楊若青

摘 要：拼多多作為社交電商的代表之一，在短短五年內(nèi)撕掉了自己初期的“假貨”、“劣質(zhì)”的標簽，得到了多數(shù)消費者的肯定，完成了品牌形象的轉變，成為了中國電商領域的三極之一。本文主要分析了低價保證、售后服務、廣告宣傳等因素對拼多多形象轉變的影響。通過 KANO 模型生成 Better-Worse 矩陣，并根據(jù)矩陣劃分魅力屬性、一維屬性以及可有可無屬性。最后基于研究結果對拼多多和電商行業(yè)提出建議。

關鍵詞：拼多多;企業(yè)形象;用戶需求;KANO

一、研究背景

1.拼多多企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（1） 社交電商發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2019 中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》，2019 年社交電商保持高速增長，預計市場規(guī)模達 20605.8 億元，同比增長高達 63.2%。2019 年社交電商消費者人數(shù)已達 5.12 億人，成為電子商務創(chuàng)新的主要力量。

（2） 拼多多發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

拼多多于 2015 年 9 月正式上線，最早由創(chuàng)始人黃崢的游戲公司內(nèi)部孵化而成。2016 年 7 月，拼多多用戶量突破 1 億，并獲得 B 輪 1.1 億美元融資;2017 年拼多多成為電商黑馬，突破3億用戶，日平臺流水突破千萬，年 GMV 達千億。2018 年 7 月，拼多多上市;2019 年初，拼多多一躍成為中國第二電商平臺。

如今，拼多多在短短五年內(nèi)已經(jīng)成為了中國電商領域的三極之一。根據(jù)財報，拼多多平臺 GMV 已經(jīng)突破萬億大關。用戶流量方面，拼多多的年度活躍買家達到 6.83 億，與阿里巴巴之間的差距在進一步縮小。

2.消費者對拼多多企業(yè)形象評價的轉變

拼多多這個平臺自誕生起就充滿了爭議性。從一開始的不被看好到如今發(fā)展為中國第二大電商平臺，拼多多的消費者評價也隨著它的發(fā)展而不斷變化。

建立伊始，拼多多似乎立馬成為了“假貨”的代名詞。雖然商品的價格都低的讓人難以置信，但實際上到手的商品大多不是短斤少兩就是粗制濫造。網(wǎng)絡上充斥著大量調(diào)侃拼多多為“并夕夕”的段子和短視頻，大多數(shù)消費者似乎只是把這個平臺當做茶余飯后的笑料談資，而不是會實際考慮的購物渠道。

而隨著平臺管理的不斷規(guī)范、監(jiān)督的持續(xù)落實，拼多多最令人詬病的售假問題得到了有效的遏制。表現(xiàn)在用戶群體的變化，一二線城市用戶、20歲至35 歲用戶占比大幅上升，這代表了消費中堅力量對平臺的認可;在用戶評價上，無論是應用商店的評論還是網(wǎng)絡輿情的走向，拼多多的消費者印象都有了非常大的改觀。五年時間，拼多多基本摘下了“假貨平臺”的帽子，得到了多數(shù)消費者的肯定。

二、研究內(nèi)容

1.拼多多企業(yè)形象縱向比較

拼多多的發(fā)展過程基本可以歸納為三個階段，即初創(chuàng)階段、成長階段和轉型階段，以下將拼多多各個階段的企業(yè)形象變化進行羅列和比較分析。

（1） 初創(chuàng)階段（2015 年 9 月-2016 年 12 月）

在這個階段，拼多多主要運營投入在后端產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是招商引流及品質(zhì)管控上，并初步建立了國內(nèi)領先的社交電商的品牌形象。但是對線下供應鏈管控和對商家監(jiān)管有很大不足，使得“貨品收不到、劣質(zhì)商品和假貨”的負面評論一直伴隨著拼多多的發(fā)展。

（2） 成長階段（2016 年 12 月-2018 年 7 月）

這一階段，拼多多開始在運營端逐步發(fā)力，不斷加大線上線下廣告的投放，同時通過制定嚴厲打假機制、積極調(diào)控商品質(zhì)量等一系列動作調(diào)整、改善整個后端供應鏈，使其管理慢慢達到合格線水平，產(chǎn)品的下載量及好評率也在穩(wěn)步上升。

（3） 轉型階段（2018 年 7 月至今）

在此階段，拼多多通過設立品牌館、引進眾多大牌入駐等途徑，努力擺脫假貨泛濫形象，積極向品質(zhì)化發(fā)展的道路轉型。在主打低價的同時保證正品，從而吸引一二線城市人群，減少此客戶群的偏見。

綜上，雖然拼多多在近三年多時間的發(fā)展形成了基于移動社交電商模式下獨特的品牌形象特點，但是在日益復雜的媒體環(huán)境的背景下，拼多多的品牌形象也面臨了很多挑戰(zhàn)。長期以來，拼多多山寨、假貨、質(zhì)量差等問題層出不窮，導致品牌形象下滑，品牌升級任重而道遠。

3.企業(yè)形象轉變因素

（1） 低價保證

拼多多主打“低價爆款”的品牌形象，保證同類產(chǎn)品在拼多多上拼團后的價格為所有電商平臺的最低價而且包郵，很好地鎖定了其目標客戶——三四線低收入人群，為其日后的品牌形象轉變奠定了用戶基礎。

（2） 正品保證

2018 年 8 月 2 日至 8 月 9 日，拼多多強制關店 1128 家，下架商品近 430 萬件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過 45 萬條。在 2019 年 3 月發(fā)布的財務報表中可以看到，其2018 年第四季度的營收為 56.539 億元，較上一季環(huán)比增長 68%。由此可見，此次整改提升了平臺商品質(zhì)量，在其品牌價值的轉變中有一定作用。

（3） 廣告宣傳

拼多多在擁有了一批基礎用戶之后開始投放大量廣告，以期打破當時大眾對于拼多多廉價劣質(zhì)的負面印象。這些宣傳措施在一定程度上增加了拼多多的知名度，改善了人們對于拼多多的印象。

（4） “社交+拼團”電商新思維

拼多多是專注于 C2B 拼團的第三方社交電商平臺。用戶通過發(fā)起拼團，邀請熟人參與拼團，參團人數(shù)多了就能以更低的價格拼團購買優(yōu)質(zhì)商品。這種模式給拼多多帶來了以下三大優(yōu)勢：

①熟人社交的強關系屬性。拼多多的“社交+電商"利用社交關系鏈的穩(wěn)定性、高溝通性與傳播性實現(xiàn)有效互動，利用社群內(nèi)主體的相似性實施分眾運營，以把握消費者的真實需求，為電商的精準營銷提供依據(jù)。

②用戶的裂變效應。

③渠道成本低且趨于扁平化。與傳統(tǒng)貨架電商不同，拼多多借助微信平臺用極短的路徑直接觸達目標消費群體，其平臺的較大流量帶來較大訂單量，大幅降低流通成本。

（5） 電商扶貧

自 2018 年起，拼多多開始著手帶領農(nóng)戶脫貧攻堅的工作，創(chuàng)立了“多多大學”，建立線上線下兩條專業(yè)性“扶貧產(chǎn)品上行與互聯(lián)網(wǎng)運營”課程培訓通道，從頭開始教會農(nóng)戶網(wǎng)上開店。拼多多的電商扶貧順應了國家“精準扶貧”的戰(zhàn)略號召，率先開啟“政企合作，直播助農(nóng)”系列活動，并在浙江、廣東、廣西、重慶等地舉辦多場直播助農(nóng)活動。這些措施對拼多多的企業(yè)形象產(chǎn)生了很大的正面影響。

三、問卷信度效度檢驗

為了驗證問卷的可信度和有效性，本研究使用 SPSS 22 對問卷調(diào)查結果進行了效度和信度分析，統(tǒng)計分析結果見表 1。問卷信度檢驗方面，正向問題問卷的Cronbach’s Alpha 為 0.815，負向問題問卷的 Cronbach’s Alpha 為 0.735，均高于 0.7，對于實務研究來說，問卷的信度較好。問卷效度檢驗方面，正向問題問卷的 KMO 值為 0.82，負向問題問卷的 KMO 值為 0.734，Bartlett 球形檢驗均達到顯著水平（sig<0.01），符合效度檢驗指標要求。因此，拼多多轉變企業(yè)形象措施有效性 KANO 問卷具有良好的效度與信度。

四、KANO 模型分析

1.KANO 模型

（1） KANO 模型的產(chǎn)品屬性分類

在 KANO 模型中，根據(jù)用戶對產(chǎn)品屬性表現(xiàn)的反應，將產(chǎn)品分為必備屬性（M）、一維屬性（O）、魅力屬性（A）、可有可無屬性（I）和厭惡屬性（R）5 個類別。

（2） 制作 Better-Worse 系數(shù)矩陣

Better-Worse 系數(shù)矩陣中有四個象限，落在第一象限的為一維屬性（O），落在第二象限的為魅力屬性（A），落在第三象限的為可有可無屬性（I），落在第四象限的為必備屬性（M）。

調(diào)研共收集到了 203 份問卷，可通過統(tǒng)計各屬性類別的人數(shù)分布、計算Worse系數(shù)和 Better 系數(shù)、制作和調(diào)整散點圖三個步驟制作 Better-Worse 系數(shù)矩陣。

①統(tǒng)計各屬性類別的人數(shù)分布

在 excel 中，通過 VLOOKUP 函數(shù)查詢和 COUNTIF 函數(shù)計數(shù)，可以得出如表 3 所示的各屬性類別的人數(shù)分布。

②計算 Worse 系數(shù)和 Better 系數(shù)

按照計算公式，基于表 3 數(shù)據(jù)，可計算得出表 4 所示的Worse 和Better 系數(shù)。

③制作和調(diào)整散點圖

由于 Better 系數(shù)是用選擇兩個屬性類別的人數(shù)除以選擇四個屬性類別的總人數(shù)得到的，所以 Better 系數(shù)的一般水平應為 50%;同理，Worse 系數(shù)的一般水平也是 50%，即 50%是 Better-Worse 系數(shù)矩陣的兩條分界線，并且應在散點圖中體現(xiàn)出來。綜上可得出圖2：

2.模型結果分析

按照 KANO 模型的優(yōu)先原則，產(chǎn)品屬性開發(fā)順序依次為必備屬性、一維屬性、魅力屬性和可有可無屬性。但由于我們的研究是站在消費者角度，所以在Better-Worse 的系數(shù)矩陣中，我們認為兩個系數(shù)都是越高越好。有此屬性，消費者很滿意;無此屬性，消費者不滿意。并且，我們在調(diào)研時，主要是為了分析拼多多在同類電商平臺中具有其獨特競爭性的因素，所以我們選擇性地忽略了其必備屬性。我們從消費者角度出發(fā)，在拼多多目前已有的屬性中，最具消費者吸引力順序依次為一維屬性、魅力屬性以及可有可無屬性。

由拼多多 Better-Worse系數(shù)矩陣，我們可以了解到以下幾點：

（1） 一維屬性

消費者對于售后服務這一屬性，有很滿意，沒有不滿意。由此可以看出售后服務對于消費者來說是非常重要的。這主要是由于消費者對于拼多多上的產(chǎn)品質(zhì)量信任度不足，而完善的售后服務體系會讓消費者更加放心地在平臺上購買商品。因此拼多多在對于售后服務這方面的措施是有效且值得繼續(xù)開發(fā)的，并且要在這方面發(fā)揮出自己的競爭優(yōu)勢。

（2） 魅力屬性

拼多多魅力屬性有正品保證和電商扶貧。由系數(shù)矩陣可以看出，正品保證的 Worse 系數(shù)很接近一維屬性。這兩者對于消費者是非常具有吸引力的屬性，尤其是正品保證，拼多多品牌形象的轉變很大一部分原因都在于“百億補貼”的活動，電商扶貧也同樣提升了它在消費者心中的形象。所以正品保證和電商扶貧是值得進一步發(fā)展出更具有差異化的屬性。

（3） 可有可無屬性

低價保證、廣告宣傳、沉浸式體驗、社交電商這4種屬性均為可有可無屬性。這主要是由于拼多多見縫插針的廣告植入在帶來一定用戶量的同時，也引起了一部分消費者的不滿。值得一提的是，本次問卷調(diào)研的對象大多為年輕大學生，對于產(chǎn)品的品質(zhì)更為看重，因此低價保證也不再是有吸引力的屬性，在我們的調(diào)研中，更是有用戶提出過低的價格會引起價格恐慌以及價值評估混亂的缺陷。而拼多多近年來推出的一些小游戲在增加消費者黏性方面也收效甚微。拼多多可能需要去節(jié)省這些方面的投入，把精力更多地放在進一步發(fā)展一維屬性和魅力屬性上或者探索出新的令消費者滿意的方式。

五、結論

拼多多近年來采取的形象轉變措施主要有低價保證、售后服務、廣告宣傳等，本文運用了KANO 模型評估分析了這些因素對于消費者滿意度的影響程度。分析結果表明，售后服務為拼多多的一維屬性，魅力屬性為正品保證和電商扶貧，而低價保證、廣告宣傳、沉浸式體驗以及社交電商為可有可無屬性?？梢娤M者眼中的拼多多形象轉變最主要的原因是優(yōu)秀的售后服務，最吸引他們的是正品保證和電商扶貧，而其他如低價保證、社交電商已經(jīng)成為拼多多軟件的基本特征，在平臺形象轉變中并沒有起到很大作用。

六、拼多多及同類企業(yè)未來發(fā)展建議

1.拼多多應調(diào)整企業(yè)發(fā)展重點的結構

（1） 繼續(xù)重點發(fā)展平臺的優(yōu)質(zhì)售后服務業(yè)務

不僅要增加客服數(shù)量，讓消費者可以更方便地找到真人客服，還要優(yōu)化售后服務相關條例，站在消費者的角度，盡量快速高效地解決消費者提出的合理合法要求，正面解釋，避免推諉回避。

（2） 將平臺發(fā)展重點從低價保證逐漸轉移至質(zhì)量保證

從調(diào)研結果來看，低價保證已成為可有可無屬性，正品保證為其魅力屬性。說明拼多多的使用者對商品價格已有了一定的承受范圍，現(xiàn)下對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品真?zhèn)斡辛藦娏业臐撛谛枨?，所以拼多多應引進高檔商品，推動平臺消費升級，向巨頭企業(yè)靠攏，給消費者信用保障。除此之外，還可以增加一定周期之后采集追評的功能，讓用戶可以追蹤產(chǎn)品使用情況，監(jiān)督平臺商品質(zhì)量。

2.社交電商平臺應為用戶提供高性價比的產(chǎn)品

社交電商實現(xiàn)流量裂變的主要手段是社交工具，但同時產(chǎn)品也是至關重要的，優(yōu)良的產(chǎn)品能夠獲得消費者的喜愛，提高用戶忠誠度。拼多多就是通過優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品吸引消費者，獲得巨大的流量，其采用的C2M 模式，節(jié)省了很多中間環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品的成本下降，因此產(chǎn)品的價格也會更低。對于社交電商來說，價格是一個大的優(yōu)勢，但是也不能一直以低價來謀求發(fā)展，需要考慮平臺、商家、用戶三方利益平衡點從而實現(xiàn)最高的性價比。

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