品牌形象是企業(yè)對外界展示自己的重要窗口，在一定程度上代表著企業(yè)的形象，而企業(yè)品牌定位如果不符合企業(yè)實際，那么自然也難以獲得客戶認同。一些企業(yè)在進行品牌構建方面沒有從實際出發(fā)，盲目進行品牌形象的樹立，一味追求高曝光率，在品牌推廣以后，一旦消費者發(fā)現(xiàn)品牌形象與所宣傳不符，甚至相差甚遠，會對企業(yè)整體形象產生不好的印象，對于企業(yè)的發(fā)展極其不利。

3.新媒體品牌營銷監(jiān)管問題

新媒體傳播具有雙面性，企業(yè)商品或者服務無論是好還是壞都會通過新媒體得到迅速傳播，對企業(yè)品牌形象產生重要的影響。這種情況下，企業(yè)利用新媒體品牌營銷會出現(xiàn)兩方面的問題：一方面部分企業(yè)會利用新媒體的優(yōu)勢對企業(yè)品牌進行虛假宣傳，惡意夸大商品質量和功能，讓消費者產生對商品虛假的認識，極大損壞了消費者的權益，同時企業(yè)品牌形象也受到很大影響;另一方面一些同類企業(yè)會利用新媒體放大競爭者的產品缺陷，故意以消費者的身份購買同行企業(yè)明知有質量缺陷的產品然后再進行大肆宣傳，意圖打壓同行競爭者。由于新媒體時代發(fā)展迅速，而關于新媒體品牌營銷還缺乏完善的監(jiān)管機制，同時存在監(jiān)管難度大等問題，新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌的營銷無法保障企業(yè)和消費者的合法權益。

4.外來品牌的沖擊

新媒體時代的到來使得信息的傳播不再受地域和空間的限制，在為我國本土企業(yè)品牌構建與營銷推廣帶來便利的同時也為外來品牌在中國市場的發(fā)展帶來了機遇。相比西方發(fā)達國家強烈的品牌保護意識和完善的品牌形象構建與營銷推廣體系，我國本土企業(yè)對品牌保護意識較弱，同時品牌構建與營銷推廣體系也不夠完善，在品牌構建能力、創(chuàng)意方面還有所缺失，在品牌營銷推廣方面還存在較大差距。因此，新媒體時代下，外來品牌通過借助新媒體這一有利平臺能夠迅速打入中國市場并占領市場份額，對我國本土品牌造成了嚴重打擊。我國本土品牌如何利用新媒體在守住國內市場的同時走出國門還任重而道遠，值得企業(yè)深思。

四、新媒體時代企業(yè)品牌構建與營銷推廣的策略

1.加強對品牌構建與營銷推廣的重視，提高新媒體利用率

傳統(tǒng)依靠低價競爭占領市場的做法在新媒體時代難以獲得長久生存，最終企業(yè)之間的競爭還是會回歸到產品質量和品牌服務方面。因此，在新媒體時代，企業(yè)更需要加強對品牌構建與營銷推廣的重視，提高新媒體的利用率。以三只松鼠為例，問世以來一直呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢，成為諸多年輕群體喜愛的零食品牌。在進行品牌構建方面，三只松鼠進行精準定位，根據(jù)年輕人喜愛的生活方式和心理，以三只可愛的松鼠作為品牌的形象代表，松鼠小酷、松鼠小賤和松鼠小美，似乎整個品牌都是富有生命與活力的，深得年輕人的喜愛。同時，三只松鼠積極利用新媒體平臺，不僅開通了“三只松鼠”企業(yè)微信公眾號，同時也為三只不同的松鼠開通了不同的微信公眾號以及“松鼠注入服務中心”、“松鼠星球”等。此外，每個微信公眾號都有專門的運營人員來負責，以“松鼠小美”為例，該公眾號特色是電臺欄目“松鼠樹洞”，借助樹洞的概念鼓勵粉絲傾訴自己的心事。運營者在進行電臺節(jié)目制作時會制定一個主題，內容豐富，形式新穎，成為眾多粉絲喜愛的欄目之一，每一期的節(jié)目還會在荔枝FM等年輕人常用的新媒體平臺上線，起到良好的品牌營銷推廣作用。

2.準確企業(yè)品牌定位，合理選擇新媒體平臺

企業(yè)品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎和核心內容，也是企業(yè)進行品牌構建的基本保障。而新媒體平臺的選擇則是品牌精準營銷和推廣的保障，可以說品牌定位決定了企業(yè)新媒體平臺的選擇方向，而新媒體選擇促進了企業(yè)品牌形象的樹立與傳播。企業(yè)在進行品牌定位和新媒體平臺選擇時，需要從以下幾方面來進行：首先，企業(yè)需要對自身產業(yè)有清晰的了解，明確自身優(yōu)勢，充分利用企業(yè)優(yōu)勢，將其作為品牌構建的核心。例如OPPO手機，具有得天獨厚的數(shù)碼音頻技術優(yōu)勢，同時在視頻方面也有著卓越的能力，OPPO便將其作為品牌定位的關鍵，OPPO REA音樂手機一經問世便受到了眾多熱愛音樂、崇尚自由的年輕人的追捧，獲得了良好的市場業(yè)績。對于眾多企業(yè)來說，品牌代表著企業(yè)的形象，如何突出產品品牌特色，在眾多同類商品中脫穎而出就需要企業(yè)具備一定的優(yōu)勢，讓消費者感受到該商品的不同，并產生強烈的認同感。其次，在新媒體選擇方面。企業(yè)品牌形象構建完成后需要依靠新媒體來進行品牌的營銷和推廣，企業(yè)需要綜合考慮品牌定位和不同的新媒體特點，根據(jù)不同新媒體平臺用戶特征來選擇合適的平臺進行品牌營銷和推廣。例如，OPPO REA音樂手機在完成品牌構建后，其定位群體為崇尚自由時尚的年輕人，在進行廣告投放時可以選擇嗶哩嗶哩等平臺，擴大市場占有份額。

3.加強新媒體品牌營銷監(jiān)管，樹立新媒體品牌營銷新理念

新媒體對于企業(yè)品牌的營銷推廣來說是一把雙刃劍，對于一些大品牌企業(yè)來說，利用新媒體品牌很好地進行了品牌營銷推廣，進一步促進了企業(yè)的發(fā)展。但是對諸多中小型企業(yè)來說，如果利用不好很容易陷入困境，影響企業(yè)品牌形象。因此，需要加強新媒體品牌營銷監(jiān)管，樹立新媒體品牌營銷新理念。一方面，企業(yè)自身需要提高品牌營銷監(jiān)管意識，在進行品牌影響戰(zhàn)略過程中加強法律保護意識。例如，當企業(yè)品牌構建完成后，要及時進行品牌注冊，在后期宣傳過程中要強調自己注冊品牌的商品特征和服務特點，避免被其他同行冒充，一旦遇到冒充自身品牌現(xiàn)象要追究其法律責任。例如，統(tǒng)一集團在推出“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”這一款新的方便面口味后，由于味道獨特，創(chuàng)意新穎，迅速收獲了大批粉絲，對同業(yè)造成了巨大的沖擊。后面有不少方便面企業(yè)紛紛推出“老壇酸菜牛肉面”，統(tǒng)一集團發(fā)布了一則這樣的廣告，“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面，但是你模仿不出我的味，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，這酸爽，就是這個味?！奔群莺荽驌袅四７滦袨?，同時又讓人們記住了老壇酸菜面是屬于統(tǒng)一的，似乎吃其他品牌的老壇酸菜面都是不正宗的，這一則廣告成為經典。另一方面，要學會利用新媒體進行品牌營銷，將企業(yè)品牌真正滲透到消費者心中。例如，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)思維，通過與消費者互動交流來進行產品的不斷完善升級，保持消費者對產品的熱情，同時消費者會對產品產生下一次更新的期待，從而樹立企業(yè)良好的品牌形象。

4.正確應對外來品牌沖擊，提升自身品牌形象建設

新媒體時代背景下，經濟全球化進程日益加快，越來越多的產品超越國界在世界范圍內流通，人們在同類商品選擇上有了更多的選擇空間。近年來，隨著我國社會經濟和科技水平的提升，本土企業(yè)生產的許多產品具有良好的性能，甚至在諸多領域已經超越了國外產品。但是由于我國本土企業(yè)缺乏品牌構建意識，品牌營銷推廣不足等問題造成國人對國產品牌的不信任，而習慣使用國外品牌產品。以嬰兒奶粉為例，許多寶媽對國產奶粉質量不放心，不惜花高價從代購手里購買國外奶粉，但是其質量難以真正得到保障。面對外國品牌對本土品牌的沖擊，企業(yè)一方面需要加強自身產品研發(fā)，不斷優(yōu)化產品質量。另一方面也需要加強品牌構建和營銷推廣，讓更多本土品牌深入人心，占據(jù)更多市場份額，同時不斷走向世界。例如佰草集，走的是“草本精華”路線的品牌，以中草藥個人護理用品為切入點進入高端市場。一方面中草藥屬于我國本土傳統(tǒng)文化，與國外品牌化妝品能夠形成差異化競爭;另一方面在佰草集之前上海家化“六神”品牌深入人心，具有豐富的中草藥護理經驗和廣泛的受眾基礎。通過正確進行品牌定位并進行新媒體營銷，佰草集獲得了巨大的成功，本草護膚理念深入人心。

五、結語

新媒體時代下，企業(yè)品牌構建與營銷推廣需要進行思維和方式的創(chuàng)新，正確看待新媒體對企業(yè)發(fā)展的巨大沖擊。當前，我國諸多企業(yè)在進行品牌構建和營銷推廣方面還存在諸多不足，與國外發(fā)達國家相比具有較大差距，我國本土品牌的構建與推廣還有很長的路要走。面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，企業(yè)需要從自身實際出發(fā)，積極利用新媒體進行產品推廣，科學進行品牌定位，樹立企業(yè)優(yōu)勢品牌，在新媒體環(huán)境中實現(xiàn)良好的品牌構建和營銷推廣，將更多中國優(yōu)秀產品推向世界。

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作者簡介：胡繆甜（1990.09- ），女，漢族，籍貫：江蘇省徐州市，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務營銷推廣