陳春花 鐘皓

2020年春天，在線化、數(shù)字化成為必選項(xiàng)下的情況，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)早在不知不覺(jué)中滲透商業(yè)活動(dòng)的方方面面；數(shù)字技術(shù)也在不知不覺(jué)中融入到組織工作活動(dòng)的方方面面。一方面，數(shù)字技術(shù)塑造了數(shù)字化顧客與數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)，并帶來(lái)了完全不同的顧客價(jià)值創(chuàng)造與顧客價(jià)值體驗(yàn)。另一方面，數(shù)字技術(shù)所塑造的這一切，對(duì)企業(yè)也提出了全新的要求，提出來(lái)新的工作方式與組織運(yùn)營(yíng)模式的要求。所以，企業(yè)必須跳出原有服務(wù)于舊商業(yè)模式的工作方式和組織形式，必須更新自身的數(shù)字商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)與工作方式。

數(shù)字技術(shù)深刻地改變了商品或服務(wù)的提供、生產(chǎn)與配送、交易與支付等方式，給顧客帶來(lái)了數(shù)字化的新體驗(yàn)。遠(yuǎn)超商場(chǎng)貨架數(shù)量的商品、足不出戶就收取的快遞、簡(jiǎn)單掃碼便能完成的手機(jī)支付這些數(shù)字化體驗(yàn)讓顧客對(duì)數(shù)字時(shí)代的企業(yè)有了新期待。

為滿足數(shù)字化顧客的期待，數(shù)字化企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)與模式，在原有顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，提升顧客在商業(yè)活動(dòng)中的全過(guò)程體驗(yàn)，拓展了新的顧客價(jià)值空間。

這些現(xiàn)實(shí)需求的改變，讓我們不得不去關(guān)注一個(gè)事實(shí)，那就是顧客的數(shù)字化能力水平，以及數(shù)字技術(shù)運(yùn)用的普及程度有可能超過(guò)很多企業(yè)的數(shù)字化能力。如果這個(gè)判斷是成立的，那么對(duì)于很多企業(yè)而言，這無(wú)疑是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，否則，表面上看是數(shù)字化技術(shù)淘汰了一些企業(yè)，而事實(shí)則是顧客淘汰了這些企業(yè)。后者是更為根本的原因，也是更加令人擔(dān)憂的原因。任何一家企業(yè)，最可怕的情形，就是跟不上顧客的成長(zhǎng)而被淘汰。

數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)與模式顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)原有顧客價(jià)值空間，使得其固有的行業(yè)邊界、企業(yè)護(hù)城河逐漸失去意義。傳統(tǒng)企業(yè)不得不努力地理解數(shù)字化帶來(lái)的變化，甚至主動(dòng)尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但問(wèn)題依然得不到解決。而更令傳統(tǒng)企業(yè)不解的是，即便它們引進(jìn)了各種各樣的數(shù)字技術(shù)，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)自己依然無(wú)法找到數(shù)字化顧客的新價(jià)值空間。導(dǎo)致這一現(xiàn)實(shí)困境的原因是，大部分企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升的只是原有的顧客交易價(jià)值，而非數(shù)字化顧客體驗(yàn)價(jià)值。

這就是真正令人擔(dān)心的地方！由此引發(fā)我們?nèi)パ芯浚绊懫髽I(yè)跟上顧客數(shù)字化步伐的關(guān)鍵因素是什么？企業(yè)如何真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？這不僅僅是企業(yè)有關(guān)數(shù)字化技術(shù)手段的獲取，而是顧客價(jià)值端的感知。為了能夠解答這個(gè)問(wèn)題，我們決定沿著達(dá)成顧客體驗(yàn)價(jià)值的商業(yè)活動(dòng)展開(kāi)，透過(guò)分析商業(yè)活動(dòng)的數(shù)字化過(guò)程，尋求與之發(fā)生互動(dòng)關(guān)聯(lián)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的變化，從中界定其關(guān)鍵工作活動(dòng)的變化，進(jìn)而獲得我們所需要的解決方案。

數(shù)字技術(shù)改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念

展開(kāi)商業(yè)活動(dòng)的分析，首先需要從經(jīng)營(yíng)觀念入手，因?yàn)椴煌慕?jīng)營(yíng)觀念，會(huì)帶來(lái)不同的商業(yè)活動(dòng)設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)自身能力整合行業(yè)資源的方式創(chuàng)造顧客價(jià)值，所以，在這種經(jīng)營(yíng)觀念之下，商業(yè)活動(dòng)會(huì)以企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)作為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)向顧客銷售產(chǎn)品或服務(wù)的方式，完成顧客價(jià)值的獲取。基于此，企業(yè)選擇圍繞自身資源、能力建立相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)模式、組織模式與企業(yè)間協(xié)作模式，其關(guān)鍵是獲取規(guī)模與成本之間的最佳商業(yè)模型，并以“交易達(dá)成”為最終目標(biāo)開(kāi)展一系列的商業(yè)活動(dòng)與構(gòu)建商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)。

傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的典型代表是工業(yè)時(shí)代的制造業(yè)企業(yè)。在這一時(shí)期的制造業(yè)企業(yè)，為獲得高增長(zhǎng)的商業(yè)模式，以不斷優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大銷售規(guī)模為核心，以標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；癁榛咎卣?。企業(yè)的組織運(yùn)行模式是為了匹配這種商業(yè)模式而設(shè)立的，尋求效率成為組織管理的核心，而由此誕生的層級(jí)結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定組織形式則作為基本的工作活動(dòng)形態(tài)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展極大提升了生產(chǎn)與創(chuàng)新的效率，數(shù)字化顧客可以更容易獲得各種產(chǎn)品或服務(wù)。因此，比起通過(guò)商業(yè)活動(dòng)獲得產(chǎn)品或服務(wù)，數(shù)字化顧客更關(guān)注整個(gè)商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中自身的個(gè)性化體驗(yàn)（包括：參與產(chǎn)品/服務(wù)的“研發(fā)”、定制“專屬”產(chǎn)品/服務(wù)、與品牌方互動(dòng)“改變”相互之間的認(rèn)知、與其他顧客分享與交流心得等）。與企業(yè)主導(dǎo)創(chuàng)造的顧客交易價(jià)值不同，數(shù)字化顧客體驗(yàn)價(jià)值必須在數(shù)字技術(shù)賦能下，由顧客和產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)者、企業(yè)及其合作伙伴等商業(yè)活動(dòng)主體（參與者）之間的一系列復(fù)雜互動(dòng)所創(chuàng)造。

這就完全改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的全新經(jīng)營(yíng)觀念下，企業(yè)不再單純能夠依靠自身能力來(lái)滿足顧客價(jià)值的創(chuàng)造，企業(yè)需要借助于顧客自身、相關(guān)聯(lián)的外部合作伙伴共同參與的方式來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值。所以，在這種新的經(jīng)營(yíng)觀念之下，商業(yè)活動(dòng)會(huì)以顧客價(jià)值體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與顧客、合作伙伴共創(chuàng)價(jià)值的方式，完成顧客價(jià)值的獲取。

多主體互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造方式，意味著在數(shù)字化顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中，所有商業(yè)活動(dòng)的參與者，如企業(yè)、合作伙伴、社會(huì)團(tuán)體、政府，甚至顧客和人工智能都是顧客價(jià)值的創(chuàng)造者。有別于以企業(yè)為主的商業(yè)活動(dòng)中相對(duì)單一的角色，在圍繞數(shù)字化顧客價(jià)值的不同商業(yè)活動(dòng)中，參與者們的角色是復(fù)合的。

新經(jīng)營(yíng)觀念的典型代表是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其獲得增長(zhǎng)的商業(yè)模式，是不斷構(gòu)建與顧客的互動(dòng)為核心，連接與共生成為基本特征，而企業(yè)的組織運(yùn)行模式也為了匹配這種商業(yè)模式而設(shè)立，尋求共生態(tài)成為組織管理的核心，而由此誕生的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)組織形式則變成基本的工作活動(dòng)形態(tài)。

商業(yè)活動(dòng)中，各個(gè)復(fù)合角色在多種場(chǎng)景中的多種行為組合拓展了顧客價(jià)值獲取方式的多樣性。數(shù)字技術(shù)的賦能下，由復(fù)合角色，多場(chǎng)景與復(fù)雜行為創(chuàng)造與獲取顧客價(jià)值商業(yè)活動(dòng)的商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)已成為現(xiàn)實(shí)。

通過(guò)上面的分析，我們可以理解到，數(shù)字化帶來(lái)經(jīng)營(yíng)觀念的改變，企業(yè)如果想要展開(kāi)新經(jīng)營(yíng)觀念的商業(yè)活動(dòng)，以跟上顧客價(jià)值的變化，就需要企業(yè)圍繞新商業(yè)活動(dòng)展開(kāi)組織運(yùn)行。傳統(tǒng)企業(yè)之所以無(wú)法跟上顧客價(jià)值的變化，就是因?yàn)?，被其圍繞自身所建立的相對(duì)單一的業(yè)務(wù)模式、組織模式與企業(yè)間的協(xié)作模式所限制。

重新認(rèn)識(shí)商業(yè)活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)

綜上，我們理解了商業(yè)活動(dòng)與組織運(yùn)行模式之間的相互影響。接著下來(lái)，我們來(lái)看看，在商業(yè)活動(dòng)與工作方式上，傳統(tǒng)企業(yè)與數(shù)字化企業(yè)之間到底有什么關(guān)鍵不同？

工業(yè)時(shí)代的商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)為了提升自身的穩(wěn)定性與效率，單方面割裂價(jià)值鏈上的各個(gè)商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)景，并將所有商業(yè)活動(dòng)的主體視為自身的延伸，固化流程，分配角色，嚴(yán)加管控，打造業(yè)務(wù)模式、組織模式和企業(yè)間協(xié)作模式，進(jìn)而構(gòu)建商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)。我們?cè)诖瞬⒉皇菫榱苏f(shuō)明對(duì)錯(cuò)，而是為了說(shuō)明：在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)所做出的選擇，構(gòu)建最有利于自身產(chǎn)品價(jià)值保護(hù)的商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)。

圖1 商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)的數(shù)字化更新框架

在創(chuàng)造與獲取數(shù)字化顧客價(jià)值的過(guò)程中，數(shù)字化技術(shù)不但重組了被相互割裂的商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)景，還重構(gòu)了各商業(yè)活動(dòng)主體的互動(dòng)過(guò)程。企業(yè)重新設(shè)計(jì)數(shù)字化的動(dòng)態(tài)交互場(chǎng)景，設(shè)定復(fù)合的數(shù)字化角色，并通過(guò)數(shù)字化賦能與協(xié)同各商業(yè)活動(dòng)主體，以多方互聯(lián)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)，構(gòu)建數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)。

借助邁克爾·波特的價(jià)值鏈分析法，能夠有效地幫助我們快速理解商業(yè)活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)（見(jiàn)圖1）。波特的價(jià)值鏈分析法，以企業(yè)為主體視角，通過(guò)企業(yè)的主要價(jià)值活動(dòng)分析，獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主價(jià)值鏈以及價(jià)值支撐活動(dòng)的分布，從而確定了企業(yè)圍繞著價(jià)值活動(dòng)的組織管理系統(tǒng)。

我們同樣采用其價(jià)值鏈分析的框架，但是不再以企業(yè)為主體，而是從顧客價(jià)值的視角來(lái)理解商業(yè)價(jià)值活動(dòng)以及商業(yè)價(jià)值活動(dòng)的管理系統(tǒng)。以顧客價(jià)值為主體的視角，要求我們既需要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，也需要關(guān)注企業(yè)之外的多主體互動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值。因此，我們?cè)诓ㄌ氐膬r(jià)值鏈分析法的基礎(chǔ)上，以數(shù)字化顧客價(jià)值為核心，從企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的價(jià)值分析出發(fā)，提出數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)的更新框架。

數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)的更新框架中，其核心是顧客價(jià)值，圍繞著顧客價(jià)值所展開(kāi)的數(shù)字化活動(dòng)，分別是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)以及數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)的管理系統(tǒng)其核心是顧客價(jià)值這一關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)，企業(yè)需要借助數(shù)字化技術(shù)以自身、業(yè)務(wù)伙伴和產(chǎn)業(yè)伙伴拓展數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)的邊界，通過(guò)改造數(shù)字化業(yè)務(wù)模式、數(shù)字化組織模式和數(shù)字化企業(yè)間協(xié)作模式，顛覆原有的商業(yè)活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)。換句話說(shuō)，企業(yè)需要構(gòu)建數(shù)字化業(yè)務(wù)模式、組織模式以及企業(yè)間協(xié)作模式，才能夠?qū)崿F(xiàn)圍繞顧客價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)活動(dòng)。

基于這三種數(shù)字化模式的組合，才能創(chuàng)造全新的企業(yè)價(jià)值空間，也最終深刻改變了各主體之間的工作方式。因此，我們明白了一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：數(shù)字化企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間最根本的差異，并不是對(duì)數(shù)字技術(shù)的理解，也不是不能理解新經(jīng)營(yíng)觀念，而是沒(méi)有理解到影響數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)的關(guān)鍵是各主體之間工作方式的改變，繼續(xù)沿用原有的組織工作方式，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

構(gòu)建新工作方式——智能協(xié)同

不同于以企業(yè)為中心的商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)，將管控其他主體視為其管理系統(tǒng)工作方式的根本；數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)是建立在數(shù)字化顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，以協(xié)同其他主體作為其管理系統(tǒng)工作方式的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須合理利用數(shù)字化技術(shù)，并以協(xié)同為核心，重塑數(shù)字化工作戰(zhàn)略、打造數(shù)字工作組織與賦能數(shù)字工作個(gè)體，我們把這種新管理系統(tǒng)的工作方式稱之為“智能協(xié)同”。智能協(xié)同的工作方式包括三個(gè)部分：確定數(shù)字工作戰(zhàn)略、構(gòu)建數(shù)字工作組織與賦能數(shù)字工作個(gè)體。

確定數(shù)字工作戰(zhàn)略。企業(yè)將數(shù)字化顧客價(jià)值作為所有工作的根本出發(fā)點(diǎn)時(shí)，所有工作場(chǎng)景的構(gòu)建目標(biāo)將由注重交易轉(zhuǎn)向注重互動(dòng)，工作角色由按流程制定的崗位轉(zhuǎn)向按顧客價(jià)值的復(fù)合設(shè)計(jì)，而各角色的具體行動(dòng)判斷標(biāo)準(zhǔn)則由嚴(yán)格的流程步驟轉(zhuǎn)向能否創(chuàng)造與獲取更大數(shù)字化顧客價(jià)值。

構(gòu)建數(shù)字工作組織。不同于過(guò)去工作戰(zhàn)略的目標(biāo)與路徑均由企業(yè)獨(dú)立的決定，在技術(shù)的幫助下，企業(yè)設(shè)定工作目標(biāo)與規(guī)劃路徑時(shí)，將協(xié)同所有參與數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)的主體。依據(jù)工作目標(biāo)與規(guī)劃路徑，企業(yè)建立可賦能、協(xié)同數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)各參與方的人力資源管理模式，以及可對(duì)各參與方進(jìn)行合理價(jià)值評(píng)價(jià)與分配的財(cái)務(wù)管理模式，并在此基礎(chǔ)上打造數(shù)字工作組織。

賦能數(shù)字工作個(gè)體。在數(shù)字工作組織中，個(gè)體一方面通過(guò)智能終端以數(shù)字化的身份，進(jìn)入超越時(shí)空的線上數(shù)字世界，協(xié)同線上的其他商業(yè)活動(dòng)主體，創(chuàng)造與獲取顧客價(jià)值；另一方面，通過(guò)人工資智能等技術(shù)的幫助，提升線下多主體協(xié)作的效率，最終達(dá)到以更高的工作效率完成工作目標(biāo)的目的。

在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)活動(dòng)中，智能協(xié)同實(shí)踐的案例越來(lái)越豐富。數(shù)字化顧客價(jià)值源自于多主體的交互，因此商業(yè)活動(dòng)的交互場(chǎng)景中各主體之間的溝通與協(xié)同是新工作方式能否落地的關(guān)鍵。

我們先來(lái)看看數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)的溝通與協(xié)同價(jià)值。在數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與通信軟件，以直播、視頻會(huì)議、即時(shí)通訊論壇的多種形式，各主體與顧客直接互動(dòng)，并以此在價(jià)值場(chǎng)景化、價(jià)值引導(dǎo)、價(jià)值互動(dòng)與價(jià)值分享等方面，提升顧客體驗(yàn)價(jià)值。比如披薩品牌達(dá)美樂(lè)通過(guò)與顧客溝通發(fā)現(xiàn)其對(duì)產(chǎn)品口味極度不滿，由此達(dá)美樂(lè)聯(lián)合社交平臺(tái)推出“披薩大亨”，顧客可以在線上隨意組合40多種食材，以獨(dú)家配方定制專屬披薩。顧客還可以以獨(dú)家配方參與達(dá)美樂(lè)在社交平臺(tái)上舉辦“世界味道”比賽，與其他顧客分享獨(dú)家配方。達(dá)美樂(lè)收集顧客的創(chuàng)意配方后，推出相應(yīng)產(chǎn)品，高銷量產(chǎn)品的配方還將獲得獎(jiǎng)金。達(dá)美樂(lè)通過(guò)與顧客溝通與協(xié)同的方式，將售賣(mài)披薩的生意變成了探索、品嘗與分享美食的體驗(yàn)。

我們?cè)賮?lái)看看數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的溝通與協(xié)同價(jià)值。在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)中，除顧客外的各商業(yè)活動(dòng)主體借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行溝通與協(xié)同，為創(chuàng)造與捕獲顧客價(jià)值共同努力。比如互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌韓都衣舍通過(guò)監(jiān)控平臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，了解顧客的實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)需求。在協(xié)同產(chǎn)業(yè)伙伴的基礎(chǔ)上，訂單在總訂單量的范圍內(nèi)，以小批量，多返單的方式，不斷調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。

我們同樣可以看到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的溝通與協(xié)同價(jià)值。為提升數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)和數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的效率與效果，在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，所有的數(shù)字化活動(dòng)參與方都需要數(shù)字技術(shù)的幫助，甚至直接由數(shù)字智能完成所有工作。比如阿里巴巴圍繞同一個(gè)數(shù)字化顧客ID，通過(guò)淘寶網(wǎng)提供數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)的價(jià)值展示與協(xié)同平臺(tái)，以1688和Alibaba.com提供數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的溝通與協(xié)同平臺(tái)，再配以菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、口碑網(wǎng)、螞蟻金服提供物流、本地服務(wù)與在線支付服務(wù)，從多個(gè)方面提升創(chuàng)造與獲取數(shù)字化顧客價(jià)值的效率。

結(jié)束語(yǔ)

數(shù)字技術(shù)塑造了數(shù)字化顧客與數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)，并帶來(lái)了數(shù)字化顧客價(jià)值，這是今天顯而易見(jiàn)的變化。企業(yè)如果希望獲得新的發(fā)展，跟上顧客數(shù)字化的步伐，就需要企業(yè)轉(zhuǎn)換工作方式，跳出以我為中心的商業(yè)活動(dòng)管理模式，更新自身的數(shù)字商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)，也就是確立新的工作方式——智能協(xié)同工作方式。

（注：該研究為中國(guó)管理模式研究中心課題，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)管理新模式”的專項(xiàng)系列成果）