摘 要：經(jīng)歷過去近20年的高速發(fā)展期，商業(yè)地產(chǎn)進入存量運營階段。2020年初爆發(fā)的新冠疫情，對各行各業(yè)都造成了嚴重影響，商業(yè)地產(chǎn)也受到巨大的沖擊，客流驟降，空置率持續(xù)攀升，2021年各地不時爆發(fā)的疫情危機讓商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)蘇之路面臨很大的挑戰(zhàn)。后疫情時代商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展是行業(yè)的必然趨勢，如何推行有效的績效考核管理，合理運用競爭機制、引入人才激勵因素，激發(fā)員工潛能，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是每個商業(yè)地產(chǎn)運營商亟需考慮的問題。本文通過剖析疫情對商業(yè)地產(chǎn)運營的影響和商業(yè)地產(chǎn)運營績效管理現(xiàn)狀，提出后疫情時代商業(yè)地產(chǎn)運營的績效管理對策。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);疫情;運營;績效管理;平衡計分卡

本文索引：林可欣.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2021（24）：-129.

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.23.41

經(jīng)歷過去近20年的高速發(fā)展期，商業(yè)地產(chǎn)進入存量運營階段，整體呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)。2020年初爆發(fā)的新冠疫情，對各行各業(yè)都造成了嚴重影響，商業(yè)地產(chǎn)也受到巨大的沖擊，客流驟降，空置率持續(xù)攀升。2021年各地不時爆發(fā)的疫情危機，讓商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)蘇之路面臨很大的挑戰(zhàn)，行業(yè)洗牌加快，經(jīng)營管理能力較差的商業(yè)地產(chǎn)商將被淘汰。后疫情時代，我國商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展是行業(yè)的必然趨勢，持續(xù)健康發(fā)展的重要性凸顯，重視經(jīng)營、效率和數(shù)字化運營的商業(yè)地產(chǎn)商將會逐漸淘汰以前依托房地產(chǎn)簡單、粗暴擴張的商業(yè)地產(chǎn)商，迎來更好的發(fā)展機會。

作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要手段，良好的績效管理有助于提高公司工作績效、激發(fā)員工積極性和企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。如何抓住后疫情時代市場的變革趨勢，推行有效的績效考核管理，合理運用競爭機制、引入人才激勵因素，激發(fā)員工潛能，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是每個商業(yè)地產(chǎn)運營商亟需考慮的問題。

1 疫情對商業(yè)地產(chǎn)運營的影響

1.1 客流急劇下降，線下向線上消費轉(zhuǎn)化加快

新冠疫情導(dǎo)致消費市場受阻，商場的客流驟降，銷售額也下降明顯。在線下實體商業(yè)受挫的疫情期間，線下向線上消費轉(zhuǎn)變的趨勢加快，線上消費成為經(jīng)營主場，出現(xiàn)多種以線上為載體的新業(yè)態(tài)模式。許多購物中心開始在線上功能發(fā)力，紛紛推出直播帶貨、線上商城、VR逛店等“電商化”的功能，依托數(shù)字中臺能力，讓B端和C端聯(lián)動形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使物業(yè)、商戶、顧客三位一體。通過構(gòu)建App、小程序等開放的生態(tài)體系，幫助線下商戶將服務(wù)數(shù)字化，不斷提高線上線下的融合能力。

1.2 客戶消費轉(zhuǎn)型升級，招商運營精細化要求更高

商業(yè)地產(chǎn)的招租率和租金水平很大程度上取決于運營商的資產(chǎn)經(jīng)營管理能力。后疫情時代，越來越考驗運營商專業(yè)化運營能力，從招商精準化、內(nèi)容主題化、運營科技化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、平臺生產(chǎn)化等方面強化運營。疫情加快了客戶消費的轉(zhuǎn)型升級，從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟再到體驗經(jīng)濟。順應(yīng)國內(nèi)消費升級趨勢，運營商需根據(jù)主題，考慮不同品牌的流量和作用，創(chuàng)新營運管理和市場推廣方式，增強消費者的吸引力。如，零售物業(yè)方面，健康、教育、美麗、休閑四大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的居民消費支出逐年上升，而且消費內(nèi)容大都需要線下體驗，難以被線上完全替代，可以和線下物業(yè)完美結(jié)合，成為未來零售物業(yè)招租首選。

1.3 環(huán)境安全衛(wèi)生重要性凸顯，成本管控力度加大

受疫情影響，各業(yè)態(tài)的租戶經(jīng)營受限、租金承受能力下降，運營商紛紛推出不同的租金減免扶持政策。在扶持商戶的同時，運營商應(yīng)注重提供安全衛(wèi)生的購物環(huán)境，重塑消費者信心，如更加關(guān)注商場內(nèi)部設(shè)計及設(shè)備情況、空調(diào)和新風(fēng)等。既要保證場內(nèi)空氣最大限度流通，減少細菌傳染，又要對空調(diào)機房進行專業(yè)消毒，維持室內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生。隨著環(huán)境安全衛(wèi)生投入成本加大（如商場的測溫人員、防疫消殺等投入都較以往更多），要求商業(yè)地產(chǎn)的成本管控力度更為嚴格，運營商應(yīng)在智能樓宇、動線布局、空氣流通、人員疏散、清潔衛(wèi)生和安保管理等方面不斷強化內(nèi)功，通過節(jié)支增效，管控成本，提高自身運營能力。

1.4 行業(yè)不確定性變大，主動抗風(fēng)險能力需提高

新冠疫情讓每個商業(yè)地產(chǎn)運營商深刻體會到行業(yè)的不確定性變大，任何“黑天鵝” 事件的發(fā)生都足以對企業(yè)的發(fā)展造成不可逆的打擊。商業(yè)地產(chǎn)如何更加主動地面對風(fēng)險，在緊急突發(fā)情況之下，維持商場的正常運營及休整等，均可以為日后提供豐富的經(jīng)驗與依據(jù)。商業(yè)地產(chǎn)商可以從拓展線上消費、環(huán)境安全衛(wèi)生、成本管控和精細化運作能力等方面進行改進，以降低經(jīng)營風(fēng)險。

2 績效管理相關(guān)理論

2.1 績效管理定義

績效管理，是指對績效進行管理的過程，是各級管理者和員工為了達到組織的目標進行管理與約束的過程?？冃Ч芾硇枰M織中的考核者與被考核者共同參與績效計劃的制定、績效溝通、考核評價等過程，推動組織的績效目標提高與持續(xù)的循環(huán)過程。

績效管理對于組織目標的確定、實施過程的評估、考核結(jié)果的應(yīng)用及業(yè)績改進與提高等，進行全過程的規(guī)范化管理，可以促進組織更好地發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才及使用人才等，并將合適的人才放在合適的位置上，進一步提高公司的人才競爭力，促進經(jīng)營目標的完成。

2.2 績效管理理論

期望理論（Expectancy theory）由弗羅姆提出，屬于管理心理學(xué)的范疇。期望理論對個體的預(yù)期行為進行研究，對個人的期望進行分析，決定采取何種措施對這種行為進行不斷強化，從而有效地刺激這種行為。在每個階段性目標實現(xiàn)以后，組織應(yīng)該及時兌現(xiàn)相應(yīng)的獎勵和承諾，使個體的需求不斷得到滿足，從而激發(fā)個體行為及其正向的需求行為。

目標設(shè)定理論（Goal Setting Theory ）源于美國管理學(xué)家彼得·德魯克在1954年出版的《管理的實踐》一書，概括來說，目標管理是通過企業(yè)管理人員和員工一起參與并制定工作目標，在工作過程中進行“自我控制”，對目標進行自我管理、努力完成目標的管理制度。目標設(shè)定可以直接針對員工的結(jié)果進行觀測其達成程度，減少主觀的評價，并可以適時對員工提供相應(yīng)的工作建議與輔導(dǎo)，進一步提高員工工作積極性，增強責(zé)任心和事業(yè)心。

2.3 績效管理工具

關(guān)鍵績效指標（Key Performance Indicator，KPI）是一種常用的績效管理工具，通過對組織內(nèi)部的管理流程及相關(guān)參數(shù)進行取樣、計算與分析，并對相應(yīng)的目標進行分解，衡量工作流程及管理目標等進行績效量化的形式，可以有效地對企業(yè)的戰(zhàn)略目標進行逐步分解，從而對企業(yè)各部門、各崗位的工作目標進行分解與落實。

BSC 即平衡計分卡，組織應(yīng)該從四個角度審視其業(yè)績：學(xué)習(xí)與成長、業(yè)務(wù)流程、顧客、財務(wù)等。在具體的績效考核與管理實踐中，BSC通過實現(xiàn)財務(wù)指標和非財務(wù)指標、長期目標和短期目標、結(jié)果性指標與動因性指標、內(nèi)部群體與外部群體利益、領(lǐng)先指標與滯后指標五個方面管理平衡，推動績效管理工作的規(guī)范與發(fā)展，實現(xiàn)績效管理的價值。

3 商業(yè)地產(chǎn)運營績效管理存在的主要問題

雖然行業(yè)對于商業(yè)地產(chǎn)獨特運作模式的認識逐漸加深，但很多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)（特別是剛轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)）在績效考核方面普遍存在以住宅地產(chǎn)的思維考核商業(yè)地產(chǎn)的誤區(qū)。如果仍按照住宅地產(chǎn)以銷售額或凈利潤的考核指標進行激勵，勢必會影響操盤團隊對于持有商業(yè)部分的資源或精力的投入，甚至?xí)霈F(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)或運營效率低下等問題。目前，商業(yè)地產(chǎn)績效管理主要存在以下問題。

3.1 考核指標脫離公司的戰(zhàn)略目標

對公司的整體戰(zhàn)略目標認識不夠清晰，績效管理工作不符合公司的發(fā)展規(guī)劃。在設(shè)置績效管理指標時，合理性及執(zhí)行過程中存在較大的管理問題，戰(zhàn)略目標未能得到有效分解，績效管理導(dǎo)向效果有限。后疫情時代在輕資產(chǎn)運營轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略趨勢下，更應(yīng)關(guān)注企業(yè)的品牌優(yōu)勢和自身的管理能力，績效管理體系也應(yīng)針對輕資產(chǎn)運營模式有所調(diào)整，一味沿用傳統(tǒng)的績效評價體系，給企業(yè)的經(jīng)營難以帶來真實合理的指導(dǎo)意義。

3.2 員工的參與度低，激勵效果不佳

除了財務(wù)、人力、行政等后勤職能部門外，商業(yè)地產(chǎn)還包括招商、營運、企劃等核心職能部門，在商業(yè)地產(chǎn)運營周期的各階段發(fā)揮不同的作用。商業(yè)項目的獨特性、崗位多樣性對績效考核的要求更高，籠統(tǒng)地應(yīng)用一套績效考核制度對所有員工進行考核無法形成有效的激勵機制，員工只能被動地接受工作中的績效管理行為，無法達到提高公司業(yè)績，促進員工發(fā)展的目的。同時，很多公司容易陷入只注重績效考核執(zhí)行的過程，不重視績效評價結(jié)果應(yīng)用與反饋，對考核完的結(jié)果應(yīng)用和員工反饋不夠重視，整個績效管理過程未能閉環(huán)。

3.3 過度關(guān)注財務(wù)指標

過度關(guān)注企業(yè)財務(wù)指標（如企業(yè)的營業(yè)收入、凈利潤等），不利于公司的可持續(xù)發(fā)展。后疫情時代，隨著商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)從規(guī)模導(dǎo)向向能力導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，企業(yè)的品牌實習(xí)、管理制度及企業(yè)文化等對企業(yè)的發(fā)展越來越重要，過分追求銷售業(yè)績的考核，讓很多商業(yè)地產(chǎn)的管理者存在短視行為。

4 后疫情時代商業(yè)地產(chǎn)運營績效管理措施

4.1 明細戰(zhàn)略目標，確定有效關(guān)鍵績效指標

為保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)商需要審視公司戰(zhàn)略目標是否合適，并根據(jù)戰(zhàn)略目標具體分解關(guān)鍵績效指標。后疫情時代，商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略核心指向從空間運營到用戶運營，如何擺脫單一的租金或分傭模式，以數(shù)據(jù)支撐場景運營，形成以用戶為中心的增長模型和反脆弱能力。比如，過去很多商業(yè)地產(chǎn)商都很重視的客流量（考核所占的權(quán)重也相對較大），甚至為了考核進行客流造假的行為，在線上消費占比不斷升高的趨勢下，客流量就不適合賦予過高的權(quán)重。增加線上會員的消費占比，提高品牌的影響力和客戶的消費黏性，可以考慮將每年的會員消費增長指標、會員消費占比等指標作為商場管理者的績效考核指標，有效引導(dǎo)管理者的運營管理方向。

值得注意的是，在行業(yè)不確定性變大的環(huán)境下，績效管理一方面需要保持績效考核的剛性，避免績效考核流于形式，另一方面也要具備一定的靈活性，績效考核指標并不是一成不變的，而是要根據(jù)階段目標適時調(diào)整。如，在階段考核時，可在年初制定的績效考核指標大框架下，結(jié)合各商業(yè)項目特性賦予各指標相應(yīng)的權(quán)重調(diào)整比例。

4.2 加大員工的參與力度，及時反饋考核結(jié)果

后疫情時代，對招商運營的精細化要求更高，需要團隊每個員工更高的參與意愿和更強的執(zhí)行能力。針對各崗位特點，在廣泛征詢員工對績效考核目標意見的基礎(chǔ)上，建立崗位績效考核指標數(shù)據(jù)庫，選擇崗位適配的考核周期對員工進行考核。作為商業(yè)地產(chǎn)三大核心職能，招商、營運和推廣員工的績效考核指標的復(fù)雜性和時效性要求更高，如招商階段應(yīng)按時、保質(zhì)完成招商節(jié)點，重點考核招商節(jié)點、品牌質(zhì)量、費用控制三大類指標。營運階段應(yīng)關(guān)注商場運營管理水平，重點考核銷售業(yè)績、租金溢價能力、客戶滿意度三類指標。企劃推廣階段重點考核推廣計劃、推廣費用、推廣費效比三大類指標。日常管理中，針對考核存在的具體問題進行培訓(xùn)與提高，進一步完善規(guī)范公司的績效管理。針對每一次的績效考核結(jié)果，對員工的個人利益進行考核并及時兌現(xiàn)，提高員工對績效考核的重視。

4.3 創(chuàng)新績效考核工具，引入平衡計分卡

平衡計分卡作為一種新型的管理模式，將企業(yè)的績效評價分為四個層面，即財務(wù)、顧客、內(nèi)部管理流程及學(xué)習(xí)與成長，既有對企業(yè)經(jīng)營的財務(wù)層面效果的衡量，又兼顧了對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展有重要意義的非財務(wù)因素，彌補了傳統(tǒng)績效評價體系的缺陷，十分契合商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)運營模式的趨勢。以筆者所在公司為例，每年1月初對各商場經(jīng)營者的績效考核，按照財務(wù)指標、運營指標和管理指標進行考核，包含營業(yè)收入、凈利潤、現(xiàn)金流、銷售額、客流量、收繳率、開業(yè)率、安全生產(chǎn)、品質(zhì)管理等指標，這些指標兼顧財務(wù)與非財務(wù)指標，長期與短期發(fā)展、內(nèi)外部協(xié)調(diào)等，有助于公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。根據(jù)疫情后的市場變化，公司適時做出年度空置率去化的攻堅目標，提高空置率的考核比重，為擴大品牌影響力和消費黏性，將會員消費占比作為銷售額的二級考核指標，豐富了績效考核的維度。

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Abstract： After almost two decades of rapid development， commercial properties have come to stock operation. The outbreak of the pandemic at the beginning of 2020 has posed severe impact on various industries， among which the commercial property has suffered a lot with shrinking customer flow and rocketing vacancy rate. The constant comeback of the pandemic in different areas is also harassing its thorny road to revival. Hence， it is no doubt essential for commercial properties to make a transition for future growth in the post-pandemic era. Various issues are supposed to be taken into consideration by every commercial property operators， including implementing effective performance appraisal management， taking advantage of competition mechanism properly， bringing in incentives for talents， exploiting the potential of staff and achieving sustainable development. Based on the impact the pandemic posed on commercial property’s operation and current situation of performance management， this paper will focus on providing relevant performance management strategies for commercial property operation in the post-pandemic era.

Keywords： commercial property; the pandemic; operation; performance management; balanced score card