張子凡，余兆忠，求 力

(1. 浙江大學(xué) 新聞傳媒與社會發(fā)展研究所， 浙江 杭州 310028；2.國網(wǎng)浙江省電力有限公司 黨委宣傳部，浙江 杭州 3100073.國網(wǎng)杭州供電公司 黨委宣傳部，浙江 杭州 310016)

在2016年黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記提出：“提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。之后，又在黨的十九大報告、中央政治局集體學(xué)習中，習近平總書記多次加以強調(diào)。提升“四力”，已經(jīng)成為指導(dǎo)我國新聞輿論工作的科學(xué)的方法論。

傳統(tǒng)意義上，新聞輿論的主陣地是專業(yè)新聞機構(gòu)而非一般性的組織。但實際上，包括企業(yè)、公職機構(gòu)、黨團社群、新聞媒體等在內(nèi)的每個組織，都有從自身出發(fā)提高新聞輿論“四力”的需求。所謂組織傳播，是指組織所從事的對內(nèi)與對外的信息傳播活動。對內(nèi)，它是一個組織內(nèi)部正常運行的信息紐帶；對外，它是組織與外部環(huán)境互動的信息橋梁。

1 從組織傳播視角厘清新聞輿論“四力”的關(guān)鍵概念

1.1 傳播力：突出內(nèi)容生產(chǎn)與渠道通達

1.1.1 傳播力的基本內(nèi)涵

多數(shù)學(xué)者對傳播力的理解，從能力、效果、力量等角度切入。中國學(xué)者劉建明從效果上指出，傳播力就是“媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力”[1]。美國學(xué)者格拉漢姆·威廉姆森(Graham Williamson)從能力角度提出對傳播力的理解：傳播者和受眾成功地對信息進行編碼和解碼的能力[2]。西班牙學(xué)者卡斯特利斯(Manuel Castells)從力量角度出發(fā)認為，大眾傳媒已成為政治經(jīng)濟力量角逐的場域，力量掌握在那些理解并能夠控制傳播的人手中[3]。

聚焦到新聞輿論的傳播力，首先需要厘清主體是誰。習近平總書記明確指出：“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，要適應(yīng)國內(nèi)外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”顯然，這里論述的“四力”的主體是黨的新聞輿論。過去，主流媒體是黨的新聞輿論工作的主要執(zhí)行者和陣地。現(xiàn)在，任何一級政府、組織、企業(yè)甚至個人都有可能成為黨的新聞輿論工作的重要傳播者和代言人，也都有提升自身形象的需求，傳播陣地也從主流媒體擴散到了自媒體、公共空間(公共領(lǐng)域)等。

鑒于此，本文認為組織傳播視角下新聞輿論的傳播力，主要是指一個組織或個人搜集整合、利用各種傳播渠道和手段，定義有關(guān)新聞、傳遞組織信息、塑造組織形象的實力與能力。

1.1.2 傳播力的構(gòu)成要素

一個組織的傳播力主要由其專業(yè)素養(yǎng)、傳播內(nèi)容的編碼能力、傳播手段的駕馭能力和傳播渠道的建構(gòu)能力等構(gòu)成。

在全媒體時代，傳播者的專業(yè)素養(yǎng)面臨兩方面挑戰(zhàn)。其一，新的歷史使命和社會責任。為順應(yīng)新媒體時代輿論空間的新生態(tài)，習近平總書記指出，在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的使命任務(wù)是舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象。職責概括為48個字：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。其二，新的傳播思想與理念。新一輪信息革命給我國和各級組織的新聞輿論工作帶來的壓力，不僅是技術(shù)層面更是思想層面的挑戰(zhàn)。信息的超鏈接也意味著思想的超鏈接，新聞事件和輿情熱點會造成各種不確定性。

不過，“內(nèi)容為王”依然是這個時代新聞輿論生態(tài)的主旋律，只有高品質(zhì)的新聞才能獲得讀者認可。此外，微博、微信、微視頻等“微傳播”，以及直播、交互視頻等可視化信息，使傳統(tǒng)傳播手段遭受沖擊，必須盡快掌握符合受眾興趣的傳播手段，拓展新媒體渠道，加強分眾化傳播。

1.2 引導(dǎo)力：側(cè)重信息甄別、走向研判與風險控制

1.2.1 引導(dǎo)力的基本內(nèi)涵

馬克思指出，輿論反映了公眾心理的一般狀態(tài)[4]，社會輿論是社會中一種普遍的、隱蔽的和強制的力量[5]。在馬克思主義新聞思想中，做好輿論的引導(dǎo)工作向來是黨的事業(yè)的重要組成部分。早在1989年，習近平同志就指出：“新聞事業(yè)是黨和人民的喉舌，擔負著反映輿論、引導(dǎo)輿論的一個重要任務(wù)”。[7]2007年在對中央駐滬新聞單位和上海媒體調(diào)研時，他又進一步指出，提高輿論引導(dǎo)能力，要處理好服務(wù)群眾與引導(dǎo)群眾、客觀真實與價值取向、正面報道與輿論監(jiān)督的關(guān)系。

對輿論引導(dǎo)的研究，新聞學(xué)領(lǐng)域多強調(diào)媒體的立場和觀點，認為輿論引導(dǎo)的主體是媒體，而結(jié)果就是使公眾態(tài)度向有利的方向轉(zhuǎn)變。傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)τ谛侣勢浾撘龑?dǎo)的研究，更加注重引導(dǎo)主體和引導(dǎo)因素的多元性，認為對信息的組織、選擇、解釋、加工和制作是實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的主要手段。美國學(xué)者喬萬尼·薩托利(Giovanni Sartori)認為，輿論的形成類似一個瀑布模型，揭示了輿論形成和被改造的過程——輿論以多階梯方式向下流淌，如同瀑布被一系列水潭切斷。最上面的水潭由經(jīng)濟和社會精英組成，接下來是政治和統(tǒng)治精英的水潭、大眾傳媒的水潭……最后才是人民大眾的水潭[8]。

綜上，國內(nèi)外的研究都承認左右輿論走向的力量存在。本文認為，一個組織的新聞輿論引導(dǎo)力，是該組織對新聞輿論生成、擴散、走向進行調(diào)控引導(dǎo)的能力，以使輿論向著該組織希望的方向發(fā)展。

1.2.2 引導(dǎo)力的構(gòu)成要素

一個組織的新聞輿論引導(dǎo)力，從傳播的過程來看，包括環(huán)境研判能力、意見整合能力、方向把握能力；從傳播的要素來看，主要包括傳播者對事實的甄別能力、對傳播內(nèi)容的議程設(shè)置能力以及風險應(yīng)對能力等。

環(huán)境研判能力、事實甄別能力屬于傳播者媒介素養(yǎng)的范疇，也是傳播過程的首要環(huán)節(jié)。柏拉圖曾在《理想國》中，描繪了一個著名的寓言場景：一群人被迫生活在地下洞穴之中，前面有一堵墻，身后燒著一堆篝火。這些自小生活在洞穴里的人不能回頭看，只能憑借身后事物在墻上的投影認識外部的環(huán)境。當有一天，一個人掙脫了繩子，看到了身后和外面的事物，不僅沒有幡然大悟，反而感到驚慌失措，其他人也把他當作瘋子?！鞍乩瓐D的洞穴假象暗示了我們有時也如同這些囚徒一般，我們信以為真的一切事物也許只是虛影或假象，真實世界可能截然不同。”[9]但真實的世界又過于龐大復(fù)雜，我們只能依靠大眾傳媒認識世界?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以及新媒體爆發(fā)式發(fā)展以來，人類認識世界的視窗依然沒有跳出“投射”的本質(zhì)。所以，引導(dǎo)力的產(chǎn)生，首先需要對環(huán)境、事實有敏銳的研判和甄別。

意見的整合能力、方向的把握能力和內(nèi)容的議程設(shè)置能力都屬于信息生產(chǎn)能力的范疇，直接決定輿論引導(dǎo)的方向。一個組織在進行輿論活動時，只有“通過一系列科學(xué)化、完善化、生動化的報道和言論，不斷提高自身輿論的真理色彩，賦予輿論某種權(quán)威性”，才能發(fā)揮議程設(shè)置的作用[10]。習近平總書記歷來都非常重視新聞輿論的引導(dǎo)作用，提出要“把握好時、度、效，增強主動性、掌握主動權(quán)、打好主動仗，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認識”。[11]“時”，就是傳播時機；“度”，就是把握分寸；“效”，就是注重實效。

傳播內(nèi)容是輿論引導(dǎo)實現(xiàn)的唯一載體。對于新聞輿論的引導(dǎo)力來說，內(nèi)容永遠是根本。內(nèi)容建設(shè)既是引導(dǎo)力得以實現(xiàn)的土壤，也是打通不同輿論場的關(guān)鍵所在。

此外，鑒于近年來現(xiàn)實中的沖突與網(wǎng)絡(luò)中的沖突越來越趨向同構(gòu)化。網(wǎng)絡(luò)成為危機孕育、發(fā)酵和爆發(fā)的主要土壤，現(xiàn)實社會則代替網(wǎng)絡(luò)空間成為網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)絡(luò)暴力的最直接受害者和承載體，同時新媒體對大眾的控制更加隱秘，使得風險無處不在。因此，新聞輿論引導(dǎo)力中的一個重要任務(wù)，就是對風險和危機的管理。

1.3 影響力：從能力和效果角度多方面考察

1.3.1 影響力的基本內(nèi)涵

影響力研究以能力說、效果說和綜合說3種觀點為主。主張能力說的學(xué)者陳力丹認為：“媒體的影響力指的是媒體的知名度，滲透到各個方面、領(lǐng)域的能力?！盵12]類似的觀點還有：“新聞媒介的影響力就是對各種人和事(包括人群、組織機構(gòu)、社會現(xiàn)象和活動等)產(chǎn)生影響的作用力，直接表現(xiàn)為強化、弱化或改變傳播對象的注意和認知、思想和情感、態(tài)度和行為?！盵13]效果說主張將影響力的考量納入傳播效果范疇，認為影響力是“媒體傳播行為所產(chǎn)生的影響程度，主要包括影響的廣度、影響的深度”[14]。綜合說的支持者認為，可以將新聞輿論影響力視作“新聞媒體通過自己新聞作品的傳播在社會輿論界引起關(guān)注、產(chǎn)生反響、激起共鳴的一種能力”[15]。

筆者認為，一個組織的新聞輿論影響力，就是指該組織通過新聞輿論影響公眾認知、政府關(guān)系、媒體關(guān)系和組織形象的一種能力及其影響程度。如果說傳播力和引導(dǎo)力側(cè)重能力層面，影響力和公信力顯然更是一種結(jié)果。

1.3.2 影響力的構(gòu)成要素

新聞輿論影響力的構(gòu)成要素，從能力層面來看，主要包括影響公眾認知的能力、影響媒體關(guān)系的能力、影響政府關(guān)系的能力、影響組織形象的能力；從效果層面來看，主要包括對公眾和各利益攸關(guān)方的影響深度、影響強度和影響廣度。

影響公眾認知的能力是影響力諸要素中最核心的。群體心理學(xué)研究的先驅(qū)古斯塔夫·勒龐(Gustave Le Bon)認為，當人們身處大群體中時，很容易喪失理智和謹慎等高級心理能力，因為個體聚集使理性的頭腦讓步給了“群體心理”[16]?；ヂ?lián)網(wǎng)的匿名性更成為群體心理滋生孵化的天然溫室，網(wǎng)民失去對自己行為的責任感，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力層出不窮，甚至蔓延到現(xiàn)實社會。對于組織傳播來說，提升自身影響公眾認知的能力，不僅是提升自身影響力的需要，更是維護社會秩序的現(xiàn)實需求。

經(jīng)過40多年的改革開放，我國政府與一般組織的關(guān)系變得更加雜糅。以企業(yè)組織為例，政府既是企業(yè)的管理者、監(jiān)督者，也是服務(wù)者，對于國有企業(yè)來說亦是利益共生者。因此，對于企業(yè)組織的新聞輿論工作來說，影響政府關(guān)系的能力成為評估其新聞輿論影響力的重要指標。

在傳統(tǒng)媒體獨當一面的時代，企業(yè)組織與媒體的關(guān)系維護，其方向性較明確，工作難度較小。自媒體興起后，組織的新聞輿論工作，其方向性失去了聚焦。如果說，某組織的新聞輿論對傳統(tǒng)媒體的影響力主要體現(xiàn)在正面報道上，對網(wǎng)絡(luò)媒體的影響則更多表現(xiàn)在組織作為傳播者的客觀描述和情感認同上。

所謂組織形象，就是公眾對一個組織的總體認知與評價。對于一個組織來說，其新聞輿論的一項重要工作就是通過新聞輿論對組織形象產(chǎn)生正面影響。因此，很多社會組織和企業(yè)組織都會主動出擊，主動策劃媒介事件或參與到媒體的事件策劃中來，傳播并提升自己的形象。

一個組織對公眾和利益攸關(guān)方的影響廣度、深度和強度，是另一個考察范疇。所謂廣度，是指新聞或信息的傳播范圍；所謂深度，是指對公眾認知、態(tài)度和行為的影響層次；所謂強度，是指對公眾認知、態(tài)度和行為的改變結(jié)果。提升廣度，需要全媒體、多維度開展傳播，強度和深度則要更加注重內(nèi)容的品質(zhì)。

1.4 公信力：是基礎(chǔ)也是結(jié)果

1.4.1 公信力的基本內(nèi)涵

公信力是馬克思主義新聞思想中的一個重要內(nèi)容。馬克思在1843年的《摩澤爾記者的辯護》中說道：“民眾的承認是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會無可挽救地陷入絕境。”[6]公信力的研究可追溯至古希臘時期。亞里士多德在《修辭學(xué)》中就曾表達了樸素的公信力思想：演講者要取得好的效果，自身必須要具備信譽、明智、品德和善意等條件。很久之后，公信力的研究從政治學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者如何獲得選民的信任和信心，延伸至傳播學(xué)和心理學(xué)。在國內(nèi)，對新聞輿論的公信力研究主要存在“能力說”和“效果說”兩種觀點。從能力說來看，“公信力一般指新聞媒體在長期的新聞傳播實踐過程中所形成并累積的、贏得社會和廣大受眾普遍信任的程度或能力”。[16]如果從效果上考察，公信力可以被理解為一個組織獲得受眾信任的程度，包括對該組織本身的信任和對其傳播內(nèi)容的信任。

現(xiàn)有的研究多關(guān)注到了信任和公信力之間的直接關(guān)系。筆者認為，一個組織的新聞輿論公信力，主要是指該組織實施的新聞輿論獲得公眾認可、信任的能力和程度。

1.4.2 公信力的構(gòu)成要素

公信力更像是一種軟實力，雖然無法從具體的有形資源上觀察它的蹤跡，但它卻對新聞輿論的傳播效果起到了決定性影響。它既是一個組織的新聞輿論活動能否獲得公眾信任和認可的能力體現(xiàn)，也是該組織與公眾、利益攸關(guān)方之間建立起的一種良性互動關(guān)系。所以其構(gòu)成要素，從能力層面來說，主要有信源的權(quán)威性、內(nèi)容的真實性、視角的客觀性；從效果層面來說，主要表現(xiàn)為公眾、利益攸關(guān)方對傳播主體的信任度、對傳播內(nèi)容的采信度和對傳播渠道的忠誠度。

實驗心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭(Carl Hovland)通過對二戰(zhàn)中的宣傳機制研究發(fā)現(xiàn)，信源的權(quán)威性、知名度越大，傳播效果就越好。信源可以來自官方組織、非官方組織、個人和各類媒體。對于一個組織而言，以往信源主要掌握在組織自己和媒體手里，其權(quán)威性可以得到最大程度的保障。自媒體普及后，網(wǎng)民也開始成為信源，這使官方組織的權(quán)威性受到了極大挑戰(zhàn)。在諸如2020年初的新冠肺炎疫情中，如果官方組織、主流媒體不能及時釋放準確信息，或者總是爆出“疫情不會像SARS一樣大流行”“病毒不會人傳人”“兒童老年不易感”“湖北紅十字會亂象”等信息，慘遭多次“打臉”，其權(quán)威性就會受到極大質(zhì)疑，而表現(xiàn)良好的個人信源和非官方組織信源的權(quán)威性就會上升。因此，信源的權(quán)威性不是靜止的，而是流動的。影響信息接收效果的，還有內(nèi)容的真實和視角的客觀，要求發(fā)布的信息不能有虛構(gòu)成分，盡量將事實與觀點分開，當需要表達觀點時，盡可能呈現(xiàn)各方觀點。

從效果上觀察，信源可信度、信息可信度、媒介可信度構(gòu)成了公信力效果的三面鏡子，它們又集中表現(xiàn)為受眾對一個組織作為傳播主體的信任度、對傳播內(nèi)容的采信度和對傳播渠道的忠誠度。提升傳播渠道的忠誠度，需要傳統(tǒng)媒體和新媒體同步發(fā)力。而要保證可信度，則必須向受眾提供他們所需要的產(chǎn)品，歸根結(jié)底還是要提供高質(zhì)量的新聞和信息。

1.5 新聞輿論“四力”的相互作用關(guān)系

“四力”之間什么關(guān)系，誰先誰后、孰輕孰重？其一，“四力”是一個整體，彼此互相影響、互相關(guān)聯(lián)，但并不存在必然的正向關(guān)系。其二，就傳播過程中的著力點看，傳播力重在如何傳播，引導(dǎo)力重在如何發(fā)揮作用，影響力重在作用大小，公信力重在作用時效。其三，就“四力”的能力因素和效果因素來說，傳播力和引導(dǎo)力重在能力，影響力和公信力重在效果。其四，就公信力來說，它既是其他三力得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是它們彼此作用的結(jié)果。對公信力的考察既要兼顧能力的層面，也要兼顧效果的層面。其五，就引導(dǎo)力來說，它既是整個傳播過程的終極目標，也是其他三力作用大小的直接表現(xiàn)。對引導(dǎo)力的考察同樣既要兼顧能力層面，更要側(cè)重效果層面。我們既不能僅僅把它們視作一種策略、一種手段，也不能僅僅把它們看作一種表現(xiàn)和結(jié)果。只能在能力和效果的協(xié)調(diào)視域中，才能理解傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的真正內(nèi)涵和它們彼此之間的相互作用。

2 組織對于新聞輿論“四力”建設(shè)的現(xiàn)實需求

2.1 政治環(huán)境：黨對新聞輿論工作領(lǐng)導(dǎo)的全面加強

習近平總書記關(guān)于新聞輿論“四力”的論斷，不僅繼承了馬克思主義的新聞思想，更對其做了創(chuàng)新性的“時代化”解讀和“中國化”改造。首先，準確把握住了新時代新聞輿論工作的歷史方位。習近平總書記創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)的“新聞宣傳工作”重新表述為“新聞輿論工作”。新時代的“新聞輿論工作”必須守正創(chuàng)新，從機械的自上而下宣傳模式走向重傳播、重引導(dǎo)的模式。其次，重新確立了黨對新聞輿論工作的全面領(lǐng)導(dǎo)地位。再次，及時指明了新時代新聞輿論工作者的“48字”職責，明確了努力方向。

處在中國特色社會主義新時代，各級組織的新聞輿論工作必然與黨的新聞輿論工作產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)。越來越多的組織在全國舞臺、國際舞臺上扮演著重要的經(jīng)濟、文化角色，成為黨和政府形象的重要建構(gòu)者和代言人。其新聞輿論的“四力”也關(guān)系著國家形象、中國聲音在世界上的傳播。

2.2 社會環(huán)境：傳播變局、輿論生態(tài)的時代要求

2.2.1 傳播格局的嬗變

在眾聲喧嘩的媒介化社會里，任何一個新聞事件、輿論熱點都召喚著網(wǎng)民的積極參與，也發(fā)生了很多官方“失語”現(xiàn)象。傳統(tǒng)新聞輿論工作中的態(tài)度保守、方式僵化等一些沉疴陋習，在一定程度上造成了黨的新聞輿論工作與公眾的疏離。當觀眾在官方輿論場上聽不到自己的聲音或?qū)ふ也坏筋A(yù)期的情感支持，就會轉(zhuǎn)而投向其他新興輿論場域。借助網(wǎng)絡(luò)的自我賦權(quán)，現(xiàn)代公民不僅完成了開口說話并廣而告之的重大變革，更借此獲得了公共空間的話語權(quán)。他們自發(fā)地匯集在網(wǎng)絡(luò)空間，并隨時準備著向現(xiàn)實空間挺進。不論是對政府組織還是社會組織而言，都無法再漠視客體力量的存在。主體和客體的對話，也變成了主體利益和客體力量、社會利益相互協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)的角力過程。

2.2.2 輿論生態(tài)的激變

中國的高速發(fā)展加快了社會進步的速度，但也使不同時期積攢的矛盾匯集交織。受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的幫助，草根階層遇到不公事件就會利用自媒體對特權(quán)階層發(fā)起質(zhì)疑、嘲諷，形成了一個理性與非理性并存、對官方言論相對排斥的民間話語場。同時境外話語也會和民間話語聯(lián)通滲透。傳統(tǒng)新聞輿論工具和手段在與民間話語、境外話語的沖突與妥協(xié)中面臨著巨大的公信力危機。在這種社會輿論生態(tài)的巨變中，僅僅依靠傳統(tǒng)的新聞輿論引導(dǎo)體系，已經(jīng)難以滿足新時代新聞輿論工作的需求。

2.3 媒介環(huán)境：媒體融合發(fā)展的必然選擇

新聞輿論工作要深刻把握并適應(yīng)新形勢下的傳播形態(tài)，必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、形式、手段和機制。媒體融合從技術(shù)發(fā)展為各大媒體集團的發(fā)展戰(zhàn)略，又給新聞輿論工作帶來以下變化和要求。

2.3.1 構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)時代”的全媒體傳播格局

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)平臺與傳統(tǒng)媒體加速資源整合。一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺媒體化。憑借數(shù)量龐大的用戶，網(wǎng)絡(luò)平臺在信息交互、公共表達、社會化信息生產(chǎn)等方面，越來越具有媒體化特征。另一方面，傳統(tǒng)媒體平臺化。傳統(tǒng)媒體立足內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢，提升互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，越來越平臺化。這就迫切需要構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，以內(nèi)容建設(shè)為根本，以先進技術(shù)為支撐，以創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播格局，使主流輿論獲得更廣泛的認同。全媒體傳播格局將給現(xiàn)代新聞輿論工作帶來顯著變化：推動媒體關(guān)系從單純的新聞宣傳走向范圍更廣闊的資訊管理，一切與公眾相關(guān)的信息都在新聞輿論工作范圍內(nèi)；信息的外延有了極大延伸，一切新聞輿論都可以視為信息的傳播；接受者的體驗和反饋變得更重要。

2.3.2 重視“后真相時代”的情感化傳播

民眾觸“網(wǎng)”后，既有現(xiàn)代公民的主體意識和公共意識，又始終無法徹底擺脫盲從的非理性。這種特殊形態(tài)使得壓倒事實的情感化傳播在當下的新聞輿論形成和傳播中時常占據(jù)上風。情感先于事實、立場先于真相，成為“后真相時代”的重要特點。例如，在臺灣藝人高以翔參加浙江衛(wèi)視節(jié)目錄制時意外身亡的事件中，無論電視臺怎樣澄清自己做了及時搶救，民眾都不買賬，對電視臺和節(jié)目組一片罵聲。這其實反映了大眾對我國綜藝娛樂的整個生態(tài)亂象積攢了太多不滿，此時一個點上的真相人們已經(jīng)不再關(guān)心了，一味解釋自證清白，只能招致更多泄憤的罵聲。在一個新的輿論熱點發(fā)生之后，我們的新聞輿論工作首先要做的，就是重新審視自己身處的是一個什么樣的傳播生態(tài)和輿論環(huán)境，并及時作出適當而有效的情感疏導(dǎo)，縮小不同輿論場之間的疏離，爭取情感認同。

3 關(guān)于組織傳播中新聞輿論“四力”提升的思考

夯實“傳播力”，拓展傳播渠道、豐富傳播載體。順應(yīng)傳播發(fā)展規(guī)律，統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體與新媒體的宣傳實踐，充分發(fā)揮新媒體靈活、多元的特點，形成全方位、多層次的傳播矩陣和二次傳播工作體系。重視手段與技術(shù)創(chuàng)新，豐富新聞輿論工作的呈現(xiàn)方式，創(chuàng)新表現(xiàn)手法。重視內(nèi)容創(chuàng)新，推進黨性和人民性相統(tǒng)一，推出更多“有料”“有品”“有情”“有趣”的作品。加強受眾分析，提高對象化、分眾化傳播的精準度，講受眾聽得懂的話，做好與受眾的互動。

聚焦“引導(dǎo)力”，提升輿論把握、信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)能力。提高站位，用全局的、未來的視野審視組織相關(guān)的新聞輿論，與中央決策和國家發(fā)展戰(zhàn)略同頻共振，提高對輿論的把握能力。傾聽“民意”，準確理解組織所處的輿論環(huán)境和自身處境，準確研判輿論走向，恰當做出反應(yīng)并爭取情感認同。把握好信息發(fā)布的“時、度、效”，做好敏感事件的網(wǎng)上引導(dǎo)。

打造“影響力”，展現(xiàn)組織形象，輸出工作價值。重視業(yè)務(wù)領(lǐng)域的公眾溝通，通過全員對客戶、利益攸關(guān)方的用心溝通，從微觀上積累信任口碑。結(jié)合輿論熱點開展公益性活動，展示組織的社會責任，宣傳文化價值理念。提升自有傳播渠道活躍度，積極借助官方渠道，及時回應(yīng)關(guān)切，釋放正能量，增強受眾黏性，提升好感度。

積累“公信力”，持之以恒地按照新聞輿論規(guī)律積蓄正能量。將組織的新聞輿論工作置于更加宏觀、長遠的視野中考量，不為“一城一地得失”所擾，遵循新聞輿論工作的基本規(guī)律，順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，扎實全面提升新聞輿論工作水平。

需要指出的是，新聞輿論工作的“四力”本身就是一個有機體，提升“四力”的各項舉措更是你中有我、我中有你，在實際操作中需要統(tǒng)籌考量、系統(tǒng)實施，不能偏廢。