劉從蓉

摘要：廣告攝影作為一種圖像化的藝術(shù)表現(xiàn)方式有其獨(dú)特的信息傳播語(yǔ)言。 現(xiàn)代廣告攝影除了在拍攝構(gòu)思上著力于情趣美的追求，再就是注重視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)方法的多元化。廣告攝影運(yùn)用一系列的視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)作品構(gòu)思的物化體現(xiàn)，常用的有同構(gòu)與異構(gòu)，正負(fù)形與視錯(cuò)覺(jué)，漸變與置換等。

關(guān)鍵詞：構(gòu)思;信息傳播;視覺(jué)語(yǔ)言

廣告攝影是以攝影藝術(shù)語(yǔ)言為表現(xiàn)手段，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)原理借助現(xiàn)實(shí)生活的瞬間，傳遞要表達(dá)的信息內(nèi)涵，從而達(dá)到廣告訴求的最終目的。為了實(shí)現(xiàn)最終商業(yè)目的，更好地溝通廣告攝影作品與目標(biāo)觀眾，使消費(fèi)者能起到潛移默化的影響作用，往往會(huì)運(yùn)用一系列的藝術(shù)視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)來(lái)完成作品構(gòu)思的物化體現(xiàn)。

廣告攝影的主要作用是在畫(huà)面設(shè)計(jì)上，通過(guò)形象的圖形、廣告文字及色彩與形體所構(gòu)成的整體心理認(rèn)識(shí)與感受來(lái)傳達(dá)信息。攝影師要在掌握攝影技術(shù)同時(shí)通過(guò)一系列視覺(jué)語(yǔ)言的藝術(shù)傳達(dá)方式來(lái)加強(qiáng)創(chuàng)意的創(chuàng)新性。廣告攝影作品最終目的是突出產(chǎn)品吸引觀眾目光，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境下，只有創(chuàng)意新穎獨(dú)特、藝術(shù)感強(qiáng)的廣告攝影作品才會(huì)被消費(fèi)者注意，解讀、欣賞并留下深刻印象。

廣告攝影借助光學(xué)器材，能夠細(xì)致入微更大限度地表現(xiàn)對(duì)象的現(xiàn)場(chǎng)感、質(zhì)感和色彩，以紀(jì)實(shí)的風(fēng)格準(zhǔn)確地再現(xiàn)和表現(xiàn)對(duì)象的外部形態(tài)，使人們具有身臨其境的視覺(jué)感受，即使是經(jīng)過(guò)美化和夸張?zhí)幚淼挠跋?，也?huì)讓人感受到是自然真實(shí)的寫(xiě)照。廣告攝影的紀(jì)實(shí)不等同于真實(shí)，它是攝影師對(duì)表現(xiàn)對(duì)象的概括、提煉、濃縮后的“藝術(shù)真實(shí)”，是源于生活高于生活的“真實(shí)”。

廣告攝影作為一種圖像化的信息傳播語(yǔ)言，有其獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)方式。 現(xiàn)代廣告攝影除了在拍攝構(gòu)思上著力于情趣美的追求，再就是注重視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)的多元化。要使一件廣告攝影作品在瞬間沖擊中就能捕獲人們的視線，喚起人們的興趣與注意，廣告攝影師不斷探索如何在作品中表現(xiàn)獨(dú)特的畫(huà)面效果。攝影的視覺(jué)語(yǔ)言包括點(diǎn)、線、面、光、形、色等基本要素，廣告攝影在創(chuàng)作過(guò)程中要把不同的要素整合創(chuàng)新，為主題服務(wù)，包括光影與色彩的設(shè)計(jì)，技術(shù)化的創(chuàng)意，藝術(shù)化的呈現(xiàn)等。在創(chuàng)作過(guò)程中必須將各種構(gòu)成要素按照視覺(jué)藝術(shù)的法則和規(guī)律進(jìn)行精心的組合和安排，使他們?cè)诮M合中有主有次，有輕有重，有疏有密，有曲有直，從而創(chuàng)作出新穎別致、視覺(jué)流程順暢，形態(tài)清晰悅目的布局。

在廣告攝影藝術(shù)表現(xiàn)中常用的視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)方式有同構(gòu)與異構(gòu)，正負(fù)形與視錯(cuò)覺(jué)，漸變與置換等等。

同構(gòu)也可以說(shuō)是一種映射，即圖像的一個(gè)物體形態(tài)結(jié)構(gòu)可以用另一個(gè)物體形態(tài)結(jié)構(gòu)來(lái)表現(xiàn)。兩個(gè)或兩個(gè)以上的元素以某種共性特征構(gòu)成一個(gè)新的形態(tài)時(shí)，通過(guò)不同性質(zhì)物體之間的非現(xiàn)實(shí)的整合，產(chǎn)生兩事物之間全新的非邏輯關(guān)系，拓展原來(lái)物體形態(tài)的意義，創(chuàng)造出全新含義的圖像。而異構(gòu)是在有規(guī)律、有秩序的元素排列中的某一個(gè)局部加上另一個(gè)元素，使圖像產(chǎn)生反規(guī)律性和反秩序性的特異變化。在畫(huà)面處理中將絕大多數(shù)元素的形狀、位置、大小以及色彩保持秩序，特意使其中某一個(gè)元素有意偏離原來(lái)的秩序，使這種特異變化后的元素成為畫(huà)面的視覺(jué)中心。

正形是畫(huà)面中的實(shí)形，負(fù)形則是畫(huà)面中的虛形。當(dāng)畫(huà)面中一個(gè)或者多個(gè)元素的正負(fù)形圖形相反相成時(shí)，我們稱(chēng)其為正負(fù)形圖像。正形或負(fù)形可以相互借用，相互依存，從而構(gòu)成你中有我、我中有你的正負(fù)形互襯的視覺(jué)效果。視錯(cuò)覺(jué)是將畫(huà)面中原來(lái)正確的元素錯(cuò)位處理，以錯(cuò)誤的鏈接關(guān)系組織構(gòu)架在真實(shí)的空間中，通過(guò)有意違背正常的透視原理而創(chuàng)造相互矛盾的空間。視錯(cuò)覺(jué)所構(gòu)成的視覺(jué)圖像形態(tài)能從多個(gè)角度形成視覺(jué)透視空間，以引起觀看者的注意?！兑曈X(jué)魔術(shù)》是德國(guó)攝影家霍姆華德的作品，他把卡通里想象的構(gòu)圖和人物還原到攝影的真實(shí)環(huán)境里，畫(huà)面中的人物好像擺脫了地球的引力凌空橫飛。初看時(shí)感到不可思議，因?yàn)檫@在現(xiàn)實(shí)中不可能存在的，從而感到新奇，其實(shí)這只是攝影者的視覺(jué)游戲。如果將照片垂直觀看，便能領(lǐng)略到其中的奧妙，圖中的人物是從彈床上跳起，畫(huà)面中的床、電話(huà)都是安排好的道具，這一切幫助攝影師完成了視覺(jué)上的魔術(shù)。

漸變的元素之間既對(duì)比又相互聯(lián)系，整體畫(huà)面形成對(duì)比統(tǒng)一的和諧關(guān)系。當(dāng)畫(huà)面中元素的大小或是方向逐漸有秩序地變化，以一個(gè)元素形象逐漸轉(zhuǎn)換為另一個(gè)元素形象時(shí)，元素之間則會(huì)形成多種漸變過(guò)渡形態(tài)。置換圖像以想象為基礎(chǔ)，通過(guò)形與形之間的相似性和意念上的相異性，以一種畫(huà)面形象取代另一種，通過(guò)想象進(jìn)行元素的置換，賦予了圖像新的意義。置換后所產(chǎn)生的新圖像，會(huì)給人們帶來(lái)豐富的想象空間，這也是突出畫(huà)面視覺(jué)中心常常采用的視覺(jué)表現(xiàn)方式。

數(shù)字化技術(shù)高速發(fā)展的今天，廣告攝影創(chuàng)作表現(xiàn)空間更是得到了極大的拓展，廣告攝影為了實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)目的，為了更好地溝通廣告攝影作品與目標(biāo)觀眾，使消費(fèi)者能起到潛移默化的影響作用，運(yùn)用一系列的視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)作品構(gòu)思的物化體現(xiàn)。要使作品能適應(yīng)更多的廣告信息受眾，必須了解各階層人群的審美感受，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用寫(xiě)實(shí)、抒情、夸張、比喻、象征和幽默等表現(xiàn)技巧及手法，創(chuàng)造一種生氣勃勃，富于情趣的意境，創(chuàng)作出將廣告信息與廣告對(duì)象聯(lián)系起來(lái)的生動(dòng)畫(huà)面。

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