王黎 韓露

摘要：具有較好品牌形象的城市在城市發(fā)展和市場競爭中可以獲得額外的競爭優(yōu)勢，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代給城市品牌推廣帶來了新的機遇。新的媒介環(huán)境下，城市在搭建推廣系統(tǒng)、實施推廣活動中，應堅持若干基本原則以保證傳播效果，如注重注意城市品牌形象的故事性和穩(wěn)定性，注重城市品牌形象推廣的協(xié)同性和持續(xù)性，等等。

關(guān)鍵詞：品牌形象 城市管理 文化建設

在激烈的市場競爭中，一個城市也如一個企業(yè)，一個產(chǎn)品，需要樹立“品牌”意識，著力推廣“品牌”的口碑，借助“品牌”價值來提升城市的價值。強有力的城市品牌形象推廣，有利于推動資源的優(yōu)勢整合，增強城市的凝聚力和向心力，增強城市的對外傳播能力，提高城市的影響力和競爭力。

一、城市品牌形象的理論溯源

目前對國內(nèi)城市品牌形象塑造影響最大的理論，無疑是BI理論。BI理論誕生于上個世紀五十年代末。當時，如何能夠在眾多同質(zhì)化商品行列中脫穎而出，成為讓廠商和廣告商頭痛的問題。當時流行的USP理論1已不合時宜，美國著名廣告大師、奧美公司的創(chuàng)立者之一大衛(wèi)·奧格威適時提出著名的BI理論，即“品牌形象理論”。BI理論著眼于“產(chǎn)品個性”，它看到了消費者消費產(chǎn)品過程中，除了消費產(chǎn)品本體之外，還進一步消費附著在產(chǎn)品之上的“附加值”，這個附加值包括產(chǎn)品所能提供的物質(zhì)利益和心理利益。

BI理論的影響巨大，改革開放四十多年來，無數(shù)中國馳名品牌崛起并在國內(nèi)外攻城略地的同時，其他領(lǐng)域也開始借鑒廣告和市場營銷領(lǐng)域的品牌理論開拓行業(yè)發(fā)展方向，城市品牌形象建設就是其中之一。一個“名牌”城市可以使城市在招商引資、招賢納士、發(fā)展文旅、城市管理等各個方面獲得額外的競爭優(yōu)勢，并且有利于構(gòu)建城市管理者、企業(yè)、市民和外來者之間的和諧利益關(guān)系。城市需要打造“品牌”，城市需要推廣“品牌”。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)給城市品牌推廣帶來的機遇

城市的管理者需要借助一定的渠道和推廣手段來讓目標受眾感受到城市品牌形象的魅力與價值，這就體現(xiàn)了推廣系統(tǒng)的重要性。從廣告投放方式分類角度來看，城市品牌形象的推廣方式可以分為媒體推廣、戶外推廣、活動展會推廣等;從傳播模式分類角度來看，可以分為人際傳播推廣、組織傳播推廣、大眾傳播推廣;從傳播內(nèi)容來看，可以分為聲音傳播、文本傳播、平面?zhèn)鞑?、視頻傳播、互動多媒體傳播，等等。無論采用哪種傳播方式，最終目的都是通過恰當?shù)姆绞綄⒊鞘衅放菩蜗笾械奈镔|(zhì)屬性、文化屬性、經(jīng)濟屬性等元素傳遞給受眾消費者。

據(jù)統(tǒng)計2，截至2021年6月中國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%;短視頻用戶規(guī)模達8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新的媒介環(huán)境給城市品牌推廣帶來了新的機遇，可以使管理者充分利用各種新技術(shù)手段來提升城市品牌形象傳播的效果。

從傳播速度上來看，隨著5G的普及和4G的廣覆蓋，媒介文本的傳輸速度和容量都有了質(zhì)的飛躍。從傳播平臺上來看，自媒體和短視頻的飛速發(fā)展降低了傳播門檻而提升了傳播的到達率;從傳播模式上來看，移動互聯(lián)網(wǎng)將社交與大眾傳播融合的傳播方式讓媒介文本同時具有私人與公共屬性，可自由穿梭于不同的傳播模式之中;從傳播內(nèi)容看，多維互動的媒介文本可以更廣闊的涵蓋人的感知維度，可以更加高效地將“線上矚目”引流到“線下體驗”，為城市管理者打造“線上線下”一體式的城市品牌形象推廣系統(tǒng)構(gòu)筑了完整的傳播鏈條。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代城市品牌形象推廣的基本原則

移動互聯(lián)網(wǎng)時代給城市品牌形象推廣帶來了諸多新機遇，但同時日趨復雜的媒介環(huán)境也給城市管理者提出了諸多挑戰(zhàn)，所以能夠因勢利導、趨利避害，充分利用媒介資源優(yōu)勢來搭建推廣系統(tǒng)、實施推廣活動顯得至關(guān)重要，特別是要將若干基本原則貫穿于城市品牌形象推廣活動的始終。

（一）注重城市品牌形象的故事性

故事是一個成功品牌的必要條件，故事驅(qū)動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是當下最流行的一種方式。一個好的故事是整個文化產(chǎn)業(yè)的核心支點，也是一座城市品牌的內(nèi)在驅(qū)動力。好的形象要配上好的故事，才能讓消費者共情，產(chǎn)生情感聯(lián)系。一座城市所承載的獨特的歷史、文化、傳奇故事是一座城市的靈魂所在，是現(xiàn)代技術(shù)無論如何也無法復制的。歷史、文化、傳奇故事是城市品牌形象的核心價值。文化產(chǎn)品與其他純物質(zhì)產(chǎn)品最大的不同在于，它的售賣價值是其所擁有的精神文化內(nèi)涵和對歷史、文化的體驗。一個品牌形象可以做得很美，但如果沒有歷史和文化作為支撐，那么它的價值一定是大打折扣的。

（二）注重城市品牌形象的穩(wěn)定性

樹立城市品牌形象的“人設”有助于保持一個城市品牌形象的穩(wěn)定性。樹立“人設”，一是要保持城市的“人設”的相對穩(wěn)定性。每一故事都有一個主角，主角的“人設”要穩(wěn)定。每一座城市都具有它獨特的文化內(nèi)涵，因此每一座城市的“人設”都應有不同的外表形象、性格特征等?！叭嗽O”能夠指導城市形象穩(wěn)定地朝著一個方向發(fā)展，而不是今天一個性格，明天的性格就發(fā)生了大改變。二是要堅持“人設”的原創(chuàng)性。原創(chuàng)是一種文化價值觀的體現(xiàn)，就像一個符號烙印在每個人的心中，原創(chuàng)城市品牌形象具有強大的生命力和延展性。面對激烈競爭下形成的“千城一面”現(xiàn)象，只有打造原創(chuàng)的、獨具地域特色的城市品牌形象，才能讓城市品牌長久地發(fā)展下去。三是要在樹立“人設”的過程中將宏觀敘事與微觀敘事相融合，特別注意挖掘宏觀敘事背后的微觀故事，通過能夠引人共鳴、共情的的微觀敘事來打造生動的“人設”。

（三）注重城市品牌形象推廣的協(xié)同性

目前我國大部分城市的品牌形象推廣工作由多個部門和平臺負責，如城市的精神文明建設、市容市貌公共衛(wèi)生、公共廣告和戶外廣告、形象宣傳品播發(fā)、市政交通系統(tǒng)、公共管理和道路建設、城建和公共空間、非物質(zhì)文化藝術(shù)文化管理等都由多個部門分頭管理，想納入到一個有序的推廣系統(tǒng)需要在較高的決策層面進行改革創(chuàng)新，且在推廣的過程中十分考驗各個部門的執(zhí)行力。同時，城市形象元素的提取和塑造也需要系統(tǒng)性和層次感。許多城市具有多種值得挖掘的形象要素，如名山大川、老工業(yè)遺跡、溫泉礦物質(zhì)泥資源、名菜美食等等，但是若干形象在推廣的過程中必須打造成梯隊，有層次、有主次、有步驟地進行推廣，切忌一哄而上，多點開花，分散受眾注意力，削弱傳播效力。

（四）注重城市品牌形象推廣的持續(xù)性

持續(xù)性不僅是營銷推廣的頻次高，更要求內(nèi)容上的不斷更新和到達率的穩(wěn)定性。在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，大量的信息蜂擁而至，信息的迭代也不斷加快，推廣如果不堅持持續(xù)發(fā)力很可能就會被新的事物取代。一個優(yōu)秀的“人設”必定處于不斷輸出新內(nèi)容、不斷成長的狀態(tài)。另外，利用移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體手段，讓具有地域特色的城市形象自帶流量是城市品牌運營的關(guān)鍵，也是持續(xù)性賴以維持的能量所在。這種運營必須身份有儀式感，有趣有愛有溫度，參與有互動。持續(xù)性還要求擴大推廣平臺，目前的一大趨勢是跨界融合，它是營銷的實際需要，也是時代發(fā)展的趨勢，多維度營銷才是打造城市品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

總之，一座城市完善的管理體系、優(yōu)美的城市環(huán)境、濃厚的人文氣息等要素，插上移動互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，必然能夠孕育出具有獨特魅力的城市品牌形象，這是每一個稱職的城市管理者應該也必須深入研究思考的問題。

參考文獻：

[1]《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

[2]饒德江.CI原理與實務[M].武漢：武漢大學出版社，2002年

[3]饒鑒.城市傳播與景區(qū)品牌[M].北京：人民出版社，2017年

注釋：

USP理論即獨特的銷售主張理論，由美國營銷學專家羅瑟·瑞夫斯在二十世紀五十年代提出。

2 數(shù)據(jù)來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。