牛鳳軍　邊鵬

關(guān)鍵詞：“上癮”模型;簽到;交互設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TP317 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）12-0120-02

簽到原指簽到人將自己的有效信息以各種登記方式進(jìn)行登記的過程，是獲取簽到人在特定場(chǎng)合及特定時(shí)間段出勤情況的重要方式[1]。引申到手機(jī)游戲產(chǎn)品上，是指用戶在特定時(shí)間段通過對(duì)游戲界面的操作向系統(tǒng)表達(dá)已使用了這個(gè)產(chǎn)品。

1“上癮”模型概述

曾在斯坦福商學(xué)院任教的美國(guó)學(xué)者尼爾·埃亞爾認(rèn)為，用戶對(duì)產(chǎn)品形成依賴后，可以有效地提升產(chǎn)品價(jià)值，企業(yè)可以更靈活地控制價(jià)格，加快企業(yè)的增長(zhǎng)速度，從而提高其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。想要讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，設(shè)計(jì)一款培養(yǎng)用戶習(xí)慣的產(chǎn)品，就需要用戶使用產(chǎn)品的頻率足夠高，用戶感知到產(chǎn)品的用途足夠多。當(dāng)這兩點(diǎn)要素同時(shí)滿足的時(shí)，用戶就會(huì)進(jìn)入到產(chǎn)品的“習(xí)慣區(qū)間”，進(jìn)而發(fā)展成用戶的行為習(xí)慣[2]?；诖耍釥枴ぐ啝柼岢隽恕吧习a”模型理論，“上癮”模型是幫助企業(yè)引導(dǎo)用戶主動(dòng)與產(chǎn)品進(jìn)行頻繁活動(dòng)，從而培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣的設(shè)計(jì)理論。如圖1所示，其中包括觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入四個(gè)環(huán)節(jié)。

2基于“上癮”模型的手游簽到交互設(shè)計(jì)意義

游戲廠商依靠中國(guó)人口紅利，通過各種運(yùn)營(yíng)手段吸引了大量用戶，而以用戶數(shù)量為維度的手機(jī)游戲產(chǎn)品生命周期曲線同樣會(huì)經(jīng)歷從開發(fā)到衰退幾個(gè)階段[3]，用戶數(shù)量在達(dá)到頂峰后就會(huì)開始流失。根據(jù)17173和TalkingData合作研究發(fā)布的《2020游戲研發(fā)力量調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)5.36億，但手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的使用率自2017年起始終維持在50%～60%，已經(jīng)接近飽和狀態(tài)[4]。人口紅利消失，手機(jī)游戲獲客成本越來越高，現(xiàn)有用戶的留存就顯得更為重要。游戲廠商通過常態(tài)化運(yùn)營(yíng)和適時(shí)推動(dòng)游戲更新與迭代來維護(hù)用戶活躍度和留存量，但是，高額的運(yùn)營(yíng)成本和研發(fā)的成本直接影響了游戲廠商的盈利，制約了手機(jī)游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。代入“上癮”模型的游戲簽到可以通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來刺激用戶重復(fù)啟動(dòng)游戲，培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣。通過低成本的設(shè)計(jì)手段讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，從而提升產(chǎn)品現(xiàn)有用戶的活躍度和留存量。

3基于“上癮”模型手游簽到交互設(shè)計(jì)思路

3.1觸發(fā)的設(shè)計(jì)

觸發(fā)可以促使用戶付諸行動(dòng)，在用戶簽到行為開始前，對(duì)用戶進(jìn)行暗示[5]。觸發(fā)分為外部和內(nèi)部?jī)煞N觸發(fā)，外部觸發(fā)驅(qū)使用戶進(jìn)入到“上癮”模型，并完成剩余環(huán)節(jié)，與用戶產(chǎn)生正向的情感共鳴后就不在產(chǎn)生作用，然后內(nèi)部觸發(fā)發(fā)揮作用，引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一次簽到行為循環(huán)。一款手機(jī)游戲產(chǎn)品會(huì)提供各種輔助功能來提升用戶的游戲體驗(yàn)，簽到作為手機(jī)游戲的一個(gè)組成部分，其目標(biāo)用戶是所有已經(jīng)注冊(cè)的用戶，仍需要一個(gè)外部觸發(fā)來驅(qū)使用戶進(jìn)入游戲簽到的“上癮”循環(huán)。

在游戲里，建立一個(gè)長(zhǎng)期明顯的簽到提示來獲取用戶的注意力，提升簽到在游戲內(nèi)部的曝光度。在手機(jī)游戲應(yīng)用里常用的提示方式為彈窗模態(tài)提醒和圖標(biāo)非模態(tài)提醒。在《歡樂斗地主》游戲應(yīng)用中，用戶進(jìn)入游戲時(shí)就會(huì)彈出一個(gè)模態(tài)簽到對(duì)話框，提醒用戶進(jìn)行簽到。而在《天下》手機(jī)游戲應(yīng)用中，用戶需要點(diǎn)擊放置在游戲操作界面上方的“福利”圖標(biāo)，在彈出的對(duì)話框內(nèi)進(jìn)行簽到。交互設(shè)計(jì)師如何權(quán)衡這兩種提醒方式就需要根據(jù)游戲的玩法機(jī)制來考慮。用戶登錄《歡樂斗地主》后并不會(huì)立即進(jìn)入到游戲的核心內(nèi)容，而是需要選擇玩法、模式、房間等前置條件后才會(huì)正式開始游戲，簽到提醒并不會(huì)打斷用戶的游戲流程。簽到是手機(jī)游戲的一個(gè)輔助功能，是服務(wù)整個(gè)游戲的，用戶的主要目標(biāo)仍舊是玩游戲。交互設(shè)計(jì)師應(yīng)該立足游戲的玩法機(jī)制來設(shè)計(jì)簽到的提醒，如果簽到提醒方式讓用戶產(chǎn)生厭惡，觸發(fā)就會(huì)失效，用戶的簽到行為就不會(huì)進(jìn)入到“上癮”模型的下一環(huán)節(jié)。

3.2行動(dòng)的設(shè)計(jì)

觸發(fā)生效后，產(chǎn)品需要不斷地鼓勵(lì)用戶完成行動(dòng)。斯坦福大學(xué)教授BJ·福格（BJFogg）認(rèn)為，如果想要促使某種行為發(fā)生，動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)三個(gè)要素必須同時(shí)具備[6]。

3.2.1增強(qiáng)用戶簽到的動(dòng)機(jī)

簽到要提供給用戶一個(gè)目標(biāo)，有了目標(biāo)用戶才能有所期望，希望自己在某個(gè)階段能夠完成這個(gè)目標(biāo)，在完成目標(biāo)的過程中，用戶越接近目標(biāo)，行動(dòng)越會(huì)加快[7]。這種接近目標(biāo)加快行動(dòng)的效應(yīng)對(duì)用戶的動(dòng)機(jī)有著強(qiáng)烈的影響。當(dāng)達(dá)到目標(biāo)后，用戶的動(dòng)機(jī)會(huì)回到初始水平，此時(shí)要設(shè)定可見的二次目標(biāo)。比如在《王者榮耀》游戲應(yīng)用里，用戶累計(jì)簽到7次就會(huì)得到一個(gè)開寶箱的機(jī)會(huì)，開寶箱的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容要高于平時(shí)簽到的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶會(huì)為了獲得開寶箱的機(jī)會(huì)而堅(jiān)持簽到，越靠近禮包的時(shí)候，用戶斷簽的概率就越小。在7次簽到周期結(jié)束后進(jìn)行下一次的簽到周期獎(jiǎng)勵(lì)，從而增強(qiáng)用戶簽到的動(dòng)機(jī)。

3.2.2減少用戶簽到所需的能力

動(dòng)機(jī)決定了簽到行為發(fā)生的必要性，而能力決定了簽到行為發(fā)生的可能性[8]。只有用戶具備能夠完成簽到的能力因素，動(dòng)機(jī)才有可能促發(fā)簽到行為，當(dāng)用戶完成簽到所需的能力越小，付出的成本就越少，發(fā)生簽到行動(dòng)的可能性就越大。

首先，在用戶行動(dòng)前，簽到不應(yīng)該成為用戶的記憶負(fù)擔(dān)。游戲簽到的時(shí)間要求是在一天內(nèi)完成簽到即可，用戶連續(xù)兩次簽到之間的時(shí)間距離最長(zhǎng)為47小時(shí)59分59秒，而用戶關(guān)注的信息距離當(dāng)前時(shí)間越遠(yuǎn)越容易被遺忘[9]。交互設(shè)計(jì)師可以通過一些可視化的表達(dá)減輕用戶的記憶負(fù)擔(dān)。

其次，減少任務(wù)對(duì)用戶的刺激總量。當(dāng)用戶面對(duì)大量的信息或者選擇的情況時(shí)，需要花費(fèi)更多的時(shí)間思考或者抉擇，這種決定負(fù)擔(dān)是影響能力因素的重要原因[10]。將一個(gè)實(shí)現(xiàn)難度高的大目標(biāo)拆解成幾個(gè)實(shí)現(xiàn)難度低的小目標(biāo)，可以提高用戶達(dá)成目標(biāo)的預(yù)期，從每一個(gè)小的任務(wù)完成中獲得滿足感，逐步將大的任務(wù)完成，增強(qiáng)用戶自我效能感[11]。比如《保衛(wèi)蘿卜3》的簽到周期為21天，設(shè)計(jì)師按照獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容將簽到周期分解成三周，用戶完成一周的簽到難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于完成21天的簽到難度，當(dāng)用戶完成一周簽到后獲得一定的成就感，進(jìn)而激起用戶持續(xù)簽到的動(dòng)機(jī)。

3.3酬賞的設(shè)計(jì)

用戶的簽到行為要獲得一定的酬賞，酬賞可以增強(qiáng)用戶的動(dòng)機(jī)，也可以通過酬賞的反饋去強(qiáng)化用戶的行為[12]。簽到應(yīng)該滿足用戶的需求，用戶在游戲過程中通過完成某些特定的任務(wù)獲得游戲貨幣和裝備等游戲資源的獎(jiǎng)勵(lì)，隨著游戲等級(jí)的不斷提升，用戶對(duì)游戲貨幣和裝備等其他道具的需求會(huì)越來越大。簽到給用戶提供了一個(gè)新的途徑來獲取游戲資源，而這個(gè)途徑只需要玩家保持忠誠(chéng)度，并通過簡(jiǎn)單的操作就可以獲取游戲資源。在文章中列舉的游戲里，簽到的獎(jiǎng)勵(lì)為游戲內(nèi)的貨幣、道具、裝備等，這些獎(jiǎng)勵(lì)都是用戶在游戲中所需要的游戲資源。

獎(jiǎng)勵(lì)也要考慮超限效應(yīng)，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)作為刺激源去反饋用戶時(shí)，如果刺激過多、過強(qiáng)或者作用時(shí)間過久，就會(huì)引起用戶不耐煩或者逆反心理[13]。這個(gè)過程應(yīng)該是循環(huán)漸進(jìn)的，在簽到剛開始時(shí)，給與的獎(jiǎng)勵(lì)不宜過多。同時(shí)也要考慮獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)效性，要根據(jù)用戶簽到的周期來滿足不同用戶的需求。

3.4投入的設(shè)計(jì)

投入是“上癮”模型最后一個(gè)步驟，這個(gè)步驟對(duì)用戶簽到行為習(xí)慣養(yǎng)成至關(guān)重要，要想用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴自發(fā)采取行動(dòng)，就需要用戶對(duì)產(chǎn)品有所投入。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒認(rèn)為，人們?cè)谧鲂袨闆Q策時(shí)會(huì)把過去的投入和現(xiàn)在的付出代價(jià)加在一起作為總成本，來衡量行為決策的后果[14]。用戶的投入的越多，沉沒成本就越大，付出的代價(jià)越小，機(jī)會(huì)成本就越小，對(duì)簽到功能就越重視，用戶改變行為習(xí)慣的概率就會(huì)越小?！睹魅罩蟆返暮灥綇挠脩舾冻龅臅r(shí)間成本角度出發(fā)，對(duì)用戶之前簽到行為記錄下來并展現(xiàn)給用戶，隨著用戶簽到的次數(shù)增加，用戶可以清楚的查看到自己簽到的天數(shù)，用戶簽到的動(dòng)作只需要幾秒鐘，但是展現(xiàn)給用戶的是每天都使用這個(gè)產(chǎn)品，視覺上放大了用戶投入的時(shí)間成本。用戶為了避免認(rèn)知失調(diào)，行為上會(huì)盡量與過去保持一致[15]。

4結(jié)語

手機(jī)游戲產(chǎn)品想要健康持續(xù)發(fā)展，需要提高用戶的活躍度和留存量。常態(tài)化運(yùn)營(yíng)和適時(shí)的更新迭代因其高成本制約了手機(jī)游戲產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。將“上癮”模型帶入到設(shè)計(jì)方法中，是為了幫助游戲廠商低成本培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣，開發(fā)出更好的游戲產(chǎn)品，手機(jī)游戲產(chǎn)品要遵循法律法規(guī)和社會(huì)基本道德要求，用戶也要學(xué)會(huì)自己評(píng)判行為的后果，健康的使用游戲產(chǎn)品。