張翼 徐鍵

【摘要】情感設(shè)計下的短視頻符合人們的觀看需要和精神滿足，為互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻的制作打開了一扇新的大門。李子柒的走紅，將中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化中的審美特征放大，打破現(xiàn)代社會給人們造成的拘謹(jǐn)、緊張、壓抑、快速的現(xiàn)狀，讓人們從現(xiàn)實中跳脫出來，享受視頻帶給人們田園詩一般的畫面。視頻中表達(dá)出的對寧靜生活和審美的追求，符合當(dāng)下人們的審美訴求，能消解內(nèi)心的壓抑和焦慮感，回歸到寧靜自然的內(nèi)心狀態(tài)，促進(jìn)視頻中傳統(tǒng)藝術(shù)文化內(nèi)核的不斷傳播。

【關(guān)鍵詞】情感化設(shè)計;短視頻;傳播;傳統(tǒng)藝術(shù)文化;李子柒

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及，使“媒介”一詞的內(nèi)涵變得更加豐富。智能手機等移動終端的全民覆蓋，讓信息的傳播從原本的“點到面”突變?yōu)樾滦蝿菹碌摹氨ㄊ健备采w——一個人人皆媒介的時代已經(jīng)到來。新的發(fā)展形勢，對傳播提出了時代要求。在傳播下沉到普通人中間、大眾文化不斷消解傳統(tǒng)文化的時候，中國傳統(tǒng)文化又該何去何從？應(yīng)當(dāng)如何完成中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化在新傳播形態(tài)下的傳播？這已成為需要人們深刻思考的時代問題。

二、短視頻情感設(shè)計在中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化傳播中的作用

所謂“情感化設(shè)計”，即通過對視頻內(nèi)容及展示的策劃，實現(xiàn)和觀看者的情感共鳴。短視頻的情感化設(shè)計，應(yīng)當(dāng)滿足受眾基本的觀看需求，滿足受眾的習(xí)慣和體驗，以及滿足對傳統(tǒng)藝術(shù)文化的傳承和思考。

（一）沉浸式：完成“用戶—用戶”的直觀體驗

李子柒的系列短視頻中，最吸引用戶的地方在于，其為用戶營造了觀感上的身臨其境和“這些事情很簡單，上手就能做”的感覺。比如彈棉花那一期，就給觀看者一種想去彈棉花的引導(dǎo)，而文房四寶那一期，通過對筆墨紙硯制作過程的描述，激發(fā)了受眾探究相關(guān)知識的訴求。通過對觀看者情緒的注意，短視頻不斷研發(fā)出新的創(chuàng)意模式，讓觀看者沉浸其中，獲得最直觀的體驗。而一個好的短視頻，更能夠激發(fā)觀看者的分享欲，通過“用戶—用戶”的分享路徑，將短視頻所展現(xiàn)的傳統(tǒng)文化進(jìn)行廣泛傳播、互動，實現(xiàn)浸潤的傳播效果。

（二）碎片化：完成傳播效果的提升

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的信息獲取方式日漸碎片化。受眾接收信息的時間被割裂，造成了信息與資源的碎片化。為了使用戶能更好地接收信息，內(nèi)容的生產(chǎn)者在生產(chǎn)和傳播過程中，不斷向碎片化靠攏。李子柒的系列短視頻，以時間短、內(nèi)容單一為特點，每期圍繞一個主題，循序展開，讓受眾在接受上更輕松。碎片化的一大特點是對傳播效果的提升。“太長不閱”“太長不看”網(wǎng)絡(luò)語的出現(xiàn)及傳播，道出了互聯(lián)網(wǎng)傳播碎片化的本質(zhì)：通過短視頻，讓更多的人隨時隨地就能夠獲取與中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化有關(guān)的信息，在娛樂中汲取知識，實現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)文化的新傳播。

（三）參與度：增加對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知能力

短視頻的沉浸式體驗完成了“用戶—用戶”的分享過程，這個過程，就是用戶參與的第一個環(huán)節(jié)。與此同時，好的短視頻，能夠催生出更加完整的參與閉環(huán)，“人們熱衷于在短視頻平臺發(fā)布自己‘模仿熱門視頻的視頻，以期獲得粉絲獎勵或者關(guān)注”[1]。李子柒的短視頻擁有眾多粉絲，大家在觀看、點贊、評論、分享之余，還有相關(guān)的話題進(jìn)行談?wù)?，大大拓展了視頻本身所承載的內(nèi)容。《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》顯示，與中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化相關(guān)的線上話題和視頻，累計播放量過億的有10個，涉及戲曲、國畫、皮影等多類傳統(tǒng)藝術(shù)文化。[2]短視頻的重要平臺抖音，曾經(jīng)推出過各類的川劇變臉特效，在滿足用戶娛樂心理的同時，增強了用戶的參與度，也讓戲曲中的傳統(tǒng)變臉文化得到了廣泛的傳播。而各類傳統(tǒng)文化話題的建立，讓受眾在潛移默化中接受視頻所傳遞的傳統(tǒng)藝術(shù)文化內(nèi)核。

（四）強黏性：加強接觸傳統(tǒng)文化的主動性

媒介傳播的特性之一，在于加強用戶的黏性，而短視頻時代，“每一個人都可以是短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布者，信息生產(chǎn)和上傳更加自由化，用戶甚至可以在短視頻平臺上建立自己的個性垂直領(lǐng)域”[3]。李子柒在2020年1月1日入選《中國婦女報》2019年度十大女性人物;2020年5月19日，李子柒當(dāng)選首批“中國農(nóng)民豐收節(jié)”推廣大使……在此之外，以央視為主的主流媒體，對李子柒做出了高度評價，認(rèn)為她的短視頻講好了“中國文化”和“中國故事”。這一切的背后，是李子柒的系列中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化短視頻所帶來的強黏性——人們愿意在看完視頻后進(jìn)行思考，主動地去接觸、了解、傳播相應(yīng)的傳統(tǒng)藝術(shù)文化。

（五）多樣性：進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播方式的創(chuàng)新

李子柒的中國傳統(tǒng)文化短視頻，在多樣性及創(chuàng)新性上不斷打磨、發(fā)展。就新媒體內(nèi)容而言，李子柒可以歸類為文化博主，也可以歸類為美食博主。而與單純的文化博主比較，李子柒的短視頻更加豐富、更加形象、更加田園化，不同于文化博主的說教，李子柒的用視頻內(nèi)容潛移默化觀看者;而如果將李子柒歸類為美食博主，則更能體現(xiàn)其創(chuàng)新性：從最初的在視頻里用兩三分鐘分享一道具體菜肴的做法，到最后用一整期內(nèi)容分享作物完整的生長過程和多種食用方法，這是短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新，完成了從短視頻到短紀(jì)錄片風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。

（六）提升傳統(tǒng)藝術(shù)文化發(fā)源地的知名度

李子柒及其他短視頻內(nèi)容輸出者的最大作用，除了線上極為廣泛的人群覆蓋傳播，還有對所展示的傳統(tǒng)藝術(shù)文化發(fā)源地的線下影響。李子柒系列短視頻的拍攝地——四川綿陽，如今已經(jīng)成為人們的打卡勝地。網(wǎng)絡(luò)時代，知名度的提升，對于地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展有著極為重要的作用，對于后續(xù)的招商引資、文化保護(hù)等，具有極為重要的意義。

（七）促進(jìn)傳統(tǒng)藝術(shù)文化發(fā)源地的經(jīng)濟發(fā)展

短視頻影響人，而人，就是地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的根本所在。好的文化傳播方式，對于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展具有正向的促進(jìn)作用。人們通過短視頻，看到了傳統(tǒng)藝術(shù)文化的展現(xiàn)，會萌生出到現(xiàn)場看一看的意念。而這自然會促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕煌?、住宿、飲食等行業(yè)的發(fā)展。與此同時，作為吸引人根本的傳統(tǒng)藝術(shù)文化（如變臉、京劇、二人轉(zhuǎn)、木版年畫等）受到前所未有的重視。這對于傳統(tǒng)藝術(shù)文化的傳承保護(hù)，有著極為深遠(yuǎn)的有利影響。

三、中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化短視頻傳播的應(yīng)用價值

（一）促進(jìn)中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的回歸

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息的快速傳播，娛樂至上觀念的大肆宣揚，逐漸讓大眾文化在社會中占據(jù)主導(dǎo)，傳統(tǒng)藝術(shù)文化逐漸被遮蔽、解構(gòu)。人們，特別是年輕人，不愿意去了解傳統(tǒng)藝術(shù)文化的內(nèi)核和含義。李子柒在其系列短視頻中，用自己的方式，默默地講述中國傳統(tǒng)文化的故事，讓更多的人看到中國傳統(tǒng)文化中蘊含的美學(xué)意義。李子柒利用自己的影響力，將傳統(tǒng)藝術(shù)文化的影響擴大至國內(nèi)外?！袄钭悠鉀]有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”，央視新聞如此評論李子柒。她將中國傳統(tǒng)文化以互聯(lián)網(wǎng)時代的新面貌帶到受眾面前，打破了年齡、學(xué)歷、地域的限制，讓中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化在新時代被人們用另一種方式接受。李子柒宣揚中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化中蘊藏的美學(xué)意義，喚醒了人們對傳統(tǒng)文化的自信，促進(jìn)中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的回歸，符合當(dāng)下國家的文化強國戰(zhàn)略，也讓數(shù)以百萬計的外國人愛上了中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化，讓傳統(tǒng)文化具備了全球化的話語和視野。

（二）符合人生存的本質(zhì)性需求

馬斯洛認(rèn)為，人的生存需要由“生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要”五個等級構(gòu)成。[4]隨著經(jīng)濟、科技的發(fā)展，越高層次的需求將獲得更加重要的體現(xiàn)。而人的本質(zhì)性的生存需要，除了簡單的衣食住行，還有更為重要的精神需求——審美需要、精神歸宿需求。在中國傳統(tǒng)的美學(xué)理念中，“恬靜、和諧、悠然、無拘、古樸的審美韻味，體現(xiàn)了傳統(tǒng)藝術(shù)文化的符號特征”[5]。而李子柒的系列短視頻，將中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化中的這一審美特征加以放大，打破了現(xiàn)代社會給人們造成的拘謹(jǐn)、緊張、壓抑、快速的現(xiàn)狀，讓人們從現(xiàn)實中跳脫出來，享受視頻帶給人們的田園詩一般的畫面。這些視頻中表達(dá)出的對寧靜生活和審美的追求，符合人們的主觀心理意識，讓人們打破金錢、競爭、焦慮的現(xiàn)實環(huán)境，消解內(nèi)心的壓抑和焦慮感，回歸到寧靜自然的內(nèi)心狀態(tài)。李子柒的系列視頻，無一不貫徹其對美的追求，在滿足人們本質(zhì)性的審美活動之外，使粉絲在潛移默化中接受中國優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術(shù)文化的熏陶和改變。

（三）提升受眾的新鮮感

人是追求新鮮的動物。隨著社會的發(fā)展，新的傳播形式和內(nèi)容層出不窮，人們的審美觀感也逐漸提升，新鮮感的閾值被極大提高。傳統(tǒng)的視頻方式已經(jīng)很難滿足人們的觀賞需求。李子柒的視頻從2017年開始，經(jīng)歷了不斷的創(chuàng)新變化，形成了“田園詩的整體形象設(shè)計”“技能點加滿的人物形象設(shè)計”“專業(yè)化分型運營的程式化設(shè)計”等不斷變化、創(chuàng)新的點。與此同時，視頻的拍攝手法、道具運用、服飾等細(xì)微處，都隨著時間而有不同的改變。觀看李子柒的不同視頻，受眾看到的都是一個個不一樣的李子柒，在延續(xù)傳統(tǒng)藝術(shù)文化內(nèi)核的前提下，不斷地打磨細(xì)節(jié)，增加觀眾的新鮮感，不斷地刺激觀眾“觀看— 分享”的循環(huán)，讓觀眾對中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化有越來越深的了解、認(rèn)識，是李子柒系列短視頻的重要功用之一。

（四）豐富傳統(tǒng)藝術(shù)文化的內(nèi)涵

袁濟喜在《中國傳統(tǒng)藝術(shù)精神的特質(zhì)及創(chuàng)新性發(fā)展》一文中指出：“中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化從本質(zhì)上來說是一種世俗文化，以樂天知命、生生不息作為自己的人生信念，對于生活的執(zhí)著與熱愛，凝聚成中國文化藝術(shù)的基本價值觀念?！盵6]李子柒的系列短視頻，將傳統(tǒng)藝術(shù)文化的內(nèi)涵豐富化、現(xiàn)代化，更加符合互聯(lián)網(wǎng)時代的人們，特別是青少年的審美需求。在短視頻中，李子柒通過工匠活動來揭示傳統(tǒng)藝術(shù)文化的特點，營造出一種“自己動手、豐衣足食”的傳統(tǒng)理念，并與互聯(lián)網(wǎng)時代的“共享”觀念不謀而合。短視頻表達(dá)了“傳統(tǒng)藝術(shù)精神是從人的自由自在的勞動與創(chuàng)造中產(chǎn)生的，是人生自由的彰顯”[7]。李子柒短視頻將傳統(tǒng)藝術(shù)文化中所包含的自由自在、自力更生等理念，同互聯(lián)網(wǎng)時代包容、分享、平等加以融合，“由自然之道通向自由精神”[8]，將中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的內(nèi)核不斷地深化豐富。

（五）增進(jìn)互動性，強化傳播效果

李子柒的短視頻從一開始，就是奔著強化傳播效果而來的。從個人拍攝轉(zhuǎn)為專業(yè)團隊拍攝之后，李子柒的視頻內(nèi)容所呈現(xiàn)的往往是“觀眾所想看的”，視頻將觀眾內(nèi)心對于傳統(tǒng)藝術(shù)文化的想象具象化、畫面化，再展現(xiàn)給觀眾。于是受眾內(nèi)心的弦被撥動了，隨之而來的是自發(fā)的互動性，傳播效果增強了。而作為受眾，因為看到了內(nèi)心所渴求的內(nèi)容，會印象深刻，潛移默化中接受了李子柒短視頻中所傳遞的積極向上的精神內(nèi)核，實現(xiàn)了互動性和傳播效果的雙贏。

李子柒的傳播輸出渠道，在注重內(nèi)容的同時，實現(xiàn)了社交平臺的全覆蓋——抖音、微博、小紅書……并且根據(jù)不同的平臺特性，對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行針對性的優(yōu)化剪輯。李子柒靈活運用新媒體的特點，多點聯(lián)動、全覆蓋分發(fā)，最大限度地實現(xiàn)傳播，完成其以中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化為核心的文化輸出。

四、結(jié)語：傳統(tǒng)藝術(shù)文化傳播的新思考

李子柒走紅的背后，有得天獨厚的時代因素。但是歸根結(jié)底，在于其視頻中所展現(xiàn)的傳統(tǒng)藝術(shù)文化的精神內(nèi)核。李子柒用情感化設(shè)計的短視頻形式，向傳統(tǒng)藝術(shù)文化中注入積極向上的精神，讓人們在觀看視頻的同時，受到傳統(tǒng)精神的熏陶。而傳統(tǒng)精神經(jīng)過李子柒視頻的解構(gòu)和重構(gòu)，更加符合互聯(lián)網(wǎng)話語下的時代訴求。在她的視頻中，美是貫穿始終的，獨立自主的女性形象、和諧的家庭關(guān)系與鄰里關(guān)系，對于主流價值觀的宣傳和中國形象的樹立都有重要的助力。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“大多數(shù)網(wǎng)民沉浸于流行文化和消費文化，中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出相對缺場的現(xiàn)象”[9]，而李子柒等短視頻博主，讓中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化借助新的形式，以全新的面貌展現(xiàn)在人們面前，讓人們“愛看、想看、愿意看”，在看的同時，也愿意去接受、踐行其中的價值觀。這是李子柒的短視頻中，通過情感化設(shè)計讓受眾感同身受，實現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)文化的新時代傳播。但與此同時也要看到，“傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化是一個系統(tǒng)的過程，包含了很多因素，這些因素不是孤立的，而是相互聯(lián)系的，傳統(tǒng)文化傳播娛樂化建構(gòu)的最終成功是所有因素共同作用的結(jié)果，在娛樂化建構(gòu)過程中應(yīng)嚴(yán)格遵循這些原則方法”[10]。

“傳統(tǒng)文化發(fā)展到今天，需要適應(yīng)變化了的媒體環(huán)境和傳播環(huán)境，需要作內(nèi)容與形式上的變革與轉(zhuǎn)換，需要形式上的時尚流行，更需要內(nèi)容上的唯美動心”[11]。這個時代需要李子柒們、需要更多符合人們觀看審美的新的傳播形式，去弘揚中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)藝術(shù)文化，共同構(gòu)建文化大國、文化強國。

參考文獻(xiàn)：

[1]許竹.移動短視頻的傳播結(jié)構(gòu)、特征與價值[J].新聞愛好者，2019（12）：30.

[2]武漢大學(xué)，中國傳媒大學(xué)，字節(jié)跳動.抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告[R].北京：字節(jié)跳動平臺責(zé)任研究中心，2019.

[3]許竹.移動短視頻的傳播結(jié)構(gòu)、特征與價值[J].新聞愛好者，2019（12）：31.

[4]亞伯拉罕·馬斯洛.動機與人格[M].許金聲，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007：48.

[5]李昕.“日常生活”離“現(xiàn)實”有多遠(yuǎn)？——李子柒短視頻中的田園幻象[J].天府新論，2020（3）：134-141.

[6]袁濟喜.中國傳統(tǒng)藝術(shù)精神的特質(zhì)及創(chuàng)新性發(fā)展[J].中國文藝評論，2020（7）：15-25.

[7]袁濟喜.中國傳統(tǒng)藝術(shù)精神的特質(zhì)及創(chuàng)新性發(fā)展[J].中國文藝評論，2020（7）：15-25.

[8]袁濟喜.中國傳統(tǒng)藝術(shù)精神的特質(zhì)及創(chuàng)新性發(fā)展[J].中國文藝評論，2020（7）：15-25.

[9]張蕾.青年網(wǎng)民傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的路徑探析[J].新聞愛好者，2019（10）：93.

[10]黃小琴，黃南南.中國傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化策略分析[J].新聞愛好者，2011（7）：99.

[11]汪振軍，喬小納.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的價值迷失與精神重構(gòu)[J].新聞愛好者，2015（11）：35.

（張翼為鄭州大學(xué)講師;徐鍵為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

編校：董方曉