林梓

【摘 要】在中美貿(mào)易戰(zhàn)逐步升級(jí)的背景下，雖然我國(guó)跨境電商出口整體發(fā)展平穩(wěn)，但中小型B2C跨境出口電商企業(yè)因其體量小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱等特點(diǎn)，發(fā)展速度有所放緩，特別是受到2020年新冠肺炎疫情的影響，企業(yè)發(fā)展面臨更大的困難。文章從國(guó)際市場(chǎng)相關(guān)政策變動(dòng)、企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、物流服務(wù)等方面進(jìn)行分析，提出中小型B2C跨境電商出口企業(yè)應(yīng)明確自身定位，以差異化服務(wù)滿足客戶需求，更加主動(dòng)適應(yīng)政策變動(dòng)、建立海外倉(cāng)、完善跨境物流體系等建議，在復(fù)雜多變的形勢(shì)下，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，保持穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);跨境電商;問(wèn)題;對(duì)策

【中圖分類號(hào)】F724;F752 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）11-0203-03

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的推動(dòng)下，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，國(guó)際交易電子化、信息化趨勢(shì)明顯，基于電子商務(wù)手段的跨境電商得到迅速發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)的全球貿(mào)易份額有所增長(zhǎng)，尤其是在“一帶一路”倡議的背景下，我國(guó)出口跨境電商交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，僅在2019年上半年，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模就已達(dá)到3.6萬(wàn)億元，其中，出口跨境電商交易規(guī)模為2.75萬(wàn)億元，增長(zhǎng)31.5%。我國(guó)作為傳統(tǒng)的制造業(yè)大國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)，跨境B2B模式是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的主要方式，例如在2018年，在跨境電商交易中83.2%的出口份額由B2B模式貢獻(xiàn)。而伴隨著越來(lái)越多的B2C跨境電商平臺(tái)建立與完善，以及全球消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的形成，B2C跨境電商市場(chǎng)也有一定的增長(zhǎng)。但是，相較于成熟、穩(wěn)定的跨境B2B模式，跨境B2C貿(mào)易還有巨大的潛力有待挖掘，尤其是對(duì)市場(chǎng)較為敏感、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的中小企業(yè)，在形勢(shì)更加復(fù)雜多變的環(huán)境下面臨更大的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，研究我國(guó)中小型跨境出口零售電商面臨的問(wèn)題并提出解決對(duì)策和建議就顯得十分重要和緊迫。

1 我國(guó)中小型跨境出口零售電商面臨的問(wèn)題

1.1 相關(guān)國(guó)家政策收緊，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加

現(xiàn)階段，我國(guó)B2C跨境電商主要出口國(guó)家仍以美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家為主。此類國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高，支付和物流基礎(chǔ)設(shè)施完備，消費(fèi)者對(duì)海外在線購(gòu)買(mǎi)的方式接受程度較高，市場(chǎng)整體較為成熟。但伴隨著全球電子商務(wù)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，跨境電商受到各國(guó)政府的高度重視，一些國(guó)家特別是美國(guó)出于自身利益考慮，收緊了相關(guān)政策，頻繁挑起貿(mào)易戰(zhàn)，這對(duì)我國(guó)中小型B2C跨境電商企業(yè)影響較大。

美國(guó)政府于2018年啟動(dòng)退出萬(wàn)國(guó)郵聯(lián)程序，以此要求萬(wàn)國(guó)郵聯(lián)對(duì)終端費(fèi)進(jìn)行改革。根據(jù)萬(wàn)國(guó)郵聯(lián)相關(guān)規(guī)定，發(fā)達(dá)國(guó)家寄往發(fā)展中國(guó)家的郵件，其在發(fā)展中國(guó)家境內(nèi)的郵遞費(fèi)用，由作為寄件方的發(fā)達(dá)國(guó)家承擔(dān)70%～80%;但如果是發(fā)展中國(guó)家的郵件寄往發(fā)達(dá)國(guó)家的郵件，那么在發(fā)達(dá)國(guó)家境內(nèi)的郵遞費(fèi)用，作為寄件方的發(fā)展中國(guó)家只需要承擔(dān)20%～30%。在此背景下，美國(guó)消費(fèi)者為了節(jié)省費(fèi)用會(huì)選擇直接從發(fā)展中國(guó)家訂購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品，而不是從美國(guó)國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致美國(guó)電商企業(yè)的不滿。經(jīng)過(guò)1年的協(xié)商，在2019年最新的終端費(fèi)方案中，規(guī)定自2020年7月起，美國(guó)等郵件和包裹大型輸入國(guó)將被允許開(kāi)始對(duì)外國(guó)郵件的運(yùn)送“自行定價(jià)”，雖最高不得超過(guò)國(guó)內(nèi)價(jià)格的70%，但仍然對(duì)我國(guó)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、以利潤(rùn)較低的小商品銷售為主的中小型跨境電商企業(yè)產(chǎn)生較大的沖擊。

1.2 產(chǎn)品同質(zhì)性較高，創(chuàng)新能力弱

對(duì)于我國(guó)中小型跨境電商B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)性一直是影響其持續(xù)發(fā)展的重要問(wèn)題。以近幾年有著較大發(fā)展的吸塵器市場(chǎng)為例，目前在“速賣(mài)通”平臺(tái)上提供同類產(chǎn)品的供應(yīng)商數(shù)量超過(guò)3 000家，每個(gè)類別的在線產(chǎn)品竟是供應(yīng)商數(shù)量的3～8倍;吸塵器濾芯市場(chǎng)供應(yīng)商數(shù)量為1 654家，市場(chǎng)在售產(chǎn)品總量?jī)H為8 572件。產(chǎn)品同質(zhì)化造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同行壓價(jià)嚴(yán)重，壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

該問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因就是供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品定位不明，不能及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求，試圖通過(guò)模仿、復(fù)制等方式搶占市場(chǎng)先機(jī)，從而導(dǎo)致所提供的產(chǎn)品缺乏特色和辨識(shí)度，最終也只能通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引線上買(mǎi)家。雖然類似“速賣(mài)通”“敦煌網(wǎng)”這樣的外貿(mào)交易平臺(tái)有數(shù)千賣(mài)家，每個(gè)賣(mài)家也有數(shù)千種產(chǎn)品，但是提供這種品類的賣(mài)家大多有著極為相似的產(chǎn)品。更由于外貿(mào)交易平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品主要以服裝、鞋帽及家用電器為主，仿制難度較低，進(jìn)一步加深了產(chǎn)品同質(zhì)化的情況。此外，受限于企業(yè)發(fā)展規(guī)模，大部分中小企業(yè)采購(gòu)批量有限，沒(méi)能力與供應(yīng)商簽訂產(chǎn)品壟斷協(xié)議。其他企業(yè)也可以從該供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品，這就造成該公司的同類產(chǎn)品在第三方平臺(tái)上產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重。

較弱的產(chǎn)品創(chuàng)新能力也是導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的重要原因。雖然不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到缺乏創(chuàng)新的低端產(chǎn)品對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的影響，但是大部分中小型企業(yè)仍處于發(fā)展初期，利潤(rùn)有限，沒(méi)有足夠的能力研發(fā)產(chǎn)品。

1.3 物流服務(wù)相對(duì)落后，制約跨境電商出口發(fā)展

目前，物流仍然是制約中小型跨境電商企業(yè)發(fā)展的重要因素?？缇澄锪鲗?duì)跨境電商的發(fā)展至關(guān)重要，其也是衡量跨境電商服務(wù)質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)，直接關(guān)系到顧客的購(gòu)物體驗(yàn)及客戶的復(fù)購(gòu)率。目前，我國(guó)跨境電商出口物流服務(wù)主要有郵政小包、e郵寶、國(guó)際快遞、國(guó)內(nèi)快遞、專線物流和海外倉(cāng)儲(chǔ)6種模式。其中，跨境電商物流仍以郵政的發(fā)貨渠道為主，70%的包裹都是通過(guò)郵政系統(tǒng)進(jìn)行投遞。但郵政小包物流時(shí)效過(guò)長(zhǎng)，從上海倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨到美國(guó)的郵政小包需要20 d左右才能到達(dá)，而對(duì)于巴西、墨西哥等新興市場(chǎng)，其時(shí)效可長(zhǎng)達(dá)90 d。e郵寶雖然在時(shí)效上較郵政小包有所提高，價(jià)格也較為合理，但是覆蓋國(guó)家有限，且僅對(duì)美國(guó)、加拿大和澳大利亞提供全程物流追蹤查詢，如果包裹發(fā)生丟失或者破損也概不負(fù)責(zé)，使得商家不得不面臨眾多因物流而造成的售后難題，而像DHL、UPS、TNT等國(guó)際快遞雖然在時(shí)效上有極大的優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格非常高昂，一般只有在客戶對(duì)時(shí)效性要求很強(qiáng)的情況下，才使用國(guó)際商業(yè)快遞來(lái)派送商品。

與此同時(shí)，在退換貨方面，物流問(wèn)題也給跨境電商企業(yè)造成了較大困擾。雖然大部分的跨境電商平臺(tái)都提供了退換貨服務(wù)，但退換貨的費(fèi)用損失由賣(mài)家承擔(dān)，且操作復(fù)雜、時(shí)間周期長(zhǎng)。一般退換貨操作程序?yàn)橘u(mài)家需要后臺(tái)選擇合適的物流承運(yùn)商，再由買(mǎi)家發(fā)出，賣(mài)家收到退回貨物后還需要將新的產(chǎn)品發(fā)給買(mǎi)家。在退換貨過(guò)程中，賣(mài)家總共需要承擔(dān)3次物流費(fèi)用，并且退換全程需要1個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

2 發(fā)展我國(guó)跨境出口電商的對(duì)策建議

2.1 明確自身定位，以差異化服務(wù)滿足客戶需求

我國(guó)大部分中小跨境電商實(shí)力較弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限，產(chǎn)品同質(zhì)化一直是困擾企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，只有明確自身定位，建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略，才能避免因產(chǎn)品同質(zhì)化而陷入價(jià)格戰(zhàn)。為此，首先，企業(yè)應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)工具，對(duì)銷售市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，合理選擇所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，避免盲目跟風(fēng);其次，在明確自身定位后，應(yīng)集中有限的資源對(duì)所確定的方向進(jìn)行深耕;最后，要敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)離不開(kāi)持續(xù)的、大量的投入，中小型企業(yè)應(yīng)基于自身特點(diǎn)，采用漸進(jìn)式創(chuàng)新方式，利用多種渠道進(jìn)行挖掘，也可通過(guò)與高校、科研院所進(jìn)行合作，將科研成果進(jìn)行轉(zhuǎn)化，降低開(kāi)發(fā)成本。

2.2 關(guān)注政策變動(dòng)，適應(yīng)新常態(tài)

隨著相關(guān)國(guó)際貿(mào)易政策頻繁改變，中小型跨境電商企業(yè)必須努力適應(yīng)，并對(duì)此保持高度敏感性。例如，對(duì)中小型電商影響極大的稅收政策與企業(yè)的生存與發(fā)展息息相關(guān)。隨著世界各地低價(jià)商品銷量的持續(xù)增加，大部分歐美地區(qū)逐漸取消原先進(jìn)口低價(jià)商品的免稅優(yōu)惠，嚴(yán)格落實(shí)電子商務(wù)平臺(tái)代扣代繳稅收政策，通過(guò)稅務(wù)局與平臺(tái)之間的信息共享，對(duì)原先存在的灰色操作進(jìn)行封堵。中小型電商必須適應(yīng)此類政策改變，按要求進(jìn)行規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。通過(guò)雇傭財(cái)務(wù)類專業(yè)人員，從稅務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控、資金規(guī)范、財(cái)務(wù)合規(guī)等多角度、多方面入手，并充分利用我國(guó)現(xiàn)階段給予跨境電商在出口退稅方面的“無(wú)票免稅”政策，合理降低成本、提高利潤(rùn)。以低端、技術(shù)含量較低的產(chǎn)品為主營(yíng)的中小型跨境電商企業(yè)，則需要考慮轉(zhuǎn)型問(wèn)題，因?yàn)楫a(chǎn)品本身利潤(rùn)較低，如用以往“跑量”的方式來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，容易陷入“賠本賺吆喝”的困境。

2.3 建立海外倉(cāng)，完善跨境物流體系

隨著跨境電子商務(wù)的發(fā)展，海外消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的要求日益提高?，F(xiàn)階段影響購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的問(wèn)題主要集中在跨境物流上：跨境物流所需的時(shí)間和成本、貨物跟蹤、信息反饋、貨物安全、物流服務(wù)等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)產(chǎn)生極大影響，而它們也都是跨境電商貿(mào)易中必不可少的重要環(huán)節(jié)和必須面對(duì)解決的問(wèn)題。海外倉(cāng)的建立可減少運(yùn)輸過(guò)程的損耗，提高速度，降低成本，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，是完善物流體系的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。利用海外倉(cāng)，賣(mài)家可提前將貨物運(yùn)送并存儲(chǔ)到當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)庫(kù)，當(dāng)客戶有需求時(shí)，貨物的分揀、包裝和配送可直接在當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)進(jìn)行，有效縮短物流時(shí)間;尤其是在突發(fā)疫情這樣的背景下，使用海外倉(cāng)的優(yōu)越性就更加明顯，可有效避免由于航班減少及停運(yùn)所造成的無(wú)法發(fā)貨的問(wèn)題。此外，通過(guò)海外倉(cāng)的設(shè)立，還有助于企業(yè)了解并適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，更好地收集相關(guān)數(shù)據(jù)，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)提供支持。使用海外倉(cāng)，也可幫助企業(yè)解決退換貨這個(gè)棘手問(wèn)題。利用海外倉(cāng)進(jìn)行退換貨，可以將要退換的貨物放入當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)，再?gòu)漠?dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)重新向消費(fèi)者發(fā)貨，企業(yè)的售后方式與本土零售沒(méi)有太大區(qū)別。如果退回的貨物不存在質(zhì)量問(wèn)題，還可通過(guò)重新進(jìn)行包裝再次進(jìn)行銷售。若貨物存在質(zhì)量問(wèn)題，則可統(tǒng)一集中整箱運(yùn)送回國(guó)。

3 結(jié)語(yǔ)

在“百年未有之大變局”中，國(guó)際市場(chǎng)相關(guān)貿(mào)易政策變動(dòng)將成為常態(tài)，類似“新冠肺炎”這樣的全球疫情也不可能是最后一次，如何在復(fù)雜多變的形勢(shì)下增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，保持穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)我國(guó)中小型B2C跨境電商出口企業(yè)提出新的更大的挑戰(zhàn)。研究我國(guó)中小型跨境出口零售電商面臨的問(wèn)題并提出解決對(duì)策和建議十分重要與緊迫。目前，企業(yè)要特別注意相關(guān)國(guó)家政策收緊、中美貿(mào)易摩擦帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，克服新冠肺炎疫情對(duì)電商出口的影響，提高創(chuàng)新能力，明確自身定位，以差異化服務(wù)滿足客戶需求，避免和減少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，建立現(xiàn)代化物流體系。

參 考 文 獻(xiàn)

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