摘要：社會學習理論研究表明，行為主體更傾向于向那些與自身相似度更為接近的人學習和模仿，這為營銷管理、團隊建設實踐提供了理論支持。本研究主要討論了影響顧客相似性的相關因素，并在此基礎上提出了高社會身份顧客忠誠行為對于低社會身份顧客忠誠行為影響作用的概念模型。

關鍵詞：社會學習；顧客忠誠；相似性

引言

自從Oliver（1999）等人提出顧客忠誠行為的概念以來，有關顧客忠誠行為已經(jīng)成了營銷管理領域一個持續(xù)性的研究熱點問題[1]。學者們針對顧客忠誠與重復性購買決策的關系、影響顧客忠誠行為的因素、顧客忠誠度的度量、顧客忠誠行為與客戶關系之間的關系等發(fā)表了大量研究文獻（PAYNE和WEBBER，2006）[2]。由于顧客忠誠行為主要表現(xiàn)為顧客對于某一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務重復性的購買（Oliver，1999），因而顧客忠誠對于促進一個企業(yè)的發(fā)展和生存具有重要的意義。很顯然，大多數(shù)企業(yè)在生存和發(fā)展過程中都希望自己的顧客一直都能忠于自身的產(chǎn)品和服務，這不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造利潤，而且也可以為本企業(yè)在市場中獲得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造有利的條件。因此，在現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理實踐中，大多數(shù)企業(yè)都會想方設法提升顧客對于本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務的忠誠度。在市場經(jīng)濟中，當一家企業(yè)并不能夠在市場上獲得絕對的壟斷地位時，把顧客當成上帝對待絕對不是一句空話（rown， 和Mitchell，1993）[3]。

本文重點研究在消費者網(wǎng)絡中，消費者身份差異對于消費者忠誠度的影響作用，即高社會身份消費者的消費忠誠行為是否會向低社會身份消費者傳播。

一、理論背景

相似性、顧客忠誠行為之間關系研究散見于相關消費者行為的研究文獻中。由于顧客忠誠行為在現(xiàn)實中表現(xiàn)為對于某一品牌產(chǎn)品或者服務的反復購買，按照格蘭諾維特的集體行為的閾值理論，這種行為也必然會具有傳播性。在社會網(wǎng)絡中，一位消費者對于某一個產(chǎn)品或者服務的反復購買也會對其他消費者是否購買同樣的產(chǎn)品或者服務產(chǎn)生所謂的社會壓力，這種壓力一旦達到某一個臨界值時，那些想買而還沒有做出購買決定的人就會迅速做出決定。

人與人之間的相似度越大則他們之間的吸引力也應該越大，相似的消費者之間消費行為的相互影響作用也更大。人與人之間的相似性主要表現(xiàn)為性格、行為、需求、思想、個體特征及外部環(huán)境的相似性。通常相似的人更傾向于向一個區(qū)域或者組織集聚，這在現(xiàn)實中存在大量的案例，如歐美國家的一些猶太人社區(qū)、華人社區(qū)（著名的唐人街）、日本人社區(qū)等，這在很大程度上都是由于相似吸引的驅(qū)動而導致的。當相似的人向一個區(qū)域集聚的時，這又會反過來強化人與人之間的相似性，也就是所謂的同化作用。因此，從演化的視角來看，大到一個國家或者社會、小到一個家庭或者組織，其成員之間的相似性會隨著時間的推移而逐步增加，這主要是由于兩種作用所導致的，分別是相似性吸引作用及同化作用，前者將相似的人吸收到同一個群體或者組織，而后者將同一個組織或者群體中存在一定差異的人進行同化，從而使得成員更加相似。相似吸引作用和同化作用看似相互矛盾，但實際上是對于同一問題的不同表達。對于不同的個體成員來說，相似并不意味著成員之間沒有差異，而差異也并不意味著成員之間沒有相似性。在本文中，消費者對于相似性的判斷主要是基于需求的相似性，例如大家的消費需求都是為了滿足生理或者安全需求，或者是為了滿足彰顯社會身份的社會認同需求等?；诖?，我們可以推測，如果消費者之間需要滿足相似的消費需求，那么這種相似性會加強消費行為的示范效應在消費人群中的影響作用。

二、顧客忠誠概念模型

已有研究發(fā)現(xiàn)表明，在同等條件下，相似的人之間的影響作用要比相異的人之間的影響作用更大。當相互接觸的消費者之間如果擁有相似的心理需求、相似的消費行為需求、相似的身份需求（注意這里并不與高社會身份的消費者會在消費選擇對低社會身份的消費產(chǎn)生示范效應相矛盾，只是說不同社會身份的消費者通過相應的消費行為活動來彰顯身份的需求相同），那么彼此之間的消費行為更易于相互影響。人的認知動機會對消費需求產(chǎn)生影響作用，高社會身份的消費者的消費行為對于低社會身份消費者的消費行為的影響作用依賴于后者的認知動機。因此，雖然相似吸引理論告訴我們相似的人更可能出現(xiàn)相似的消費行為，但人的消費認識動機會對消費者網(wǎng)絡中存在的這種示范效應起到調(diào)節(jié)作用。從推廣產(chǎn)品的目的出發(fā)，產(chǎn)品在投放市場時應該以相似性為基礎從數(shù)量最多那個消費人群開始，并要充分考慮消費者的認知辨識能力的影響，見圖1。

消費行為是一種重要的社交行為，不僅與個人的內(nèi)在生理安全需求的滿足有關，還與外在的社交需求的滿足相關，這就意味著消費需求不僅受到消費者自身的因素影響，還會受到消費者對于外部環(huán)境理解的準確性影響，這最終使得消費行為可以在社會系統(tǒng)中傳播，從而引發(fā)相應的社會問題，如高消費對于社會資源的浪費，而低消費則造成內(nèi)需乏力，經(jīng)濟發(fā)展動力不足。眾多的研究文獻都給出了人更傾向于向社會地位比自己高的人學習和模仿的研究結(jié)論。在現(xiàn)實中，我們也可以觀察到大量基于trickle-down效應的學習、模仿或者是行為傳播。社會系統(tǒng)的連通性，以及人與人的行為活動通過接觸作用的傳播性，使得trickledown效應得以在消費者之間進行傳播。消費行為作為人類最重要的一種行為活動，如何利用示范效應來影響消費者的消費行為活動的傳播對于提升企業(yè)的生存及發(fā)展能力具有重要意義。

本文我們針對顧客忠誠行為傳播的trickle-down效應提出了上述理論模型（如圖所示），該模型所表達的邏輯是：在層級化社會或者組織情境中，信息主要是自上而下進行傳播的，地位高的顧客忠誠行為會被地位低的顧客所效仿或者。心理及行為研究發(fā)現(xiàn)表明，社會地位高的消費者展示出消費行為活動不會直接影響到與之存在接觸作用的消費行為活動，而是要通過后者的心理反應或者辨識動機間接地影響消費行為活動，消費行為活動實際上是一種基于消費信息的分析和處理的決策過程。因而我們可以推斷：高社會身份的顧客的忠誠行為首先引起的是地位低顧客忠誠意圖的心理反應，也就是消費沖動或者說是消費需求，這種心理反應與低社會地位的顧客忠誠行為正相關，心理反應越強烈，則忠誠度就越大，消費忠誠行為的發(fā)生概率也就越大。在這個過程中，社會身份（social status）低的顧客會對于自身與地位高的顧客之間消費需求相似性進行比較和辨別，當前者認為自身與后者之間消費需求相似度越大，則這種trickle-down效應對于低社會身份的消費行為選擇的影響作用就越明顯。這也就是說低社會身份的顧客的心理反應充當了高社會身份的顧客忠誠行為影響低社會身份顧客忠誠行為的中介變量?，F(xiàn)有的文獻很少有研究顧客忠誠行為trickle-down效應傳導過程中所涉及到的心理反應問題。但現(xiàn)實中有大量示范效應影響消費選擇的例子，如某些國家的第一夫人在外交場合所穿戴的服飾立馬對全國女性消費行為產(chǎn)生強烈的示范效應，令相關時裝在短時間內(nèi)風靡全國。由于現(xiàn)實中領導和跟隨者之間的關系在很大程度上也可以看做是一種示范關系，因此在研究中我們有時也用領導來表示高社會身份的人，而用跟隨者來表示低社會身份的人。但這里的領導并不一定是指組織情境中法定的上下級關系，只是對于社會身份高低的一種標識，既可能指的是組織情境中的法定的上下級關系，也可能指的是社會環(huán)境中人與人之間不同的社會地位。對于那些處于較低社會地位的行為人來說，高社會地位行為人都可能被稱之為領導。

三、結(jié)語？

本研究提出了消費者網(wǎng)絡中不同社會身份的消費者的消費行為示范效應發(fā)揮影響作用模型，提出了高社會身份的顧客的忠誠行為對低社會身份的顧客忠誠的相關影響。本研究只是提出了理論模型，還缺少數(shù)據(jù)驗證，未來的研究還需要借助于數(shù)據(jù)來驗證上述理論命題?！?/p>

參考文獻：

[1]蔡淑琴，秦志勇，李翠萍，袁乾，鄒碧攀.面向負面在線評論的情感強度對有用性的影響研究[J].管理評論，2017（2）.

[2]楊雪.基于消費者態(tài)度模型的負面在線評論對品牌信任的影響[J].現(xiàn)代經(jīng)濟探討，2016（7）.

[3]尹非凡，王詠.消費行為領域中的調(diào)節(jié)定向[J].心理科學進展，2013（2）.

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究基金項目《基于相似吸引原則的顧客忠誠度的trickle—down效應研究》（2017SJB2157）階段性研究成果。

作者簡介：涂俊梅（1975—），女，漢族，安徽六安人，講師，碩士，主要從事顧客忠誠研究。