丁 景，王 彬，陸亞平

(1.南京林業(yè)大學 經濟管理學院，南京210037；2.南京林業(yè)大學 機械電子工程學院，南京210037)

1 造紙企業(yè)綠色營銷必要性分析

近年來，隨著綠色經濟、生態(tài)觀念的深入人心，污染物過量排放問題日益受到政府和社會公眾關注。最受矚目的便是占據國民經濟生產主要地位的高耗能高排放的造紙行業(yè)，其重要的經濟地位和突出的環(huán)境污染使得研究造紙行業(yè)的營銷策略和其消費者行為更具緊迫性。

日前，中國造紙協(xié)會發(fā)布的《意見》條款中明確指出：企業(yè)需要采用清潔生產工藝、循環(huán)經濟策略，以提高綠色營銷的能力，從而加強對綠色消費的引導[1]。由此可見，綠色消費行為與綠色營銷不無關系。所謂綠色營銷就是指在傳統(tǒng)4P 理論要素產品、價格、推廣和渠道策劃和實施的基礎上，充分考慮可持續(xù)發(fā)展觀要求，以實現企業(yè)利益、消費者權益、社會效益以及生態(tài)效應協(xié)同最優(yōu)化的目標[2]。紙品消耗者的綠色消費需求驅動綠色營銷發(fā)展，同時，營銷活動要素又恰好是為綠色消費提供條件，兩者雙向互施。所以，將目光投向消費者，探究其消費傾向性，調研結果可以逆向指導企業(yè)形成全面、系統(tǒng)的綠色營銷策略體系。

國外學者基于消費者購買意愿和行為剖析造紙業(yè)綠色營銷策略取勝點的研究并不多，但其他行業(yè)的研究可以借鑒到造紙企業(yè)。Hoang Viet Nguyen，指出產品安全、清楚了解標識等會加強購買意愿，但仍需營銷將購買意愿轉化為實際購買行動[3]。國內結合消費者行為研究造紙業(yè)綠色營銷的研究相對較少，主要集中于服裝、家具行業(yè)對綠色營銷理念的豐富和延展[4]。孫藝珊分析出大數據時代下消費者購買行為的影響因素中分析出4P都會影響到購買行為[5]；魏妍宇、趙巍等從加工轉型方面對傳統(tǒng)紙品制造業(yè)經營收益提高提出了相關建議[6-7]。另外一些研究指出消費者對環(huán)保標志了解度不高[8]，并且認為只有內心知曉并認可才可能推動購買[9]。

綜上所述，國內外學者對造紙業(yè)的探索及其他行業(yè)消費者購買意愿對企業(yè)綠色營銷的優(yōu)化起積極作用的案例對于這項調研有指導性意義。但到目前為止，探討紙品消費者購買意愿及其對紙商綠色營銷正面作用的研究比較缺乏，相關文獻資料大多集中于營銷理論闡述，且總體來看，定性分析居多。本文從政府、企業(yè)、消費者三個角度，結合已有的定量和定性分析，根據調研結果中的消費者態(tài)度提出建議，希冀幫助紙業(yè)完善綠色營銷戰(zhàn)略。

2 研究方法與問卷調查

既往研究表明，價格、質量、便捷的購物渠道與購買意愿之間呈現顯著的相關關系，記價格、質量、便捷的購物渠道分別為自變量X1、X2、X3，購買意愿為因變量Y，在此基礎上進行回歸分析。SPSS 分析選用的方程形式為多元線性回歸方程，設為： Y=b0+b1*X1+b2*X2+b3*X3+u，其中b0 為回歸方程的常數項，b1-b3 表示為X1-X3影響因素一一對應的回歸系數，u為隨機誤差。其他的人口統(tǒng)計因素和基于4P 營銷變量的探討采用描述性統(tǒng)計分析。

問卷共分為兩個模塊。模塊一涉及被調查者基本信息，包括性別、年級、月均可支配收入，均為單選題。模塊二從信息來源、行銷策略和購買動機三個維度設題考察其影響消費者購買行為的程度。對購買行為的變量，依據5W1H 分析法和Kotler 1998年提出的市場7O分析，具體采用了造紙產品的單次購買金額以及購買后的滿意度來衡量購買行為，這些題目均設為單選題。行銷策略部分的產品、價格、渠道、購買意愿設為非常愿意到非常不愿意5個維度的單項選擇題。此外的部分采納了多項選擇的模式，以便準確的分析出消費者對環(huán)保紙品的認知，涵蓋了環(huán)保標志的了解、信息獲取來源、購買影響因素等方面。

調查問卷選擇南京林業(yè)大學學生消費者作為樣本，一是為了搜集數據更方便，無論是線下發(fā)放問卷的定點收集，還是在校群里邀請本科生紙品消費者填寫問卷都很方便；二是大學生群體環(huán)保意識比較強烈，具有研究的意義和價值。現共發(fā)放問卷99 份，回收問卷99 份，有效問卷99 份。從年級分布情況來看，大二、大三和大四為主要的調查參與者，總人數達87 人。再看月均可支配收入，樣本中生活費為1 000～2 000元的學生居多。同時，參與調查的男性有44人，女性有55人，樣本占比相差不大，代表消費者的性別特征不是主要的影響因子。初步分析紙品的消費屬于大眾消費，市場潛力巨大。

3 問卷調查結果與分析

3.1 描述性分析

①信息來源和辨別環(huán)保產品能力分析。

紙品環(huán)保與否的信息主要來源于個人、商業(yè)、公共、經驗四方面。在當前“互聯(lián)網+”蓬勃發(fā)展的條件下，觸發(fā)購買行為信息渠道大致歸類為微博、微信公眾號、抖音、視頻網站、親友推薦、自己的使用經驗這六個大學生群體常用信息來源渠道作為變量。問卷獲取信息如下：

采用多項選擇題，選擇從微博、微信公眾號、抖音、視頻網站上了解到相關紙品環(huán)保信息的比例都接近50%。網絡已經深入到日常生活的方方面面，學生傾向于在網絡渠道上了解紙品的相關信息。然而這些途徑的便捷性使得部分消費者喪失了去實地體驗產品的需求，客戶僅依據商家和消費者使用后評價導致了有些商家做虛假宣傳欺騙了消費者，間接引發(fā)對品牌的失望。另外45.45%、28.28%的人群根據使用感受和親友推薦來了解紙品，說明仍有大多數消費者注重紙品質量和使用感受。在信息飛速發(fā)展的今天，優(yōu)良的口碑仍是商家長久生存之道。

另外只有30%～40%的消費者全面了解主要的環(huán)保認證標志意義，其他消費者也有一些大的了解，表明商家對環(huán)保標志的標示應當更清晰。此外，利用網絡媒體在微博、微信公眾號、抖音、網站等平臺普及環(huán)保知識，在產品包裝中體現環(huán)保細節(jié)不失為一種思路。

②產品對消費者購買意愿的影響情況分析。

影響購買紙產品的因素的變量可分為包裝設計綠色、有無環(huán)保標志、產品標示清晰、有無副作用和刺鼻味道等。40.04%占比讓包裝設計美觀居于影響因子首位，不難理解，產品包裝是目標受眾接觸到產品的第一印象載體，激發(fā)消費的興趣引發(fā)成為實際購買者的可能。因此，造紙企業(yè)要加強產品設計達標、生產過程符合環(huán)保要求、包裝可降解或循環(huán)使用、產品組成清楚標識等方面，用正規(guī)的渠道銷售無副作用、無刺鼻氣味的切實合格的綠色產品。

同樣有35%左右的消費者分別表示紙品有無副作用，有無刺鼻氣味決定了購買與否。這些是因為倡行環(huán)保理念使得人們越來越關注使用安全和處理安全問題。虛假宣傳、切實環(huán)保與否與產品合格證明三者分別占據21.21%、25.25%、25.25%，關注度相對較低，對諸如發(fā)票等法律憑證消費者大多不關注，體現了部分消費者法律意識淡薄。

由此可見，產品品質、服務質量均與消費者購買意愿表現出正相關關系，表明質量切實提高、服務的確優(yōu)質會增加消費者購買此品牌紙品的可能性。所以，企業(yè)要嚴格把控沒有從投產到最后到顧客手中一絲松懈。

③價格對消費者購買意愿的影響情況分析。為了對消費者傾向進行分析，將考量價格對購買的影響設為多選題。結果顯示，相同質量的紙品40.04%人均傾向于選擇價格更低的產品，37.37%的人表示環(huán)保型紙品的價格降低會增加購買意圖，34.34%的人愿意購物美價廉的環(huán)保紙品，這些數據表明紙品作為高要求、易消耗的基礎生活用品，多數消費者還是很在意價格是否實惠。

對于消費者能接受的環(huán)保紙品比一般紙品價格高出比例的多少，調查結果顯示有大多數消費者接受環(huán)保型紙品比普通紙品高出10%～20%的價格，說明當代青年消費者對環(huán)保紙品的認可度和購買意向均有提升，只要價格漲幅不超過消費者的心理預期，環(huán)保型紙品市場將前景廣闊。企業(yè)可以降低個體成本，吸引消費。

④渠道對消費者購買意愿的影響情況分析?；A的購買渠道為電商平臺、個體經銷戶、大型超市、品牌旗艦店。45.45%的消費者傾向于在淘寶、天貓、京東等網絡平臺購買。線下渠道如大型超市，紙品品牌旗艦店，個體經銷戶購買人數相近于37%。兩者的差距不太明顯。因渠道因素也與消費者購買呈正相關關系，越來越堵商家采取全渠道營銷模式覆蓋更多的消費市場。

⑤推廣對消費者購買意愿的影響情況分析。在促進消費者購買因素上設為多選題，選擇了：有折扣促銷活動、附送贈品或抵扣券、有會員權益、產品得到環(huán)保認證、廣告宣傳具有說服力、有專屬客服及時解決售后問題作為變量。

其中，44.44%的消費者偏好折扣促銷活動，33.33%的消費者期望有附贈產品和抵扣卷，33%的購買者希望有會員權益，說明產品價格及優(yōu)惠能夠最大程度地促進消費者購買，呈正相關關系。另外，大多數人購買紙品的頻率在1-6個月，這表明至少有些人是在雙十一、618等活動日大量囤可以用半年的紙。商家可以利用促銷日降價狂歡，提高銷售額。同時，產品得到環(huán)保認證且廣告宣傳具有說服力也會增強消費傾向不容忽視的是，16%的消費者注重售后服務，因此這也是提醒商家售后服務的重要性。

3.2 相關性檢驗和回歸分析

對紙品的價格、質量、便捷渠道因子與購買意愿實行皮爾遜相關性檢驗，對應的皮爾遜相關系數分別為-0.754、0.776和0.860，均處于[-1，1]的范圍內，且都大于0.01，表明都通過了顯著水平為1%的顯著性檢驗。價格與之呈現負相關性，而質量、便捷的購物渠道與購買意愿呈現顯著的正相關性。

SPSS 運算結果顯示，營銷要素方差膨脹因子最大值為2.684，處于0～10之間，說明檢驗模型中并未因為調查對象局限性出現解釋變量之間存在顯著相關性或檢測值無法準確估計的多重共線性。而且價格、質量、購物渠道回歸系數均通過顯著性檢驗且顯著異于零(Sig＜0.05)，多元回歸方程可以歸結為：Y=1.47-0.20*X1+0.21*X2+0.54*X3。

回歸方程表明，在其他條件不變的情況下，價格每增長一個單位，消費者購買意愿水平將降低0.196個單位；質量每提高一個單位，購買意愿提高0.211個單位；便捷性每增強一個單位，購買意愿提高0.541個單位。

表1 多元回歸結果

4 造紙企業(yè)綠色營銷改進策略

4.1 企業(yè)

①產品策略。造紙行業(yè)的發(fā)展受到有限林業(yè)資源的約束，可以采用林漿紙向后一體化戰(zhàn)略，種林產紙，植林促紙，降低紙品的生產成本的同時，也能保護現有的樹林。

與此同時，造紙企業(yè)要爭做綠色、生態(tài)環(huán)保紙業(yè)，企業(yè)抓緊實現從原材料到產品全過程最大程度地節(jié)約能源、減少污染物排放。生產出來的產品符合國家綠色質檢標準。同時，企業(yè)深化末端廢物治理過程，強化林漿紙一體化向縱深發(fā)展戰(zhàn)略。進一步實現可持續(xù)發(fā)展。

②價格策略。一般來說，紙漿林基地建立在勞動力成本低、豐富的自然資源等具有良好的開發(fā)條件的地方，相較其他企業(yè)具有一定的價格優(yōu)勢。企業(yè)可以采取薄利多銷的方式吸引消費者，贏得廣泛的群眾基礎，再利用新技術開發(fā)更多的綠色紙品，形成一定產量以后，規(guī)模效應會使價格有所降低，可以徹底俘獲消費者的心。

③渠道策略。從生產商到最終顧客手中的過程稱為銷售渠道。造紙企業(yè)可以根據自己的主要目標市場分布情況合理設置經銷點，以便為顧客提供便捷的服務。渠道不可以單一，可以采取制造商為主等模式，為了減少企業(yè)增設銷售路徑需要承擔的費用，可以增加網絡銷售的比重，中間商環(huán)節(jié)的減少，可以適當地降低綠色紙品的價格。線上線下銷售，雙管齊下，可以更有效地開拓綠色消費紙品市場。

④促銷策略。有力的宣傳手段是產品在推廣的時候必不可少的元素，免費贈送紙品、各大媒體宣傳、節(jié)日滿減、優(yōu)惠券發(fā)放等方式有利于引起顧客的關注，既可即時增加成交額，又為日后培育顧客的忠誠度打下了良好的基礎。

4.2 消費者

建議消費者對各項認證做一些基本了解，主動購買環(huán)保紙品，拒絕使用不符合綠色標準的產品，為自身健康也為自然和諧發(fā)展承擔自己的責任。只有當消費者有意識地轉變消費觀念，企業(yè)才能真正意識到綠色需求的巨大潛力，從而更加關注資源開發(fā)有效利用和環(huán)境保護。

4.3 政府

一方面政府需要深化改革綠色紙品的管理法規(guī)，提高綠色營銷的標準，同時強化其執(zhí)行力度，全方位無死角檢測綠色營銷的每一個過程，保證綠色營銷質量安全。并切實實行獎勵檢舉制度，促進企業(yè)和公眾相互監(jiān)督。另一方面，政府要驅動企業(yè)實現綠色營銷，同時也要廣泛運用各種媒介提高公眾對綠色環(huán)保產品的意識，對所有的綠色標識有全面的了解，學會辨識產品的環(huán)保度。

政府有責任喚起并強化造紙企業(yè)的環(huán)保意識和社會責任，然后實施綠色營銷；政府有義務引導并激勵消費者選擇切實環(huán)保的紙品，然后促進企業(yè)實行綠色營銷[10]。