摘? 要:信息可視化作為數(shù)據(jù)科學(xué)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一個(gè)交叉領(lǐng)域,在現(xiàn)在品牌形象建構(gòu)中運(yùn)用得越來越廣泛,它是品牌形象建構(gòu)的重要組成部分,對(duì)品牌形象建構(gòu)有著重要意義。無印良品作為國(guó)際知名品牌,信息可視化在其品牌形象建構(gòu)中發(fā)揮了重要作用,特別表現(xiàn)在產(chǎn)品信息可視化、空間信息可視化、廣告信息可視化和網(wǎng)頁信息可視化等方面。
關(guān)鍵詞:信息可視化;品牌形象建構(gòu);無印良品
基金項(xiàng)目:本文為安徽省高等學(xué)校省級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目“數(shù)據(jù)可視化在安徽省設(shè)計(jì)學(xué)類專業(yè)中的教學(xué)研究與實(shí)踐”(2018jyxm0475)研究論文;全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(201810363066)研究論文。
目前,信息可視化涉及的領(lǐng)域很廣。作為一種信息展示的方法,它可以幫助人們認(rèn)識(shí)抽象的數(shù)據(jù)信息,達(dá)到有效傳達(dá)信息的目的。信息可視化廣泛應(yīng)用于品牌建構(gòu)中,由于品牌蘊(yùn)含著特定的信息,所以信息可視化的過程是將品牌更好地與受眾建立溝通和聯(lián)系。
一、何為信息可視化
信息可視化是一個(gè)跨學(xué)科領(lǐng)域,用可視化的方式進(jìn)行信息傳達(dá),主要研究如何將抽象信息準(zhǔn)確地、具象化地傳達(dá)出去。日本設(shè)計(jì)師原研哉認(rèn)為,信息構(gòu)筑是通過感覺器官,接受來自外界信息的刺激,并且結(jié)合人腦中原有的記憶,進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的干預(yù)過程[1]。信息可視化的過程包括多個(gè)步驟,在可視化的過程中,信息需要借助于一些特定的符號(hào)來完成表達(dá)與傳輸。如何將這些符號(hào)進(jìn)行直觀形象的視覺化處理,這是研究信息可視化的關(guān)鍵。
二、信息可視化與品牌形象建構(gòu)的關(guān)系
(一)品牌的內(nèi)涵
美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為,品牌可以定義為一種名稱、符號(hào)或圖案等概念,或者是它們之間的相互結(jié)合,用以識(shí)別不同的產(chǎn)品或者服務(wù)[2]??梢赃@樣理解,品牌就是一種具有專屬價(jià)值的信息符號(hào),涵蓋在視覺體系里的圖案、文字、符號(hào)等都能產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想,從而產(chǎn)生品牌特有的價(jià)值。
(二)從信息可視化到品牌形象建構(gòu)
2000年左右,無印良品在發(fā)展過程中遇到了危機(jī),品牌發(fā)展面臨著一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在《解密無印良品》一書中,時(shí)任社長(zhǎng)的松井忠三對(duì)當(dāng)時(shí)的狀況得出了品牌效應(yīng)弱化的分析,在他的主持下,無印良品制作了加起來一共有13本、長(zhǎng)達(dá)2000頁的《MUJIGRAM》(指南書),里面將許多規(guī)范和準(zhǔn)則用信息可視化的方式進(jìn)行呈現(xiàn),從而強(qiáng)化了對(duì)品牌的管理。在全球數(shù)百家店面里,無印良品都能做到品牌統(tǒng)一,如同一家店,讓世界各地的每一名無印良品員工在培訓(xùn)之后都能掌握品牌的業(yè)務(wù)規(guī)范,做到對(duì)品牌的理解與認(rèn)可,特別是對(duì)于店面布置、物品擺放、模特穿搭,衣物折疊等很小的細(xì)節(jié)都進(jìn)行信息可視化的規(guī)范。正因?yàn)槿绱?,無印良品才可以在數(shù)年間重新建構(gòu)自身品牌,成為世界性的知名品牌之一。信息系統(tǒng)的重新建構(gòu)也為品牌的建構(gòu)提供了保障,松井忠三在改革中著重強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)信息透明化、可視化的重要性,讓品牌更好地建構(gòu)起來[3]。
(三)大品牌,小吊牌
為了更好地闡釋信息可視化到品牌建構(gòu)的過程,以無印良品的吊牌為例。吊牌作為一個(gè)品牌的某類或某件產(chǎn)品的附屬品,承載著一個(gè)產(chǎn)品的各類信息,如名稱、價(jià)格、型號(hào)、顏色等。無論多知名的品牌,都可以通過一個(gè)小小的吊牌傳遞品牌的調(diào)性。無印良品吊牌的正面主要信息始終是被擺放在朝外的位置,如圖1所示,對(duì)受眾來說不需要做多余的動(dòng)作就可以看到。四個(gè)角做了一個(gè)輕微的圓角處理,材質(zhì)為較軟的紙張,呈現(xiàn)米黃色,統(tǒng)一的黑色字體,使用和標(biāo)志一樣顏色的分割線分割信息。三條分割線將信息分割為四個(gè)區(qū)塊,通過字號(hào)對(duì)比區(qū)分信息層級(jí):一級(jí)信息為產(chǎn)品的名稱和材質(zhì),這個(gè)名稱濃縮了產(chǎn)品的一般屬性,沒有多余的修飾,傳遞的信息是最直接質(zhì)樸的。二級(jí)信息為產(chǎn)品的尺碼顏色等,緊緊挨著一級(jí)信息。三級(jí)信息為產(chǎn)品的特性簡(jiǎn)介,是對(duì)于名稱的一個(gè)補(bǔ)充,而四級(jí)信息為價(jià)格、產(chǎn)地、條碼等,同時(shí)二級(jí)信息的大量留白和四級(jí)信息的緊湊又形成了有節(jié)奏的疏密對(duì)比。價(jià)格區(qū)域加了一個(gè)外框予以強(qiáng)調(diào),價(jià)格的數(shù)字進(jìn)行了放大處理。整個(gè)吊牌省掉了一切多余的設(shè)計(jì),最有力地傳達(dá)了產(chǎn)品信息,將復(fù)雜的信息通過大小對(duì)比,分割對(duì)齊,達(dá)到了信息可視化的效果,可以讓顧客毫不費(fèi)力地獲取到想要的信息。無印良品所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念、審美趣味也就隨著一張小小的吊牌建構(gòu)起來了。
通過無印良品的吊牌設(shè)計(jì),可以看到信息可視化的過程是通過對(duì)字體、方向、色彩、圖形、材質(zhì)、信息層級(jí)等進(jìn)行科學(xué)組織和編排的過程。數(shù)據(jù)記者兼設(shè)計(jì)奇才的大衛(wèi)·德萊斯(David Mccandless)在《信息之美》這本書上運(yùn)用了科學(xué)的信息處理方式去展示抽象的、復(fù)雜的、分散的信息,通過數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行編排組合,使得繁雜、無序的信息變得有序易懂[4]。所以,通過科學(xué)合理的視覺編排規(guī)劃,是信息可視化處理的基本形式。從信息可視化到品牌建構(gòu)過程,需要考慮到兩個(gè)層面的信息可視化要素。首先,視覺要素編排的科學(xué)性和合理性,包括信息層級(jí)關(guān)系和信息尺度關(guān)系等;第二層,涉及信息可視化在品牌形象建構(gòu)各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的應(yīng)用,包含全方位、多層次的信息可視化內(nèi)容。
三、信息可視化在品牌形象建構(gòu)中的作用
(一)服務(wù)于受眾
服務(wù)于受眾是“以人為本”的體現(xiàn),信息可視化的最終目的還是為了和受眾建立聯(lián)系,讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生好感,建立對(duì)品牌的心理模型。心理模型也稱為“概念模型”。唐納德·A·諾曼在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》一書中指出,心理模型的概念是人們通過已有經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)的訓(xùn)練以及接受的教育指導(dǎo),對(duì)接觸到的人和事所形成的一種模型[5]。在現(xiàn)實(shí)的生活中,人們?cè)谡覍そ忉尩倪^程,試圖去理解前因后果的過程,其實(shí)就來源于我們自身心理模型的建設(shè)。因此,心理模型適用于我們對(duì)可視化信息的理解。在信息可視化的過程中建立心理模型,需要考慮設(shè)計(jì)是否與受眾原有的事物認(rèn)識(shí)和理解相契合。例如,從一個(gè)小小的吊牌中分析建立受眾的心理模型,把受眾最想了解的產(chǎn)品信息通過層級(jí)關(guān)系一一進(jìn)行信息可視化的呈現(xiàn),最終達(dá)到服務(wù)于受眾的目的。
(二)馴服復(fù)雜,提升效率
在一個(gè)龐大復(fù)雜的信息系統(tǒng)中,通過信息可視化方式將其簡(jiǎn)化之,從而可提升傳播效率?!对O(shè)計(jì)心理學(xué)2:與復(fù)雜共處》一書中,唐納德·A·諾曼探討了生活中復(fù)雜與簡(jiǎn)單的關(guān)系,兩者其實(shí)并不是一種對(duì)立的存在,復(fù)雜作為世界的一部分是真實(shí)存在的,但我們可以通過設(shè)計(jì)去馴服復(fù)雜,而不是讓事物回歸簡(jiǎn)單[6]。品牌在信息可視化過程中,就是一個(gè)馴服復(fù)雜的過程,面對(duì)復(fù)雜的品牌管理現(xiàn)狀,涉及品牌的方方面面,通過整理優(yōu)化,讓龐大復(fù)雜的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn),提升效率。
(三)品牌超級(jí)符號(hào)化
統(tǒng)一的信息可視化符號(hào)傳達(dá)所指的是,從信息切片到信息傳播的過程,其實(shí)就是一個(gè)將符號(hào)進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化的過程。因此,符號(hào)充當(dāng)著信息傳播中傳遞者與接收者的媒介作用。正如我們一眼看到紅色的帶有白色花體字的聽裝飲料就能識(shí)別出是可口可樂品牌,通過某種具有特殊性的信息符號(hào),例如顏色、形狀、字體、圖形等,就可以產(chǎn)生品牌印象。無印良品以素雅的色調(diào)、自然的材料和簡(jiǎn)化的包裝成為“無印風(fēng)”的超級(jí)符號(hào)。
四、品牌形象建構(gòu)中如何進(jìn)行信息可視化
(一)產(chǎn)品信息可視化
產(chǎn)品信息可視化包含了產(chǎn)品的包裝、說明等,圍繞產(chǎn)品以及周邊的可視化信息,無印良品的產(chǎn)品品牌調(diào)性可以概括為“尊重自然”“少即是多”,以及在產(chǎn)品研發(fā)上堅(jiān)持三個(gè)基本原則:精選材質(zhì)、修改工序、簡(jiǎn)化包裝。圍繞這些品牌理念,構(gòu)成了無印良品所要傳遞的產(chǎn)品信息。
在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中:1.從色彩信息看,色彩飽和度低,多采用材料的固有色,使用透明和半透明的包裝,采用素雅的顏色。2.從材質(zhì)信息看,大量采用再生紙、棉、麻等環(huán)保再生材料,簡(jiǎn)潔樸素的外觀,環(huán)保的材料與功能上的實(shí)用性,都體現(xiàn)出無印良品對(duì)于自然的尊重。3.從圖形信息看,圖形在信息可視化過程中扮演著重要作用。圖形具有引導(dǎo)與解釋的作用,簡(jiǎn)潔的圖形能夠直觀傳遞信息,同時(shí)避免了冗長(zhǎng)的信息造成視覺疲勞。攝影圖也是圖形的一種形式,例如,在食品的包裝上采用攝影圖,一張圖比再多的文字描述都要直觀,將封閉包裝下食物狀態(tài)的不可知轉(zhuǎn)化為可視化的信息。
在產(chǎn)品介紹以及使用說明上:1.產(chǎn)品介紹的信息由兩部分組成,在一張展示牌上通過一張攝影圖搭配簡(jiǎn)單的文字介紹,達(dá)到信息清晰的效果,可以讓受眾很快鎖定某個(gè)產(chǎn)品。2.產(chǎn)品使用說明的信息存在于一些組合式的系列產(chǎn)品中,通過線稿圖和相關(guān)步驟的信息可視化展示,教會(huì)用戶如何組合使用這些產(chǎn)品。信息具有指示作用,通過可視化的信息引導(dǎo)受眾購(gòu)買和使用。
(二)空間信息可視化
空間信息可視化涉及店面布局、商品陳列等,從某一件商品某個(gè)位置的朝向,到某類商品的區(qū)域空間,再到整個(gè)店面的區(qū)域空間所要傳遞的是無印良品關(guān)于“家”的品牌理念。區(qū)別于商場(chǎng)超市的快銷場(chǎng)所,無印良品追求的是顧客在店里擁有家的舒適體驗(yàn)感。
1.區(qū)域信息安排合理。走進(jìn)無印良品,服裝區(qū)域、食品區(qū)域、文具區(qū)域、家具區(qū)域等一目了然,通過空間的轉(zhuǎn)折、更換,避免了區(qū)域間的信息模糊,顧客可以根據(jù)自身需要切換各個(gè)區(qū)域,找到自己想要的產(chǎn)品。每個(gè)區(qū)域的裝修和貨架風(fēng)格也有區(qū)別,根據(jù)區(qū)域的特性和產(chǎn)品屬性進(jìn)行設(shè)計(jì)。2.空間尺度信息合理,貨架之間的過道空間留得很寬,便于顧客有一個(gè)舒適自由的空間,例如,文具區(qū)域的貨架高度整體偏低,呈現(xiàn)階梯狀,符合學(xué)生等個(gè)子不高的人群挑選和購(gòu)買商品。而收納盒等家居區(qū)域的貨架高度很高,因?yàn)楦咛幍牡胤讲槐阌谌藗兘?jīng)常使用,用于收納是很好的選擇,這就模擬了家的形式。3.整齊的“微觀”空間?!拔⒂^”空間是相對(duì)于大的區(qū)域空間來說的,例如物品的擺放,對(duì)于“整齊”的要求具體化,需要正面朝上,并且是有吊牌的一面朝上;物品擺放的方向也有要求,例如杯子的把手方向需要一致。這樣的規(guī)范讓顧客無論走進(jìn)無印良品的哪家店鋪,都能感受到同樣的氛圍,得到同樣的服務(wù)。空間信息可視化,營(yíng)造家的氛圍,強(qiáng)調(diào)的是一種體驗(yàn),利用“高峰體驗(yàn)”帶給人們極大的愉悅感,滿足受眾的高層次需要[7]。
(三)廣告信息可視化
廣告信息是和受眾進(jìn)行溝通的重要方式之一。廣告的信息可視化呈現(xiàn)尤為重要。
圖2是無印良品設(shè)計(jì)的系列廣告之一,是一款加濕器的海報(bào),這一系列廣告風(fēng)格上保持一致,均為產(chǎn)品攝影圖和文字,通過一定的編排展示出來:上半部分為產(chǎn)品圖,下半部分是文字組介紹,字體統(tǒng)一,整體色調(diào)素雅,區(qū)別在于其他品牌通過絢爛的視覺效果來宣傳產(chǎn)品。無印良品通過一種“空”的審美意識(shí),傳遞出一種“無設(shè)計(jì)”的理念。然而,“無設(shè)計(jì)”并不是沒有設(shè)計(jì),如圖3所示,為海報(bào)分析的網(wǎng)格信息圖,通過筆者對(duì)于廣告信息的分析,可以看出廣告設(shè)計(jì)的用心,通過網(wǎng)格系統(tǒng)編排信息,按照信息層級(jí)編排信息組,突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主體。通過分析我們得出廣告的信息并不是隨意的組合排布,而是有目的性的,始終為品牌服務(wù)。
(四)網(wǎng)頁信息可視化
網(wǎng)頁信息是受眾了解品牌的線上渠道,主要為品牌的官方網(wǎng)站。以中國(guó)區(qū)的無印良品官網(wǎng)為例,網(wǎng)站信息保留了無印良品的品牌風(fēng)格,商品分類信息、店鋪信息、店鋪活動(dòng)、品牌宣傳等信息進(jìn)行了有效傳遞。1.分類信息,采用字圖結(jié)合的方式成為信息組,文字偏小識(shí)別性差,配合了圖片就會(huì)大大提高識(shí)別信息的速度。例如,電子產(chǎn)品四個(gè)字配合了深澤直人設(shè)計(jì)的壁掛式CD播放機(jī),而這個(gè)產(chǎn)品是無印良品電子產(chǎn)品類目里面比較有代表性的,所以這組信息能非常確定地被所需的受眾點(diǎn)擊,為受眾的選擇提升了效率,同時(shí)也有提示的作用。2.服務(wù)信息,采用造型顧問,介紹當(dāng)下流行的造型方式。無印良品的服裝搭配顧問以自身示范多種穿搭,在展示產(chǎn)品的同時(shí)傳播了無印良品的穿搭美學(xué)。另外無印良品還有家具搭配的咨詢服務(wù),如圖4、圖5所示,用三維圖例、流程圖、區(qū)域細(xì)節(jié)以及視頻等多種方式讓受眾能夠短時(shí)間了解并且愿意嘗試付諸行動(dòng)。
信息圖表能很好地展現(xiàn)網(wǎng)頁信息,耶魯大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)教授愛德華·塔夫特(Edward Tufte)指出,信息圖表在信息可視化中的使用,讓信息的傳達(dá)更加高效、直觀,避免了信息不準(zhǔn)確、多余信息等問題。而對(duì)于品牌來說,在信息可視化的過程中,任何與品牌無關(guān)的信息或者干擾信息,都在一定程度上削弱了品牌傳播的效率。圖表呈現(xiàn)的背后是對(duì)信息分析后符號(hào)化和視覺化的結(jié)果。
五、結(jié)語
無印良品的品牌建構(gòu)經(jīng)歷了從品牌弱化到品牌重構(gòu)的過程,信息可視化功不可沒。當(dāng)我們談及無印良品的設(shè)計(jì)師時(shí),應(yīng)該思考松井忠三對(duì)于信息可視化的貢獻(xiàn)。優(yōu)秀的品牌總是有它獨(dú)特的魅力。未來信息可視化對(duì)于品牌建構(gòu)的影響也愈加突出,當(dāng)更多的品牌意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí),競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈,作為受眾將會(huì)得到更好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
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作者簡(jiǎn)介:王云峰,安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)專業(yè)碩士研究生。研究方向:視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。