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        快速消費(fèi)品包裝效果對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)影響研究

        2016-04-08 16:24:07章文瑤
        商場(chǎng)現(xiàn)代化 2016年4期

        章文瑤

        摘 要:隨著人們消費(fèi)水平的提高,從以往的只關(guān)注快速消費(fèi)品的價(jià)格已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)心品質(zhì)和包裝效果,而包裝效果對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)群體有很大的影響。從而應(yīng)該針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體,研究不同包裝對(duì)消費(fèi)的影響。本文主要分析消費(fèi)心理等諸多因素,探討快速消費(fèi)品的包裝效果對(duì)其目標(biāo)群體的影響,以實(shí)現(xiàn)如何從滿足消費(fèi)者包裝預(yù)期的角度,吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,讓產(chǎn)品在快速消費(fèi)品市場(chǎng)占有一席之地。

        關(guān)鍵詞:快速消費(fèi)品;包裝效果;目標(biāo)群體;消費(fèi)

        快速消費(fèi)品目前正在經(jīng)歷從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到品質(zhì)、品牌甚至包裝的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今市場(chǎng),沒(méi)有品牌就會(huì)少很多發(fā)言權(quán),也很難占有很大的市場(chǎng)份額,故企業(yè)很難獲得很大的發(fā)展空間。對(duì)于快速消費(fèi)品的包裝不能僅僅滿足于用來(lái)保護(hù)產(chǎn)品,而且還要有利于提升品牌知名度及銷(xiāo)量。而良好的包裝同時(shí)也可以吸引消費(fèi)者及有助于樹(shù)立良好的品牌形象。從而快速消費(fèi)品的包裝不僅會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)值,而且對(duì)銷(xiāo)量的影響越來(lái)越大,已經(jīng)發(fā)展為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的重要途徑,故研究快速消費(fèi)品的包裝效果對(duì)目標(biāo)群體消費(fèi)的影響是十分必要的。快速消費(fèi)品的包裝設(shè)計(jì)是一種以促進(jìn)消費(fèi),吸引更多潛在客戶為目的的創(chuàng)造性活動(dòng),由于購(gòu)買(mǎi)意愿直接來(lái)源于消費(fèi)者的心理活動(dòng),故本文主要從消費(fèi)者心理動(dòng)態(tài)的角度進(jìn)行分析。

        一、目標(biāo)群體購(gòu)買(mǎi)心理分析

        1.快速消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

        每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都來(lái)源與某一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),而任何產(chǎn)品包括快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于滿足一定的需求,有需求才有市場(chǎng)。此外,良好的包裝從某種意義上來(lái)說(shuō)也是一種需求。良好的包裝也可以吸引目標(biāo)群體來(lái)購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品。如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品的過(guò)程中不僅注重產(chǎn)品對(duì)人體的美化作用,而且注重于產(chǎn)品的外包裝;購(gòu)買(mǎi)日用品的過(guò)程中更注重于其使用效果及便捷性。故購(gòu)買(mǎi)的第一步是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),產(chǎn)生消費(fèi)需求。

        2.快速消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程

        目標(biāo)群體在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程包含產(chǎn)品功能及特性認(rèn)知、分析判斷和做出購(gòu)買(mǎi)決策等。首先通過(guò)一定的渠道如廣告、新穎的包裝了解快速消費(fèi)品所具有的功能及特性;然后通過(guò)對(duì)比不同品牌不同廠家同類(lèi)型快速消費(fèi)品的品質(zhì)包裝等,做出相應(yīng)的判斷;最后,依據(jù)分析做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決策,該買(mǎi)還是不該買(mǎi),應(yīng)該買(mǎi)多少等。無(wú)論是快速消費(fèi)品還是其他商品,包裝是留給目標(biāo)消費(fèi)群體的第一印象,消費(fèi)者首先會(huì)根據(jù)自己的直觀感受來(lái)評(píng)價(jià)該產(chǎn)品是否該買(mǎi)。因此,對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),必須切實(shí)注意提升產(chǎn)品的包裝檔次,給消費(fèi)者留下良好的第一印象,以便于刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

        二、目標(biāo)群體對(duì)消費(fèi)品的包裝需求分析

        作為現(xiàn)代化的快速消費(fèi)品必須具備時(shí)尚、新穎的包裝。人們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的外包裝,良好的包裝可以增加產(chǎn)品的美感從而有助于刺激目標(biāo)群體消費(fèi),但是粗制爛造的包裝也會(huì)使得產(chǎn)品的價(jià)值低于本身所具有的價(jià)值。而對(duì)于很多類(lèi)型的快速消費(fèi)品如化妝品、包裝食品飲料等必須要給目標(biāo)客戶一種美的享受。

        新奇的東西總會(huì)給人留下深刻的印象,特別是年輕人喜歡追求新奇的、不一樣的東西。不管是顏色還是造型,在快速消費(fèi)品包裝的過(guò)程中必須考慮到吸引人眼球的目的。富有創(chuàng)意的包裝可以提高快速消費(fèi)品的價(jià)值感,還有利于吸引一批忠實(shí)的目標(biāo)客戶。搶眼、新奇、獨(dú)特的外包裝第一時(shí)間可以搶占消費(fèi)者的眼球,有助于引導(dǎo)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)該快速消費(fèi)品。

        隨著空氣質(zhì)量的變差,很多人更注重于保護(hù)我們生存的環(huán)境,且更多的人趨于追求環(huán)保型生活??焖傧M(fèi)品的生命周期更短,需要大量的外包裝,故不管從社會(huì)層面還是企業(yè)層面,在設(shè)計(jì)快速消費(fèi)品外包裝的過(guò)程中必須考慮到環(huán)保的要求,以減少材料的浪費(fèi)。

        三、快速消費(fèi)品包裝策略及建議

        1.包裝要美觀,足以吸引消費(fèi)者

        在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的過(guò)程中要充分結(jié)合美學(xué)設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)出足以吸引消費(fèi)者駐足一看的包裝。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的變化與產(chǎn)品的包裝有直接的關(guān)系,假若在目標(biāo)群體做出決定之前沒(méi)有注意到該快速消費(fèi)品的存在,那么消費(fèi)者自然而言也就不會(huì)選擇該產(chǎn)品。因此,在對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中,要以吸引消費(fèi)者的目光為目的,設(shè)計(jì)出既美觀又可以吸引消費(fèi)者的外包裝。

        2.包裝要個(gè)性化

        目前,由于不同品牌不同廠家的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,為了使得商品在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出必須考慮產(chǎn)品包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在選擇快速消費(fèi)品時(shí)更多的會(huì)傾向于選擇與自己個(gè)性相關(guān)或類(lèi)似的產(chǎn)品,故可通過(guò)差異化的包裝來(lái)刺激消費(fèi)需求。一般而言,收入水平或文化水平較高的目標(biāo)客戶更多的要求產(chǎn)品要有精美的包裝、時(shí)尚的造型。而對(duì)于收入水平較低的目標(biāo)客戶,他們則更喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)用的包裝。另外,對(duì)于不同年齡段的目標(biāo)客戶也要進(jìn)行區(qū)分,年長(zhǎng)者更喜歡比較規(guī)矩、耐用的包裝,而對(duì)于年輕人則更喜歡充滿科技感的包裝。

        3.包裝要簡(jiǎn)潔便于回收

        簡(jiǎn)潔的包裝總是讓人容易記住,但是在保證簡(jiǎn)潔的同時(shí)也要有內(nèi)涵。簡(jiǎn)易的包裝同時(shí)還可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,同時(shí)也會(huì)獲得大部分消費(fèi)的認(rèn)可。產(chǎn)品的包裝同時(shí)本身也可以成為一種廣告,促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者和商品之間的了解。從而應(yīng)充分利用這種作用來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。特別在多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的快速消費(fèi)食品中,包裝的廣告作用起著舉足輕重的作用。同時(shí)還要注重實(shí)用節(jié)能環(huán)保的材料以及盡可能的實(shí)現(xiàn)包裝的循環(huán)實(shí)用如飲料行業(yè),同時(shí)還需要注重目標(biāo)客戶的體驗(yàn),以便捷、綠色的包裝打動(dòng)消費(fèi)者。

        四、結(jié)論

        產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品保護(hù)功能和現(xiàn)代藝術(shù)美感的有效結(jié)合體,是實(shí)用性和新穎性融合的產(chǎn)物。企業(yè)在快速消費(fèi)品包裝過(guò)程中必須充分考慮到消費(fèi)者的直觀感受,迎合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。成功的快速消費(fèi)品的包裝,應(yīng)成為一種促進(jìn)消費(fèi)的手段。只有在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),設(shè)計(jì)出可以激發(fā)、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)欲望的包裝,才能使得自身的產(chǎn)品在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

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