摘? 要：課程思政具有全員性、全過程、全方位育人的特點(diǎn)，通過知識(shí)傳授樹立正確價(jià)值觀念，是培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人的有效途徑。公益廣告與思想政治教育互為依托和載體，且在邏輯上有相通性，同時(shí)兩者的融合是提高作品質(zhì)量的原生動(dòng)力。通過分析公益廣告與課程思政的關(guān)系，闡明了當(dāng)下公益廣告設(shè)計(jì)課程中呈現(xiàn)出的主要問題，并探索出合理的解決途徑，著力將思想政治教育充分融入在公益廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)體系中，推動(dòng)課程內(nèi)涵式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：課程思政;思想政治教育;公益廣告設(shè)計(jì)

高校一貫是秉持社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)來培養(yǎng)“德才兼?zhèn)洹比瞬诺闹饕嚨?，作為新型教育模式的“課程思政”建設(shè)，它以馬克思主義立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法為原則，將思想政治教育融入到各學(xué)科的教學(xué)體系中，以此在專業(yè)教學(xué)中提升學(xué)生的精神素養(yǎng)和責(zé)任使命意識(shí)[1]。通過創(chuàng)新的方法突破傳統(tǒng)思政課程與專業(yè)課程的界限，將各類有效資源進(jìn)行整合，使德育課程全面覆蓋到學(xué)生日常學(xué)習(xí)中，從而構(gòu)建有廣度、有深度的立體化教學(xué)模式，充分體現(xiàn)出全員、全過程、全方位育人的特點(diǎn)。

一、公益廣告與“課程思政”的關(guān)系

公益廣告由于其自身性質(zhì)與思想政治教育存在天然的契合，因此兩者應(yīng)當(dāng)在教學(xué)中充分協(xié)調(diào)，互相補(bǔ)充。結(jié)合實(shí)際的需求，精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃課程，創(chuàng)新課程體系，豐富課程內(nèi)涵，切實(shí)構(gòu)建符合教育規(guī)律之下的“課程思政”融入專業(yè)課的規(guī)范路徑。

（一）公益廣告與“課程思政”具有本質(zhì)的契合。公益廣告是通過展現(xiàn)社會(huì)中的現(xiàn)實(shí)問題，引發(fā)受眾人群的反思，進(jìn)而推動(dòng)遵守更加具有責(zé)任意識(shí)、道德觀念的行為準(zhǔn)則，以緩解社會(huì)現(xiàn)有的問題和矛盾。而“課程思政”則是在各專業(yè)課教學(xué)中滲透思想政治教育的內(nèi)容，尤其是一定的階級(jí)、政黨、社會(huì)群體遵循人們思想品德形成發(fā)展規(guī)律，用一定的思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范，對(duì)其成員施加有目的、有計(jì)劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會(huì)、一定階級(jí)所需要的思想品德的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)[2]。兩者在理論上有相同內(nèi)涵，在傳播上有相同屬性，功能上有相同的作用，均對(duì)大學(xué)生的身心發(fā)展、人文素養(yǎng)、品德情操有塑造的意義，二者結(jié)合，有利于充分整合優(yōu)質(zhì)思想資源，提升與思政課程的合力育人效果。

（二）公益廣告為“課程思政”提供創(chuàng)新傳播方法。因受到傳統(tǒng)思維模式的限制，高校思想政治教育的方法較為低效，即使通過“課程思政”建設(shè)的優(yōu)化，也存在教育手段單一等問題，削弱了思想政治內(nèi)容對(duì)于專業(yè)課程的輔助作用。公益廣告本身的創(chuàng)造性和藝術(shù)性，可以將抽象的思想政治內(nèi)容具體可視化，加深學(xué)生的理解和解讀。這樣不僅可以豐富思政教育的內(nèi)涵，還可依托學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)獲取的積極性實(shí)現(xiàn)思政教育的穿透力。

（三）“課程思政”助力公益廣告設(shè)計(jì)課程的培養(yǎng)機(jī)制?！罢n程思政”的建設(shè)是對(duì)傳統(tǒng)思政課堂的補(bǔ)充，兩者皆是對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想理論方面的提升。所以，“課程思政”教育模式可以為高校的專業(yè)教育提供精神素質(zhì)保證。同樣，在公益廣告設(shè)計(jì)課程中，更加需要這種精神文化資源來滋養(yǎng)。當(dāng)今，公益廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)中也出現(xiàn)了技術(shù)至上的問題，產(chǎn)生與商業(yè)設(shè)計(jì)同質(zhì)化的傾向。正是公益廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)大多忽視了對(duì)學(xué)生意識(shí)形態(tài)影響深遠(yuǎn)的思想政治教育的引導(dǎo)，達(dá)不到公益廣告教育人、影響人、塑造人的目的，削弱了公益廣告的社會(huì)導(dǎo)向作用[3]。因此“課程思政”的滲入，有助于公益廣告設(shè)計(jì)課程樹立正確的導(dǎo)向，完善課程對(duì)人培養(yǎng)的內(nèi)在機(jī)制。

二、“課程思政”融入公益廣告設(shè)計(jì)課程存在的困境

（一）認(rèn)識(shí)程度不足，價(jià)值定位模糊。

目前涉及到公益廣告的課程主要是本科教育的廣告學(xué)專業(yè)與高職教育的廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)。但在兩種教育體制下，都不同程度忽視了公益廣告設(shè)計(jì)課程的德育作用，尤其以高職教育中更為突出。根據(jù)調(diào)研天津12所高職院校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，僅有2所院校開設(shè)公益廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)課程。高職教育的周期較短，以就業(yè)為導(dǎo)向的教育模式雖然具有一定合理性，但是并不能為學(xué)生長(zhǎng)久的職業(yè)發(fā)展提供支撐，短暫的技術(shù)持有不會(huì)成為職業(yè)的永久通行證，而正確的價(jià)值觀念和健康人格才是其終身受益的財(cái)富。另外從高校“抗擊疫情”海報(bào)的熱潮中，也反映出高校學(xué)生在公益廣告設(shè)計(jì)方面缺乏設(shè)計(jì)思路及基本邏輯，對(duì)于核心價(jià)值觀把握不準(zhǔn)確。

（二）教師思政意識(shí)薄弱，教學(xué)評(píng)價(jià)體系單一。

大部分藝術(shù)類教師并沒有接觸過完整的思想政治教育的培訓(xùn)，因此其自身對(duì)于德育作用的認(rèn)識(shí)不深刻，進(jìn)而在教授課程設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)忽視其對(duì)學(xué)生理想信念、價(jià)值觀念的引導(dǎo)作用。甚至在“課程思政”建設(shè)面前束手無策。施教者的意識(shí)尚且如此淡薄，可以想見受教者在實(shí)踐中的成果將會(huì)是自身價(jià)值觀念混亂的表征。此外，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里在藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程的教學(xué)評(píng)價(jià)上也不重視對(duì)教師德育工作的考核，相反卻更傾向于只關(guān)注專業(yè)知識(shí)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)效果的呈現(xiàn)[4]，導(dǎo)致了教師在教學(xué)中不注重學(xué)生的精神培養(yǎng)，而是在講授和實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)學(xué)生“技能至上”的狹隘觀念，這樣不僅沒有發(fā)揮公益廣告在思想政治教育方面的引導(dǎo)作用，而且對(duì)學(xué)生在實(shí)踐中所表現(xiàn)的態(tài)度也不能科學(xué)的掌握，失去了公益廣告設(shè)計(jì)課程本身的意義。正如維克多·帕帕奈克所說：“許多設(shè)計(jì)學(xué)校和大學(xué)在哲學(xué)和道德上之所以破產(chǎn)，正是由于他們一直就傾向于把學(xué)生訓(xùn)練成狹隘的、縱向的專家，而社會(huì)真正需要的卻是寬泛的、橫向的通才和多面手?！盵5]

（三）價(jià)值觀念復(fù)雜多樣，缺乏價(jià)值教育引導(dǎo)。

從受教者的角度來看，當(dāng)今的大學(xué)生接收新事物能力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)生活占到日常生活的很大部分，但是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)中各種混雜多樣的信息，自身判斷能力不足，導(dǎo)致了缺乏正確的價(jià)值觀念。特別是在全球各類思想觀念的沖擊下，大學(xué)生會(huì)出現(xiàn)理想信念淡薄、價(jià)值觀念扭曲、社會(huì)責(zé)任意識(shí)缺失、團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)淡化等各種問題，從而逐漸沉迷于功利主義、拜金主義的利益怪圈，導(dǎo)致公益廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容缺乏明確價(jià)值觀念、創(chuàng)新意識(shí)不足、公益指向性模糊等問題。然而在設(shè)計(jì)中，只有首先樹立起當(dāng)代社會(huì)的核心價(jià)值觀，才能在設(shè)計(jì)中將藝術(shù)價(jià)值的核心觀念與社會(huì)整體的核心觀念保持一致[6]。因此，培養(yǎng)年輕大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)是高校迫在眉睫的工作。

綜上所述，從課程體系、施教人、受教人三個(gè)角度分析了目前“課程思政”背景下公益廣告設(shè)計(jì)教育的問題所在。解決問題的關(guān)鍵在于如何排除傳統(tǒng)視域下的偏見，綜合多方面制訂系統(tǒng)化、科學(xué)化規(guī)劃改革方案，提高“思政課程”建設(shè)的深度與廣度，讓思想政治教育成為專業(yè)教育不可或缺的一部分。

三、“課程思政”融入公益廣告設(shè)計(jì)課程的路徑分析

（一）將思想政治教育常態(tài)化。

廣告設(shè)計(jì)作為實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，長(zhǎng)期受到以市場(chǎng)、就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)理念的影響，使得對(duì)于課程本身而言，公益很難在商業(yè)性質(zhì)的設(shè)計(jì)教學(xué)中進(jìn)行突出。因此，首先應(yīng)當(dāng)將思想政治教育納入到日常專業(yè)教學(xué)體系中，保證有足夠的空間、時(shí)間進(jìn)行滲透，不斷地循循善誘加強(qiáng)學(xué)生的思政意識(shí)。其次，“課程思政”作為一種課程建設(shè)改革的觀念，要求在傳授知識(shí)與技能的同時(shí)，還要注重知識(shí)中反映的人與社會(huì)的多種關(guān)聯(lián)性。所以，要深入挖掘公益廣告的思想政治資源，將自身的優(yōu)勢(shì)與社會(huì)核心價(jià)值觀念相統(tǒng)一，以文化自信擴(kuò)展教育的思政內(nèi)涵。

從課程體系搭建方面來講，應(yīng)當(dāng)充分借助公益廣告的原理將思政內(nèi)容有機(jī)融入，并試圖引起學(xué)生對(duì)于“知識(shí)-人-社會(huì)”的反思。習(xí)近平總書記在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作座談會(huì)上明確指出，社會(huì)科學(xué)要“立足中國(guó)、借鑒國(guó)外、挖掘歷史、把握當(dāng)代，關(guān)懷人類，面向未來”[7]。在此理論方針的指導(dǎo)下，需要系統(tǒng)地建立知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，讓學(xué)生從公益廣告的“歷史—原理—方法—?jiǎng)?chuàng)作—反饋”開放性邏輯路徑中進(jìn)行學(xué)習(xí)與思考（如圖1），充分掌握公益廣告驅(qū)動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要性，以及在構(gòu)建和諧社會(huì)、樹立正確價(jià)值觀的重大作用。努力使學(xué)生通過扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，活躍的創(chuàng)造思維，崇高的理想信念轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的優(yōu)秀成果，運(yùn)用“中國(guó)語言”講好“中國(guó)故事”。

（二）提升教師的思想政治教育能力。

目前，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教師多數(shù)對(duì)于思想政治理論的學(xué)習(xí)不扎實(shí)，對(duì)時(shí)政的關(guān)注也不密切，導(dǎo)致了忽視德育教育在專業(yè)課中的地位，直接影響了教學(xué)中對(duì)公益性質(zhì)的判斷和定位的模糊。作為“課程思政”的直接實(shí)施者，在與學(xué)生的教學(xué)互動(dòng)中，對(duì)學(xué)生的思想觀念必然會(huì)有潛移默化的影響。因此作為推進(jìn)“課程思政”的重要力量，教師應(yīng)當(dāng)主動(dòng)以思想政治來武裝自己，將德育教育貫穿到專業(yè)教學(xué)始終。

在完善自身的思想政治理論知識(shí)素養(yǎng)之外，教師也應(yīng)當(dāng)精細(xì)化設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)施方案。一方面要從受教者的視角考慮，充分探析大學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣與知識(shí)接受能力，了解學(xué)生的人格多樣性。在教學(xué)過程中將教育主體的俯視性灌輸，轉(zhuǎn)變?yōu)槠降纫暯堑拿裰餍苑諊?，從而?chuàng)造出廣告設(shè)計(jì)專業(yè)獨(dú)特的青年亞文化的教學(xué)語言，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性。另一方面，要注意協(xié)調(diào)專業(yè)內(nèi)容與思想政治內(nèi)容的比例，“課程思政”主要目的在于全方位的育人理念，是對(duì)專業(yè)育人的輔助，與思政課程同向而行，因而在專業(yè)教學(xué)中應(yīng)當(dāng)樹立以專業(yè)為主體的教育體系，否則會(huì)造成學(xué)生的消極負(fù)面的情緒。再一方面，在課堂教學(xué)上，針對(duì)受教者的特性，進(jìn)行合理的教學(xué)手段的選取，注重實(shí)效性，著力培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、創(chuàng)新創(chuàng)造精神以及對(duì)公益廣告的情感。

（三）延伸“課程思政”教育空間。

目前，有些學(xué)生對(duì)于思想政治教育的接受度及認(rèn)識(shí)度普遍不高，一方面是因?yàn)榻逃疃炔蛔?，另一方面是其?nèi)容抽象難以理解造成的。所以應(yīng)當(dāng)借助廣告設(shè)計(jì)這一意向表現(xiàn)性手段，將思想政治教育的內(nèi)容具體化、可視化。校園活動(dòng)作為逐漸受到重視的“第二課堂”，是高校進(jìn)行德育教育的又一重要陣地，也是教師與學(xué)生減少“身份辨識(shí)”的交流機(jī)會(huì)。通過團(tuán)隊(duì)合作，知識(shí)交流，教師以“游戲”的教育觀念在潛移默化中引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注時(shí)事政治與社會(huì)問題，無形中可成為學(xué)生日常行為習(xí)慣的一部分，對(duì)于學(xué)生的主流價(jià)值觀樹立具有促進(jìn)意義。這種“無痕跡”的實(shí)踐教育模式，能夠避免課堂中被動(dòng)灌輸?shù)牡托Ы邮軉栴}。

（四）“思政化”專業(yè)教學(xué)方法。

新時(shí)代視角下的廣告?zhèn)鞑ダ砟罡鼉A向從目標(biāo)群體需求出發(fā)，以全感官體驗(yàn)呈現(xiàn)作品。思想政治教育應(yīng)當(dāng)順從專業(yè)的特性，借助新媒體及互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用MOOC、SPOC、雨課堂等新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)課程的混合式學(xué)習(xí)。在新媒體網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)中，運(yùn)用符合當(dāng)代大學(xué)生喜聞樂見的學(xué)習(xí)方式，例如直播互動(dòng)、彈幕發(fā)言等，從而提升教學(xué)的質(zhì)量，改變教師單向度理論“轟炸”的窘境。由于廣告創(chuàng)作本身具有實(shí)踐性、靈活性、時(shí)效性，因此在思想政治融入公益廣告課程的教學(xué)過程中，應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，并結(jié)合藝術(shù)設(shè)計(jì)類學(xué)生的特性，創(chuàng)新符合教學(xué)規(guī)律的新型教學(xué)方法。教學(xué)方法應(yīng)當(dāng)充分考慮綜合性和適用性，邏輯清晰，易于實(shí)施?；诙嗄甑慕虒W(xué)實(shí)踐，以及對(duì)實(shí)施成果的分析，筆者總結(jié)出一套具有普遍性的具體教學(xué)方法，其中包括如下過程。

第一步，運(yùn)用專題教學(xué)的方法理解思想政治內(nèi)容。根據(jù)公益廣告設(shè)計(jì)的主題，將符合它的多個(gè)教學(xué)案例資源進(jìn)行優(yōu)化整合。不僅可以讓學(xué)生在學(xué)習(xí)體會(huì)時(shí)不拘泥于某個(gè)案例的分析，又能夠通過一個(gè)主題的多個(gè)案例分析，加深學(xué)生對(duì)于公益廣告的價(jià)值表達(dá)、創(chuàng)作思路、語言符號(hào)的理解。例如“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”主題，能夠運(yùn)用《傳播篇》、《傳統(tǒng)藝術(shù)篇》、《無聲的世界》、《時(shí)光的腳步》以及“央視明星宣傳片”等，以故事性的滲透原則，既沒有說教性的強(qiáng)制標(biāo)語，也有“90后”、“00后”的喜愛明星，促使學(xué)生全面理解其內(nèi)涵。第二步，基于項(xiàng)目制教學(xué)法，進(jìn)行校企合作或者賽事主題選取?？梢宰寣W(xué)生在實(shí)踐的過程中真正做到知行合一，理解營(yíng)銷層面的公益意義，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)職業(yè)的正確認(rèn)識(shí)。第三步，基于“第二課堂”實(shí)踐，進(jìn)行調(diào)研分析。以校園、社區(qū)、公共場(chǎng)所為目標(biāo)，設(shè)定目標(biāo)人群，進(jìn)行功能、定位、訴求、方式的全方位考察。第四步，分析調(diào)研結(jié)果。利用現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，結(jié)合TOWS的分析模型和設(shè)計(jì)管理進(jìn)行科學(xué)的分析，擬定出公益項(xiàng)目的“爆點(diǎn)”并制作方案策劃。第五步，基于討論教學(xué)法，確定創(chuàng)意點(diǎn)。討論式的情境化教學(xué)，一直是西方設(shè)計(jì)的主流教育方式，可以使學(xué)生掌握發(fā)散思維方法，提高批判事物的能力。在當(dāng)下公益廣告的定位性模糊，新媒體傳播方式的“泛娛樂化”現(xiàn)象較為嚴(yán)重，因此應(yīng)當(dāng)以學(xué)生集體的討論進(jìn)行批判性的思考，分析相關(guān)主題成功案例的社會(huì)層面的原因，把握公益廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意點(diǎn)，讓公益廣告的創(chuàng)意真正的對(duì)社會(huì)主流價(jià)值起到應(yīng)有的構(gòu)建意義。第六步，將創(chuàng)意策劃轉(zhuǎn)化為圖形語言，撰寫主題文案。第七步，利用軟件制作呈現(xiàn)多樣宣傳效果，例如：平面、動(dòng)畫、H5、短視頻、游戲、VR等。第八步，跟蹤反饋。根據(jù)對(duì)投放區(qū)域的后期抽樣測(cè)試，形成總結(jié)。

（五）改革教學(xué)評(píng)價(jià)體系

教學(xué)評(píng)價(jià)分為施教者和受教者兩個(gè)層面。在傳統(tǒng)體制中對(duì)教師評(píng)價(jià)一直是較為模糊和非客觀的。在公益廣告設(shè)計(jì)課程的評(píng)價(jià)中，應(yīng)當(dāng)從思想政治教育效果和專業(yè)能力制作兩方面考量，充分激勵(lì)教師在課程中的主體能動(dòng)作用。其次，對(duì)于學(xué)生的成績(jī)也應(yīng)當(dāng)適度調(diào)整以一件作品定乾坤的思維，應(yīng)當(dāng)結(jié)合思想政治理念和廣告專業(yè)相關(guān)的職業(yè)品質(zhì)充分進(jìn)行考量?？茖W(xué)地制定評(píng)價(jià)體系，是教育成果得以完整呈現(xiàn)的重要保障措施。

以上針對(duì)于出現(xiàn)的問題，從思政內(nèi)容的融入、教師隊(duì)伍的培養(yǎng)、拓展教學(xué)空間、深化教學(xué)方法、改革教學(xué)評(píng)價(jià)體系五個(gè)方面探索公益廣告課實(shí)施“課程思政”的途徑。不僅有利于廣告專業(yè)學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)其邏輯思維能力，以問題導(dǎo)向理性進(jìn)行創(chuàng)意探索、增加團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。而且因?yàn)樗枷胝谓逃齼?nèi)容的融入，讓公益廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)從思想內(nèi)容上得到了切實(shí)提高。

四、總結(jié)

高?！罢n程思政”建設(shè)的迫切性已經(jīng)體現(xiàn)，尤其是在公益廣告設(shè)計(jì)課程中，思想政治教育融入公益廣告設(shè)計(jì)課程即是時(shí)代要求，也是必然選擇。不僅能促進(jìn)青年大學(xué)生人生觀、世界觀、價(jià)值觀的正確樹立，還能提升公益廣告的設(shè)計(jì)水平，奠定學(xué)生優(yōu)秀的職業(yè)道德素養(yǎng)。然而需要警惕的是，教育終歸是循序漸進(jìn)的長(zhǎng)期工程。無論是學(xué)校還是教師，要始終秉持適度原則，逐步進(jìn)行教學(xué)體系的完善，不斷深化高?！罢n程思政”的精準(zhǔn)內(nèi)涵。

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作者簡(jiǎn)介：韓仁杰，碩士，天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院。