于建華，孟雅婧

(河南工業(yè)大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001)

近年來，中國(guó)一直致力于實(shí)施動(dòng)畫大國(guó)和動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，并加大政策扶持、平臺(tái)崛起、資本注入的力度，中國(guó)的影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展。特別是2015年以來，《大圣歸來》獲10億票房[1]，《十萬個(gè)冷笑話》被9億高價(jià)收購(gòu)[2]，《茶啊二中》動(dòng)畫短劇全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)40億[3]；2019年8月暑期，《哪吒》上演后，票房高達(dá)50億元，名列中國(guó)影視動(dòng)畫第一名[4]。同時(shí)，再加上互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響力與推動(dòng)力，各類新媒體的崛起，視頻網(wǎng)站的層出，巨大的文化娛樂需求，資本市場(chǎng)的進(jìn)駐，市場(chǎng)化程度的提高，等等，促使中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年與2018年，中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值分別增長(zhǎng)1 536億元、1 747億元，2018年中國(guó)二次元用戶規(guī)模達(dá)3.7億，其中泛二次元用戶2.7億人，核心二次元用戶1億人[5]，95后與00后群體成為影視動(dòng)畫的核心用戶和主流消費(fèi)群體[6]。同時(shí)，動(dòng)畫的其他群體受眾也不可小覷，隨著國(guó)產(chǎn)非低幼動(dòng)畫作品數(shù)量以及質(zhì)量的提升，新媒體迅速、便捷、立體傳播的影響，我國(guó)12歲以上的青少年人群也逐漸被動(dòng)畫所吸引[7]。受眾數(shù)量成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，影視動(dòng)畫已成為大眾信息傳播、家居生活、教育消費(fèi)、文旅娛樂的重要形式。

但是，在顯而易見的商業(yè)價(jià)值下，一些動(dòng)畫片不惜以血腥暴力、黃色低俗等情節(jié)內(nèi)容博觀眾眼球，嚴(yán)重沖擊主流意識(shí)形態(tài)與社會(huì)道德倫理觀念，對(duì)少年兒童社會(huì)化成長(zhǎng),負(fù)面影響極大。在我國(guó)未實(shí)行影視分級(jí)制度、未進(jìn)行相關(guān)立法的現(xiàn)狀下，影視動(dòng)畫的生產(chǎn)與傳播者有著不可推卸的責(zé)任。

1 中國(guó)影視動(dòng)畫價(jià)值取向的表達(dá)依據(jù)

動(dòng)畫作品展現(xiàn)在觀眾面前時(shí)，已經(jīng)歷了從構(gòu)思、創(chuàng)作再到發(fā)行推廣的過程，價(jià)值取向也相應(yīng)浸潤(rùn)在動(dòng)畫生產(chǎn)與傳播過程的各環(huán)節(jié)。研究中國(guó)影視動(dòng)畫的價(jià)值取向，無論是現(xiàn)實(shí)層面還是理論層面，都有充分必要的表達(dá)依據(jù)。

1.1 現(xiàn)實(shí)依據(jù)：新媒體與動(dòng)畫藝術(shù)的融合

新媒體時(shí)代，科學(xué)技術(shù)與動(dòng)畫的融合發(fā)展，使動(dòng)畫藝術(shù)創(chuàng)作具有了多樣化的技術(shù)表現(xiàn)手段，在表達(dá)的精準(zhǔn)、便捷、立體等方面都得到了極佳的藝術(shù)應(yīng)用。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術(shù)的迭代、更新，動(dòng)畫藝術(shù)的傳播方式也更具有多樣性，改變了傳統(tǒng)影視動(dòng)畫傳播模式的單向流通，逐步形成多主體、超網(wǎng)絡(luò)、雙向性、多對(duì)多的傳播溝通。新媒體時(shí)代的動(dòng)畫藝術(shù)已經(jīng)廣為大眾認(rèn)同與接受，影視動(dòng)畫生產(chǎn)與傳播的行為生態(tài)也需要從用戶的價(jià)值觀出發(fā)，并促使影視動(dòng)畫創(chuàng)作思路進(jìn)一步整合，創(chuàng)作模式不斷創(chuàng)新[8]。

因此，新媒體時(shí)代，影視動(dòng)畫藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，其藝術(shù)審美和價(jià)值取向必須與當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的大背景、大趨勢(shì)相合，必須符合中國(guó)的主流價(jià)值觀、社會(huì)主旋律。

1.2 理論依據(jù)：藝術(shù)審美與媒介技術(shù)的統(tǒng)合

影視動(dòng)畫作品屬于視覺藝術(shù)，不僅要擁有華麗生動(dòng)的藝術(shù)外衣，還需具有豐富的思想內(nèi)涵、積極的價(jià)值追求。新媒體傳播模式下，中國(guó)影視動(dòng)畫以生動(dòng)的視覺語言、便捷的傳播方式，受到廣大受眾特別是年輕受眾的擁護(hù)，其藝術(shù)審美觀念，在新媒體環(huán)境下也發(fā)生了顯著變化。一是審美意識(shí)更加生活化、貼近化。數(shù)字媒體技術(shù)在動(dòng)畫藝術(shù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，動(dòng)畫創(chuàng)作成本降低，傳播門檻下沉，直接導(dǎo)致動(dòng)畫審美意識(shí)向日常生活加速轉(zhuǎn)變。二是雙向?qū)徝荔w驗(yàn)得到發(fā)展。在新媒體技術(shù)介入動(dòng)畫創(chuàng)作之前，傳統(tǒng)影視動(dòng)畫創(chuàng)作與傳播模式更多的是作品到受眾之間的單向傳播；新媒體技術(shù)環(huán)境下，動(dòng)畫作品不僅僅限于影視播放，在網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)終端的播放更加流行，且播放中還可加入彈幕、評(píng)論等形式，受眾可直接隨時(shí)參與表達(dá)，雙向的審美體驗(yàn)使動(dòng)畫傳播更加立體引人。三是審美體驗(yàn)的綜合性得到發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)使得影視動(dòng)畫創(chuàng)作可以進(jìn)行規(guī)?；?、個(gè)性化的生產(chǎn)和傳播，多媒體在動(dòng)畫藝術(shù)場(chǎng)景中的復(fù)合性、綜合性使用，帶給受眾更加多樣化和綜合性的藝術(shù)審美體驗(yàn)[9]。

新媒體技術(shù)與動(dòng)畫藝術(shù)融合環(huán)境下，影視動(dòng)畫藝術(shù)表現(xiàn)的變革必然波及動(dòng)畫價(jià)值取向的重構(gòu)與發(fā)展，使得積極價(jià)值取向的命題有了清晰可見的生成原點(diǎn)。

2 中國(guó)影視動(dòng)畫價(jià)值取向的確定原則與基本內(nèi)涵

學(xué)者M(jìn)ichael Prosser認(rèn)為，價(jià)值觀是人們主要通過文化交際構(gòu)成的模式，也是最深層的文化；Kluckhohn認(rèn)為，價(jià)值觀是社會(huì)共享的、對(duì)值得追求事物的認(rèn)知，并影響人們的行為選擇。觀看動(dòng)畫可以映射觀眾的心理場(chǎng)與價(jià)值觀[10]。同理， 影視動(dòng)畫蘊(yùn)含的價(jià)值取向也必須迎合受眾心理與精神層面的價(jià)值觀念，必須以受眾為中心確定價(jià)值取向。

2.1 影視動(dòng)畫價(jià)值取向的確定原則

確定中國(guó)影視動(dòng)畫藝術(shù)價(jià)值取向的基本原則有三點(diǎn)。首先，必須扎根于中國(guó)的土壤，必須符合中國(guó)社會(huì)當(dāng)下的主流價(jià)值觀，體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)的價(jià)值取向，這是最高原則；其次，必須符合影視動(dòng)畫創(chuàng)作的審美規(guī)律，合情、合理、合法、合規(guī)的原則，這是基本取向原則；再次，必須是兼顧動(dòng)畫創(chuàng)作主體相關(guān)方、受眾群體、社會(huì)各方利益均衡的政治、民生、公平和效率的價(jià)值取向原則。

2.2 影視動(dòng)畫價(jià)值取向的基本內(nèi)涵

依據(jù)以上三大原則，將中國(guó)影視動(dòng)畫價(jià)值取向的基本內(nèi)涵確定為：動(dòng)畫及其創(chuàng)作發(fā)行團(tuán)隊(duì)，在生產(chǎn)與傳播過程中，須以社會(huì)主義核心價(jià)值觀、人類優(yōu)秀文明成果為內(nèi)涵依據(jù)，從形式到內(nèi)容均能夠體現(xiàn)遵循國(guó)家的法律規(guī)章制度，體現(xiàn)國(guó)家倡導(dǎo)、公眾崇尚的道德倫理規(guī)范，傳播優(yōu)秀文化知識(shí)，彰顯公益信息。以下簡(jiǎn)稱為積極的價(jià)值取向。

影視動(dòng)畫生產(chǎn)創(chuàng)作過程是一個(gè)從創(chuàng)意、創(chuàng)作到傳播的系統(tǒng)過程。首先，創(chuàng)作伊始，動(dòng)畫創(chuàng)意就要考慮在主題、理念以及情節(jié)設(shè)計(jì)的各環(huán)節(jié)中，以積極的價(jià)值取向一以貫之，確保能夠傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，符合當(dāng)下廣大受眾群體的精神審美需要，符合國(guó)家關(guān)于影視動(dòng)畫生產(chǎn)發(fā)行的法律法規(guī)，最重要的是能夠形成對(duì)社會(huì)的積極影響。其次，在創(chuàng)作生產(chǎn)過程中，要運(yùn)用具體完美的藝術(shù)手段彰顯價(jià)值取向，創(chuàng)造出特定觀眾或社會(huì)大眾喜聞樂見的高雅影視動(dòng)畫作品，做到既有當(dāng)代社會(huì)先進(jìn)的動(dòng)畫審美與科技元素，又能弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與核心價(jià)值觀，能切實(shí)讓觀眾不僅身心愉悅，而且受益匪淺。再次，在傳播推廣過程中，動(dòng)畫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要擔(dān)負(fù)起傳播社會(huì)主義核心價(jià)值的社會(huì)責(zé)任，不僅要保證每一部?jī)?yōu)秀作品的順利推廣與傳播，在保障經(jīng)濟(jì)收益最大化的同時(shí)，還要產(chǎn)生積極陽光的社會(huì)影響，杜絕消極的社會(huì)影響。

3 中國(guó)影視動(dòng)畫積極價(jià)值取向的傳播影響

目前，作為被期待能夠大幅度推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，中國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中也遇到了諸多困難。比如，獨(dú)創(chuàng)、原創(chuàng)作品寥寥無幾，大多數(shù)作品同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)制嚴(yán)重，低幼化嚴(yán)重，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的嚴(yán)肅思考，缺乏弘揚(yáng)積極價(jià)值的能力，等等。影視動(dòng)畫作品雖屬于文化產(chǎn)品，但其與政治、經(jīng)濟(jì)、文化的聯(lián)系是立體交叉的，現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展應(yīng)該受到文化的熏陶、感染甚至是約束，影視動(dòng)畫藝術(shù)應(yīng)積極影響社會(huì)發(fā)展。在此提出的所謂積極影響，具有現(xiàn)實(shí)意義，主要體現(xiàn)在對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)以及文化的影響方面。

3.1 政治影響：踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，推動(dòng)精神文明建設(shè)

新媒體時(shí)代，分散化、多對(duì)多、扁平化傳播是新媒體傳播的鮮明特點(diǎn)，影視動(dòng)畫價(jià)值取向的影響與傳播也隨之呈現(xiàn)出廣泛性以及滲透性等特點(diǎn)[11]，深刻改變了以往政治信息由上而下單向傳播的局面，雙向反饋?zhàn)饔糜用黠@，極大地拓展了公眾參與政治和社會(huì)生活的廣度與深度。我國(guó)社會(huì)目前正處于決勝全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，全黨、全國(guó)都在提倡弘揚(yáng)主旋律，匯集正能量，建設(shè)幸福中國(guó)。影視動(dòng)畫藝術(shù)作為獨(dú)具特色的文化事業(yè)，傳播積極的正向價(jià)值是必須履行的責(zé)任，應(yīng)積極引導(dǎo)廣大觀眾樹立正確的政治觀點(diǎn)、道德觀念，這對(duì)推動(dòng)我國(guó)精神文明建設(shè)、滋養(yǎng)大眾身心健康，都具有重要意義。一是影視動(dòng)畫的積極價(jià)值取向有利于精神文明建設(shè)。依托社會(huì)主義核心價(jià)值觀的價(jià)值取向，首先能夠豐富人們的精神世界，幫助人們確立正確的三觀；其次，影視動(dòng)畫傳播的積極價(jià)值，可以成為人們的行為導(dǎo)向，幫助人們產(chǎn)生良好的社會(huì)適應(yīng)能力，從而在社會(huì)生活中增強(qiáng)獲得感與幸福感，對(duì)精神文明建設(shè)起到積極的推動(dòng)作用。二是影視動(dòng)畫積極價(jià)值觀的傳播能夠助推社會(huì)良性發(fā)展。一方面，富有積極價(jià)值觀的動(dòng)畫藝術(shù)受到大眾歡迎，流量變現(xiàn)，不僅能夠獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且能夠帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有良好的推動(dòng)作用。另一方面，影視動(dòng)畫潛移默化、潤(rùn)物無聲的熏教特點(diǎn)，可將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣講直達(dá)人心，能夠引導(dǎo)人們用實(shí)際行動(dòng)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

3.2 經(jīng)濟(jì)影響：樹立良好組織形象， 創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值

作為國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，影視動(dòng)畫生產(chǎn)與傳播的資源選擇與經(jīng)濟(jì)配置的主要目的，就是要追求經(jīng)濟(jì)利益最大化。動(dòng)畫作品傳播蘊(yùn)含的積極價(jià)值理念，無論對(duì)社會(huì)、行業(yè)還是利益相關(guān)者，均有創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的功能。從動(dòng)畫生產(chǎn)傳播者主體及各類媒介組織看，優(yōu)秀的作品必定是精神力量強(qiáng)大、內(nèi)涵豐富的作品。這些作品不僅可以提升其所在文化組織的知名度、美譽(yù)度，塑造良好的組織形象，更能夠產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益并可持續(xù)盈利，提高組織核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)椋蜗蟊旧砭褪菬o形資產(chǎn)。從傳播對(duì)象看，良好的具有積極價(jià)值取向的作品，能夠凈化文化氛圍，提高受眾的好感度，受到相關(guān)利益方與受眾的歡迎，可增強(qiáng)受眾的黏合性與忠誠(chéng)度。受眾即消費(fèi)者，消費(fèi)者數(shù)量越多，越會(huì)帶來宣傳上的馬太效應(yīng)，進(jìn)而吸引更多新的消費(fèi)者，直接的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)也越大。如此循環(huán)往復(fù)，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值便會(huì)滾雪球一般越來越大。

3.3 文化影響：加強(qiáng)先進(jìn)文化傳承，推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展

當(dāng)下，在文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略及實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的背景下，動(dòng)畫藝術(shù)作品承載了越來越多的責(zé)任和期待。社會(huì)的和諧穩(wěn)定需要符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文化產(chǎn)品來傳遞積極向上的精神能量，構(gòu)建良好的社會(huì)文化氛圍。受眾需要富有內(nèi)涵的作品來滿足精神文化的需求，提升自身素養(yǎng)和審美水平。而對(duì)于動(dòng)畫藝術(shù)作品的創(chuàng)作主體來講，擁有鮮明正向影響的動(dòng)畫片也符合創(chuàng)作的基本規(guī)律，有助于創(chuàng)作本身的進(jìn)一步發(fā)展。由此可見，倡導(dǎo)動(dòng)畫作品傳播彰顯積極價(jià)值觀，已不僅僅是對(duì)我國(guó)影視動(dòng)畫在創(chuàng)作發(fā)行過程中的一種約束，而是一種現(xiàn)實(shí)需求，是影視動(dòng)畫作品生產(chǎn)與傳播可持續(xù)發(fā)展的要求。動(dòng)畫作品承擔(dān)積極價(jià)值觀的傳播責(zé)任，不僅有助于改善我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的整體行為，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，還能夠幫助動(dòng)畫作品在生產(chǎn)與傳播過程中規(guī)避不良現(xiàn)象及負(fù)面影響，落實(shí)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，充分發(fā)揮動(dòng)畫作品獨(dú)特的渲染力量。推動(dòng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，可同時(shí)豐富公民個(gè)體體驗(yàn)，進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)整體水平的提升[12]，最終形成倡導(dǎo)影視動(dòng)畫踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的社會(huì)氛圍，推動(dòng)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4 中國(guó)影視動(dòng)畫積極價(jià)值取向的傳播藝術(shù)

科學(xué)積極的價(jià)值取向能反映社會(huì)的期望，又能引領(lǐng)組織自身價(jià)值觀念的努力方向。而對(duì)于動(dòng)畫作品創(chuàng)作者和發(fā)行團(tuán)隊(duì)來說，積極正面的價(jià)值取向?qū)椭麄冎谱鞒龈泳?、更加深刻的人民群眾喜聞樂見的作品。結(jié)合各方面資料(包括理論著述、調(diào)查結(jié)果)，經(jīng)過深入細(xì)致的分析研究，又邀請(qǐng)相關(guān)專家、業(yè)界代表等進(jìn)行研討，筆者認(rèn)為，中國(guó)影視動(dòng)畫價(jià)值取向的彰顯應(yīng)該從創(chuàng)作主題、情節(jié)內(nèi)容、藝術(shù)風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任、傳播效果五大方面進(jìn)行構(gòu)架與引導(dǎo)。

4.1 創(chuàng)作主題：鑄造積極價(jià)值取向的“靈魂”

主題是一部動(dòng)畫創(chuàng)作的“靈魂”，是影視動(dòng)畫作品著力弘揚(yáng)的積極價(jià)值取向的主要表現(xiàn)。動(dòng)畫最根本的功能性作用就是它的文化影響力與教育意義，影響力的根源在于它的“靈魂”性質(zhì)。動(dòng)畫作品要能夠以詼諧幽默的視覺藝術(shù)闡述欲表達(dá)的主題思想，讓受眾在不知不覺的欣賞中明白是非對(duì)錯(cuò)，這就是動(dòng)畫主題的表現(xiàn)張力，也是考察動(dòng)畫作品價(jià)值取向的關(guān)鍵內(nèi)容與指標(biāo)?？疾靹?chuàng)作主題積極價(jià)值取向的具體標(biāo)準(zhǔn)可從兩方面進(jìn)行分析：一是其彰顯的價(jià)值觀念要符合黨和國(guó)家的大政方針，符合國(guó)家提倡的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不能出現(xiàn)違反政治立場(chǎng)、違反主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容；二是必須契合我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的要求，必須適應(yīng)大眾文化積極向上的發(fā)展需求，不能低級(jí)趣味，違背正確價(jià)值觀。

4.2 情節(jié)內(nèi)容： 打造積極價(jià)值取向的“血肉”

情節(jié)內(nèi)容是動(dòng)畫作品的“血肉”。影視動(dòng)畫作品對(duì)廣大受眾的影響之巨大難以估量，由于體制、文化等都存在差異，各個(gè)國(guó)家、民族之間所推崇的價(jià)值觀、道德觀、生活觀也不盡相同。 在新媒體背景下的動(dòng)畫創(chuàng)作中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要在正確積極的創(chuàng)作主題引領(lǐng)下，對(duì)影視動(dòng)畫情節(jié)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審視、甄別、遴選與把控，堅(jiān)決杜絕不良情節(jié)內(nèi)容的產(chǎn)生，積極為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播保駕護(hù)航。評(píng)價(jià)一部影視動(dòng)畫作品情節(jié)內(nèi)容是否具有積極價(jià)值，可以從素材選擇、情節(jié)設(shè)計(jì)兩個(gè)角度進(jìn)行。一是內(nèi)容素材必須是人類優(yōu)秀文明的成果，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容展現(xiàn)，不能是違背民風(fēng)良俗、偏門冷僻的內(nèi)容。二是情節(jié)內(nèi)容表現(xiàn)必須符合科學(xué)邏輯，符合大眾審美觀念，不能出現(xiàn)驚悚駭人、影響大眾特別是青少年身心健康的情節(jié)內(nèi)容。

4.3 藝術(shù)風(fēng)格：展現(xiàn)積極價(jià)值取向的“個(gè)性”

藝術(shù)手法與表現(xiàn)形式是動(dòng)畫作品的“個(gè)性”。創(chuàng)新是我國(guó)影視動(dòng)畫前進(jìn)的動(dòng)力和靈魂，一定要擺脫歐美日韓等國(guó)家動(dòng)畫藝術(shù)風(fēng)格的影響，堅(jiān)持繼承與創(chuàng)新。新媒體背景下，影視動(dòng)畫藝術(shù)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在創(chuàng)作生產(chǎn)中充分運(yùn)用各種先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行視覺形象創(chuàng)作，充分滿足不同階層觀眾對(duì)于人類無限想象力的需求。因此，考察影視動(dòng)畫藝術(shù)創(chuàng)新的主要指標(biāo)，不僅包括藝術(shù)形式、藝術(shù)語言、藝術(shù)表現(xiàn)手法的創(chuàng)新，也包括技術(shù)手段的創(chuàng)新。一是表現(xiàn)形式的個(gè)性化創(chuàng)新。新媒體背景下，動(dòng)畫創(chuàng)作要根據(jù)不同年齡階段的觀眾需求，抓住新媒體技術(shù)表現(xiàn)的個(gè)性化特點(diǎn)，融入社會(huì)性元素、文化性元素或地方特色性元素等，根據(jù)受眾群體的不同需求，推出風(fēng)格獨(dú)特的影視動(dòng)畫。二是藝術(shù)元素與科技元素的多元化表現(xiàn)形式創(chuàng)新。在新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的形勢(shì)下，影視動(dòng)畫創(chuàng)作要抓住新媒體特征，將傳統(tǒng)動(dòng)畫藝術(shù)與新媒體有效融合，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體環(huán)境下動(dòng)畫作品的藝術(shù)形式，綜合運(yùn)用傳統(tǒng)動(dòng)畫藝術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)字化動(dòng)畫表現(xiàn)、三維科技創(chuàng)新、新媒體傳播等多種表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，跨平臺(tái)以及多學(xué)科協(xié)同創(chuàng)新，加強(qiáng)影視動(dòng)畫藝術(shù)的交流性、互動(dòng)性，更好地吸引觀眾注意力。

4.4 社會(huì)責(zé)任：擔(dān)當(dāng)積極價(jià)值取向的“情懷”

主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任是動(dòng)畫創(chuàng)作崇尚的“情懷”。影視動(dòng)畫的社會(huì)責(zé)任有著豐富的內(nèi)涵，有關(guān)影視動(dòng)畫社會(huì)責(zé)任的研究源于企業(yè)社會(huì)責(zé)任。我國(guó)學(xué)者從20世紀(jì)80年代末開始探討動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)媒體的社會(huì)責(zé)任，不少專家學(xué)者都提出，影視動(dòng)畫要加大先進(jìn)性、純潔性、開創(chuàng)性的力度，擔(dān)當(dāng)起教育、啟迪青少年健康成長(zhǎng)的社會(huì)責(zé)任等。影視動(dòng)畫社會(huì)責(zé)任的主要考察內(nèi)容體現(xiàn)在兩大層面。一是要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)與法律責(zé)任，這是基本的社會(huì)責(zé)任。動(dòng)畫作品讓觀眾滿意，才能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，創(chuàng)作主體才能獲得生存的動(dòng)力，才可實(shí)現(xiàn)作品的藝術(shù)價(jià)值與追求人類和諧發(fā)展共贏的目標(biāo)，才能落實(shí)動(dòng)畫作品生命力與經(jīng)濟(jì)利益雙贏的責(zé)任。影視動(dòng)畫藝術(shù)在強(qiáng)調(diào)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的同時(shí)，也要盡到遵守法律等社會(huì)義務(wù)。實(shí)現(xiàn)影視動(dòng)畫生產(chǎn)綜合效益的最大化，不僅要嚴(yán)格遵守國(guó)家稅法的有關(guān)規(guī)定，不能偷稅漏稅，積極履行納稅責(zé)任，還要努力創(chuàng)新，以高質(zhì)量的動(dòng)畫作品推動(dòng)動(dòng)畫行業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)貢獻(xiàn)力量。二是要承擔(dān)道德與文化傳承責(zé)任，這是高級(jí)的社會(huì)責(zé)任。影視動(dòng)畫在承擔(dān)了基本社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，還要有更高追求，追求承擔(dān)更好的倫理道德與文化責(zé)任。高級(jí)社會(huì)責(zé)任是基于創(chuàng)作者的人性、思想、情感,并與觀眾達(dá)成高級(jí)審美溝通的一種高尚責(zé)任。高尚的道德情感與文化傳承追求，注重藝術(shù)質(zhì)量與文化道德質(zhì)量的雙重提升，可以滿足受眾對(duì)優(yōu)秀文化的需要，可以產(chǎn)生潛移默化的積極影響。這也是影視動(dòng)畫的積極價(jià)值取向傳播要達(dá)到的目標(biāo)。

4.5 社會(huì)效果：彰顯積極價(jià)值取向的“影響”

生產(chǎn)與傳播中產(chǎn)生正面積極的社會(huì)效果，就是動(dòng)畫作品的“影響”。在新媒體技術(shù)與動(dòng)畫藝術(shù)融合創(chuàng)作之前，傳統(tǒng)的動(dòng)畫藝術(shù)創(chuàng)作更多的是動(dòng)畫作品與觀眾之間的單向傳播，觀眾一般不會(huì)直接參與動(dòng)畫藝術(shù)作品的創(chuàng)作過程。而新媒體尤其是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之后，動(dòng)畫藝術(shù)傳播接受模式演變成為一種動(dòng)畫作品與觀眾之間雙向、互動(dòng)的情感交流過程。這種互動(dòng)式影響更加關(guān)注受眾的藝術(shù)情感體驗(yàn)，對(duì)受眾的影響更加深遠(yuǎn)。會(huì)產(chǎn)生許多直接或間接影響、正向與反向的影響，會(huì)影響觀眾鑒賞及參與的態(tài)度與行為，也會(huì)引起觀眾的評(píng)論與響應(yīng)，甚至可以引發(fā)各種行為的模仿等。這些，對(duì)觀眾的身心健康、社會(huì)安定甚至國(guó)家安全，都會(huì)產(chǎn)生重要影響?？疾煊耙晞?dòng)畫作品的傳播影響，一是可以從觀眾評(píng)論的數(shù)量及內(nèi)容進(jìn)行考察，判斷優(yōu)劣；二是可以參考專家、管理部門對(duì)作品審核的結(jié)果進(jìn)行一般性評(píng)價(jià)；三是利用大數(shù)據(jù)結(jié)果，對(duì)影視動(dòng)畫作品的觀看量、彈幕、評(píng)論等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)；四是建立影視動(dòng)畫作品傳播效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和方法，組織專家進(jìn)行定量定性評(píng)價(jià)。

5 中國(guó)影視動(dòng)畫積極價(jià)值取向的傳播管理

提升影視動(dòng)畫積極價(jià)值取向的傳播水平，需要多方面的努力。要完善法律法規(guī)的制定，要加強(qiáng)有關(guān)監(jiān)督管理部門的治理力度和治理效能；要加強(qiáng)動(dòng)畫行業(yè)的自律機(jī)制建設(shè),要注重培養(yǎng)新媒體環(huán)境下動(dòng)畫專業(yè)創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)管理人員的職業(yè)素養(yǎng)；還要正確發(fā)揮廣大觀眾的輿論監(jiān)督作用。

5.1 政府管理層面：加強(qiáng)管理引導(dǎo)

管理機(jī)制是指某個(gè)組織管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行機(jī)理。管理機(jī)制包括運(yùn)行機(jī)制、動(dòng)力機(jī)制、約束機(jī)制三大機(jī)制。對(duì)于中國(guó)影視動(dòng)畫的管理機(jī)制來說，可以理解為動(dòng)畫創(chuàng)作主體從創(chuàng)作伊始到出版發(fā)行的整個(gè)運(yùn)行過程都需要時(shí)刻注意積極價(jià)值取向的傳播，政府相關(guān)責(zé)任部門嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管審查。一是創(chuàng)新動(dòng)畫產(chǎn)品管理機(jī)制。應(yīng)形成由文化傳播管理部門、網(wǎng)絡(luò)安全管理部門、新媒體運(yùn)營(yíng)方等組成的多方聯(lián)動(dòng)、共同治理、共同監(jiān)督的立體化管理機(jī)制，積極推行影視動(dòng)畫管理分級(jí)制度、嚴(yán)格審查制度，促使中國(guó)影視動(dòng)畫在創(chuàng)作生產(chǎn)與傳播的整個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)與發(fā)展。二是國(guó)家應(yīng)強(qiáng)制動(dòng)畫作品在生產(chǎn)與傳播的過程中，履行積極的傳播責(zé)任與義務(wù)。針對(duì)違反相關(guān)法律法規(guī)的動(dòng)畫作品文化組織與公司，依法加大懲處力度，建立行業(yè)黑名單。三是營(yíng)造良好輿論氛圍。中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)、新媒體為核心技術(shù)的新時(shí)代，覆蓋面大，影響力強(qiáng)，需要加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，在社會(huì)上營(yíng)造積極的輿論氛圍，從而督促動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)對(duì)傳播責(zé)任與義務(wù)的重視。同時(shí)，可以設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的動(dòng)畫生產(chǎn)與傳播部門、組織加以精神與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，并加大宣傳力度，督促動(dòng)畫生產(chǎn)與傳播組織之間的良性互動(dòng)監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播。

5.2 創(chuàng)作主體層面：強(qiáng)化自我約束

中國(guó)影視動(dòng)畫作品的積極價(jià)值取向的傳播，需要各方面力量的保障，主要是創(chuàng)作傳播的主體自律與監(jiān)管部門的他律相結(jié)合。自律層面主要是指動(dòng)畫藝術(shù)作品創(chuàng)作傳播過程中的各相關(guān)主體，包括創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、發(fā)行公司等，應(yīng)從個(gè)體品德、從業(yè)道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)、法律規(guī)范等角度，提出具體的自律公約和制度，提升行業(yè)自律觀念，切實(shí)增強(qiáng)積極價(jià)值取向傳播的責(zé)任意識(shí)與能力。主要應(yīng)從以下兩方面進(jìn)行加強(qiáng)。一是思想上高度重視。動(dòng)畫主創(chuàng)及傳播推廣團(tuán)隊(duì)要確定以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為宗旨的創(chuàng)作理念，在創(chuàng)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)謹(jǐn)記社會(huì)主義核心價(jià)值觀，積極弘揚(yáng)社會(huì)正能量；以優(yōu)秀、先進(jìn)的中華文化元素為內(nèi)涵和表現(xiàn)載體，全面?zhèn)鞑ゾ哂兄袊?guó)特色的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。二是戰(zhàn)略上做好規(guī)劃。將傳播積極社會(huì)價(jià)值的思想融入動(dòng)畫創(chuàng)作發(fā)行公司的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中，這也是體現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。將具有積極價(jià)值取向的傳播意識(shí)納入作品創(chuàng)作，納入組織發(fā)展戰(zhàn)略中，是動(dòng)畫文化產(chǎn)業(yè)公司的正確選擇。應(yīng)將傳播積極社會(huì)價(jià)值思想的意識(shí)固化到管理與制度中，固化到組織的發(fā)展戰(zhàn)略中，并明確相應(yīng)的保障機(jī)制，同時(shí)要在組織的戰(zhàn)略實(shí)施過程中加強(qiáng)監(jiān)督管理[13]。

5.3 行業(yè)層面：完善制度保障

影視動(dòng)畫所在的行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮著重要的作用，起著制定行業(yè)規(guī)范、傳遞信息、培訓(xùn)人員、溝通協(xié)調(diào)等功能。發(fā)揮好行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，可有效引導(dǎo)動(dòng)畫作品積極價(jià)值取向傳播責(zé)任的落實(shí)。首先，要制定明確的行業(yè)公約與職業(yè)道德規(guī)范，號(hào)召?gòu)臉I(yè)人員一致遵守，從而保證創(chuàng)作者與傳播者的道德修養(yǎng)得到不斷提升。其次，要對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行考評(píng)與培訓(xùn)，嚴(yán)格考量從業(yè)資格，從源頭上控制動(dòng)畫藝術(shù)創(chuàng)作者與傳播者的專業(yè)素質(zhì)；同時(shí)進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高動(dòng)畫創(chuàng)作從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)、專業(yè)技能以及思想品德等。最后，完善行業(yè)協(xié)會(huì)職能，為動(dòng)畫創(chuàng)作發(fā)行團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)。行業(yè)協(xié)會(huì)還可以定期發(fā)布行業(yè)白皮書等，分年度或季節(jié)總結(jié)動(dòng)畫行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，設(shè)立排行榜，表彰優(yōu)秀的動(dòng)畫作品及創(chuàng)作發(fā)行團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)從業(yè)者的集體榮譽(yù)感和行業(yè)歸屬感，進(jìn)一步激勵(lì)動(dòng)畫創(chuàng)作更好地傳播正能量。

5.4 社會(huì)層面：提高受眾鑒賞力與加大輿論宣傳、監(jiān)督力并重

社會(huì)層面鼓勵(lì)影視動(dòng)畫作品傳播積極社會(huì)價(jià)值的措施，主要是指營(yíng)造傳播積極社會(huì)價(jià)值的輿論氛圍。 即，提高一般消費(fèi)者的鑒賞能力、選擇能力，加大社會(huì)各方的輿論宣傳與監(jiān)督能力。一是提升一般社會(huì)大眾的作品鑒賞和選擇能力。動(dòng)畫作品數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，加大了消費(fèi)者選擇的難度，一些內(nèi)容低俗、三觀不正的動(dòng)畫作品之所以能夠有市場(chǎng)，關(guān)鍵就是消費(fèi)者的接受性與選擇性存在較大差異，各類年齡段對(duì)動(dòng)畫的需求不同、選擇不同。新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)下，如果能從一般消費(fèi)者的選擇能力上進(jìn)行引導(dǎo)，讓消費(fèi)者不去選擇那些低劣動(dòng)畫，那么這些動(dòng)畫產(chǎn)品就沒有播放市場(chǎng)和相應(yīng)收益，沒有收益，這些動(dòng)畫自然就不會(huì)再被播放。因此，隨著受眾審美能力和媒介選擇能力的提升，動(dòng)畫創(chuàng)作與傳播者自然就會(huì)想方設(shè)法創(chuàng)作內(nèi)容健康、情節(jié)有趣、富有積極價(jià)值觀的作品，以迎合市場(chǎng)需求。二是加大社會(huì)輿論宣傳與監(jiān)督的力度。管理部門在監(jiān)督中要注意發(fā)揮輿論宣傳與監(jiān)督的重要作用，通過主流新聞媒體和各類新媒體，加大正面宣傳的力度，對(duì)傳播影響好、影響大的動(dòng)畫作品進(jìn)行表揚(yáng)鼓勵(lì)，對(duì)生產(chǎn)低劣動(dòng)畫作品的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和組織進(jìn)行批評(píng)與譴責(zé)，多層面、多角度營(yíng)造良好的輿論氛圍，使傳播積極價(jià)值取向的責(zé)任意識(shí)深入人心，從而推動(dòng)動(dòng)畫行業(yè)的健康發(fā)展。