文/桂良仁 徐曉敏

一、研究背景概述

當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展已進(jìn)入成熟期，社會上許多傳統(tǒng)零售企業(yè)為打破行業(yè)發(fā)展局限，逐漸把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入電商行業(yè)，開拓領(lǐng)域以實現(xiàn)提效轉(zhuǎn)型。但與此同時，從近些年的電商行業(yè)報告不難得出電商行業(yè)增長速率逐年下降，純電商不再存在突出的競爭優(yōu)勢，于是純電商開始逐漸轉(zhuǎn)型走向線下，與實體零售主動結(jié)合（趙樹梅等，2017）。2016年10月阿里云棲大會上，一個新的概念被提了出來，這就是阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云所提到的“新零售”，他認(rèn)為純電商和實體零售分離的行業(yè)趨勢很快被“新零售”這一全新的商業(yè)模式所取代。與傳統(tǒng)零售模式比較，新零售模式借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)以及物流流通平臺等相關(guān)技術(shù)，打破傳統(tǒng)零售之間的各種限制，其內(nèi)核是以消費者為中心的全方面數(shù)據(jù)全面打通的一種零售業(yè)態(tài)優(yōu)化升級（梁瑩瑩，2017）。因此，以“線上+線下+物流”為主要特征的全渠道融合發(fā)展，即“新零售”模式將會成為新的行業(yè)趨勢。

隨著社會發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，國內(nèi)鮮奶產(chǎn)品消費不斷增加，進(jìn)出口量和產(chǎn)出量均持續(xù)增長。目前鮮奶產(chǎn)品市場呈現(xiàn)以下狀況:一是市場集中度明顯提升；二是企業(yè)兩極分化嚴(yán)重；三是進(jìn)口進(jìn)一步增加，對國內(nèi)企業(yè)傳統(tǒng)價格及利益分配影響巨大（宋亮、李陽，2020）。同時國內(nèi)鮮奶行業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈一直存在著難以協(xié)調(diào)的矛盾。近幾年，鮮奶供應(yīng)商為降低生產(chǎn)成本，違規(guī)使用非食品添加劑，最終致使各種食品安全事故頻發(fā)。造成此類事件的重要原因是在鮮奶產(chǎn)品供應(yīng)鏈中零售商和供應(yīng)商地位懸殊，零售商占據(jù)主導(dǎo)，致使感知利益分配不均衡的供應(yīng)商通過非法手段提高自己的利潤。此舉不僅會對消費者造成傷害，也不利于鮮奶供應(yīng)鏈企業(yè)間長期協(xié)調(diào)發(fā)展（李寧、馮策，2019）。為解決這一問題，近年來專家學(xué)者針對鮮奶產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)做出了相關(guān)研究，如提出“最后通牒”博弈實驗讓人們意識到了公平關(guān)切的存在（Guth，1982）；另有學(xué)者進(jìn)一步指出人們會合理善待那些對自己公平的人,而懲罰那些不公平對待我們的人（Rabin，1993）。提出鮮奶產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究中考慮供應(yīng)鏈成員的公平關(guān)切具有現(xiàn)實意義。更為深入的研究還有：基于Nash討價還價博弈思想建立公平參考框架,構(gòu)建公平關(guān)切效用體系,探討零售商的公平關(guān)切行為傾向?qū)?yīng)鏈的影響（杜少甫等，2010）；基于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和運輸損耗因素，考慮供應(yīng)鏈成員的公平關(guān)切特性,建立二級鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕砥跫s模型，以研究收益共享契約下供應(yīng)鏈成員具有公平關(guān)切時的鮮活產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題等（孫玉玲等，2015）。但上述研究均是針對傳統(tǒng)零售模式下所進(jìn)行的研究。目前鮮奶行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)新的市場變化，隨著大型電商平臺深入農(nóng)村以及地區(qū)零售渠道連鎖化發(fā)展，進(jìn)而實現(xiàn)全渠道鋪貨的新零售運營模式，當(dāng)前國內(nèi)已有數(shù)家鮮奶企業(yè)著手新零售布局，出現(xiàn)了以天鮮配為代表的新零售企業(yè)。新零售賦能下的鮮奶企業(yè)，將為消費者提供更加便捷、更加新鮮、更高品質(zhì)的生活體驗，針對這種發(fā)展趨勢研究基于公平關(guān)切的 “新零售”視角下鮮奶行業(yè)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)具有理論和現(xiàn)實意義。

本文以鮮奶產(chǎn)品作為研究對象，針對以零售商為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，考慮新零售“線上+線下+物流”全渠道融合的特點，通過傳統(tǒng)零售模式和新零售模式的對比，進(jìn)而分別構(gòu)建新零售模式下公平中性和公平關(guān)切供應(yīng)商的博弈模型，重點分析不同種情況下訂貨周期的影響因素以及不同影響因素的影響程度，為鮮奶產(chǎn)品供應(yīng)鏈的訂貨決策提供參考。

二、問題分析與模型假設(shè)

本文研究新零售模式下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，新零售模式區(qū)別于傳統(tǒng)的實體零售模式以及O2O模式，是一種“線上+線下+物流”全渠道融合的新業(yè)態(tài)（方頡、楊磊，2017）。即建立一個由供應(yīng)商、擁有線上渠道和線下渠道雙渠道的零售商以及消費者組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其中消費者購買商品時可以有兩種渠道：一是通過線下實體渠道購買，二是通過線上渠道下單。作為統(tǒng)一零售商的線上渠道和線下渠道組成利益共同體，由線下渠道統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一配送。如圖1為新零售模式的運營結(jié)構(gòu)，在此主要研究的是供應(yīng)商和雙渠道零售商之間的關(guān)系。因此假設(shè)供應(yīng)鏈之間成員信息對稱，不存在缺貨損失，且鮮奶產(chǎn)品的殘值0。

圖1 新零售模式的運營結(jié)構(gòu)

假設(shè)企業(yè)市場日均規(guī)模為b,銷售價格為p,鮮奶的需求價格彈性為K，每天市場需求量為q，鮮奶農(nóng)產(chǎn)品的需求主要受價格和市場規(guī)模影響。結(jié)合鮮奶行業(yè)特點及相關(guān)學(xué)者的做法，假設(shè)供應(yīng)鏈成員所面臨的市場需求為不確定需求函數(shù)：

倉庫存量V(t)是與時間相關(guān)的函數(shù)，對倉儲構(gòu)建微分方程：

根據(jù)條件V(T)=0，則：

訂貨量為初始量，即:

其中，訂貨量為Q，訂貨周期為T，產(chǎn)品變質(zhì)率為f,單位訂貨周期內(nèi)的市場需求總量為D=qT。線下零售和線上零售有兩個顯著的區(qū)別：一是市場規(guī)模不同；二是電商平臺收貨方式和支付方式同實體零售有質(zhì)的不同，這使得鮮奶銷售過程類似于直銷模式，因此不需考慮變質(zhì)庫存問題，但需要考慮對電商平臺顧客的額外的物流配送成本（卞保武，2010）。

根據(jù)上述假設(shè)，鮮奶行業(yè)的線上零售、線下零售和供應(yīng)商的利潤函數(shù)πr1、πr2、πrs分別為：

其中，b1為線下市場日均規(guī)模，b2為線上市場日均規(guī)模，P1為實體零售銷售價，P2為電商銷售價，Cs為供應(yīng)商成本，Cr為供應(yīng)商供貨價格，Ct為物流成本。

三、集中決策模型

首先考慮公平中性條件下的集中決策模型。集中決策模型即將供應(yīng)商和零售商作為一個整體，并且二者之間不存在轉(zhuǎn)移支付，各自的目標(biāo)均為供應(yīng)鏈的整體利潤最大化。在此分別建立傳統(tǒng)零售模式下和新零售模式下兩種集中決策模型，得出其相應(yīng)結(jié)論作為基準(zhǔn)評估后續(xù)的分散決策系統(tǒng)（覃偉華，2011）。

（一）傳統(tǒng)零售模式下集中決策模型

由于線上渠道鮮奶銷售過程相當(dāng)于直銷模式，不需要考慮變質(zhì)庫存，因此傳統(tǒng)零售模式只對線下渠道即實體零售進(jìn)行建模分析。

線下零售即傳統(tǒng)實體零售利潤為：

利用逆推歸納法進(jìn)行分析，傳統(tǒng)實體零售利潤π1是關(guān)于訂貨周期T的嚴(yán)格凹函數(shù)，即對π1關(guān)于T求一階導(dǎo)數(shù)得：

則傳統(tǒng)實體零售最優(yōu)訂貨周期為：

（二）新零售模式下集中決策模型

新零售模式下鮮奶產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，包括零售商、供應(yīng)商兩個主體，其中零售商包括線上零售以及線下零售。零售商和供應(yīng)商的利潤函數(shù)如式（11）、（12）所示：

新零售模式區(qū)別于傳統(tǒng)零售模式，是一種“線上+線下+物流”全渠道融合的新業(yè)態(tài)。因此根據(jù)圖1的運營結(jié)構(gòu)，當(dāng)零售商和供應(yīng)商均為風(fēng)險中性時，且在供應(yīng)鏈運行過程中線上線下同價，即P1=P2=P,由此對新零售模式下的鮮奶集成供應(yīng)鏈進(jìn)行建模（覃偉華，2011）：

同上，對π新零售關(guān)于T求一階導(dǎo)數(shù)即可以得到新零售模式下的最優(yōu)訂貨周期：

結(jié)論1:集中決策模型下，傳統(tǒng)實體零售模式下的最優(yōu)訂貨周期T1?主要與鮮奶變質(zhì)率、銷售價格和供應(yīng)商成本有關(guān)，而新零售模式下鮮奶零售商的最優(yōu)訂貨周期主要和鮮奶變質(zhì)率和市場結(jié)構(gòu)有關(guān)。對比，可得新零售下最優(yōu)訂貨周期新增了市場結(jié)構(gòu)作為主要影響因素，改變市場結(jié)構(gòu)可有效改變訂貨周期。此外，兩種情景下的鮮奶制品，產(chǎn)品變質(zhì)越快，最優(yōu)訂貨周期均越短。

進(jìn)一步分析可知，實體零售模式下的最優(yōu)訂貨周期：單個周期內(nèi)的變質(zhì)庫存量為ΔV=Q-D=，由于＞0，則可通過降低最優(yōu)訂貨周期來減少企業(yè)整體的變質(zhì)庫存。通過對T1?進(jìn)行靈敏度分析，發(fā)現(xiàn)T1?對Cs、f、P均有較強(qiáng)的靈敏性。新零售模式下的最優(yōu)訂貨周期：通過對T?進(jìn)行靈敏度分析，可得T?對、f具有較強(qiáng)的靈敏性，對銷售價格P、供應(yīng)商成本Cs以及物流成本Ct具有很強(qiáng)的魯棒性。

四、基于公平關(guān)切的分散決策模型

分散決策模型是指在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中單獨考慮供應(yīng)商或零售商時建立的決策模型。在鮮奶產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，由于零售商和供應(yīng)商地位懸殊，零售商占據(jù)主導(dǎo)，因此分散決策模型主要為單獨考慮供應(yīng)商的決策模型。以下通過建立基于公平關(guān)切的新零售模式下分散決策模型，進(jìn)一步分析新零售模式下當(dāng)公平關(guān)切供應(yīng)商時對訂貨周期的影響及影響程度。

由于鮮奶產(chǎn)品供應(yīng)鏈中零售商在Stackelberg博弈中處于主導(dǎo)地位，因此在建立分散決策模型時，首先建立以零售商為主導(dǎo)的利潤模型，以確定它對上游奶農(nóng)（供應(yīng)商）的反應(yīng)函數(shù)。

公式（15）與前述新零售下集中決策模型的公式（13）對比，其中的成本由原來的供應(yīng)商成本Cs轉(zhuǎn)為零售商的進(jìn)貨成本，也即供應(yīng)商銷售價Cr。

同上，對πr關(guān)于T求一階導(dǎo)數(shù)即，可以得到新零售模式下的最優(yōu)訂貨周期：

供應(yīng)鏈成員關(guān)注公平，在爭取利潤最大化的同時更加關(guān)注的是自己的利益分配和行為動機(jī)是否公平，有時為了公平甚至?xí)龀霾焕髽I(yè)間長久合作和供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展行為。在本文研究的鮮奶產(chǎn)品供應(yīng)鏈模型中，供應(yīng)商為弱勢方即更多關(guān)注利益分配是否公平。在公平關(guān)切行為傾向下，供應(yīng)鏈成員確定產(chǎn)品價格不再只以利潤最大化準(zhǔn)則，而是將效用最大化作為準(zhǔn)則來進(jìn)行確定引入公平關(guān)切系數(shù)（王磊等，2012；姚鋒敏等，2017）。參數(shù)λ作為公平關(guān)切系數(shù)，得到零售商的公平關(guān)切效用函數(shù)；同理，得到供應(yīng)商的公平關(guān)切效用函數(shù)為，為了便于模型分析，記（杜少甫，2013）。

結(jié)合公式（15），供應(yīng)商的效用函數(shù)可表示如下：

對Us關(guān)于T求一階二階偏導(dǎo)可得：

同上，對Us關(guān)于T求一階導(dǎo)數(shù)即可以得到新零售模式下的最優(yōu)訂貨周期：

結(jié)論2:在對供應(yīng)商公平關(guān)切情景下，供應(yīng)鏈能得到理論上協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)條件，但若要實現(xiàn)供應(yīng)鏈動態(tài)平衡，還需設(shè)置具有激勵機(jī)制的契約保障供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

進(jìn)一步分析可知：僅公平關(guān)切供應(yīng)商，利用逆推歸納法進(jìn)行分析，Us是關(guān)于訂貨周期T的嚴(yán)格凹函數(shù)，也即，T5?為僅公平關(guān)切供應(yīng)商的最優(yōu)訂貨周期，要使得供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)則使得T5?=T?，因為，則,則當(dāng)時供應(yīng)鏈可達(dá)到理論上的協(xié)調(diào)。

結(jié)論3: 在新零售模式下僅公平關(guān)切供應(yīng)商時，最優(yōu)訂貨周期主要與市場結(jié)構(gòu)和變質(zhì)率有關(guān)；與此同時，供應(yīng)商訂貨周期與公平關(guān)切程度和零售商價格成正比，與供應(yīng)商價格成反比。

進(jìn)一步分析可知：

2.對公平關(guān)切系數(shù)ω—進(jìn)行求偏導(dǎo)可得：因為T5?＞0恒成立，即恒成立，又因為Cr＞Cs，P＞Ct；綜上得恒成立，則最優(yōu)訂貨周期和公平關(guān)切系數(shù)成正相關(guān)，因此需權(quán)衡供應(yīng)商對公平要求程度和變質(zhì)庫存量之間關(guān)系。

五、算例分析

為直觀地展示上述各種情況下的結(jié)論，得出具體的分析結(jié)果，進(jìn)一步驗證上述模型的有效性和正確性，在此使用Matlab工具，分別對傳統(tǒng)零售模式和新零售模式以及公平關(guān)切條件下銷售價格、變質(zhì)率以及市場占有率對最優(yōu)訂貨周期影響進(jìn)行算例分析。從中可以看出各種情形下供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模式的利弊，以及新零售模式下基于公平關(guān)切的訂貨策略協(xié)同的優(yōu)勢所在。

以下算例分析數(shù)據(jù)來自參考相關(guān)文獻(xiàn)以及中商情報網(wǎng)：參數(shù)設(shè)定為f=0.1-0.25,Ct=0.3元/升，Cs=2.4元/升，Cr=3.3-4.0元/升，P=5.3-6.2元，∈(0.5，2),(0.45.1)（但斌等，2008）。

（一）傳統(tǒng)零售和新零售模式下變質(zhì)率和銷售價格對訂貨周期的影響

通過傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈模型和新零售供應(yīng)鏈模型，即公式（10）和公式（14）的求解結(jié)果得出傳統(tǒng)零售模式和新零售模式下銷售價與變質(zhì)率對最優(yōu)訂貨周期的影響，如圖2所示。

圖2 傳統(tǒng)零售模式和新零售模式下銷售價格與變質(zhì)率對訂貨周期的影響

由圖2可知，在傳統(tǒng)實體零售和新零售兩種模式下，鮮奶最優(yōu)訂貨周期受到變質(zhì)率和零售商銷售價格共同作用。當(dāng)變質(zhì)率不斷增大，銷售價不斷減小的過程中，最優(yōu)訂貨周期均不斷減??；與此同時，在傳統(tǒng)實體零售模式下，鮮奶產(chǎn)品的最優(yōu)訂貨周期整體受到變質(zhì)率和零售商銷售價格的影響程度更大，最優(yōu)訂貨周期時間整體高于新零售模式最優(yōu)訂貨周期時間。因此，在新零售模式下鮮奶行業(yè)最優(yōu)訂貨周期較短，變質(zhì)庫存量減少，供應(yīng)鏈運行更加高效。該算例分析結(jié)果驗證了結(jié)論1的正確性。

（二）新零售模式下公平中性與公平關(guān)切時市場結(jié)構(gòu)與銷售價格對訂貨周期的影響

公平關(guān)切對訂貨周期的影響。新零售模式下，通過公平關(guān)切供應(yīng)商模型，即公式（20）的求解結(jié)果得出公平關(guān)切程度對T影響，如圖3所示。公平關(guān)切系數(shù)在（0.682，1）之間時，最優(yōu)訂貨周期大于零，即在該范圍內(nèi)，公平關(guān)切程度同最優(yōu)訂貨周期的關(guān)系有實際意義。當(dāng)最公平關(guān)切系數(shù)大于0.65時，公平關(guān)切程度同最優(yōu)訂貨周期呈正相關(guān)，即對供應(yīng)商關(guān)切程度越高，最優(yōu)訂貨周期越大。因此根據(jù)算例分析進(jìn)一步對公平關(guān)切系數(shù)進(jìn)行梯度劃分為0.65、0.75、0.85、0.95，分析在不同公平關(guān)切系數(shù)下市場占有率和銷售價格對訂貨周期的影響程度。

圖3 公平關(guān)切程度對訂貨周期影響

圖4 P在公平中性下對T的影響

圖5 P在公平關(guān)切下對T的影響

銷售價格對訂貨周期的影響。根據(jù)公式（16）和公式（20）可得新零售模式下銷售價格在公平中性以及公平關(guān)切條件下供應(yīng)商對最優(yōu)訂貨周期T的影響，如圖4、圖5所示。由圖4、圖5可知，在新零售集中決策模型中，最優(yōu)訂貨周期與價格成正相關(guān)，價格越高，最優(yōu)訂貨周期越長，在供應(yīng)鏈運行過程中銷售價格不能過低，最優(yōu)訂貨周期不宜過大，因此需要選擇一個平衡點，使供應(yīng)鏈高效運轉(zhuǎn)。與此同時，對比圖4與圖5可發(fā)現(xiàn)：引入公平關(guān)切系數(shù)，最優(yōu)訂貨周期在價格相同時遠(yuǎn)低于集中決策時最優(yōu)訂貨周期，即對供應(yīng)商進(jìn)行公平關(guān)切時，最優(yōu)訂貨周期縮短，對于鮮奶行業(yè)而言，需更多關(guān)注供應(yīng)商利益，才能更好確保整體供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；當(dāng)ΔP=1時，集中決策時的訂貨周期ΔT=1.4較平緩,但公平關(guān)切供應(yīng)商時，公平關(guān)切供應(yīng)商訂貨周期ΔT=1.9，也即公平關(guān)切系數(shù)在一定程度上提高了銷售價的影響程度，根據(jù)圖5可得當(dāng)=0.85時，價格為5.4時，最優(yōu)訂貨周期最小，在此情況下供應(yīng)鏈高效運轉(zhuǎn)。

以上分析結(jié)果驗證了結(jié)論3的有效性和正確性。

六、結(jié)語

本文針對鮮奶行業(yè)特點，通過分析傳統(tǒng)零售模式、新零售模式以及基于公平關(guān)切的新零售模式三種情況，以最優(yōu)訂貨周期作為目標(biāo)，在建立零售商主導(dǎo)的Stackelberg模型時，基于公平關(guān)切供應(yīng)商對供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)，并詳細(xì)分析了訂貨周期在上述三種情況下的影響因素以及每個因素對訂貨周期的靈敏度。分析結(jié)果得出的結(jié)論為：

其一，鮮奶產(chǎn)品最優(yōu)訂貨周期主要與市場占有率、銷售價格以及鮮奶變質(zhì)率有關(guān)，改變其中單個變量對鮮奶產(chǎn)品最優(yōu)訂貨周期均會產(chǎn)生較大影響。

其二，新零售模式實現(xiàn)了線上線下零售一體化，提高了整體供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)效率，其最優(yōu)訂貨周期與傳統(tǒng)零售模式比較有一定程度的縮短。

其三，在新零售模式下引入公平關(guān)切，可以減弱各影響因素對最優(yōu)訂貨周期的影響程度，提高供應(yīng)鏈的整體效益，縮短最優(yōu)訂貨周期，減少庫存，在一定程度上提高供應(yīng)鏈整體利潤。

進(jìn)一步的研究可以考慮引入收益共享契約對訂貨周期進(jìn)行深入分析，使供應(yīng)鏈系統(tǒng)在此基礎(chǔ)上能夠達(dá)到動態(tài)協(xié)調(diào)，以此使供應(yīng)鏈效益最大化。