魏倩如
指導(dǎo)老師:孫秀靜
(吉林外國語大學(xué),吉林長春 130000)
位于湖北省東南部地區(qū)的赤壁市,茶文化深厚,產(chǎn)茶歷史悠久。赤壁市不僅被國際茶葉委員會命名為“歐亞萬里茶道發(fā)源地”,還被中國茶葉流通協(xié)會命名為“青磚茶之鄉(xiāng)”和“米磚茶之鄉(xiāng)”,另外也被評為“全國重點產(chǎn)茶縣”。赤壁市磚茶是湖北省赤壁市的特產(chǎn),赤壁市磚茶分為青磚茶和米磚茶兩大類,青磚茶為黑茶類,原料為老青茶,是以鄂南地區(qū)的老青茶經(jīng)蒸壓制成的,為便于遠(yuǎn)距離運輸,赤壁市青磚茶經(jīng)過100多噸的壓力壓制,成為世界上壓制最強的黑茶;米磚茶為紅茶類,原料為紅茶片或紅茶末,經(jīng)蒸壓制成,現(xiàn)也有黑茶碎末制成的黑茶米磚,青米磚茶獨具特色的磚頭形狀,以及其口感獨特,陳香濃郁,是使其成為湖北省赤壁市特產(chǎn)的重要因素,湖北省赤壁市的磚茶特產(chǎn),至今已有600多年的歷史。
赤壁市磚茶主要依賴邊銷和本地市場,根據(jù)相關(guān)歷史文獻(xiàn)記載,磚茶產(chǎn)生之后,首先在蒙古流行起來,后傳播到俄羅斯,也有大量磚茶傳入中亞諸國;因中國北部與西北部、俄羅斯、蒙古、中亞民族本來就嗜茶,尤其愛磚茶,所以鼎盛時期,赤壁市有200多家茶莊和加工企業(yè),最高年份,赤壁市對俄羅斯磚茶貿(mào)易達(dá)48萬擔(dān),占中國茶葉出口總額的40%以上。近年來,赤壁市磚茶出口貿(mào)易逐漸得到恢復(fù),現(xiàn)今,赤壁市磚茶主要出口俄羅斯和蒙古,也有少量遠(yuǎn)銷歐美,馬來西亞、哈薩克斯坦、匈牙利等國。
2020年1 -8 月,中國茶葉累計出口23.40萬噸,出口額13.80億美元,2020年1-8月,各類茶占中國茶葉出口總量的比重排名如下:綠茶,紅茶,烏龍茶,花茶,普洱茶。顯然,赤壁市磚茶在國際市場上的份額很小。全國青磚茶大數(shù)據(jù)顯示,湖北青磚茶在全國青磚茶茶葉產(chǎn)量、茶葉產(chǎn)值以及茶葉品牌這三者上都穩(wěn)居第一,2020年1-8月,湖北省茶葉出口實現(xiàn)逆勢增長,出口額達(dá)10.4億人民幣,同比增長23.1%,出口量位居全國前列,湖北出口茶葉以綠茶為主,由此可見,作為其特產(chǎn)的赤壁市青磚茶主要依賴邊銷和本地市場,出口規(guī)模顯然不大,國際影響力較弱。但是,現(xiàn)在赤壁市的磚茶企業(yè)正在努力開拓海外市場,近幾年來,赤壁市出口實現(xiàn)了一定的增長,2018年11月18日,赤壁市乾泰恒茶業(yè)向俄羅斯出口20噸青磚茶。2019年,赤壁已成功舉辦了第五屆中國茶業(yè)大會,湖北省趙李橋茶廠收獲頗豐,美國、馬來西亞、蘇里南共和國、哈薩克斯坦、匈牙利五國茶行業(yè)代表團(tuán)相繼到訪茶廠尋求合作,茶業(yè)大會期間茶廠斬獲3000余萬訂單。
2.1.1 政府對產(chǎn)業(yè)的支持
作為湖北省赤壁市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)支柱,赤壁磚茶產(chǎn)業(yè)多年來得到了政府的大力支持,并在此基礎(chǔ)上,全市上下齊心協(xié)力,全力發(fā)展赤壁市磚茶產(chǎn)業(yè)。近年來,赤壁市以“打造百億茶業(yè),挖掘千年茶史,重振萬里茶道,造福億萬民眾”為目標(biāo),不斷去推進(jìn)赤壁市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近年來,將全市12家重點茶企集中在羊樓洞茶文化博物園和趙李橋磚茶產(chǎn)業(yè)園,在土地、稅收、基礎(chǔ)設(shè)施配套上重點扶持。以推動赤壁市磚茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)赤壁市磚茶積極開拓國內(nèi)外市場,以進(jìn)一步推動赤壁市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
2.1.2 創(chuàng)新的體制機制
根據(jù)“一脈文化傳承,一個規(guī)劃引導(dǎo),一套政策扶持,一個團(tuán)隊運作,一個品牌宣傳”的工作思路,在市級層面,成立了茶業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組,成立了茶業(yè)發(fā)展中心和茶業(yè)協(xié)會。政府負(fù)責(zé)規(guī)劃決策,部門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)指導(dǎo),行業(yè)負(fù)責(zé)自律落實,形成了一個工作機制。并且已完成《赤壁市茶業(yè)五年發(fā)展規(guī)劃》和《赤壁青磚茶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展規(guī)劃》,除此之外,政府每年財政安排資金2000多萬元,用于茶業(yè)發(fā)展獎勵。引導(dǎo)推進(jìn)磚茶行業(yè)發(fā)展,促進(jìn)茶業(yè)整體協(xié)調(diào)發(fā)展。
2.1.3 創(chuàng)新的磚茶系列產(chǎn)品
以往的國際貿(mào)易中,由于長途運輸,黑硬的赤壁市磚型磚茶的外表是其走向更遠(yuǎn)的有利條件,而如今,隨著人們消費習(xí)慣的改變,這種傳統(tǒng)的喝青磚茶方式已不適應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏,為了開拓國外市場,不少赤壁茶葉企業(yè)開始工藝創(chuàng)新,為青磚茶的銷售尋求突破,如:將青磚茶分為男女兩類,針對女性特點在磚茶中加入玫瑰、菊花等;將大磚形狀的青磚茶做成包茶、茶巧克力,使現(xiàn)在的赤壁市磚茶更小巧、更輕便,消費者喝起來更方便,等等。現(xiàn)今,赤壁市已經(jīng)開發(fā)出100多種輕質(zhì)的青磚茶產(chǎn)品。并且還將繼續(xù)研發(fā)創(chuàng)新磚茶系列產(chǎn)品。
2.1.4 較好的基礎(chǔ)和獨特的工藝
赤壁市磚茶有著厚重的歷史,赤壁市磚茶歷史悠久,赤壁市人民在一千多年前就開始人工種茶,赤壁市也被稱為“歐亞萬里茶道的發(fā)源地”,赤壁市青磚茶在歷史上的萬里茶道上更是扮演了易物貨幣的存在,在當(dāng)時的中外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展中更是扮演著重要的角色;赤壁市磚茶有較好的基礎(chǔ),截至2019年底,全市茶園面積達(dá)16.2萬畝,良種率達(dá)50%,在全國的銷售網(wǎng)點達(dá)260個,全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)45億元,赤壁市磚茶生產(chǎn)工藝獨具特色,分青磚茶和米磚茶兩大類,青磚茶屬黑茶,以老青茶為原料,外形呈磚形,色澤青褐,香氣純正,滋味尚濃,湯色紅黃尚明,葉底暗黑粗老,青磚茶具有降脂減肥,化滯健胃,防輻射,治痢疾,降血壓、降血糖,醒酒護(hù)肝的功效。米磚茶屬紅茶類,以紅茶片或紅茶末為原料,香氣平和,滋味醇甘,湯色紅濃,葉底紅暗均勻,米磚茶具有止咳化痰,醒酒護(hù)肝的功效,是一款具有極高的藥用價值的茶。
2.2.1 品牌分散,融合發(fā)展不足
目前,赤壁的磚茶企業(yè)有1家為國家級龍頭企業(yè),5家為省級龍頭企業(yè),9家為市級龍頭企業(yè),大小茶企約40家??傮w來看,赤壁市茶企規(guī)模不大,龍頭企業(yè)不強,雖然赤壁市磚茶具有獨特的地方特色,文化屬性也極高,但缺乏具有國際影響力的龍頭企業(yè),赤壁市磚茶的公共品牌在國際上的影響力也很小,另外赤壁市磚茶企業(yè)品牌分散,質(zhì)量參差不齊,一些小企業(yè)乘著赤壁市磚茶的順風(fēng)車,產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性較差,嚴(yán)重阻礙了赤壁市磚茶公共品牌的持續(xù)發(fā)展,公共品牌的知名度與認(rèn)可度在國際市場上較低。
2.2.2 營銷渠道少,產(chǎn)品推廣不足
赤壁市磚茶主要采用的是傳統(tǒng)營銷和開專賣店模式,但顯然不適用于當(dāng)今的國際市場了,需要根據(jù)時代和市場的變化做出相應(yīng)的調(diào)整,產(chǎn)品推廣主要利用線下專賣店以及微商推廣的方式,在對外出口方面產(chǎn)品推廣不足。而現(xiàn)今許多出口企業(yè)已經(jīng)采用多種營銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣,以開拓國際市場,提高產(chǎn)品的國際銷量,例如:通過國外的社交軟件平臺以及社媒平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣,如Facebook,Instagramd等;通過找到適合自己公司的b2b平臺開發(fā)客戶,現(xiàn)今,大部分的外貿(mào)公司都在利用這種方式開拓國外市場;通過海關(guān)數(shù)據(jù)的方式開發(fā)客戶;通過參加國內(nèi)外展會的形式開發(fā)客戶。通過這些方式都可以找到客戶,而赤壁市磚茶企業(yè)在探索對外產(chǎn)品推廣的渠道方面顯然做的不夠。
2.2.3 市場占有率低,競爭優(yōu)勢不足
2019 年,赤壁市茶葉總產(chǎn)量達(dá)4.2萬噸,產(chǎn)值12億元,全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值45億元。在這些茶葉中,青磚茶產(chǎn)量約4萬噸,占全國黑茶市場的10.6%,綠茶產(chǎn)量0.2萬噸,總的來說,青磚茶在黑茶市場上占有較小的份額。赤壁市磚茶與直接競爭對手安化黑茶相比較,安化從2007年起,茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度加快,到2019年,茶業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到200億元左右,占全國黑茶市場銷售總量的32%,安化黑茶的主要市場在湖南本省,并有少量出口到20多個國家和地區(qū)。安化黑茶以直銷、個性化定制、眾籌、“互聯(lián)網(wǎng)+”等營銷方式為主。赤壁磚茶與安化黑茶相比,仍有較大的差距,如茶業(yè)總量不大,不足安化的十分之一;市場定位不準(zhǔn),主要依靠邊銷和當(dāng)?shù)厥袌觯瑳]有走出去;營銷模式落后,主要采用傳統(tǒng)訂單和開專賣店的模式;市場策劃不夠,專業(yè)營銷人員少;產(chǎn)品創(chuàng)新不足,以板磚打天下,便利化產(chǎn)品不多,檔次不高,飲品不方便等。
一是健全標(biāo)準(zhǔn)體系,推動標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,發(fā)達(dá)國家對于中國進(jìn)口準(zhǔn)入的食品安全質(zhì)量要求也越來越嚴(yán)格,赤壁市磚茶應(yīng)在衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、健康程度、營養(yǎng)等方面嚴(yán)格要求,以達(dá)到國外檢疫的要求。赤壁市磚茶可采取依標(biāo)產(chǎn)茶、依標(biāo)制茶、依標(biāo)賣茶的策略。全程實行衛(wèi)生監(jiān)管,保證磚茶新產(chǎn)品既有傳統(tǒng)風(fēng)味又有質(zhì)量安全保障。
二是開發(fā)新產(chǎn)品。聘請專業(yè)團(tuán)隊,加大人才引進(jìn)力度。傳統(tǒng)的搬磚形態(tài)磚茶產(chǎn)品已不適應(yīng)當(dāng)前國內(nèi)外消費群體的生活需求,開發(fā)一批時尚化、便捷化、功能化、高檔化的創(chuàng)新系列產(chǎn)品,如:顆粒茶、速溶茶、黑茶飲料、青磚茶罐裝飲料等。增強產(chǎn)品的針對性,湖北省赤壁市專場本身的附加值低,多元化的領(lǐng)域窄,難以占據(jù)國際市場份額,因此,可以根據(jù)不同國家的國情、飲茶習(xí)慣、消費習(xí)慣生產(chǎn)出具有針對性的茶產(chǎn)品和包裝,在保證湖北省赤壁市磚茶原始風(fēng)味的同時,符合當(dāng)?shù)氐膶徝?。發(fā)揮磚茶的功能作用,針對老年人群,“三高”人群,開發(fā)一批有輔助療效,具有保健功能的磚茶產(chǎn)品,針對各國女性,開發(fā)具有相應(yīng)減肥,美容,調(diào)理身體類的磚茶產(chǎn)品,針對各國年輕人,開發(fā)一批適應(yīng)各國年輕群體口味及生活方式的新產(chǎn)品,滿足特殊人群的需要。
培育一批有市場帶動力的龍頭企業(yè)集群,發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動作用,組織企業(yè)抱團(tuán)闖國外市場。發(fā)揮龍頭企業(yè)作用,組建赤壁茶學(xué)院、黑茶檢測中心、大數(shù)據(jù)中心、磚茶交易市場等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)機構(gòu)。培育人才,為產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展提供戰(zhàn)略支持。
打造公共品牌,圍繞赤壁青磚茶公共品牌,積極響應(yīng)“一帶一路”倡議。全市凝聚共識全力打造“赤壁青磚茶”區(qū)域公共品牌,統(tǒng)一公共品牌、統(tǒng)一宣傳口徑、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一物流配送,市內(nèi)所有茶企茶商抱團(tuán)發(fā)展,積極開拓國外市場,密切與萬里茶道節(jié)點城市合作,建立鞏固文化互鑒、經(jīng)貿(mào)互動、信息互通的合作機制,共同推動磚茶走向世界,實現(xiàn)合作共贏。
加強品牌宣傳,堅持傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合,可在電視、軟件、高鐵、飛機、交通樞紐等實體地點與虛擬平臺發(fā)布廣告,利用新聞、專題片等形式在主流媒體上展現(xiàn)赤壁市磚茶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶文化挖掘、磚茶功效等方面的成果。另外,應(yīng)繼續(xù)組團(tuán)參加國內(nèi)外大型茶事茶文化的活動,以展示赤壁磚茶公共品牌形象。定期舉辦赤壁青磚茶交易會、茶產(chǎn)業(yè)論壇等活動,展示赤壁青磚茶公共品牌形象,以擴大赤壁市磚茶的國際市場知名度,更好的將茶商、游客“請進(jìn)來”,將赤壁磚茶“推出去”。
充分發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式優(yōu)勢的同時創(chuàng)新營銷模式,大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,充分利用龍頭企業(yè)和其他線上資源,積極推進(jìn)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)。積極入駐跨境電商平臺。借助于Facebook等社交軟件推進(jìn)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)。引進(jìn)網(wǎng)銷策劃和營銷人才,建立具有體系的赤壁青磚茶網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。推出個性化定制、“互聯(lián)網(wǎng)+”等模式帶動赤壁市磚茶發(fā)展,擴大訂單量。
萬里茶道是繼絲綢之路之后,中國與世界接壤的又一重要國際商業(yè)文化通道,如今,萬里茶道已成為“一帶一路”倡議的重要組成部分,湖北省赤壁市應(yīng)抓住機遇,積極加強與“一帶一路”沿線國家的交流與合作。積極參加各國的大型茶企,茶葉協(xié)會。積極參加國外的茶葉展銷會、大型茶事茶文化活動、研究談?wù)摃?,以擴大赤壁市磚茶的國際市場知名度,開拓國際市場。
在國家“一帶一路”的倡議以及政府的支持下,湖北省赤壁市磚茶出口具有極大的機遇和挑戰(zhàn),與此同時,赤壁市磚茶的出口也錯在一些劣勢和企業(yè)自身的不足,抓住“一帶一路”為赤壁市磚茶出口帶來的機遇,迎接挑戰(zhàn)。針對赤壁市磚茶出口的劣勢調(diào)整出口策略。提升產(chǎn)品的國際競爭力,積極與“一帶一路”沿線國家展開交流與合作,提升赤壁市磚茶的出口銷量與傳播赤壁市茶文化,促進(jìn)赤壁市磚茶出口,促進(jìn)赤壁市乃至湖北省經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展。