黃曉雨

摘 要：隨著新媒體營(yíng)銷時(shí)代的到來，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中有著重要地位的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，也開始利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。動(dòng)漫衍生品作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中下游的關(guān)鍵一環(huán)，在動(dòng)漫作品的營(yíng)收中占比較大，而營(yíng)銷是決定營(yíng)收的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。了解當(dāng)前動(dòng)漫衍生品的營(yíng)銷情況，探究我國(guó)動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷方式與優(yōu)化方法，有著現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫衍生品 ?新媒體時(shí)代 ?營(yíng)銷方式

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）11（b）-071-02

1 核心概念

1.1 新媒體

新媒體一詞源于美國(guó)CBS（美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長(zhǎng)P·戈?duì)柕埋R克 （P·Goldmark）的一份商品開發(fā)計(jì)劃（1967年） [1]。中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授指出，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有及時(shí)性、開放性、個(gè)性化、分眾性、信息海量性、低成本全球傳播、檢索便捷、融合性等，其本質(zhì)特征是技術(shù)上的數(shù)字化、傳播上的互動(dòng)性。

以載體為界，匡文波教授將其分為三大類：網(wǎng)絡(luò)類、數(shù)字廣播電視類與移動(dòng)類 （手機(jī)媒體） [2]。

1.2 動(dòng)漫衍生品

動(dòng)漫衍生品在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中屬于下游環(huán)節(jié)，動(dòng)漫衍生品簡(jiǎn)單地說是指在動(dòng)漫 （包括動(dòng)畫、漫畫、游戲）作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作而成的商品或服務(wù)。如玩具、文具、服裝、視頻、包裝、日用品等都能開發(fā)成動(dòng)漫衍生品，更能以形象授權(quán)方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域，比如主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園、線下展會(huì)等涉及旅游與服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。

1.3 新媒體時(shí)代動(dòng)漫衍生品的營(yíng)銷

在新媒體時(shí)代，依托新媒體的營(yíng)銷也隨之發(fā)展起來，動(dòng)漫衍生品的營(yíng)銷有了更廣泛的平臺(tái)，當(dāng)前動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷手段日趨多元，營(yíng)銷形式日趨豐富，營(yíng)銷互動(dòng)日趨增強(qiáng)，企業(yè)在向市場(chǎng)投放商品時(shí)，受到時(shí)間和地域的限制也日趨減少。

2 新媒體時(shí)代下動(dòng)漫衍生品的營(yíng)銷方式分析

2.1 新媒體時(shí)代下動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷特征

2.1.1 營(yíng)銷渠道種類多

根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)庫的資料顯示，2017年我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)產(chǎn)值為1496億元，至2020年預(yù)測(cè)數(shù)值為1976.79億元，而根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展路徑來看，動(dòng)漫衍生品的銷售占比在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收中占比較大，如迪士尼動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中電影票房收入與動(dòng)漫衍生品收益一直保持著1∶4的比例關(guān)系[3]。衍生品營(yíng)銷是擴(kuò)大銷路、推動(dòng)營(yíng)收的重要手段，其地位在動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)營(yíng)中舉重若輕。良好的營(yíng)銷成績(jī)需要廣泛的渠道，新媒體的平臺(tái)種類繁多，自然也派生出多種營(yíng)銷渠道，如：微博營(yíng)銷、網(wǎng)頁營(yíng)銷、APP營(yíng)銷等。從動(dòng)漫企業(yè)角度看，每一種媒體代表的都是一種不同的營(yíng)銷方式，不同平臺(tái)也有著不同的受眾人群，面對(duì)眾多渠道大多動(dòng)漫企業(yè)通過組合方式開展?fàn)I銷，能夠擴(kuò)大商品信息的接收方。從消費(fèi)者角度看，多渠道的營(yíng)銷手段給了人們更多的選擇權(quán)，人們可以在自己更加熟悉、更信任的媒體上進(jìn)行選擇和購(gòu)買，也方便了消費(fèi)者之間相互分享購(gòu)買感受，這也使消費(fèi)者更樂意消費(fèi)。

2.1.2 營(yíng)銷方式互動(dòng)強(qiáng)

在營(yíng)銷方面，新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)改變了原有的“單向”營(yíng)銷局面，形成一種互動(dòng)性的“雙向”傳播。在新媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者能夠通過向官方反饋留言等方式便捷地向商家提出需求、表達(dá)感受;衍生品銷售方可以利用新媒體平臺(tái)收集意見、及時(shí)調(diào)整，且可以利用新媒體平臺(tái)承載的大量用戶所帶來的數(shù)據(jù)，通過算法機(jī)制向相關(guān)用戶精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息，發(fā)掘潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容到產(chǎn)品消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，消費(fèi)者之間的互動(dòng)也起到積極作用，當(dāng)粉絲群體認(rèn)可購(gòu)買某件商品具有粉絲身份象征時(shí)，新媒體平臺(tái)使得粉絲與粉絲之間的互動(dòng)增強(qiáng)，從側(cè)面激勵(lì)了消費(fèi)。

2.2 當(dāng)前動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷方式存在的問題

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中向好，龐大的人口基數(shù)奠定了動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的潛在空間，企業(yè)想要獲得較多的市場(chǎng)紅利，就需要以合適的營(yíng)銷方式打開產(chǎn)品銷路，然而當(dāng)前我國(guó)在營(yíng)銷方面存在一些不足。

2.2.1 營(yíng)銷缺乏總體規(guī)劃

一方面，我國(guó)當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)層次為動(dòng)漫作品本身、直接產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品[4]。與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，我國(guó)在上游動(dòng)漫作品核心內(nèi)容制作與下游衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，存在較大短板。對(duì)于核心內(nèi)容方面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品在主題立意、敘事方式、制作效果方面也都更側(cè)重兒童而非成年人;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，動(dòng)漫衍生品種類較為單一，同樣集中在兒童領(lǐng)域;這使得國(guó)內(nèi)動(dòng)畫衍生品開發(fā)受眾單一，缺乏面向具有購(gòu)買力的市場(chǎng)可開發(fā)的動(dòng)漫形象來源，現(xiàn)有的知名度較高的品牌形象相關(guān)衍生品設(shè)計(jì)未做到細(xì)分市場(chǎng)，造成基數(shù)較大的受眾普遍沒有周邊購(gòu)買力的現(xiàn)實(shí)。

另一方面，我國(guó)線上與線下的營(yíng)銷存在脫節(jié)。線上與線下的綜合營(yíng)銷也是推動(dòng)衍生品銷售的一個(gè)手段，以日本為例，其擁有諸如展會(huì)、快閃店、動(dòng)漫衍生品商店、聯(lián)動(dòng)餐廳、主題樂園、游戲廳等多種形式的線下衍生品消費(fèi)場(chǎng)所，構(gòu)成了較大一部分日本動(dòng)漫衍生品的營(yíng)收。我國(guó)對(duì)于線下營(yíng)銷未給予足夠重視，雖然當(dāng)前在此方面進(jìn)行了一定的探索，但囿于起步晚、經(jīng)驗(yàn)少，線上、線下營(yíng)銷未能較好結(jié)合，線下營(yíng)銷有著“展會(huì)內(nèi)容雜、聯(lián)動(dòng)店分布不均、衍生品商店定位模糊”等問題。

2.2.2 營(yíng)銷方式自主創(chuàng)新少

美國(guó)、日本在動(dòng)漫營(yíng)銷方面體系較為成熟，且各有特色，我國(guó)借鑒較多、創(chuàng)新較少，在線上與線下都缺乏一定的本土化改造。

在線上方面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外主要采取互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行營(yíng)銷，然而相較于國(guó)外有著專門的動(dòng)漫衍生品銷售平臺(tái)，如日本的駿河屋、Animate官網(wǎng)等。國(guó)內(nèi)沒有此類平臺(tái)，而是依托社交平臺(tái)數(shù)量龐大的用戶基數(shù)和軟件內(nèi)部算法，廣泛地推送相關(guān)信息，營(yíng)銷與消費(fèi)者之間橋梁的對(duì)接不夠精準(zhǔn)，易使?fàn)I銷信息淹沒在巨大的信息流中，轉(zhuǎn)化效率低、營(yíng)銷成本大。

在線下方面，我國(guó)同樣有以IP為依托打造的線下營(yíng)銷渠道，然而基于我國(guó)區(qū)域發(fā)展差異的現(xiàn)實(shí)，線下店鋪往往集中在一線城市，在非一線城市的動(dòng)漫愛好者缺乏線下消費(fèi)觀念。同時(shí)，無論是餐飲類、娛樂類抑或是線下店鋪，我國(guó)普遍選擇以美國(guó)、日本的IP為主進(jìn)行營(yíng)銷，缺乏以國(guó)產(chǎn)IP打造的線下消費(fèi)場(chǎng)所;且在運(yùn)營(yíng)模式上復(fù)制原有方式，沒有考慮到文化差異帶來的消費(fèi)者需求的不同。總體上產(chǎn)生的營(yíng)銷效果不盡如人意。

從總體情況來看，當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣環(huán)節(jié)還有進(jìn)一步提高的空間，在營(yíng)銷方面存在一定短板。

3 新媒體時(shí)代下動(dòng)漫衍生品的營(yíng)銷方式優(yōu)化

3.1 構(gòu)建綜合營(yíng)銷體系

綜合營(yíng)銷體系在衍生品營(yíng)銷中發(fā)揮著重要作用。以2019年兩部高人氣的動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》與迪士尼出品的《冰雪奇緣2》作對(duì)比，兩者票房收獲頗豐，而在衍生品營(yíng)銷環(huán)節(jié)大相徑庭。前者的營(yíng)銷集中在微博，營(yíng)銷的時(shí)間點(diǎn)主要在電影爆火之后。根據(jù)官方微博顯示，共有四家正品衍生品銷售店鋪，產(chǎn)品種類約幾十種，總體在產(chǎn)品種類和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上傾向年輕群體，缺乏創(chuàng)新，其衍生品的銷售僅有千萬級(jí)別的成果[5]。后者其衍生品在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷渠道覆蓋面較大，涵蓋了迪士尼主題樂園、電影院、主題展覽、線上銷售平臺(tái)等，其宣發(fā)在影片上映前幾個(gè)月就已經(jīng)穩(wěn)步推進(jìn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，后者相關(guān)衍生品門類齊全，從奢侈品聯(lián)名到兒童玩具皆有相關(guān)商品的設(shè)計(jì)與制作，僅在迪士尼主題樂園售賣的商品種類就高達(dá)上百種，做到了細(xì)分市場(chǎng)，其衍生品銷售達(dá)到數(shù)十億美元，遠(yuǎn)超前者。

對(duì)比之下，可以看出《冰雪奇緣2》系列給迪士尼帶來的巨大收益與其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與成熟營(yíng)銷不可分。動(dòng)漫衍生品在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中收益占比是最大的，而我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，往往缺乏上游積攢的人氣向下游衍生品消費(fèi)轉(zhuǎn)化的合理路徑。結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)上文所提到的問題，首先需要強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與核心內(nèi)容制作，細(xì)分市場(chǎng)，培養(yǎng)成年消費(fèi)群體;其次建立線上、線下的綜合營(yíng)銷體系，提前構(gòu)建營(yíng)銷框架，能夠長(zhǎng)效保持“上新”以維持熱度，重視線下銷售渠道的打造，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)。對(duì)于動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)營(yíng)銷來說，綜合化的營(yíng)銷體能夠給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來更多的營(yíng)收。相關(guān)動(dòng)漫企業(yè)要把握好這一盈利點(diǎn)，讓產(chǎn)品多樣化，營(yíng)銷多元化。

3.2 提高自主創(chuàng)新能力

綜上所述，在衍生品營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，存在營(yíng)銷手段機(jī)械借鑒、缺少本土化改造的問題。在線上營(yíng)銷環(huán)節(jié)，現(xiàn)有的動(dòng)漫衍生品針對(duì)性較高的相關(guān)網(wǎng)站有以眾籌為主的“摩點(diǎn)網(wǎng)”，但其發(fā)展起步晚、搭載項(xiàng)目少，并沒有打造成廣泛的動(dòng)漫衍生品合集類目。對(duì)于國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷方，可以創(chuàng)建相關(guān)網(wǎng)站，整合當(dāng)前零碎松散的產(chǎn)品信息，減少信息發(fā)送與接收方之間的干擾，使得有購(gòu)買能力與購(gòu)買意愿的消費(fèi)者能夠及時(shí)看到信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。在線下營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，針對(duì)我國(guó)當(dāng)前地區(qū)發(fā)展不均衡，線下消費(fèi)觀念不普及的現(xiàn)狀，企業(yè)可以走“差異化”發(fā)展模式。在有一定動(dòng)漫粉絲人群的非一線城市，由于當(dāng)前動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)不成熟，采取開店零售的方式會(huì)有較高的沉沒成本，動(dòng)漫企業(yè)可以采取聯(lián)動(dòng)等方式，與當(dāng)?shù)匾延械纳啼佭M(jìn)行合作，在商品種類設(shè)計(jì)上下功夫，適當(dāng)開展限定活動(dòng)，激勵(lì)消費(fèi)行為。對(duì)于有著廣大動(dòng)漫愛好者群體的一線城市，可以在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐富動(dòng)漫店鋪的種類，提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于當(dāng)前線下營(yíng)銷缺乏以本土IP為內(nèi)容的問題，其因與本土動(dòng)漫形象不成熟，本土IP競(jìng)爭(zhēng)力較弱的現(xiàn)實(shí)有關(guān)。針對(duì)這一問題，企業(yè)可以在已經(jīng)具有一定規(guī)模消費(fèi)人群的城市，開設(shè)具有IP分區(qū)的綜合性的動(dòng)漫主題連鎖店鋪，商品可以涵蓋日韓、歐美、國(guó)產(chǎn)的作品，利用國(guó)外的作品人氣提高本國(guó)商品的曝光率，對(duì)于當(dāng)前動(dòng)漫衍生品日美作品占有大的局面，這或是一條突圍之道。

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