文/王詩思 （中國計量大學）

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》《留學中國計劃》《來華留學生高等教育質量規(guī)范（試行）》《關于做好新時期教育對外開放工作的若干意見》《加快推進教育現(xiàn)代化實施方案(2018-2022年》的文件和講話的出臺和發(fā)表標明了我國目前正在逐漸從“教育大國”轉型為“教育強國”。我國當前的來華留學教育正在往內涵式發(fā)展，“提質增效”是必經之路。習近平總書記在全國高校思想政治工作會議的重要講話中指出：“高等教育發(fā)展水平是一個國家發(fā)展水平和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦酥尽盵1]。而來華留學教育又是高校國際化的重要環(huán)節(jié)，各高校國際學生占比是世界大學排名榜的評價指標之一。因此越來越多的高校加入到國際學生生源爭奪戰(zhàn)中，在激烈的競爭中更加需要高校打造自身來華留學教育項目的品牌突顯自身項目的優(yōu)勢與特色，在林立的高校中脫穎而出，吸引適合的生源。

一、品牌建設的意義

品牌最原始指商品上帶有的標志，具有區(qū)別其他商品的作用。現(xiàn)代意義上的品牌概念，是指“一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和”，對于消費者具有識別、擔保、溝通和價值功能[2]。

作為某個商品與服務區(qū)別于其他的最直接、明了的標識，品牌蘊含著文化價值、商業(yè)價值等巨大的無形資產，品牌建設的成功對于企業(yè)在市場競爭中占據優(yōu)勢地位具有重要作用[3]。留學教育是國際教育服務貿易主要商品。在日益激烈的國際教育市場競爭中，留學教育品牌建設的成功與否直接影響到其留學教育規(guī)模及質量的發(fā)展與提升。歐美發(fā)達國家正是認識到了留學品牌建設的重要性，不斷地提高教學質量和學科水平，從而加強留學品牌的內涵建設，形成并鞏固相應的品牌效應。同時，市場營銷等手段在品牌的建設過程中也必不可少，歐美高校也會采取相應的手段不斷擴大品牌影響，從而建立起留學品牌戰(zhàn)略?？v觀我國的來華留學教育事業(yè)，隨著我國對外開放的持續(xù)擴大，我國的來華留學教育事業(yè)也取得了階段性的成就。來華留學教育展在全球范圍內的舉辦、孔子學院在不同國家的落地開花都加強了來華教育在全球范圍內的影響力。同時，根據國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》與教育部《留學中國計劃》的文件精神，來華留學教育需要可持續(xù)性地健康發(fā)展。如何兼顧規(guī)模、結構、質量和效益打造來華留學教育品牌，從而推進來華留學教育全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展，是新時期需要深入思考與科學合理解決的重要命題。

二、品牌建設的核心

在建設品牌、實施品牌戰(zhàn)略的工作中，產品質量與價值提升是核心，是開展品牌建設和實施品牌戰(zhàn)略的基礎[3]。相應地，來華留學教育品牌建設的核心是要提升來華留學教育項目質量。

提升留學項目質量的首要任務是分析項目目標群體，確定項目定位。不同的學生個體對留學項目會有不同的需求，比如通常認為，大部分非洲學生會對項目的獎學金設置較為關注，而大部分歐美學生則會更加關注項目的含金量與影響力。確定項目招生的目標群體，根據其特點去設計項目可以讓項目執(zhí)行事半功倍。

在完成項目定位與目標群體特點及需求分析后，高校應根據相應結果從師資建設、教學培養(yǎng)方案、日常管理、獎學金設置、學生服務、校園文化建設等多方面入手完成頂層設計，完善相應制度與流程，使項目高效運行。

來華留學教育項目的師資建設中，對教師的要求不僅是過硬的學科背景和教學能力，同時需要培養(yǎng)考察教師的外語溝通能力以及跨文化交流能力。教學培養(yǎng)方案及獎學金方案的設計中要考慮目標群體學習特點，做相應調整。來華留學教育項目的日常管理和學生服務密不可分，執(zhí)行過程中管理人員既要嚴格遵守制度，又要體現(xiàn)一定的人情味，幫助學生真正地理解與接受規(guī)章制度，利于項目管理與運作。校園文化建設中不僅要呈現(xiàn)對外來文化的接納與包容，更要展現(xiàn)我國文化自信，可以通過開學典禮、校慶、畢業(yè)典禮等特殊日子里開展各式各樣的文體活動，吸引國內外師生的參與，促進國際學生對我國文化的認知與理解。

除此之外，我國地大物博，每個省市都有其自身特色，高校來華留學教育可以挖掘其地域特點優(yōu)勢，結合高校自身的辦學特點，打造有特色的留學品牌。

三、品牌營銷的方式

完成來華留學教育項目質量建設后，采取有效的營銷手段是品牌建設和戰(zhàn)略實施不可或缺的環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)的項目營銷方式是通過政府合作、民間往來、校際合作、人員交流、國際會展、網絡資源等途徑，向生源目標國家及其民眾展現(xiàn)項目的特色與優(yōu)勢，擴大相應項目的國際知名度、影響力與吸引力，從而進一步強化相應項目在國際上的品牌形象，提升品牌的認可度與美譽度[3]。在自媒體發(fā)達的今天，高校也可以通過自媒體賬號的運營活躍在國際學生的視野中。

此外，國際學生的校友工作也是品牌營銷方案的重要組成部分。從廣義來說，每一個參加項目的國際學生都是項目的品牌代言人。他們的言行舉止、事業(yè)與成就都是項目名片的一部分，他們對項目的評價與宣傳直接決定了品牌的口碑。國際學生校友工作的開展除了收集學生信息外，還需要定期組織校友活動，聯(lián)絡感情，營造互幫互助的良好氛圍，在關鍵時刻則能彰顯出團結一致、立挺母校的力量。

四、結語

綜上，來華留學教育的品牌建設是每一所高校的在國際學生教育發(fā)展中的必經之路。而品牌的建設和品牌戰(zhàn)略的實施并非一朝一夕就能完成，所涉及的方方面面在科學、系統(tǒng)的頂層設計之下均需高校一步一個腳印去實現(xiàn)。