陳春花 鐘皓

2020年春天，在線化、數(shù)字化成為必選項下的情況，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)早在不知不覺中滲透商業(yè)活動的方方面面；數(shù)字技術(shù)也在不知不覺中融入到組織工作活動的方方面面。一方面，數(shù)字技術(shù)塑造了數(shù)字化顧客與數(shù)字化商業(yè)活動，并帶來了完全不同的顧客價值創(chuàng)造與顧客價值體驗。另一方面，數(shù)字技術(shù)所塑造的這一切，對企業(yè)也提出了全新的要求，提出來新的工作方式與組織運營模式的要求。所以，企業(yè)必須跳出原有服務(wù)于舊商業(yè)模式的工作方式和組織形式，必須更新自身的數(shù)字商業(yè)活動管理系統(tǒng)與工作方式。

數(shù)字技術(shù)深刻地改變了商品或服務(wù)的提供、生產(chǎn)與配送、交易與支付等方式，給顧客帶來了數(shù)字化的新體驗。遠(yuǎn)超商場貨架數(shù)量的商品、足不出戶就收取的快遞、簡單掃碼便能完成的手機支付這些數(shù)字化體驗讓顧客對數(shù)字時代的企業(yè)有了新期待。

為滿足數(shù)字化顧客的期待，數(shù)字化企業(yè)通過創(chuàng)新數(shù)字化商業(yè)活動與模式，在原有顧客價值的基礎(chǔ)上，提升顧客在商業(yè)活動中的全過程體驗，拓展了新的顧客價值空間。

這些現(xiàn)實需求的改變，讓我們不得不去關(guān)注一個事實，那就是顧客的數(shù)字化能力水平，以及數(shù)字技術(shù)運用的普及程度有可能超過很多企業(yè)的數(shù)字化能力。如果這個判斷是成立的，那么對于很多企業(yè)而言，這無疑是一個亟待解決的問題，否則，表面上看是數(shù)字化技術(shù)淘汰了一些企業(yè)，而事實則是顧客淘汰了這些企業(yè)。后者是更為根本的原因，也是更加令人擔(dān)憂的原因。任何一家企業(yè)，最可怕的情形，就是跟不上顧客的成長而被淘汰。

數(shù)字化商業(yè)活動與模式顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)原有顧客價值空間，使得其固有的行業(yè)邊界、企業(yè)護城河逐漸失去意義。傳統(tǒng)企業(yè)不得不努力地理解數(shù)字化帶來的變化，甚至主動尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但問題依然得不到解決。而更令傳統(tǒng)企業(yè)不解的是，即便它們引進了各種各樣的數(shù)字技術(shù)，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)自己依然無法找到數(shù)字化顧客的新價值空間。導(dǎo)致這一現(xiàn)實困境的原因是，大部分企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升的只是原有的顧客交易價值，而非數(shù)字化顧客體驗價值。

這就是真正令人擔(dān)心的地方！由此引發(fā)我們?nèi)パ芯?，影響企業(yè)跟上顧客數(shù)字化步伐的關(guān)鍵因素是什么？企業(yè)如何真正實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？這不僅僅是企業(yè)有關(guān)數(shù)字化技術(shù)手段的獲取，而是顧客價值端的感知。為了能夠解答這個問題，我們決定沿著達(dá)成顧客體驗價值的商業(yè)活動展開，透過分析商業(yè)活動的數(shù)字化過程，尋求與之發(fā)生互動關(guān)聯(lián)的企業(yè)運營活動的變化，從中界定其關(guān)鍵工作活動的變化，進而獲得我們所需要的解決方案。

數(shù)字技術(shù)改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念

展開商業(yè)活動的分析，首先需要從經(jīng)營觀念入手，因為不同的經(jīng)營觀念，會帶來不同的商業(yè)活動設(shè)計。傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念認(rèn)為，企業(yè)通過自身能力整合行業(yè)資源的方式創(chuàng)造顧客價值，所以，在這種經(jīng)營觀念之下，商業(yè)活動會以企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)作為出發(fā)點，通過向顧客銷售產(chǎn)品或服務(wù)的方式，完成顧客價值的獲取?；诖?，企業(yè)選擇圍繞自身資源、能力建立相對獨立的業(yè)務(wù)模式、組織模式與企業(yè)間協(xié)作模式，其關(guān)鍵是獲取規(guī)模與成本之間的最佳商業(yè)模型，并以“交易達(dá)成”為最終目標(biāo)開展一系列的商業(yè)活動與構(gòu)建商業(yè)活動管理系統(tǒng)。

傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的典型代表是工業(yè)時代的制造業(yè)企業(yè)。在這一時期的制造業(yè)企業(yè)，為獲得高增長的商業(yè)模式，以不斷優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和擴大銷售規(guī)模為核心，以標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化為基本特征。企業(yè)的組織運行模式是為了匹配這種商業(yè)模式而設(shè)立的，尋求效率成為組織管理的核心，而由此誕生的層級結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定組織形式則作為基本的工作活動形態(tài)。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展極大提升了生產(chǎn)與創(chuàng)新的效率，數(shù)字化顧客可以更容易獲得各種產(chǎn)品或服務(wù)。因此，比起通過商業(yè)活動獲得產(chǎn)品或服務(wù)，數(shù)字化顧客更關(guān)注整個商業(yè)活動過程中自身的個性化體驗（包括：參與產(chǎn)品/服務(wù)的“研發(fā)”、定制“專屬”產(chǎn)品/服務(wù)、與品牌方互動“改變”相互之間的認(rèn)知、與其他顧客分享與交流心得等）。與企業(yè)主導(dǎo)創(chuàng)造的顧客交易價值不同，數(shù)字化顧客體驗價值必須在數(shù)字技術(shù)賦能下，由顧客和產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)者、企業(yè)及其合作伙伴等商業(yè)活動主體（參與者）之間的一系列復(fù)雜互動所創(chuàng)造。

這就完全改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，數(shù)字技術(shù)帶來的全新經(jīng)營觀念下，企業(yè)不再單純能夠依靠自身能力來滿足顧客價值的創(chuàng)造，企業(yè)需要借助于顧客自身、相關(guān)聯(lián)的外部合作伙伴共同參與的方式來創(chuàng)造顧客價值。所以，在這種新的經(jīng)營觀念之下，商業(yè)活動會以顧客價值體驗作為出發(fā)點，通過與顧客、合作伙伴共創(chuàng)價值的方式，完成顧客價值的獲取。

多主體互動的價值創(chuàng)造方式，意味著在數(shù)字化顧客體驗價值的創(chuàng)造過程中，所有商業(yè)活動的參與者，如企業(yè)、合作伙伴、社會團體、政府，甚至顧客和人工智能都是顧客價值的創(chuàng)造者。有別于以企業(yè)為主的商業(yè)活動中相對單一的角色，在圍繞數(shù)字化顧客價值的不同商業(yè)活動中，參與者們的角色是復(fù)合的。

新經(jīng)營觀念的典型代表是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其獲得增長的商業(yè)模式，是不斷構(gòu)建與顧客的互動為核心，連接與共生成為基本特征，而企業(yè)的組織運行模式也為了匹配這種商業(yè)模式而設(shè)立，尋求共生態(tài)成為組織管理的核心，而由此誕生的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和動態(tài)組織形式則變成基本的工作活動形態(tài)。

商業(yè)活動中，各個復(fù)合角色在多種場景中的多種行為組合拓展了顧客價值獲取方式的多樣性。數(shù)字技術(shù)的賦能下，由復(fù)合角色，多場景與復(fù)雜行為創(chuàng)造與獲取顧客價值商業(yè)活動的商業(yè)活動管理系統(tǒng)已成為現(xiàn)實。

通過上面的分析，我們可以理解到，數(shù)字化帶來經(jīng)營觀念的改變，企業(yè)如果想要展開新經(jīng)營觀念的商業(yè)活動，以跟上顧客價值的變化，就需要企業(yè)圍繞新商業(yè)活動展開組織運行。傳統(tǒng)企業(yè)之所以無法跟上顧客價值的變化，就是因為，被其圍繞自身所建立的相對單一的業(yè)務(wù)模式、組織模式與企業(yè)間的協(xié)作模式所限制。

重新認(rèn)識商業(yè)活動與商業(yè)活動管理系統(tǒng)

綜上，我們理解了商業(yè)活動與組織運行模式之間的相互影響。接著下來，我們來看看，在商業(yè)活動與工作方式上，傳統(tǒng)企業(yè)與數(shù)字化企業(yè)之間到底有什么關(guān)鍵不同？

工業(yè)時代的商業(yè)活動中，企業(yè)為了提升自身的穩(wěn)定性與效率，單方面割裂價值鏈上的各個商業(yè)活動場景，并將所有商業(yè)活動的主體視為自身的延伸，固化流程，分配角色，嚴(yán)加管控，打造業(yè)務(wù)模式、組織模式和企業(yè)間協(xié)作模式，進而構(gòu)建商業(yè)活動管理系統(tǒng)。我們在此并不是為了說明對錯，而是為了說明：在傳統(tǒng)的商業(yè)活動中，企業(yè)所做出的選擇，構(gòu)建最有利于自身產(chǎn)品價值保護的商業(yè)活動管理系統(tǒng)。

圖1 商業(yè)活動管理系統(tǒng)的數(shù)字化更新框架

在創(chuàng)造與獲取數(shù)字化顧客價值的過程中，數(shù)字化技術(shù)不但重組了被相互割裂的商業(yè)活動場景，還重構(gòu)了各商業(yè)活動主體的互動過程。企業(yè)重新設(shè)計數(shù)字化的動態(tài)交互場景，設(shè)定復(fù)合的數(shù)字化角色，并通過數(shù)字化賦能與協(xié)同各商業(yè)活動主體，以多方互聯(lián)的價值網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)，構(gòu)建數(shù)字化商業(yè)活動管理系統(tǒng)。

借助邁克爾·波特的價值鏈分析法，能夠有效地幫助我們快速理解商業(yè)活動與商業(yè)活動管理系統(tǒng)（見圖1）。波特的價值鏈分析法，以企業(yè)為主體視角，通過企業(yè)的主要價值活動分析，獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢的主價值鏈以及價值支撐活動的分布，從而確定了企業(yè)圍繞著價值活動的組織管理系統(tǒng)。

我們同樣采用其價值鏈分析的框架，但是不再以企業(yè)為主體，而是從顧客價值的視角來理解商業(yè)價值活動以及商業(yè)價值活動的管理系統(tǒng)。以顧客價值為主體的視角，要求我們既需要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的價值鏈，也需要關(guān)注企業(yè)之外的多主體互動產(chǎn)生的價值。因此，我們在波特的價值鏈分析法的基礎(chǔ)上，以數(shù)字化顧客價值為核心，從企業(yè)商業(yè)活動的價值分析出發(fā)，提出數(shù)字化商業(yè)活動管理系統(tǒng)的更新框架。

數(shù)字化商業(yè)活動管理系統(tǒng)的更新框架中，其核心是顧客價值，圍繞著顧客價值所展開的數(shù)字化活動，分別是數(shù)字化運營活動、數(shù)字化業(yè)務(wù)活動以及數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動。為了實現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)活動的管理系統(tǒng)其核心是顧客價值這一關(guān)鍵價值活動，企業(yè)需要借助數(shù)字化技術(shù)以自身、業(yè)務(wù)伙伴和產(chǎn)業(yè)伙伴拓展數(shù)字化商業(yè)活動的邊界，通過改造數(shù)字化業(yè)務(wù)模式、數(shù)字化組織模式和數(shù)字化企業(yè)間協(xié)作模式，顛覆原有的商業(yè)活動與商業(yè)活動管理系統(tǒng)。換句話說，企業(yè)需要構(gòu)建數(shù)字化業(yè)務(wù)模式、組織模式以及企業(yè)間協(xié)作模式，才能夠?qū)崿F(xiàn)圍繞顧客價值創(chuàng)造的商業(yè)活動。

基于這三種數(shù)字化模式的組合，才能創(chuàng)造全新的企業(yè)價值空間，也最終深刻改變了各主體之間的工作方式。因此，我們明白了一個核心關(guān)鍵點：數(shù)字化企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間最根本的差異，并不是對數(shù)字技術(shù)的理解，也不是不能理解新經(jīng)營觀念，而是沒有理解到影響數(shù)字化商業(yè)活動的關(guān)鍵是各主體之間工作方式的改變，繼續(xù)沿用原有的組織工作方式，根本無法實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

構(gòu)建新工作方式——智能協(xié)同

不同于以企業(yè)為中心的商業(yè)活動管理系統(tǒng)，將管控其他主體視為其管理系統(tǒng)工作方式的根本；數(shù)字化商業(yè)活動管理系統(tǒng)是建立在數(shù)字化顧客價值的基礎(chǔ)上，以協(xié)同其他主體作為其管理系統(tǒng)工作方式的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須合理利用數(shù)字化技術(shù)，并以協(xié)同為核心，重塑數(shù)字化工作戰(zhàn)略、打造數(shù)字工作組織與賦能數(shù)字工作個體，我們把這種新管理系統(tǒng)的工作方式稱之為“智能協(xié)同”。智能協(xié)同的工作方式包括三個部分：確定數(shù)字工作戰(zhàn)略、構(gòu)建數(shù)字工作組織與賦能數(shù)字工作個體。

確定數(shù)字工作戰(zhàn)略。企業(yè)將數(shù)字化顧客價值作為所有工作的根本出發(fā)點時，所有工作場景的構(gòu)建目標(biāo)將由注重交易轉(zhuǎn)向注重互動，工作角色由按流程制定的崗位轉(zhuǎn)向按顧客價值的復(fù)合設(shè)計，而各角色的具體行動判斷標(biāo)準(zhǔn)則由嚴(yán)格的流程步驟轉(zhuǎn)向能否創(chuàng)造與獲取更大數(shù)字化顧客價值。

構(gòu)建數(shù)字工作組織。不同于過去工作戰(zhàn)略的目標(biāo)與路徑均由企業(yè)獨立的決定，在技術(shù)的幫助下，企業(yè)設(shè)定工作目標(biāo)與規(guī)劃路徑時，將協(xié)同所有參與數(shù)字化商業(yè)活動的主體。依據(jù)工作目標(biāo)與規(guī)劃路徑，企業(yè)建立可賦能、協(xié)同數(shù)字化商業(yè)活動各參與方的人力資源管理模式，以及可對各參與方進行合理價值評價與分配的財務(wù)管理模式，并在此基礎(chǔ)上打造數(shù)字工作組織。

賦能數(shù)字工作個體。在數(shù)字工作組織中，個體一方面通過智能終端以數(shù)字化的身份，進入超越時空的線上數(shù)字世界，協(xié)同線上的其他商業(yè)活動主體，創(chuàng)造與獲取顧客價值；另一方面，通過人工資智能等技術(shù)的幫助，提升線下多主體協(xié)作的效率，最終達(dá)到以更高的工作效率完成工作目標(biāo)的目的。

在現(xiàn)實的商業(yè)活動中，智能協(xié)同實踐的案例越來越豐富。數(shù)字化顧客價值源自于多主體的交互，因此商業(yè)活動的交互場景中各主體之間的溝通與協(xié)同是新工作方式能否落地的關(guān)鍵。

我們先來看看數(shù)字化業(yè)務(wù)活動的溝通與協(xié)同價值。在數(shù)字化業(yè)務(wù)活動中，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與通信軟件，以直播、視頻會議、即時通訊論壇的多種形式，各主體與顧客直接互動，并以此在價值場景化、價值引導(dǎo)、價值互動與價值分享等方面，提升顧客體驗價值。比如披薩品牌達(dá)美樂通過與顧客溝通發(fā)現(xiàn)其對產(chǎn)品口味極度不滿，由此達(dá)美樂聯(lián)合社交平臺推出“披薩大亨”，顧客可以在線上隨意組合40多種食材，以獨家配方定制專屬披薩。顧客還可以以獨家配方參與達(dá)美樂在社交平臺上舉辦“世界味道”比賽，與其他顧客分享獨家配方。達(dá)美樂收集顧客的創(chuàng)意配方后，推出相應(yīng)產(chǎn)品，高銷量產(chǎn)品的配方還將獲得獎金。達(dá)美樂通過與顧客溝通與協(xié)同的方式，將售賣披薩的生意變成了探索、品嘗與分享美食的體驗。

我們再來看看數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動的溝通與協(xié)同價值。在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動中，除顧客外的各商業(yè)活動主體借助數(shù)字技術(shù)進行溝通與協(xié)同，為創(chuàng)造與捕獲顧客價值共同努力。比如互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌韓都衣舍通過監(jiān)控平臺實時數(shù)據(jù)，了解顧客的實時購買需求。在協(xié)同產(chǎn)業(yè)伙伴的基礎(chǔ)上，訂單在總訂單量的范圍內(nèi)，以小批量，多返單的方式，不斷調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)活動。

我們同樣可以看到數(shù)字化運營活動的溝通與協(xié)同價值。為提升數(shù)字化業(yè)務(wù)活動和數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動的效率與效果，在數(shù)字化運營活動中，所有的數(shù)字化活動參與方都需要數(shù)字技術(shù)的幫助，甚至直接由數(shù)字智能完成所有工作。比如阿里巴巴圍繞同一個數(shù)字化顧客ID，通過淘寶網(wǎng)提供數(shù)字化業(yè)務(wù)活動的價值展示與協(xié)同平臺，以1688和Alibaba.com提供數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動的溝通與協(xié)同平臺，再配以菜鳥網(wǎng)絡(luò)、口碑網(wǎng)、螞蟻金服提供物流、本地服務(wù)與在線支付服務(wù)，從多個方面提升創(chuàng)造與獲取數(shù)字化顧客價值的效率。

結(jié)束語

數(shù)字技術(shù)塑造了數(shù)字化顧客與數(shù)字化商業(yè)活動，并帶來了數(shù)字化顧客價值，這是今天顯而易見的變化。企業(yè)如果希望獲得新的發(fā)展，跟上顧客數(shù)字化的步伐，就需要企業(yè)轉(zhuǎn)換工作方式，跳出以我為中心的商業(yè)活動管理模式，更新自身的數(shù)字商業(yè)活動管理系統(tǒng)，也就是確立新的工作方式——智能協(xié)同工作方式。

（注：該研究為中國管理模式研究中心課題，“數(shù)字經(jīng)濟時代下的企業(yè)管理新模式”的專項系列成果）