文/崔騰飛 （黃河科技學(xué)院應(yīng)用技術(shù)學(xué)院）

當(dāng)前是一個互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)時代，我國社交電商平臺建設(shè)發(fā)展要與時俱進(jìn)，跟上時代前進(jìn)的腳步。社交電商實(shí)質(zhì)是指將關(guān)注、分享、溝通、交流互動等社交化的元素應(yīng)用在電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。從市場消費(fèi)者角度來分析，社交化電子商務(wù)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者對購買前店鋪選擇、商品比較等行為上，還體現(xiàn)與商家企業(yè)的溝通互動交流與售后服務(wù)評價分享等內(nèi)容?，F(xiàn)代社交電商平臺要想在競爭激烈的電子商務(wù)市場上脫穎而出，就必須高度重視對平臺消費(fèi)者行為特點(diǎn)的研究工作，凸顯出用戶在平臺上的主體位置，圍繞用戶日常行為特點(diǎn)展開營銷服務(wù)工作。

一、社交電商平臺消費(fèi)者用戶行為分析

（一）“投喂”型被動消費(fèi)行為

移動社交電商平臺的建設(shè)發(fā)展讓市場進(jìn)入到了“投喂”型的被動消費(fèi)時代，越來越多的80、90后成為了社交電商平臺的消費(fèi)主力軍，他們熱衷于在分享與被分享中完成購物，這樣不僅能夠讓消費(fèi)者避免了耗時耗力的傳統(tǒng)電商平臺搜索和難以分辨的真假商品，還可以充分享受到來自于社交電商平臺獨(dú)有的口碑式消費(fèi)體驗(yàn)?；谏缃浑娚唐脚_下的“投喂”型被動消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者日常購物行為更多是源于身邊的親朋好友、同學(xué)同事的推薦，買與賣的消費(fèi)過程都離不開高度相關(guān)的個人信任度，同時也離不開對消費(fèi)者用戶人群狀態(tài)的洞察及分析。由此，對微信群圖文、消息文字鏈接以及朋友圈圖文信息接受程度較高的80、90后年輕群體成為了社交電商平臺的消費(fèi)主力軍，而那些難以玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)電商平臺繁復(fù)的商鋪商品搜索、關(guān)鍵詞自由切換的70后群體，也慢慢開始對社交電商平臺口碑式消費(fèi)產(chǎn)生了依賴性。

（二）創(chuàng)新購物行為

與傳統(tǒng)電商平臺的消費(fèi)購物行為相比較，社交電商平臺存在著多種多樣的購物消費(fèi)模式，比如生活中常見的“拼團(tuán)”“砍價”“秒殺”“紅包”“競猜”等創(chuàng)意購物方式因?yàn)榉犀F(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，備受電商市場廣大消費(fèi)者用戶群體的青睞和歡迎?，F(xiàn)代移動社交電商平臺是一種將社交與電商相結(jié)合的產(chǎn)物，其強(qiáng)大的社交傳播效應(yīng)和粉絲社群快速反應(yīng)，能夠最大程度發(fā)揮出自身營銷策劃方案的價值作用。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)部門的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在移動社交電商平臺上，消費(fèi)者用戶最為青睞的消費(fèi)購買方式是拼團(tuán)，占據(jù)了購買行為方式中22.5%比例。絕大多數(shù)的社交電商平臺消費(fèi)者用戶都會選擇以“拼團(tuán)、付款團(tuán)購”的方式實(shí)現(xiàn)用戶基數(shù)的擴(kuò)大，最終達(dá)成相對低價的消費(fèi)購買行為，這樣不僅能夠幫助用戶自身節(jié)省更多的消費(fèi)成本，還可以為平臺帶來更多的銷量，培養(yǎng)出大量的忠實(shí)消費(fèi)者粉絲用戶。該種基于裂變式的社交拼團(tuán)模式，能夠科學(xué)有效形成“病毒式”傳播效應(yīng)，在最低成本下帶動更多市場新平臺用戶數(shù)量的增長，而對于市場消費(fèi)者用戶來說也能夠滿足他們的消費(fèi)心理需求。

（三）深夜活躍購買消費(fèi)行為

基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)絡(luò)用戶全天24小時可以隨時隨刻進(jìn)行上網(wǎng)購物消費(fèi)，這樣一來能夠最大程度提升市場消費(fèi)者用戶的碎片化時間使用，同時也容易培養(yǎng)起消費(fèi)者用戶24小時任意時刻購物消費(fèi)的習(xí)慣。在傳統(tǒng)電商平臺環(huán)境中，消費(fèi)者用戶通常在產(chǎn)生購物消費(fèi)行為之前，會根據(jù)自身需求進(jìn)行平臺商品的檢索操作，并進(jìn)行同類商品的對比分析，最終才選擇下單購買。而在社交電商平臺環(huán)境中，消費(fèi)者用戶之間是相互影響與相互促進(jìn)消費(fèi)的，平臺商品和內(nèi)容是通過社交電商平臺推送給消費(fèi)者用戶。而絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)用戶在睡覺前都會習(xí)慣性利用身邊的移動設(shè)備進(jìn)行刷朋友圈、抖音、微博等，這樣一來，玩社交圈的用戶就容易被無形中的影響作出購買消費(fèi)決策行為。根據(jù)市場機(jī)構(gòu)部門的調(diào)研數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，社交電商平臺的購物最高峰值通常出現(xiàn)在9點(diǎn)～11點(diǎn)，深夜活躍購買消費(fèi)時間較長，用戶中夜貓子的占比很大。

二、社交電商平臺消費(fèi)者購買行為模式

（一）社交網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略

在社交電商平臺運(yùn)營管理中，口碑營銷是一種最為常見的推廣營銷策略，能夠?qū)崿F(xiàn)平臺用戶之間的互動分享目標(biāo)，從而直接影響到平臺消費(fèi)者用戶額的購買決策。在社交電商平臺上采用的口碑營銷策略主要分為了以下幾種：（1）病毒式營銷。該種病毒式營銷策略是基于社交電商平臺用戶的互動分享積極性，讓營銷信息在社交平臺上猶如網(wǎng)絡(luò)病毒一樣，進(jìn)行快速復(fù)制粘貼傳播至數(shù)以千萬的消費(fèi)者用戶，從而達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品信息與形象宣傳推廣的目的。由于陌生消費(fèi)者用戶之間存在較低的信任度，會一定程度影響到大量消費(fèi)者用戶的購買決策行為。針對于此，社交電商平臺必須注重培養(yǎng)大量優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)紅人，讓這些網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的評價分析，給予廣大消費(fèi)者用戶的購買意見，這樣能夠提升公眾對該企業(yè)產(chǎn)品的信任度，增加消費(fèi)者用戶在該社交電商平臺的消費(fèi)，為平臺商家?guī)砀嘟?jīng)濟(jì)效益的同時，還可以培養(yǎng)出更多忠實(shí)消費(fèi)者粉絲用戶；（2）蜂鳴式營銷。該種營銷策略旨在讓平臺消費(fèi)者用戶對產(chǎn)品能夠產(chǎn)生興奮沖動情緒，吸引到大量消費(fèi)者用戶的關(guān)注，并以夸張的方式向平臺消費(fèi)者用戶傳遞與企業(yè)品牌相關(guān)的具體信息?；谠摲N營銷模式下，社交電商平臺企業(yè)要敢于打破傳統(tǒng)信息傳遞模式的弊端，創(chuàng)新運(yùn)用“成員—消費(fèi)者—成員—消費(fèi)者”的網(wǎng)狀信息傳遞模式。企業(yè)要安排專業(yè)營銷人員有意識地進(jìn)行制造熱門話題、事件，然后讓用戶成員傳遞分享企業(yè)的產(chǎn)品信息與品牌形象。在社交電商平臺上成功制造出某個熱門話題，不僅能夠加深消費(fèi)者用戶對該品牌企業(yè)的認(rèn)知度，還可以刺激這些用戶產(chǎn)生購買消費(fèi)行為，最終取得良好的網(wǎng)路口碑宣傳效果。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷策略

在社交電商平臺上，用戶成員有著明顯的群聚特性，也就是他們?nèi)粘Ｋ憩F(xiàn)出來的一樣愛好、興趣行為會組建成一個用戶群，這些用戶會相對固定，并且能夠從中挖掘掌握到用戶相關(guān)信息。根據(jù)這些行為信息，平臺企業(yè)可以對目標(biāo)受眾按照收入狀況、地域、興趣愛好等展開科學(xué)篩選工作，從中找尋到真正的潛在用戶，從而有針對性地展開社交平臺營銷推廣活動，讓目標(biāo)用戶能夠精準(zhǔn)獲取到自身需求的產(chǎn)品信息，提高他們的選擇消費(fèi)購買概率。首先，在社交網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷策略執(zhí)行過程中，平臺企業(yè)要瞄準(zhǔn)好市場精準(zhǔn)定位工作，最大程度發(fā)揮出精準(zhǔn)營銷的作用，充分保障各個環(huán)節(jié)工作精準(zhǔn)性。社交電商平臺企業(yè)在對消費(fèi)者用戶展開科學(xué)細(xì)分工作的同時，還需對自身進(jìn)行明確定位，這樣有利于幫助企業(yè)有效區(qū)別同一目標(biāo)市場的競爭者，促使企業(yè)能夠在競爭激烈的市場上始終占據(jù)一席之地。社交電商平臺企業(yè)還需優(yōu)化整合好能夠?yàn)槠脚_消費(fèi)者用戶提供的各項(xiàng)資源，從而保障能夠在目標(biāo)消費(fèi)者群體中建立對企業(yè)品牌的偏愛；然后，社交電商平臺企業(yè)還需創(chuàng)新采用線上+線下相結(jié)合的營銷模式，線上營銷策略是對潛在消費(fèi)者用戶的精準(zhǔn)營銷，針對不同用戶喜好展開多元化的營銷活動，強(qiáng)化廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的參與程度，同時提升企業(yè)品牌在社交電商平臺良好形象水平。而如果是針對于那些無閑暇時間參與虛擬品牌社區(qū)的消費(fèi)者用戶，企業(yè)就必須積極開展一些線下營銷推廣活動，根據(jù)他們?nèi)粘＞W(wǎng)絡(luò)行為特點(diǎn)，提供個性化的增值服務(wù)，向平臺目標(biāo)消費(fèi)者用戶傳遞情感，有利于提高消費(fèi)者用戶對于企業(yè)品牌的消費(fèi)忠誠度。社交電商平臺企業(yè)開展?fàn)I銷活動的根本目的就是為了吸引到更多潛在消費(fèi)用戶，創(chuàng)造出更多的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)該目的就必須創(chuàng)新，采用線上+線下的營銷模式，擴(kuò)大活動營銷影響范圍，提升企業(yè)品牌在社會上的影響力。

三、結(jié)束語

綜上所述，在社交電商時代背景下，平臺企業(yè)要想培養(yǎng)出更多的忠實(shí)粉絲消費(fèi)者用戶，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益，就必須深入了解平臺用戶的日常消費(fèi)行為特點(diǎn)，從而有針對性的采取營銷策略，提高消費(fèi)者用戶的購買概率。社交電商平臺企業(yè)要安排專業(yè)人員研究不同類型消費(fèi)者的購買行為心理，根據(jù)不同愛好需求的消費(fèi)者制定出符合其行為習(xí)慣的營銷策略，這樣不僅能夠幫助企業(yè)提高品牌影響力，還可以增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量。