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        解析主持人如何在直播帶貨中塑造個人品牌形象

        2020-12-20 08:56:18賈帥中國傳媒大學(xué)
        品牌研究 2020年20期
        關(guān)鍵詞:帶貨品牌形象語言表達

        文/賈帥 (中國傳媒大學(xué))

        直播帶貨經(jīng)濟效益可觀,影響力大,受到各大平臺和主播的重視,如今充當主播角色的人中不乏一些明星、電視節(jié)目主持人。對優(yōu)秀的帶貨主播而言,觀眾往往不記得他們都推薦過什么品牌,卻深刻地記得主播,聽到主播的名字就會深信不疑,產(chǎn)生購買欲望,這就是個人品牌形象塑造成功的體現(xiàn)。

        電視節(jié)目主持人若想在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中取得更好的效果,應(yīng)針對不同的播出環(huán)境,對原有的一些表現(xiàn)方式作出調(diào)整,以適應(yīng)不同的傳播方式的需要,同時還要具有高度的責任意識,努力塑造個人品牌形象。

        一、語言表達口語化

        電視節(jié)目中,主持人的語言表達通常較為規(guī)整,尤其見于一些嚴肅節(jié)目主持人的身上,這樣的表達方式若運用到直播帶貨中,往往顯得突兀、脫離實際。網(wǎng)絡(luò)直播一大特點就是生活化和平等化,使觀眾易產(chǎn)生情感共鳴和親切感,但如果表情動作太過于嚴肅,語言表達又貼近書面、一絲不茍,容易使觀看者產(chǎn)生距離感、喪失興趣。

        網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時,主持人可以實時接收觀看者發(fā)出的信息,并作出回應(yīng),這大大增強了受眾的參與感和直播的趣味性,此時主持人的語言表達更加自由,只需要提前了解直播的流程和帶貨商品即可,具體表達無法提前設(shè)計好,更多的是臨時、即興的自由發(fā)揮,這也考驗到主持人的語言功底、語言組織能力、快速反應(yīng)、幽默能力等,都在直播帶貨中發(fā)揮價值。

        二、提升形象可信度

        主持人形象的可信度直接影響到個人品牌形象的樹立。相對于普通人而言,主持人本身帶有一定流量,尤其是一些知名主持人,直播帶貨時,很多粉絲會慕名前去觀看,容易引起關(guān)注,并進一步吸引潛在粉絲。

        同時,還具有更容易取得受眾信任的天然優(yōu)勢——電視臺的高門檻首先對主持人的能力有了基本把關(guān),電視節(jié)目細致的環(huán)節(jié)策劃、嚴格的審核流程、正確的價值導(dǎo)向等,賦予了電視節(jié)目主持人較高的可信度,他們經(jīng)常代表著國家、社會形象,所以要求嚴格的電視臺,例如中央電視臺,不允許主持人代言商業(yè)廣告等。

        一些衛(wèi)視對節(jié)目主持人要求相對較為寬松,主持人除了在電視臺的工作以外,還可以兼任一切其他的工作,比如廣告代言、直播賣貨、商演主持等,但是主持人應(yīng)當愛惜自己的羽毛,不可以為了盈利就不計后果地利用自己的特殊身份。直播帶貨切忌盲目自信,必要的準備、專門的運營團隊不可忽視。

        (一)充分準備

        首先需要對帶貨的產(chǎn)品有充足的了解,以保證當觀看者提出相應(yīng)的問題時,能夠做出恰當?shù)幕卮?,甚至讓自己的回答成為吸引用戶下單的閃光點。

        充分的準備實質(zhì)上是了解產(chǎn)品,在介紹產(chǎn)品的時候要講求實際,避免虛假宣傳,更不可掛羊頭賣狗肉,將別的商品特點加于自身。這樣的行為短時間內(nèi)可能產(chǎn)生一些盈利,但會迅速破壞主持人的品牌形象,自斷生路。

        (二)篩選產(chǎn)品

        1.選擇質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品

        李佳琪、薇婭帶貨之所以那么多人購買,不僅與他們表現(xiàn)力強、了解觀眾需求有關(guān),更與他們推薦的商品確實好用有直接的聯(lián)系,這才讓他們積累起來大量粉絲。在他們的背后有著強大的運營團隊分擔著篩選工作。

        帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量不僅直接影響到用戶的購買數(shù)量和評價,還會影響到主持人的個人品牌形象。當電視節(jié)目主持人走向網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時,一定要保證帶貨的質(zhì)量。主持人直播帶貨能力的衡量方式,并不是賣出得越多能力就越高,而是多賣的同時,真正對消費者和生產(chǎn)者有益,尊重他人的合法權(quán)益。

        2.選擇品類合適的產(chǎn)品

        優(yōu)秀的帶貨主播在直播帶貨中推薦的,大多是價格低、決策快、優(yōu)惠力度大的產(chǎn)品,比如零食、化妝品、生活小物品,受眾群體廣泛,且受眾對這些產(chǎn)品需求量大,這樣的產(chǎn)品選擇容易產(chǎn)生粘性,吸引粉絲持續(xù)、大量關(guān)注和購買。

        而對于奢侈品、房子、汽車等價格高的商品,人們購買能力有限,不容易產(chǎn)生沖動消費,即使主播在直播間賣力介紹,也很難讓觀眾迅速下單。人們購買價格高的產(chǎn)品之前,如房子、汽車等,往往會多方面了解信息,才會慎重作出最后決定,即使網(wǎng)上有一定優(yōu)惠,用戶也往往會選擇實體店,因為可以直接接觸產(chǎn)品和商家,可靠度更高。

        三、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的心理狀態(tài)

        (一)心理認同

        網(wǎng)絡(luò)直播剛興起時存在著監(jiān)管漏洞,導(dǎo)致一些色情、低俗等內(nèi)容常見于互聯(lián)網(wǎng)直播,拉低了互聯(lián)網(wǎng)主播們的整體形象地位,所以有著光鮮亮麗、思維敏捷、才華橫溢等標簽的電視節(jié)目主持人,一開始對網(wǎng)絡(luò)直播存在抗拒心態(tài)。但時至今日,網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為常態(tài),大量優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)主播憑借自身的能力吸引大量粉絲,備受好評。所以電視節(jié)目主持人應(yīng)首先具備心理認同感,如果內(nèi)心并不想直播帶貨,或者覺得不符合自身定位,那么所做的工作一定是事倍功半的。只有從認識上認同自己所做的事,才能夠在表達中更加真誠、有感染力。

        (二)從容應(yīng)對

        網(wǎng)絡(luò)直播可以實時接收到觀眾反饋的信息,當觀眾對于主持人某些言論或正在售賣的某款產(chǎn)品有疑問時,他們會直接提出,主持人和其他觀眾都可以看到,其中不乏一些“鍵盤俠”,由于發(fā)彈幕不需要實名,不為自己的言論負責,說話肆無忌憚,常常將人身攻擊、故意破壞作為樂趣——當主持人在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中遇到了這種情況,一定要妥善處理好自己的心態(tài),從容解答和應(yīng)對,切不可因一些人的不當言論而亂了方寸,影響直播。

        四、選擇合適時機

        直播在2016年第一次成為大火的行業(yè),資本競相追逐,各家直播平臺紛紛涌現(xiàn),搶占商機,但第一輪直播的大火并未持續(xù)太久,因為內(nèi)容同質(zhì)化嚴重,也沒有探索出一個成熟穩(wěn)定的盈利模式,一些知名主播因監(jiān)管政策而被禁播,整個行業(yè)又迅速走向下坡路。

        而在2020年上半年,直播行業(yè)又迎來了第二春,各行各業(yè)面臨著復(fù)產(chǎn)復(fù)工的困難,紛紛開始探索新的盈利模式。直播帶貨成了重要方法,例如企業(yè)家羅永浩第一次直播就實現(xiàn)了支付交易總額破億,50多歲的林清軒創(chuàng)始人孫來春首次直播就賣出了40多萬的化妝品,瀕臨破產(chǎn)的林清軒靠電商直播帶貨實現(xiàn)了業(yè)績復(fù)蘇,等等。當央視知名主持人也開始直播帶貨,“小朱配琦”“央視boys合體帶貨”紛紛走上熱搜,帶貨數(shù)量和總額一次又一次刷新紀錄,直播帶貨已成熱點。

        所以當主持人走向直播帶貨時,應(yīng)當選擇合適的時機,看準行業(yè)發(fā)展苗頭,時機合適時要迅速出手,搭上行業(yè)發(fā)展的快車。此前要做足準備,鍛煉自己在直播方面的能力。

        五、堅持正確的價值導(dǎo)向

        由于電視節(jié)目審核過程嚴格,所以較少會出現(xiàn)主持人在價值導(dǎo)向上出問題的情況,但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較電視更寬松,網(wǎng)絡(luò)直播本身語言氛圍也較輕松,這種情況下容易放松警惕,有時忘記底線,說出不合適的話,或者作出某些不合規(guī)定的行為,一時不慎帶來嚴重后果。

        網(wǎng)絡(luò)直播中,主持人所說的話一出口就會被觀眾接收到,沒有經(jīng)過編輯、加工、審核,某些言論還會被截取出來,在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播,所以主持人一定要在心底把好關(guān),謹言慎行,主動承擔起社會責任,遵守法律法規(guī),為凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境做出貢獻。

        六、結(jié)語

        互聯(lián)網(wǎng)和移動端的發(fā)展,已經(jīng)使直播帶貨已經(jīng)成為很多公司、名人、大眾獲取收入的重要渠道,電視節(jié)目主持人雖然通常都具有可信的形象、優(yōu)秀的語言表達,相對于普通人而言有很多優(yōu)勢,但是在走向網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時,仍然要做好充分的準備,保證產(chǎn)品質(zhì)量,選擇適當品類,適應(yīng)新的傳播環(huán)境,主動承擔社會責任,堅守底線,這樣才能夠樹立起可信、有影響力的個人品牌形象,獲得長遠發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。

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