樊立慧

摘要：隨著通信和媒介技術(shù)的發(fā)展，短視頻成為廣大人民群眾獲取信息和社交娛樂(lè)的重要工具之一。2020年春節(jié)前夕，新冠肺炎疫情來(lái)勢(shì)洶洶，我國(guó)多個(gè)城市進(jìn)入“封閉”狀態(tài)，全民宅家“隔離”，大家對(duì)于權(quán)威信息的獲取需求提升，各大媒體更加注重疫情資訊的短視頻表達(dá)。文章以“市場(chǎng)星報(bào)”抖音號(hào)為例，運(yùn)用內(nèi)容分析法研究戰(zhàn)“疫”新聞報(bào)道的題材選擇、表現(xiàn)形式、傳播模式等特征，探討媒體融合過(guò)程中報(bào)紙新聞的短視頻傳播趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎? 戰(zhàn)“疫”? 短視頻? 媒體融合

2020年春節(jié)，一場(chǎng)新冠肺炎疫情導(dǎo)致許多人宅在家里，手機(jī)成為廣大人民群眾獲取新聞資訊的重要工具。以抖音、快手等為代表的移動(dòng)短視頻平臺(tái)，用動(dòng)態(tài)畫面加音樂(lè)的傳播形式，再配以精準(zhǔn)的算法推送，迎合了當(dāng)下受眾的閱讀習(xí)慣和需求，成為最流行的內(nèi)容傳播方式之一。疫情是無(wú)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，記者編輯也是戰(zhàn)士。戰(zhàn)“疫”這種重大主題報(bào)道的視頻化傳播，成為“市場(chǎng)星報(bào)”抖音號(hào)的探索和突破。從2020年1月26日起，“市場(chǎng)星報(bào)”抖音號(hào)每天產(chǎn)出10條左右的短視頻作品，瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)和粉絲量逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)，有效地提升了戰(zhàn)“疫”新聞的傳播力和影響力。

戰(zhàn)“疫”新聞的視頻化表達(dá)

疫情期間，自媒體的短視頻創(chuàng)作進(jìn)程受阻，媒體和政府等機(jī)構(gòu)由于自身的資源優(yōu)勢(shì)，成為短視頻傳播的主力。短視頻表達(dá)成為一種新的公共新聞傳播手段，抖音短視頻平臺(tái)在疫情期間尤其受到人們的關(guān)注。

“市場(chǎng)星報(bào)”抖音號(hào)于2018年8月開通，但一直未被作為資訊報(bào)道的主要宣傳陣地，在新冠疫情之前僅發(fā)布了83條短視頻作品，多為生活化、娛樂(lè)化類短視頻作品。新冠疫情報(bào)道時(shí)期，“市場(chǎng)星報(bào)”抖音號(hào)1個(gè)多月內(nèi)即產(chǎn)出400余條短視頻作品。綜合分析這400余條短視頻，主要內(nèi)容題材集中為以下幾類。

權(quán)威資訊及時(shí)發(fā)布。在這400余條短視頻中，有將近一半來(lái)自官方的權(quán)威發(fā)布，有國(guó)家相關(guān)部門的情況通報(bào)，有安徽省舉行的新冠肺炎防控工作新聞發(fā)布會(huì)，還有安徽省及各市衛(wèi)健委的疫情和風(fēng)險(xiǎn)地圖發(fā)布等。這說(shuō)明，新聞權(quán)威性和時(shí)效性仍然是主流媒體抖音作品的重要特點(diǎn)，及時(shí)報(bào)道和權(quán)威解讀能力是傳統(tǒng)媒體新聞競(jìng)爭(zhēng)力在短視頻平臺(tái)上的延續(xù)。

這一類資訊類短視頻時(shí)長(zhǎng)都在15秒以內(nèi)，特點(diǎn)是準(zhǔn)確、及時(shí)、權(quán)威，畫面為發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的圖片或者視頻，簡(jiǎn)單的標(biāo)題和重要資訊的一句網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，再配上短促、緊急的音樂(lè)烘托氣氛，相當(dāng)于報(bào)紙時(shí)代的消息稿。這其中，《安徽重癥患者實(shí)施集中救治》《合肥農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市即將復(fù)工》等短視頻作品發(fā)布后，播放量超過(guò)1 000萬(wàn)。這是主流媒體的優(yōu)勢(shì)所在和擅長(zhǎng)領(lǐng)域，也是主流媒體在重大主題新聞報(bào)道中的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

主題人物精彩故事。在這一次抗擊疫情的過(guò)程中，有不少人物和故事涌現(xiàn)出來(lái)，抖音短視頻平臺(tái)產(chǎn)出的打動(dòng)人心的作品多以人為核心，講述不同人的觀點(diǎn)或故事。鐘南山、李蘭娟和張文宏這一類國(guó)家級(jí)“網(wǎng)紅”醫(yī)生，他們對(duì)疫情的判斷和對(duì)大眾的建議，能夠立刻成為人們關(guān)注的焦點(diǎn);在抗“疫”新聞中，支援湖北的醫(yī)療隊(duì)員、犧牲的一線工作人員、堅(jiān)守崗位的基層干部、無(wú)私奉獻(xiàn)的志愿者、執(zhí)飛武漢的空乘人員等，都是短視頻聚焦的熱點(diǎn)，呼喚溫情和感動(dòng)。

這一類短視頻的時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以內(nèi)，以9∶16的尺寸進(jìn)行人物畫面的剪裁，文字基本以人物的發(fā)言為主，配上精心提煉的標(biāo)題，或信息量大，或感人至深，或詼諧幽默，相當(dāng)于報(bào)紙新聞的人物通訊。例如，短視頻《一封家書》是元宵節(jié)期間，記者連線了7位前線醫(yī)護(hù)人員，表達(dá)了他們對(duì)親人的牽掛。這是媒體擅長(zhǎng)的人物刻畫和情感挖掘，不同的是鏡頭的語(yǔ)言和情感的表達(dá)要有情緒爆點(diǎn)，還需要場(chǎng)景化的呈現(xiàn)。

重大事件第一現(xiàn)場(chǎng)。疫情發(fā)生后，《市場(chǎng)星報(bào)》有20多名文字和攝影記者堅(jiān)持在一線采訪，在隔離病房、高速道口、復(fù)工企業(yè)、公交車站、封閉小區(qū)等不同的新聞第一現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)來(lái)第一手消息，場(chǎng)景化的呈現(xiàn)是此類短視頻最大的特點(diǎn)之一。短視頻作品只是截取其中最具沖擊力的情境進(jìn)行聚焦，在瞬間調(diào)動(dòng)受眾感動(dòng)或者震撼的情緒。

這類視頻長(zhǎng)短不一，時(shí)長(zhǎng)多為15秒至1分鐘，畫面以事件的發(fā)生流程為線性傳播，音樂(lè)一般比較具有煽情性。例如，安徽支援湖北的第一批醫(yī)護(hù)人員出發(fā)時(shí)，《市場(chǎng)星報(bào)》發(fā)布短視頻《愿平安歸來(lái)》，畫面是開向武漢的列車漸行漸遠(yuǎn)，音樂(lè)是“向著風(fēng)，擁抱彩虹，勇敢地向前走”。該視頻不僅在抖音平臺(tái)熱贊，也在安徽醫(yī)護(hù)人員的朋友圈和微信群刷屏，實(shí)現(xiàn)了社交價(jià)值。

短視頻傳播模式分析

通過(guò)對(duì)《市場(chǎng)星報(bào)》戰(zhàn)“疫”短視頻的內(nèi)容分析可以看出，其內(nèi)容生產(chǎn)基本保留了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)痕跡，以信息模式、人物模式和事件模式作為信息構(gòu)成要素，同時(shí)貼近抖音短視頻平臺(tái)的碎片化、社交化和情感化表達(dá)，用鏡頭、音樂(lè)和文字進(jìn)行傳播。

總基調(diào)的“正”與“暖”。抖音的品牌理念是“記錄美好生活”，主流媒體抖音號(hào)的總基調(diào)是堅(jiān)持“正能量、暖新聞”，選擇正面、積極內(nèi)容為題材，以富有人情味的方式和態(tài)度來(lái)傳播新聞?！妒袌?chǎng)星報(bào)》抖音號(hào)的定位是“安徽新資訊，江淮正能量”，聚焦社會(huì)中的真善美，放大身邊的正能量，這是主流媒體重要的社會(huì)責(zé)任。

在疫情報(bào)道中，《市場(chǎng)星報(bào)》以抖音為新聞?shì)浾撽嚨兀ㄟ^(guò)報(bào)道暖新聞傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律。疫情期間，安徽支援湖北醫(yī)療隊(duì)周國(guó)紅醫(yī)生在防護(hù)服外寫上“陳彥然，認(rèn)真寫作業(yè)”，一時(shí)間，陳彥然小朋友火了。這之后，武漢大學(xué)的校長(zhǎng)竇賢康院士給孩子寫信，媽媽給校長(zhǎng)回信?！妒袌?chǎng)星報(bào)》的抖音號(hào)連續(xù)關(guān)注，其中《陳彥然，武漢大學(xué)校長(zhǎng)找你》的短視頻發(fā)布后，立刻就獲得了10萬(wàn)以上的點(diǎn)贊，不少網(wǎng)民給孩子打氣鼓勁。

表達(dá)的“硬”與“軟”。抖音平臺(tái)剛剛推出時(shí)，活躍的自媒體賬號(hào)多走生活化、娛樂(lè)化的創(chuàng)作道路。相較而言，主流媒體抖音號(hào)的資訊類短視頻，選題走得是偏硬的路子，而要依托短視頻發(fā)展硬核新聞，就需要在新聞的“硬”與短視頻的“軟”之間找到平衡。

從傳統(tǒng)的電視新聞視角看，抖音短視頻中的資訊類短視頻多數(shù)都不是嚴(yán)格意義上的新聞，更像是一種泛新聞內(nèi)容，給硬新聞包裹柔軟的外殼，用人性化的故事或視角闡釋資訊。例如《聽說(shuō)南京市委書記下館子去了》，從疑問(wèn)句開始，逐步揭曉了南京市委書記和市長(zhǎng)為了支持企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，到一線吃鴨血粉絲、逛書店，如此接地氣的表達(dá)，網(wǎng)民在評(píng)論里紛紛給官員點(diǎn)贊。

選擇的“多”與“少”。在資訊爆炸的時(shí)代，網(wǎng)友停留在一條短視頻上的時(shí)間極少，這正是所謂的秒級(jí)響應(yīng)，如果一條短視頻不能在3～5秒內(nèi)引起人們的興趣，就會(huì)被網(wǎng)民放棄。短視頻作為一種富媒體，信息量高度濃縮，要想在極短時(shí)間內(nèi)清楚、完整地向受眾傳達(dá)作品內(nèi)容，就需要?jiǎng)?chuàng)作者創(chuàng)作時(shí)進(jìn)行“多”與“少”之間的取舍。

主流媒體應(yīng)擯棄傳統(tǒng)新聞的固有思維，改變傳統(tǒng)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，專注于鏡頭畫面、情緒表達(dá)。例如，2020年3月5日，醫(yī)生劉凱陪著八旬老人看夕陽(yáng)的照片感動(dòng)全網(wǎng)?！妒袌?chǎng)星報(bào)》抖音號(hào)在諸多新聞元素中只選取了一個(gè)點(diǎn)，以《陪老人看夕陽(yáng)的劉凱，是我大安徽人》，配上抖音流行歌曲《往后余生》，瞬間刷屏，拉近了與粉絲之間的距離。

短視頻發(fā)展趨勢(shì)及建議

短視頻是全新的生產(chǎn)領(lǐng)域，不同于傳統(tǒng)的電視新聞，其低門檻和新思維給報(bào)紙媒體的轉(zhuǎn)型提供了新思路，是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)彎道超車的新機(jī)遇。除了已進(jìn)行的探索外，筆者認(rèn)為媒體還應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面。

尋找差異化定位。比較各家主流媒體的抖音號(hào)不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作題材大同小異，呈現(xiàn)出高度的雷同化，雖然抖音短視頻平臺(tái)的個(gè)性化智能推送機(jī)制能夠帶給網(wǎng)友“千人千面”的閱讀體驗(yàn)，但對(duì)于媒體抖音號(hào)的發(fā)展不利。主流媒體應(yīng)該把抖音號(hào)實(shí)施平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行差異化定位，找準(zhǔn)核心受眾，考慮受眾偏好，從媒體資源和專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，構(gòu)建專業(yè)化話語(yǔ)權(quán)，深耕垂直領(lǐng)域。媒體的抖音號(hào)，可以著重考慮“有力+有用+有趣”的方向，進(jìn)一步解構(gòu)新聞的“硬度”，增強(qiáng)內(nèi)容的貼近性和服務(wù)性。

推行“PGC+UGC”機(jī)制。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)就是用戶思維，用戶可以作為傳播鏈接中的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在視頻化的發(fā)展道路上，媒體作為PGC（Professional Generated Content，即專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)），還可以考慮引入U(xiǎn)GC（User-generated Content，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。短視頻生產(chǎn)更需要開放與協(xié)作，媒體可以憑借自身的采編資源和線下影響力，推行“PGC+UGC”機(jī)制，UGC帶來(lái)內(nèi)容的豐富度、覆蓋面與時(shí)效性，PGC則可以保證內(nèi)容品質(zhì)的穩(wěn)定。參考媒體的以往經(jīng)驗(yàn)，可以通過(guò)發(fā)展通訊員的形式來(lái)調(diào)動(dòng)廣大網(wǎng)民的內(nèi)容生產(chǎn)積極性，監(jiān)控錄像也可以成為了公共資訊短視頻的一個(gè)重要來(lái)源。

發(fā)展政論類短視頻。事實(shí)誠(chéng)可貴，觀點(diǎn)價(jià)更高。短視頻除了資訊化的事實(shí)報(bào)道外，政論也是一個(gè)發(fā)展方向。“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)以“主播說(shuō)聯(lián)播”為特點(diǎn)，“官話民說(shuō)”“硬話軟說(shuō)”，已成為老牌節(jié)目的新面孔。政論類的短視頻除了溫情與美好，還要肩負(fù)起輿論監(jiān)督的功能，對(duì)重大時(shí)政、社會(huì)、文化新聞等進(jìn)行一針見血、一步到位的評(píng)論，批判、監(jiān)督是媒體的核心職責(zé)所在。

探索盈利模式。在堅(jiān)持公益性定位、社會(huì)效益優(yōu)先的前提下，媒體抖音號(hào)還應(yīng)該適當(dāng)探索盈利模式，以實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)和市場(chǎng)收益之間的平衡關(guān)系，這也是媒體融合轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要課題。媒體可以參考互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的短視頻盈利模式，進(jìn)行短視頻制作模式、廣告模式、電商模式、IP模式等探索。（作者簡(jiǎn)介：市場(chǎng)星報(bào)社）欄目責(zé)編：樂(lè)禾

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