文/馬一菲 （河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）

一、廣告音樂

（一）廣告音樂的概念

音樂有劃分各種各樣的風(fēng)格，不同的音樂有不同的定義，那么廣告音樂具體的概念該如何定義，最直白的理解便是廣告中出現(xiàn)的音樂，那么細(xì)小地去劃分，廣告音樂包括了廣告，是廣告的一部分，那么廣告中所發(fā)出聲音的音樂元素便是廣告音樂。

廣告音在廣告中存在的形式往往就是一個(gè)簡(jiǎn)單的樂句，最多的是一個(gè)樂段。不可能是很復(fù)雜的音樂，像二段式、三段式的音樂以及變奏曲或奏鳴曲，這樣的音樂都很復(fù)雜，不容易讓人們快速的放松大腦，而廣告音樂存在的意義就是讓人們的大腦里輕松記住廣告的內(nèi)容，慢慢地對(duì)受眾群體的大腦進(jìn)行植入廣告內(nèi)容，達(dá)到宣傳效果。

（二）廣告音樂的作用

廣告音樂由兩部分組成，廣告和音樂，那么側(cè)重點(diǎn)肯定在于廣告，因?yàn)閺V告音樂存在的意義是為了突出展現(xiàn)廣告宣傳的重點(diǎn)，通過音樂配合廣告的畫面以及主題，使廣告有一個(gè)融合到大眾的點(diǎn)，讓人們的心里迅速接受廣告。廣告信息的本身的信息內(nèi)容就比較龐大，所以必須通過一種特定的方式，將信息快速準(zhǔn)確地傳遞到大眾群體的視野中，同時(shí)又讓受眾群體接受并不反感廣告的傳播。而廣告音樂的存在就可以有這樣的作用，音樂可以放松人們的心情，給予人們一種愉快輕松的特殊氣氛，在這種情況下再去利用廣告內(nèi)容介紹某種商品進(jìn)行宣傳，就有助于群眾接受廣告內(nèi)容，進(jìn)而讓廣告達(dá)到相應(yīng)的宣傳目的。

二、品牌

（一）品牌的概念

廣義地來說“品牌”，品牌是一種看不見摸不著的東西，但又在無形中能帶來高額的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌是以一種抽象化且特有的形式存在于受眾的心里，人們會(huì)根據(jù)意識(shí)中特有的反應(yīng)來選擇品牌，而且品牌存在受眾的意識(shí)中是具有長(zhǎng)期性的。狹義地來說，品牌是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。一個(gè)品牌的建立是非常困難且復(fù)雜的，需要經(jīng)歷很多步驟，經(jīng)過各種審核，再加上創(chuàng)始付出的心血，才有可能建立一個(gè)品牌。那么在擁有一個(gè)品牌后該如何去經(jīng)營(yíng)它是非常重要的，對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)可以從多方面進(jìn)行，比如利用品牌產(chǎn)品本身的特點(diǎn)去吸引受眾，或者花大價(jià)錢通過明星效應(yīng)去宣傳等，但是不論是哪一種品牌形象的塑造都是最根本的存在。

（二）品牌形象的塑造

首先，品牌的形象是一個(gè)品牌的“門面”，如果沒有一個(gè)很好的“門面”，品牌該如何去宣傳自己，就比如人與人見面的第一印象，好的印象可以讓自己處于一個(gè)受歡迎的狀態(tài)，同樣，品牌在合作時(shí)，所展現(xiàn)的形象是許多企業(yè)投資所首先考慮的一點(diǎn)，只有足夠好的形象才能讓投資者選擇自己，所以塑造一個(gè)良好的品牌形象能夠讓品牌得到很多年資源，進(jìn)而讓品牌可以更好的發(fā)展。其次，品牌形象是受眾選擇品牌產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，就比如人們?cè)儋?gòu)物時(shí)，同樣價(jià)格的不同品牌的相同產(chǎn)品，一個(gè)品牌的包裝精致由優(yōu)秀人才推廣的，一個(gè)品牌是包裝簡(jiǎn)陋并且沒有人推廣的，那么大部分購(gòu)物的人一定會(huì)選擇第一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)在心里給兩個(gè)品牌進(jìn)行了比較，在心里認(rèn)可了良好品牌形象的產(chǎn)品，那么再下次購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者的心里會(huì)自動(dòng)選擇品牌形象好的商品。由此可見，塑造良好的品牌形象不僅可以帶來固定的品牌消費(fèi)者，增加品牌的受眾，而且塑造良好的品牌形象可以提高品牌在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而從多個(gè)方面提高品牌知名度，進(jìn)一步更好的發(fā)展。

三、廣告音樂對(duì)品牌形象的塑造

（一）廣告音樂對(duì)品牌塑造的作用

塑造良好品牌的形象可以通過很多方面進(jìn)行，廣告音樂便是其中一項(xiàng)，而且廣告音樂對(duì)品牌的塑造在多方面起到作用。首先，廣告音樂是一種快速的媒體傳播方式，很多時(shí)候人們?cè)诿鎸?duì)廣告都是一種厭煩的態(tài)度，不論是在電視還是手機(jī)等其他設(shè)備上，幾乎都會(huì)選擇切換或者關(guān)閉廣告。而廣告音樂的出現(xiàn)，可以在一定程度上吸引受眾的目光，比如在看電視時(shí)，出現(xiàn)了廣告，而廣告中所伴隨的音樂是觀眾喜歡的風(fēng)格，那么觀眾的心里就會(huì)有了一個(gè)暗示，在一定的程度上不會(huì)直接換臺(tái)，在聽歌的過程中觀看了廣告，在心里對(duì)廣告的內(nèi)容有一定的了解，從而對(duì)宣傳的品牌有了一定的印象，因?yàn)椤皭畚菁盀酢钡男睦恚谛睦飳?duì)廣告中的品牌有了一個(gè)良好的形象，因此廣告音樂可以在受眾心理上對(duì)品牌形象塑造一個(gè)良好的形象。

其次，廣告音樂的存在會(huì)在一定程度上加深消費(fèi)者的印象，起到對(duì)品牌形象記憶持久的作用。比如消費(fèi)者在某個(gè)地方長(zhǎng)時(shí)間聽過廣告音樂，雖然消費(fèi)者可能記不清廣告的所有內(nèi)容，但當(dāng)他聽到廣告音樂時(shí)一定會(huì)想起品牌的名稱，讓品牌在消費(fèi)者心理有一個(gè)持久的記憶。

最后，廣告音樂可以詮釋品牌產(chǎn)品特有的品牌文化，在無形中提升了品牌的形象，比如古典風(fēng)的廣告音樂和品牌某些特定的文化產(chǎn)品進(jìn)行相結(jié)合，可以得到意想不到的結(jié)果，滿足一些消費(fèi)者在文化領(lǐng)域的熱愛，提供一個(gè)良好的品牌宣傳氛圍，進(jìn)一步提升廣告音樂對(duì)品牌整體形象的塑造。

（二）廣告音樂對(duì)品牌塑存在的問題

品牌形象的塑造是個(gè)持久的過程，廣告音樂對(duì)品牌形象的塑造只是其中一項(xiàng)方式，隨著新媒體的快速發(fā)展，廣告音樂對(duì)品牌形象的塑造也存在著一定的問題。一方面是品牌廣告本身的問題，首先許多企業(yè)在對(duì)品牌形象進(jìn)行宣傳時(shí)所拍攝的廣告并不符合品牌形象特有特質(zhì)，只是單一的進(jìn)行宣傳，毫無吸引力，這樣很容易導(dǎo)致廣告的內(nèi)容與廣告所使用的音樂不符，對(duì)品牌形象起不到一個(gè)良好的塑造，反而有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)反向效果，讓品牌的良好形象下跌。企業(yè)應(yīng)該明確了解品牌的定位，明白品牌本身應(yīng)有的特質(zhì)，對(duì)品牌的形象有一個(gè)良好選擇，朝著選定的方向進(jìn)行固定的宣傳來塑造品牌的形象。

其次是企業(yè)在對(duì)品牌宣傳所采用的廣告與很多品牌的廣告雷同再加上對(duì)于廣告常年不更新，跟不上新媒體傳播的速度以及抓不住現(xiàn)在受眾的定位，起不到任何宣傳效果。企業(yè)應(yīng)該調(diào)查并了解品牌受眾的心理，根據(jù)品牌受眾的心理為品牌進(jìn)行一定廣告拍攝，及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的需求，有足夠的資金來為品牌形象進(jìn)行塑造。

最后，有的品牌廣告中過于依賴明星效應(yīng)，國(guó)內(nèi)的許多品牌都有不同的明星代言人，這樣一來有的品牌廣告拍攝的內(nèi)容沒有創(chuàng)新，只是簡(jiǎn)單的讓明星出鏡，來提升品牌的知名度，這樣確實(shí)有一定的作用，但是塑造的品牌形象也僅是一部分的粉絲傳播，不能讓品牌在大眾的視野有一個(gè)確切的形象，也帶不來持續(xù)的品牌效益。企業(yè)應(yīng)該將眼光放長(zhǎng)，不能過于依賴明星，在對(duì)品牌形象的塑造上有一定的規(guī)劃，才能更好的讓品牌有一個(gè)良好的形象，立足于市場(chǎng)。

另一方面便是廣告音樂的制作，抓不住品牌本身的特點(diǎn)，不能讓品牌和音樂有一個(gè)相融合的效果，即便消費(fèi)者記住了音樂也記不住品牌，這樣廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)完全沒有在對(duì)品牌的形象起到塑造作用，反而“吃力不討好”，更加讓消費(fèi)者對(duì)品牌的形象模糊不清。所以企業(yè)在選擇廣告音樂時(shí)要將品牌廣告，品牌形象都考慮其中，最后制作出合適的廣告音樂，讓廣告音樂對(duì)品牌形象塑造起到該有的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著國(guó)家的快速發(fā)展，科技的快速進(jìn)步，人們對(duì)于不同媒體的接收程度逐步擴(kuò)大，新媒體的傳播成為了重要的方式，品牌在利用廣告的宣傳時(shí)花樣百出，受眾會(huì)根據(jù)每個(gè)人不同的喜好來選擇心目中良好的品牌，那么對(duì)于企業(yè)來說，給品牌塑造一個(gè)良好的品牌形象是至關(guān)重要的，廣告音樂的存在是一種方式，可以通過很多方面讓品牌塑造一個(gè)良好的形象，增加固定受眾，提高品牌的文化，讓品牌能夠有更好的發(fā)展，但是廣告音樂對(duì)于品牌的塑造也有一定的問題，準(zhǔn)確的抓住問題的根本，解決問題是每個(gè)品牌應(yīng)該做的，不能盲目的對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，否則可能會(huì)適得其反。本文通過對(duì)廣告音樂，品牌以及廣告音樂對(duì)品牌形象的塑造三個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)的分析，希望相關(guān)企業(yè)品牌可以從中得到一些有用信息，讓廣告音樂為品牌形象的塑造起到更多的作用。