文/汪娟 （湖北文理學(xué)院理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)系）

一、前言

當(dāng)前，隨著我國(guó)高等教育的蓬勃發(fā)展，民辦高校面臨著越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。首先，民辦高校由于受辦學(xué)時(shí)間、辦學(xué)條件、師資力量等條件的限制，社會(huì)對(duì)民辦高校的認(rèn)可度相對(duì)于公辦院校普遍較低，再加上民辦高校一般收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比公辦院校高等因素，導(dǎo)致民辦高校對(duì)生源的吸引力有限。其次，跟辦學(xué)時(shí)間長(zhǎng)、師資力量雄厚的公辦高校相比，民辦高校的辦學(xué)起點(diǎn)相對(duì)較低，辦學(xué)時(shí)間普遍較短，在公眾認(rèn)可和影響力等方面處于劣勢(shì)。最后，由于受學(xué)校影響力、社會(huì)美譽(yù)度等方面的影響，很多企業(yè)對(duì)民辦高校畢業(yè)生存在歧視，使民辦高校學(xué)生就業(yè)質(zhì)量和就業(yè)率相對(duì)較低，影響了民辦高?？沙掷m(xù)發(fā)展。而品牌建設(shè)對(duì)高校來說是一種無形財(cái)富，能夠起到杠桿效應(yīng)，是民辦高校形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效措施，民辦高校只有凸顯自身辦學(xué)特色和優(yōu)勢(shì)，形成良好的品牌形象，才能激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。本文從國(guó)內(nèi)民辦高校品牌建設(shè)的視角出發(fā)，分析了當(dāng)前我國(guó)民辦高校品牌建設(shè)中存在的問題并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的解決措施，希望能夠?qū)ξ覈?guó)民辦高校品牌建設(shè)有一定的借鑒意義。

二、民辦高校品牌建設(shè)存在的問題

（一）學(xué)校辦學(xué)定位無法凸顯品牌優(yōu)勢(shì)

通過對(duì)民辦高校進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，民辦高校的在校師生對(duì)于學(xué)校的辦學(xué)定位評(píng)價(jià)和滿意度都整體較高。但是大多數(shù)民辦高校的教職工卻認(rèn)為學(xué)校的辦學(xué)定位對(duì)學(xué)校品牌影響力的作用不顯著。在大部分民辦高校的教職工認(rèn)為，學(xué)生的綜合素質(zhì)的高低、學(xué)校的軟件水平的高低以及學(xué)校在社會(huì)上的聲譽(yù)對(duì)學(xué)校品牌影響力的作用程度大于學(xué)校硬件設(shè)施和社會(huì)公眾宣傳效果的好壞對(duì)學(xué)校品牌影響力的作用程度，而學(xué)校硬件設(shè)施和輿論宣傳效果對(duì)學(xué)校品牌影響力的作用程度又大于學(xué)校的辦學(xué)定位對(duì)學(xué)校品牌影響力的作用程度，但是教職工群體對(duì)學(xué)校品牌影響力現(xiàn)有變量的滿意度排名結(jié)果卻如下：學(xué)校辦學(xué)的定位、軟件設(shè)施和硬件設(shè)施大于社會(huì)公眾宣傳推廣效果，而社會(huì)公眾的宣傳推廣效果又大于學(xué)校學(xué)生的綜合素質(zhì)。因此，民辦高校對(duì)學(xué)校辦學(xué)定位的滿意度和對(duì)品牌影響力的作用程度之間存在極大反差和不對(duì)稱性。

（二）品牌建設(shè)推廣方式單一

當(dāng)前，大多數(shù)民辦高校對(duì)學(xué)校品牌建設(shè)主要采用的是微信公眾平臺(tái)、微博等自媒體的方式進(jìn)行宣傳推廣，內(nèi)容以校園風(fēng)光、學(xué)生學(xué)科競(jìng)賽、師生獲獎(jiǎng)榮譽(yù)等為主，總體給人輕松活潑的感覺，但廣大受眾對(duì)學(xué)校的了解只能局限于一些外在的形式，對(duì)學(xué)校的辦學(xué)理念和校園文化等深層次內(nèi)涵缺少深刻的理解，造成了品牌影響力不夠。此外，對(duì)學(xué)校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色以及校園文化品牌等的具有深層內(nèi)容的宣傳推廣大都采用文字描述的方式，無法使廣大受眾眼前一亮，有進(jìn)一步了解的興趣。

（三）忽視校園文化品牌建設(shè)

校園文化品牌是民辦高校的文化標(biāo)識(shí)，也是民辦高校品牌建設(shè)的有效途徑之一。加強(qiáng)校園文化品牌建設(shè)，不僅能夠增強(qiáng)全校師生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感和歸屬感，而且能從思想上引領(lǐng)師生的行為，整合和利用社會(huì)教育資源，同時(shí)也能夠增強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部的凝聚力和向心力，創(chuàng)造一種獨(dú)特的文化氛圍，擴(kuò)大學(xué)校影響力和社會(huì)知名度。但目前很多民辦高校花費(fèi)大量的時(shí)間和精力在辦學(xué)條件改善、招生管理、學(xué)科競(jìng)賽、教學(xué)質(zhì)量管理等方面，而對(duì)校園文化品牌這種內(nèi)涵式建設(shè)普遍不足，導(dǎo)致師生普遍缺乏對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感和歸屬感，使學(xué)校無法通過優(yōu)秀文化品牌形象來提高在社會(huì)上的影響力和知名度，提供學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）缺乏完善的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)

形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）由理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。其中辦學(xué)理念是民辦高校的核心價(jià)值及大學(xué)精神的核心體現(xiàn)。而就大多數(shù)民辦高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析來看，辦學(xué)理念識(shí)別系統(tǒng)同質(zhì)，缺乏自己的特色；行為識(shí)別系統(tǒng)缺乏整體性和一貫性；視覺識(shí)別系統(tǒng)缺乏統(tǒng)一性和震撼力。

三、民辦高校教育品牌建設(shè)優(yōu)化策略

（一）強(qiáng)化打造知名教育品牌的意識(shí)

對(duì)于民辦高校而言，優(yōu)秀的品牌形象可以有效地提升學(xué)校的凝聚力，增強(qiáng)學(xué)校在社會(huì)上的知名度和影響力，增加學(xué)校對(duì)優(yōu)秀老師和學(xué)生的吸引力，增強(qiáng)全校師生的自信心、自尊心、認(rèn)同感和歸屬感。由于民辦高校辦校資金有限，品牌建設(shè)需要爭(zhēng)取社會(huì)在人力、物力和財(cái)力支持上的支持。公眾在日常生活中對(duì)某一事物的整體評(píng)價(jià)往往會(huì)受其品牌效應(yīng)的影響，產(chǎn)生一定的光環(huán)效應(yīng)，進(jìn)而影響到對(duì)學(xué)校的整體形象的認(rèn)識(shí)。品牌相當(dāng)于學(xué)校的一張名片，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，一種理念，一個(gè)學(xué)校的重要標(biāo)志，是民辦高校的無形資產(chǎn)，知名品牌對(duì)民辦高校而言更是一筆寶貴的財(cái)富。因此，民辦高校必修在發(fā)展建設(shè)過程中加大品牌的建設(shè)的力度。而品牌意識(shí)是指民辦高校的所有者在充分認(rèn)識(shí)到品牌的強(qiáng)大效應(yīng)之后，充分利用各種機(jī)會(huì)及社會(huì)資源，打造其學(xué)校品牌的意識(shí)。品牌意識(shí)直接決定了品牌建設(shè)的主觀能動(dòng)性，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)民辦高校品牌傳播

加強(qiáng)民辦高校品牌宣傳推廣是其建設(shè)學(xué)校品牌的有效途徑之一 。民辦高?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、期刊等各種媒體、社會(huì)輿論、新聞焦點(diǎn)來對(duì)自己進(jìn)行宣傳和推廣。可以利用已經(jīng)畢業(yè)且正在企業(yè)就業(yè)的學(xué)生的形象和口碑作為一種傳播媒介來對(duì)自己進(jìn)行宣傳。如果培養(yǎng)的學(xué)生的知識(shí)面廣、能力高、責(zé)任心強(qiáng)、職業(yè)道德高、心理素質(zhì)過硬，用人單位對(duì)其評(píng)價(jià)非常高，進(jìn)而一傳十、十傳百，也無疑是對(duì)學(xué)校品牌形象的一種良好宣傳，而且這種通過他人之口來宣傳自己相比于自己推銷自己，公眾更容易相信，效果也要好的多。因此，民辦高校要努力提高教學(xué)水平，不斷完善教學(xué)條件，培養(yǎng)出理論知識(shí)扎實(shí)、實(shí)踐應(yīng)用能力強(qiáng)、自我管理技能水平高的高素質(zhì)人才，使學(xué)生和用人單位都間接成為學(xué)校品牌形象的宣傳者，提高在社會(huì)中的影響力。民辦高校還可以通過學(xué)校的宣傳部門向外來推廣自己學(xué)校品牌形象。比方說學(xué)?？梢耘e辦一些記者招待會(huì)、座談會(huì)等活動(dòng)來加強(qiáng)學(xué)校與社會(huì)群體的溝通交流，還可以舉辦各種公益活動(dòng)和大型慶典活動(dòng)，借助這些活動(dòng)向公眾廣泛宣傳自己良好的品牌形象，來逐步提升在社會(huì)上的影響力。

（三）重視校園品牌文化建設(shè)

民辦高校的校園品牌文化建設(shè)，要同企業(yè)文化一樣，把校園品牌文化上升到戰(zhàn)略層次，把辦學(xué)理念、辦學(xué)特色融入校園文化建設(shè)中去，形成自己的校園文化品牌，用校園文化去感染師生的思想，引領(lǐng)師生的行為。民辦高校可以將校園文化品牌的實(shí)施任務(wù)分解成各個(gè)具體項(xiàng)目，再把各個(gè)項(xiàng)目融于到學(xué)校平常的教學(xué)活動(dòng)、實(shí)踐活動(dòng)、學(xué)科競(jìng)賽、文藝演出等各項(xiàng)管理活動(dòng)當(dāng)中。此外，民辦高校在校園品牌文化的建設(shè)過程中，可以借鑒企業(yè)文化建設(shè)的途徑和方法，并企業(yè)文化與校園品牌文化進(jìn)行有效地整合。因?yàn)槊褶k高校的投資方基本上都是規(guī)模大、實(shí)力雄厚、社會(huì)影響力大的大型企業(yè)，這些企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)經(jīng)過多年的沉淀和積累，已經(jīng)相對(duì)比較完善，民辦高校在校園品牌文化建設(shè)時(shí)，可以借鑒投資企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)中做的比較成功的地方，規(guī)避其可能帶來不好影響的一些企業(yè)文化建設(shè)途徑，加快校園品牌文化建設(shè)的進(jìn)程，塑造自己優(yōu)秀的校園文化品牌。

（四）引入民辦高校品牌形象識(shí)別系統(tǒng)

將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）應(yīng)用到民辦高校的品牌建設(shè)中，有利于學(xué)校吸引優(yōu)秀的師生，獲得社會(huì)的支持，增強(qiáng)學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，在理念識(shí)別系統(tǒng)中，民辦高校要用獨(dú)特的指導(dǎo)思想來規(guī)范全校師生的行為。其次，在行為識(shí)別系統(tǒng)中，民辦高校要通過實(shí)施各種教育政策與法規(guī)、完善學(xué)校規(guī)章制度、創(chuàng)新管理方法等措施來加強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部行為管理，通過廣泛開展各種公關(guān)宣傳活動(dòng)，協(xié)調(diào)好各類公共關(guān)系來強(qiáng)化學(xué)校外部行為管理。最后，在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，民辦高校要將辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、行為規(guī)范、校園文化轉(zhuǎn)化為具體直觀的形象，將學(xué)校品牌形象符號(hào)化，凸顯其個(gè)性，給社會(huì)公眾留下深刻印象，從而提高社會(huì)對(duì)學(xué)校品牌的認(rèn)知度。

四、結(jié)論

研究表明，民辦高校在品牌建設(shè)過程中存在學(xué)校辦學(xué)定位無法凸顯品牌優(yōu)勢(shì)、品牌建設(shè)推廣方式單一、忽視校園品牌文化建設(shè)、缺乏完善的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)等問題。針對(duì)上述問題，本文提出了強(qiáng)化打造知名教育品牌的意識(shí)，加強(qiáng)民辦高校品牌傳播，重視校園品牌文化建設(shè)，引入民辦高校品牌形象識(shí)別系統(tǒng)等相應(yīng)的解決措施，希望能進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)民辦高校品牌建設(shè)，使民辦高等教育事業(yè)邁上新臺(tái)階。