董文娟

[摘 ? ?要] 隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，人們的生活水平日益提高，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度越來(lái)越快，新形勢(shì)下房地產(chǎn)行業(yè)獲得發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也面臨著更多的挑戰(zhàn)。文章以A房地產(chǎn)項(xiàng)目為例，對(duì)其目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀、營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題以及有效的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，希望使房地產(chǎn)企業(yè)制定項(xiàng)目營(yíng)銷策略的能力有所提升，幫助企業(yè)獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)企業(yè);房地產(chǎn)項(xiàng)目;營(yíng)銷策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 21. 044

[中圖分類號(hào)] F272 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] ?A ? ? ?[文章編號(hào)] ?1673 - 0194（2020）21- 0098- 02

1 ? ? ?引 ? ?言

房地產(chǎn)市場(chǎng)近些年的發(fā)展越來(lái)越成熟，房地產(chǎn)企業(yè)想要更好地立足于當(dāng)前市場(chǎng)大環(huán)境下，就必須加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升制定營(yíng)銷策略的能力，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)過(guò)程之一，包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)及產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶群選擇等多個(gè)環(huán)節(jié)。而營(yíng)銷策略其實(shí)就是房地產(chǎn)企業(yè)為了提升業(yè)績(jī)選擇的一系列方法，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并盡可能地滿足消費(fèi)者的需求，讓房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲得更加強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 ? ? ?A房地產(chǎn)公司項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 ? A房地產(chǎn)公司項(xiàng)目情況概述

A房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司是一家主要經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)投資及開(kāi)發(fā)的企業(yè)，于2000年成立，注冊(cè)資金1.3億元。公司成立至今已近20年，共開(kāi)發(fā)土地面積超過(guò)230萬(wàn)平方米，公司的發(fā)展理念就是成為當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的房地產(chǎn)公司。該房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的某項(xiàng)目所在區(qū)域面積巨大，按照市場(chǎng)現(xiàn)狀，預(yù)計(jì)需要至少四年的時(shí)間才能開(kāi)發(fā)完成，同時(shí)該項(xiàng)目周邊項(xiàng)目較多，導(dǎo)致各個(gè)項(xiàng)目之間存在極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

2.2 ? A房地產(chǎn)公司目前采取的項(xiàng)目營(yíng)銷策略概述

產(chǎn)品定位主打健康生態(tài)、西班牙建筑風(fēng)格、獨(dú)有大盤、價(jià)低適合投資等賣點(diǎn)，項(xiàng)目主要利用價(jià)低、首付低、總價(jià)低的價(jià)格營(yíng)銷策略吸引顧客。為了使開(kāi)盤效果達(dá)到最佳，首次開(kāi)盤就將八種戶型全部推出，房源數(shù)量共計(jì)500套。該房地產(chǎn)項(xiàng)目周邊在建項(xiàng)目數(shù)量較多，但是每個(gè)項(xiàng)目都有各自的優(yōu)勢(shì)，也有各自的劣勢(shì)，為了達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，項(xiàng)目加大了自身優(yōu)勢(shì)的宣傳力度，從價(jià)格、品質(zhì)、裝修、戶型、環(huán)境等多個(gè)方面開(kāi)展，采取低價(jià)銷售模式，希望達(dá)到以價(jià)換量的效果。同時(shí)，A房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司意識(shí)到線上渠道推廣的重要作用，采用電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等多種方式營(yíng)造銷售氛圍，前期用于宣傳預(yù)熱的費(fèi)用達(dá)到總銷售額的5%，但是卻沒(méi)有取得較好的宣傳效果。

3 ? ? ?A房地產(chǎn)公司項(xiàng)目營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

首先，競(jìng)爭(zhēng)策略存在一定問(wèn)題，A房地產(chǎn)公司已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)了多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，但是企業(yè)卻并沒(méi)有重視進(jìn)行自身的品牌塑造，雖然較為重視項(xiàng)目產(chǎn)品的宣傳，但是宣傳片面，定位不規(guī)范、推廣不規(guī)范，沒(méi)有考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。其次，A房地產(chǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)研，同區(qū)域內(nèi)多個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷手段大致相同。為了保證產(chǎn)品銷量而降低價(jià)格并不利于企業(yè)建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值，不利于項(xiàng)目的后續(xù)開(kāi)發(fā)。目前經(jīng)常應(yīng)用的營(yíng)銷策略就是組合營(yíng)銷，其中重點(diǎn)應(yīng)放置在產(chǎn)品策略上，因?yàn)楫a(chǎn)品策略將會(huì)直接影響著組合營(yíng)銷內(nèi)的其他策略。該項(xiàng)目的產(chǎn)品數(shù)量較多且類型全面，戶型之間的價(jià)格差異較小，與同區(qū)域內(nèi)在售的其他產(chǎn)品較為類似，缺少獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷，不利于項(xiàng)目推廣銷售。該項(xiàng)目主要采取的推廣方式就是線上推廣，雖然充分利用了當(dāng)前新媒體的優(yōu)勢(shì)，但是線下渠道推廣卻幾乎未進(jìn)行，沒(méi)有做到線上推廣與線下推廣相結(jié)合。最后，房地產(chǎn)銷售人員的服務(wù)能力及銷售能力有待加強(qiáng)，房地產(chǎn)商品屬于一種特殊商品，因此需要結(jié)合其特殊性進(jìn)行銷售，這個(gè)銷售過(guò)程離不開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)的大環(huán)境，更離不開(kāi)銷售人員的專業(yè)能力。但是經(jīng)過(guò)對(duì)某房地產(chǎn)項(xiàng)目人員狀況的了解，可以發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目絕大多數(shù)的銷售人員都不具備完善的銷售知識(shí)體系，在產(chǎn)品銷售的過(guò)程中存在問(wèn)題，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模式老套，銷售量受到制約。

4 ? ? ?A房地產(chǎn)公司項(xiàng)目營(yíng)銷的有效策略

4.1 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略的制定

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展已有數(shù)十年，在早期，絕大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)只需要遵循行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)就能夠輕松獲得利潤(rùn)，但是隨著近些年房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，相對(duì)應(yīng)的，客戶的需求快速增長(zhǎng)，尤其對(duì)于中小型房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的獲利難度大幅度增加，競(jìng)爭(zhēng)策略的制定直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。A房地產(chǎn)公司項(xiàng)目組應(yīng)當(dāng)及時(shí)地收集客戶群體信息與產(chǎn)品信息，通過(guò)有效的分析，掌握市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，項(xiàng)目定位應(yīng)當(dāng)遵循差異化原則、個(gè)性化原則以及持續(xù)性原則。其次要合理評(píng)估企業(yè)自身綜合實(shí)力，包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理實(shí)力與市場(chǎng)所占份額，同時(shí)還要了解企業(yè)的現(xiàn)金流等財(cái)物指標(biāo)。該房地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定時(shí)，首先需要做的就是對(duì)項(xiàng)目品牌的核心價(jià)值進(jìn)行梳理，項(xiàng)目品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量上?？梢哉f(shuō)，品牌的核心價(jià)值就是房地產(chǎn)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。維護(hù)企業(yè)品牌價(jià)值就是極為有效的競(jìng)爭(zhēng)策略之一，全員行動(dòng)，向社會(huì)及顧客傳遞相同的品牌信息，進(jìn)而達(dá)到提升品牌影響力的目的。

4.2 ? 市場(chǎng)定位策略的制定

首先，需要對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所在的區(qū)域進(jìn)行競(jìng)品調(diào)查，組織企業(yè)人員對(duì)項(xiàng)目周邊的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行深入調(diào)查，對(duì)區(qū)域內(nèi)的樓盤分布圖進(jìn)行繪制、登記，并分析出項(xiàng)目競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。最好的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免出現(xiàn)雷同，找好市場(chǎng)，在了解市場(chǎng)的前提下細(xì)分市場(chǎng)需求，尋找新的市場(chǎng)需求，對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)進(jìn)行分析，找到品牌的價(jià)值所在。

4.3 ? 采用產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合指的是將若干個(gè)產(chǎn)品組合成一個(gè)商品售賣，通過(guò)產(chǎn)品組合的方式將會(huì)起到增加銷售量的效果。但是要把握好產(chǎn)品組合的類型數(shù)量，如果類型過(guò)多，顧客會(huì)難以選擇，一次成交率會(huì)受到負(fù)面影響，因此必須要盡量將產(chǎn)品搭配到最佳狀態(tài)。其次要控制好產(chǎn)品組合推售的節(jié)奏，每批次推出的產(chǎn)品量不能過(guò)大，控制在登記數(shù)的百分之八十左右最佳，這樣做可以通過(guò)產(chǎn)品快速售空的方式促進(jìn)顧客購(gòu)買，同時(shí)也可以營(yíng)造出一種供不應(yīng)求的銷售盛況，為后期提高銷售價(jià)格奠定基礎(chǔ)。還可以根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的朝向、噪聲、戶型等多種因素做出產(chǎn)品價(jià)格的差異化，不對(duì)住宅房與商品房進(jìn)行同時(shí)推售，而是要在項(xiàng)目整體去化率達(dá)到百分之八十以上再進(jìn)行配套商業(yè)的推售。此時(shí)，客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品有著更高的認(rèn)可度，更利于產(chǎn)品銷售。

4.4 ? 項(xiàng)目推廣渠道的策略

房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，該房地產(chǎn)項(xiàng)目采用的推廣渠道單一，沒(méi)有結(jié)合線下推廣渠道，線上渠道雖然能夠起到拓寬客戶群體的效果，但是線上客戶往往無(wú)法通過(guò)線下渠道真正到訪，因此需要根據(jù)產(chǎn)品的定位做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，每天的到訪量盡量維持在八十組以上。不同的銷售階段需要選擇不同的項(xiàng)目推廣渠道策略。首先，在銷售準(zhǔn)備階段，應(yīng)當(dāng)做好圖紙的設(shè)計(jì)、工地圍墻等推廣工作，自有廣告位應(yīng)百分之百鋪設(shè)廣告。其次，在銷售節(jié)點(diǎn)期時(shí)主要以戶外廣告為主，同時(shí)開(kāi)放樣板間，對(duì)產(chǎn)品的品牌價(jià)值進(jìn)行宣傳，邀請(qǐng)主流媒體定期發(fā)布軟性新聞，圍繞產(chǎn)品的定位進(jìn)行宣傳，安排玩偶人對(duì)目標(biāo)與潛在客戶派發(fā)DM單，達(dá)到增加訪客量的目的。最后，在公開(kāi)強(qiáng)銷期間的前兩個(gè)月主要以媒體平臺(tái)推廣為主，配合使用電臺(tái)、公交等宣傳途徑，形成極強(qiáng)的宣傳攻勢(shì)，讓目標(biāo)客戶頻繁接觸產(chǎn)品詳情。在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還要利用新聞廣告對(duì)銷售情況進(jìn)行實(shí)時(shí)宣傳，盡量營(yíng)造新聞熱點(diǎn)，使用戶外廣告牌宣傳方式，實(shí)現(xiàn)宣傳的持久性，還可以適當(dāng)?shù)貞?yīng)用新媒體渠道，解決廣告精準(zhǔn)投放的問(wèn)題。

4.5 ? 營(yíng)銷方案的制訂及費(fèi)用控制策略

營(yíng)銷方案在制訂時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，營(yíng)銷方案的內(nèi)容主要包括兩部分，分別是階段銷售目標(biāo)及費(fèi)用控制。在各個(gè)營(yíng)銷階段進(jìn)行主題推廣，并在營(yíng)銷方案實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)價(jià)，根據(jù)階段性效果制訂下一階段的方案。營(yíng)銷方案的制訂應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合費(fèi)用計(jì)劃，并將營(yíng)銷費(fèi)用支出控制在銷售額的百分之三左右。首先要確定階段性營(yíng)銷主題，保證營(yíng)銷策略開(kāi)展的有效性，營(yíng)銷方案應(yīng)與營(yíng)銷主題相匹配，做好營(yíng)銷主題文案，在各個(gè)營(yíng)銷渠道上保持營(yíng)銷主題的統(tǒng)一性。其次，需要重視資源整合的作用，對(duì)各個(gè)營(yíng)銷渠道的資源進(jìn)行梳理，搭配各渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而得到最佳的營(yíng)銷效果。然后費(fèi)用控制也很重要，雖然營(yíng)銷手段對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售有著直接的影響，但是營(yíng)銷費(fèi)用不能過(guò)高，了解營(yíng)銷手段及所需費(fèi)用，對(duì)各個(gè)部門制訂營(yíng)銷方案的費(fèi)用控制進(jìn)行審核，盡量在能夠達(dá)到推廣效果的前提下減少營(yíng)銷費(fèi)用，為企業(yè)節(jié)約成本。最后，營(yíng)銷方案應(yīng)用效果的評(píng)價(jià)也很重要，對(duì)階段性的營(yíng)銷效果進(jìn)行分析，為后階段的營(yíng)銷方案制訂與調(diào)整提供依據(jù)。在每個(gè)階段營(yíng)銷方案實(shí)施以后，對(duì)營(yíng)銷方案實(shí)施前、實(shí)施中以及實(shí)施后的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，包括客戶到訪量及產(chǎn)品成交量，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)方案費(fèi)用效率比進(jìn)行計(jì)算。在對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程中，最難的環(huán)節(jié)就在于數(shù)據(jù)采集判定，因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目在執(zhí)行營(yíng)銷方案時(shí)往往是多個(gè)方案同時(shí)實(shí)施，無(wú)法清晰地對(duì)其中某一個(gè)營(yíng)銷方案的實(shí)施效果進(jìn)行分析，為了解決這個(gè)問(wèn)題，就必須將營(yíng)銷方案評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化處理。

5 ? ? ?結(jié) ? ?語(yǔ)

房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也具有更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是管理的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)想要提升企業(yè)自身實(shí)力，就必須采用有效的營(yíng)銷策略，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，這也是目前房地產(chǎn)企業(yè)必須思考的問(wèn)題。本文以A房地產(chǎn)公司的某項(xiàng)目現(xiàn)有的營(yíng)銷策略為基礎(chǔ)進(jìn)行研究，分析其營(yíng)銷現(xiàn)狀，找到其現(xiàn)有營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的解決策略，進(jìn)而達(dá)到提升項(xiàng)目銷售量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

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