季慧

摘要：新媒體的發(fā)展促進了電視欄目制作水平的提高以及服務方向的轉(zhuǎn)變。在新媒體視域下，電視欄目為提高收視率，需要通過精心的包裝設(shè)計實現(xiàn)與觀眾的有效溝通。文章從理念識別策略、視覺識別策略、行為識別策略三個方面分析探索電視欄目包裝設(shè)計的策略，以期為新媒體背景下電視欄目的包裝設(shè)計提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：電視欄目 包裝設(shè)計? 理念識別 視覺識別 行為識別

隨著新媒體的迅速發(fā)展，當前媒體行業(yè)發(fā)生了顯著的變化，不僅技術(shù)水平拔高了一個臺階，而且節(jié)目的色彩、清晰度、質(zhì)感都實現(xiàn)了優(yōu)化，滿足了觀眾的視覺需求，使觀眾可以一飽眼福。同時，電視欄目實現(xiàn)了服務方向的轉(zhuǎn)變，由以前的政府主導轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾至上，這是因為當前電視欄目需要以收視率來確保招商獲利，所以觀眾的偏好成為電視欄目不得不考慮的問題。電視欄目要想吸引更多的觀眾，就必須從多方面進行包裝設(shè)計，促進電視欄目與觀眾的有效溝通。

電視欄目包裝設(shè)計的意義

樹立欄目品牌，吸引觀眾注意。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務是品牌美譽度的關(guān)鍵。品牌使該產(chǎn)品在大眾心中與其他同類產(chǎn)品相互區(qū)別，可以為生產(chǎn)商或銷售商贏得巨大的利潤。電視欄目作為一種視覺產(chǎn)品，要想吸引大眾，必須樹立欄目品牌。電視欄目品牌的價值主要體現(xiàn)在欄目內(nèi)容是否引人關(guān)注上。在新媒體時代，電視欄目過剩且同質(zhì)化嚴重，電視臺千臺一面，要想樹立電視欄目品牌，需要制作出具有新意和個性欄目內(nèi)容，如此才能形成對觀眾的長久吸引力。除內(nèi)容外，欄目的圖標、名稱、術(shù)語等象征也是樹立欄目品牌不容忽視的部分，從一定程度上來說，欄目品牌的樹立首先應是圖標、名稱、術(shù)語的包裝設(shè)計的優(yōu)化。需要注意的是，圖標、名稱、術(shù)語的包裝設(shè)計不是簡單的繪畫和文學，欄目包裝設(shè)計更具功利性，需要迅速抓住觀眾眼球，給觀眾留下深刻的印象。

擴大欄目影響力，實現(xiàn)觀眾的帶動性。在新媒體時代，電視臺和電視欄目競爭激烈，魚龍混雜，如何吸引更多觀眾，提高收視率，是電視欄目的重頭戲。首先，電視欄目在制作之前需要進行市場調(diào)查，根據(jù)觀眾的興趣愛好和生活習慣制作欄目，欄目內(nèi)容和形式必須在一定程度上迎合觀眾。此處的“迎合”不是完全按照觀眾需求制作欄目，而是要在吸引觀眾的基礎(chǔ)上引導觀眾，在滿足觀眾正向需求的同時引導觀眾，實現(xiàn)一傳十、十傳百的帶動效應，擴大欄目的影響力。要想擴大欄目影響力，欄目不僅需要在節(jié)目制作和包裝設(shè)計上下功夫，契合觀眾期待值，減少觀眾失望值，更需要廣泛宣傳，根據(jù)觀眾的喜好，將觀眾感興趣的欄目宗旨、風格、藝術(shù)以及其他方面公告于觀眾，占領(lǐng)營銷高地。例如，湖南衛(wèi)視的《天天向上》，既有滿足觀眾的娛樂內(nèi)容，根據(jù)觀眾的喜好選擇的主持人和嘉賓，也蘊含了文化宣傳以及精神弘揚，為越來越多的觀眾知曉和喜愛，擴大了欄目影響力，值得其他電視欄目借鑒。

電視欄目包裝設(shè)計的策略

理念識別策略。電視欄目的包裝設(shè)計需要基于一定的理念，鑒于目前電視欄目以收視率為導向，包裝設(shè)計首先要遵循的理念便是親民理念。只有拉近觀眾與欄目的距離，實現(xiàn)與觀眾的心靈溝通，觀眾才會對欄目形成持續(xù)觀看的興趣。因此，電視欄目的包裝設(shè)計必須關(guān)注觀眾需求，注重觀眾體驗，不能僅追求滿足觀眾的感官需求，更要實現(xiàn)滿足觀眾的心理需求，解構(gòu)觀眾內(nèi)心世界，優(yōu)化觀眾的價值選擇，引導觀眾價值發(fā)展。首先，電視欄目在進行包裝設(shè)計時要注意圖像元素和聲音元素的結(jié)合，二者的結(jié)合設(shè)計能夠侵染觀眾的內(nèi)心情感，這樣才能取得最佳傳播效果;其次，電視欄目需要將民族的藝術(shù)氣息和美學特征融入包裝設(shè)計，這不僅是弘揚民族文化的需要，更是激發(fā)觀眾情感共鳴的需要，民族文化更容易打動觀眾，在包裝設(shè)計時需要利用點線面元素、圖形元素、色彩元素構(gòu)成民族美術(shù)意境，利用民族美來實現(xiàn)畫面的現(xiàn)實美感。

電視欄目包裝設(shè)計的第二個要遵循的理念是地域理念。隨著文化全球化的發(fā)展，國際電視欄目風起云涌，大肆搶占我國電視市場。外國欄目制作精良，創(chuàng)意新穎，這對我國電視欄目造成嚴峻的挑戰(zhàn)。鑒于國際電視欄目的沖擊，一方面，我國電視欄目的包裝設(shè)計需要結(jié)合各民族的地域特征，利用民族元素豐富包裝設(shè)計。我國民族眾多，具有豐富的多元民族積淀，電視欄目在包裝設(shè)計時加以考慮民族元素，不僅能夠提升欄目的新奇性，而且也能夠提升觀眾的民族自豪感，拉近與觀眾的距離。另一方面，我國電視欄目對國際電視欄目需要秉持吐故納新的態(tài)度，取其精華、去其糟粕，也就是說，在借鑒中構(gòu)建自己的欄目特色，才是恒久發(fā)展之道。例如，《快樂男聲》源自于英國的一檔選秀欄目，在包裝設(shè)計時融入了中國的狂草元素，既弘揚了民族文化，也對觀眾形成一起向前沖的心理暗示。

視覺識別策略。一檔欄目的成功與否，博人眼球是首要決定因素，即電視欄目需要給觀眾造成強烈的視覺沖擊，通過感官刺激激蕩觀眾的心靈，然后才能吸引觀眾對內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注，這即為人們常說的“第一印象影響至重”。為了給觀眾留下良好的第一印象，與觀眾有效溝通，欄目在包裝設(shè)計時需要遵循視覺識別策略，形成自己的視覺識別特征。

首先，遵循視覺識別溝通原則，促進欄目和觀眾溝通的優(yōu)化。視覺識別溝通原則第一個原則是展示主要內(nèi)容，傳播關(guān)鍵信息，欄目在包裝設(shè)計視覺識別系統(tǒng)時需要在給觀眾造成視覺沖擊的同時向觀眾傳達欄目的主要內(nèi)容和關(guān)鍵信息，不能讓觀眾一無所獲、一頭霧水。第二個原則是在包裝設(shè)計時傳播主流價值理念，欄目傳播的價值理念不能與社會主義核心價值觀相違背，欄目要在滿足觀眾內(nèi)心訴求的同時宣傳社會主義核心價值觀，發(fā)揮欄目的正向傳播作用。第三個原則是妙筆生花、畫龍點睛，一檔電視欄目如何在眾多的電視欄目中脫穎而出、迅速抓住觀眾的眼球，視覺識別系統(tǒng)的包裝設(shè)計在其中發(fā)揮著重要的作用。視覺識別系統(tǒng)的包裝設(shè)計必須在體現(xiàn)欄目特征的同時設(shè)計獨特的視覺識別符號，妙筆生花、畫龍點睛。

其次，在欄目標識、角標、轉(zhuǎn)場、字幕的包裝設(shè)計上竭盡心力。第一著力點便是欄目標識，欄目標識是通過點線面和色彩元素讓觀眾能夠準確識別欄目的視覺標示，與ID功能有異曲同工之處。欄目標識不僅能夠讓觀眾快速識別欄目，更能夠直觀向觀眾展示欄目的內(nèi)容、風格和主題。例如，《快樂男聲》以紅色為主色調(diào)，是為了向觀眾構(gòu)建熱血青年為夢想努力奮斗的認識，激發(fā)觀眾內(nèi)心的追夢情感。第二著力點便是欄目角標，角標是貫穿欄目始終的欄目LOGO，有助于觀眾明確自己所看欄目。角標的包裝設(shè)計需要遵循與欄目協(xié)調(diào)一致以及簡約的原則，便于觀眾記憶。當前，有的欄目將廣告冠名商的標識融入了角標中，有的欄目采用動態(tài)角標，這些屬于角標包裝設(shè)計的一種創(chuàng)新形式，值得鼓勵。第三著力點便是欄目轉(zhuǎn)場，轉(zhuǎn)場是指欄目板塊之間以及在一些必要的畫面之間切換。要想使欄目轉(zhuǎn)場自然不突兀，持續(xù)吸引觀眾的注意力，對于轉(zhuǎn)場的包裝設(shè)計需要深思熟慮。欄目一般可以使用欄目LOGO來轉(zhuǎn)場，也可以使用與欄目息息相關(guān)的特殊設(shè)計來轉(zhuǎn)場，還可以播放冠名商的廣告來轉(zhuǎn)場。其中，特殊設(shè)計可以深刻融入欄目中，廣告也是欄目從始到終的貫穿，并不會讓觀眾覺得突兀。例如，《奔跑吧兄弟》經(jīng)常使用一列車隊來轉(zhuǎn)場，既是廣告需求，也是對于欄目連貫性的需求。第四著力點便是字幕，字幕不是將相關(guān)字幕打到屏幕上便可，字幕的包裝設(shè)計需要精雕細琢，需要與畫面人物和畫面其他元素巧妙地結(jié)合在一起，色彩、樣式都基于欄目的整體風格，不能設(shè)計得過于醒目而疏忽了欄目的整體性，造成觀眾脫離欄目。例如，《爸爸去哪兒》的人物介紹字幕綠色底白色字，字體圓潤，動態(tài)展示，與欄目的親子風格一致。近些年，欄目會對人物臺詞配以字幕，以提升觀眾的觀看體驗，臺詞的包裝設(shè)計必須符合欄目的風格，如《極限挑戰(zhàn)》這檔娛樂節(jié)目曾經(jīng)因臺詞字幕更換成嚴肅風格為觀眾不能接受，可見字幕包裝設(shè)計的重要性。

行為識別策略。所謂行為識別是指欄目的行為包裝設(shè)計，將欄目通過一定的方式宣傳給觀眾，以便觀眾時刻保持對欄目的注意力，即營銷包裝設(shè)計。行為識別是理念識別和視覺識別的延伸，對于樹立欄目的整體形象、使觀眾對欄目形成好感具有重要的作用。

行為識別首先需要精心制作欄目宣傳片的包裝設(shè)計。欄目宣傳片是欄目的第一門面，需要聲情并茂地向贊助商和觀眾展示欄目主題以及欄目的獨特之處。欄目宣傳片一般采用實拍與計算機動畫技術(shù)（Computer Graphics，簡稱CG）相結(jié)合的方式，后期精心制作，從剪輯鏡頭到配音配樂，無一不匠心獨具。在制作完成宣傳片后，電視欄目可以通過電視、網(wǎng)絡、社會宣傳等渠道進行宣傳，獲得贊助商和觀眾對欄目的認可度，實現(xiàn)欄目收益。

行為識別其次需要欄目精心設(shè)計片頭、片尾、片花，精良剪輯，以此吸引觀眾對欄目的持續(xù)關(guān)注。片頭能夠向觀眾展示欄目名稱以及欄目主體風格，可以說，片頭的包裝設(shè)計可以給欄目定性，如《快樂大本營》片頭包裝設(shè)計轉(zhuǎn)場快速、鏡頭躍動感強，主持人情緒歡樂且配有歡快的音樂，整體來說，動感十足，色彩明艷。這在給觀眾造成視覺沖擊的同時向觀眾傳達《快樂大本營》快樂的主題，無論觀眾快樂還是不快樂，都可以通過看《快樂大本營》獲得快樂。片尾是在欄目結(jié)束時向觀眾展示贊助商廣告、欄目制作人員名單以及下期節(jié)目的花絮，比較嚴肅的電視欄目常常是黑色主背景上面顯示工作人員名單，音樂常常也是肅穆的旋律;比較輕松的電視欄目常常是由精彩鏡頭組合成的下期預告，上覆蓋贊助商的LOGO，在畫面的旁邊顯示欄目的工作人員名單，音樂一般是片頭曲的精簡也可以是特殊設(shè)計的律動感較強的歌曲高潮部分，不僅吸引了觀眾對下期節(jié)目的注意，也增加了片尾的經(jīng)濟價值。片花是欄目板塊之間起承轉(zhuǎn)合的載體，通常出現(xiàn)在廣告插播前后。片花除了重復向觀眾明確欄目內(nèi)容外，也通過播放欄目即將播出的精彩片段保持觀眾對欄目的興趣，簡單來說，片花就是廣告與欄目內(nèi)容的有機結(jié)合，使觀眾實現(xiàn)雙重注意，片花的設(shè)計需要集中懸念和趣味兩大特征。

當前，電視欄目可謂層出不窮，你沒唱罷我就登場，觀眾眼花繚亂是必然。面對多重競爭，欄目要想提高收視率，需要通過一系列的包裝設(shè)計實現(xiàn)與觀眾的有效溝通，通過包裝設(shè)計準確反映欄目創(chuàng)作理念，實現(xiàn)與觀眾的情感共鳴，樹立欄目品牌，實現(xiàn)欄目價值?？偟膩碚f，包裝設(shè)計是欄目制作的重要部分，不可輕視。（作者單位：江南影視藝術(shù)職業(yè)學院）

參考文獻：[1]梁云海.現(xiàn)代科技下電視欄目后期包裝制作設(shè)計分析[J].中國傳媒科技，2019，（04）：110-112.

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