黃有董?涂思雯

隨著新經(jīng)濟的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的生鮮營銷商逐漸走上了“線上+線下”的零售模式。如何在這種新模式下通過供應鏈的優(yōu)化，實現(xiàn)成功轉型，成為了當前生鮮超市運營的一大難題。文章以盒馬鮮生為例，對新零售背景下的生鮮模式的優(yōu)勢與不足進行了分析，并提出了改進之策。

一、新零售背景下的盒馬鮮生

（一）新零售概述

新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。2016 年11月，國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉型的指導思想和基本原則。同時，在調整商業(yè)結構、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等方面作出具體部署，在促進線上線下融合的問題上強調：“建立適應融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則，引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡化的全渠道布局?！?從2017年開始，“新零售”成為了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售深度融合的代名詞。

（二）盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀

盒馬鮮生創(chuàng)立于2015年3月，是一家致力于通過大數(shù)據(jù)、信息化、移動互聯(lián)三大核心技術及自建物流體系，用互聯(lián)網(wǎng)思維重構傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，形成線上線下一體化的商業(yè)新業(yè)態(tài)，其創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾任職京東物流總監(jiān)。2016年3月盒馬鮮生完成了1.5億美元的A輪融資，投資方為阿里巴巴。2019年，盒馬鮮生入選“2019福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”。經(jīng)過5年的迅速發(fā)展，盒馬鮮生已在全國開出200多家門店，其中上海40多家、北京30多家、武漢、廣州、深圳、成都、杭州、西安、南京的門店也都在10家以上。盒馬鮮生主要銷售產(chǎn)品為新鮮蔬果、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋品、速凍食品等，盒馬線下門店由購物區(qū)、餐飲區(qū)、結算倉儲區(qū)組成，打通了線上線下通道，實現(xiàn)了“購物+餐飲”一站式消費體驗，同時用戶也可在盒馬APP上下單，盒馬的供應鏈、銷售、物流履約鏈路是完全數(shù)字化的，從商品的到店、上架、揀貨、打包、配送任務等，作業(yè)人員都是通過智能設備去識別和作業(yè)，簡易高效，而且出錯率極低。整個系統(tǒng)分為前臺和后臺，用戶下單10分鐘之內分揀打包，20分鐘完成3公里以內的配送，實現(xiàn)店倉一體快速配送，這也是盒馬最大的特點之一。2020年6月，盒馬鮮生入選福布斯中國“2020中國最具創(chuàng)新力企業(yè)”榜單。

二、盒馬鮮生運營模式分析

（一）運營模式的優(yōu)勢

1.高效的物流配送系統(tǒng)。在依靠大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等先進的技術和設備的基礎上，實現(xiàn)了“人、貨、場”三者的最大優(yōu)化匹配，配合著全渠道模式和冷鏈物流技術以及人工智能分揀使得盒馬的物流配送達到業(yè)內頂峰，具有三公里內下單后30分鐘到家的超快物流保障。

2.注重超市和餐飲的融合。盒馬鮮生不僅注重餐飲，而且致力于把盒馬打造成“餐廳+超市”的模式，盒馬鮮生與傳統(tǒng)的生鮮門店相比，多了1/3的餐飲體驗區(qū)。盒馬的加工中心與餐飲企業(yè)合作，不僅為消費者提供可以直接食用的加工成品，而且也為消費者提供各種生鮮，充分體現(xiàn)了盒馬將餐廳和超市糅合所誕生的具有鮮明特色的盒馬“生熟聯(lián)動”模式。

3.注重消費者的體驗。盒馬鮮生注重消費者的體驗感和滿意度，其旗下的各大門店都要求保持一定的客戶滿意度。比如在結算上并不是一起排隊，而是可以隨時結賬，顧客可以在一個地方購完一部分東西就可以先結賬，增強客戶滿意度。

4.高科技的運營系統(tǒng)。運營系統(tǒng)是盒馬鮮生重要的核心價值之一，其利用WiFi探頭、射頻捕捉、盒馬APP、淘寶、天貓、支付寶等技術手段，從門店和線上等渠道獲取用戶數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)建立消費者用戶模型，為其門店選址、商品排列、售賣商品種類等方面提供參考。

5.雄厚的資金實力。盒馬自身定位是作為“超市+餐廳+物流+APP”的復合功能體，所需要資金巨大，但盒馬作為阿里集團的一員，得益于來自阿里巴巴的資金投入與支持，盒馬雄厚的資金實力為店鋪的快速發(fā)展擴張?zhí)峁┝丝赡堋Ｍ瑫r也為其他行業(yè)進入者打下了較高的資金壁壘，提高了行業(yè)的進入門檻。

（二）運營模式存在的問題

盒馬鮮生目前發(fā)展良好，為消費者提供了優(yōu)質的服務體驗，自身也儲備了一定的客戶存量，但在快速擴張的同時也暴露出了一些問題：

1.用戶群體單一。盒馬鮮生的主要客戶群體集中于一二線城市，這種消費群體細分過窄，且以女性客戶居多，往往不利于潛在消費者的挖掘。盒馬的城市定位區(qū)間并沒有持續(xù)放寬，而其他類型的電商如京東到家已經(jīng)將目標消費城市范圍放寬到三線城市，并在三線城市持續(xù)開辟市場。同時，年輕一代喜愛接受新事物，容易被其他新發(fā)展出來的消費模式所吸引，即便此類消費群體暫時選擇盒馬鮮生，但客戶粘度不夠，極易因為不穩(wěn)定性和新奇心理改變消費習慣、選取其他消費模式。

2.餐廳設計不足。餐飲區(qū)往往在零售區(qū)附近，且桌椅較少，在用餐高峰期等位要很久，一些門店從排隊取號到開始吃上，中間可能要等上兩三個小時，這使得顧客的用餐體驗大大降低。“超市+餐廳”模式還會導致餐廳的環(huán)境比不過專業(yè)的餐廳環(huán)境，相比專業(yè)餐廳的服務質量也會有所下降，可能導致線下無法滿足客戶的消費體驗感，從而無法向線上引流，導致客戶流失。

3.付款方式單一。盒馬鮮生在一開始只允許使用支付寶支付，過于單一的付款模式，使得顧客有一種強買強賣的感覺，容易引起顧客的反感。

4.配送距離缺乏彈性。盒馬鮮生存在著配送范圍只覆蓋3公里規(guī)定，這給盒馬的擴張造成了較大的阻礙，實際生活中，有些時候難以界定配送距離，使得某些顧客下單后，苦等良久，最終只是收到門店“因為距離過遠無法配送”這一回應，很容易讓顧客產(chǎn)生極大的不滿。如果遠距離配送，這意味著盒馬鮮生就要開設更多的門店。然而盒馬鮮生不是普通的生鮮超市，其是一個超市，一個倉庫，一個餐廳，盒馬的高商品質量要求導致其需要提供更大的資金來增設門店。除增設門店之外，盒馬鮮生也可以通過增加配送范圍的覆蓋面積，但這可能會由于配送時間過長導致客戶體驗感變差，滿意度下降，導致客戶流失。這需要盒馬鮮生提高本身的物流配送能力，采用更加高速度的配送方式，這仍需要大量的資金供應，其中如果是免費配送，盒馬需要承擔大量的資金壓力;如果收費配送，可能會導致客戶反感，導致客戶流失。

5.價格偏高。蔬菜價格偏高，但蔬菜占地區(qū)域不少;據(jù)消費者反映，盒馬生鮮一頓飯人均消費70元，基本不可能成為居民日常買菜的選擇，基本只開在一二線城市，發(fā)展范圍受到限制。

6.門店質量參差不齊。在APPLE STORE上，盒馬鮮生平均評分為三星，但實際上，評分主要由五星和一星構成。除去部分投訴付款模式之外的內容，五星和一星描繪的對象幾乎一樣：五星的大多贊美盒馬鮮生食品質量高，配送及時;一星的也大多投訴質量低，配送慢。這說明了盒馬鮮生門店質量參差不齊。

7.宣傳模式單一。盒馬鮮生的宣傳方式以傳統(tǒng)地推和微博發(fā)文為主，沒有達到推廣宣傳的裂變效果?，F(xiàn)在的人們大多喜歡新奇刺激的事物，傳統(tǒng)模式的宣傳效果已經(jīng)大打折扣?，F(xiàn)代消費者往往也會通過社交網(wǎng)站 APP 等表達自己的消費需求，但盒馬對于消費者反饋的回應并不是很及時，網(wǎng)絡推廣的維護工作做得也不到位。

三、盒馬鮮生運營模式的發(fā)展建議

（一）用戶群體多樣化

目前盒馬鮮生消費者主要是中高端消費者人群，可以通過線上線下進行促銷活動來吸引客戶，也可以運用阿里巴巴的強大背景及其他兄弟平臺，通過平臺間的引流來吸引新用戶入駐。盒馬鮮生的年齡段可以進一步拓展，36-45歲的人群是拓展的合適選擇。該年齡段雖然對于網(wǎng)上購物接受程度較之年輕群體稍低，但是經(jīng)濟能力普遍很高。

（二）優(yōu)化餐廳布局與配送模式

目前新零售業(yè)的主要競爭方式以線上線下運營模式和供應鏈之間的競爭為主，而線上線下雙線的發(fā)力，又離不開供應鏈的發(fā)展。因此在現(xiàn)階段的新零售模式的競爭中，得供應鏈者得天下。所以在之后的新零售業(yè)的發(fā)展中，供應鏈的發(fā)展尤為重要，供應鏈將會成為零售商重點投資領域。此外提供更多形式的線下門店和服務方式，如以盒馬鮮生實體店為基礎，依托高新技術，推出更多形式的線下門店和服務方式，如24小時無人便利店等，提高用戶的體驗。還可以在成本允許的情況下，設立比較獨立的用餐區(qū)，提升用戶的體驗。供貨方面，通過確定好的供應商，人流量大的門店盡可能保障當天的需求和供應一致，人流量小的設置中心貨倉，減少存儲時間，通過保障產(chǎn)品質量以提升用戶體驗。

（三）提升服務質量

一方面，要提升鮮生食品質量;另一方面，要提升服務質量。新零售不僅要讓顧客獲得物質享受，而且要讓顧客充分獲得精神享受。為顧客提供滿意的服務是一項永無止境的追求，采取線上線下相結合的方式為顧客提供停車、休閑、娛樂等服務，為顧客帶來愉悅的購物體驗，提高復購率。

四、結語

從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，盒馬鮮生處于快速發(fā)展期，通過不斷試水和完善，其自身競爭力和服務水平也將不斷提升。盒馬這樣的新零售商家正在不斷嘗試和探索，相信這將是我國零售業(yè)一個更強勢的發(fā)展方向。未來的零售業(yè)，“新”與“舊”的界限將變得模糊，而線上線下融合的趨勢將迫使企業(yè)向“新經(jīng)濟轉型”。

（作者單位：長江大學文理學院）

基金項目：國家級創(chuàng)新訓練項目“新零售背景下生鮮超市營運模式分析——以盒馬鮮生為例”（項目編號201913246003）;項目負責人：黃有董;參與者：涂思雯，劉登峰，薛英皓;指導教師：萬楚軍。