章文瑤

摘 要：隨著人們消費(fèi)水平的提高，從以往的只關(guān)注快速消費(fèi)品的價(jià)格已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)心品質(zhì)和包裝效果，而包裝效果對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)群體有很大的影響。從而應(yīng)該針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，研究不同包裝對(duì)消費(fèi)的影響。本文主要分析消費(fèi)心理等諸多因素，探討快速消費(fèi)品的包裝效果對(duì)其目標(biāo)群體的影響，以實(shí)現(xiàn)如何從滿足消費(fèi)者包裝預(yù)期的角度，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在快速消費(fèi)品市場(chǎng)占有一席之地。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；包裝效果；目標(biāo)群體；消費(fèi)

快速消費(fèi)品目前正在經(jīng)歷從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到品質(zhì)、品牌甚至包裝的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今市場(chǎng)，沒(méi)有品牌就會(huì)少很多發(fā)言權(quán)，也很難占有很大的市場(chǎng)份額，故企業(yè)很難獲得很大的發(fā)展空間。對(duì)于快速消費(fèi)品的包裝不能僅僅滿足于用來(lái)保護(hù)產(chǎn)品，而且還要有利于提升品牌知名度及銷(xiāo)量。而良好的包裝同時(shí)也可以吸引消費(fèi)者及有助于樹(shù)立良好的品牌形象。從而快速消費(fèi)品的包裝不僅會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)值，而且對(duì)銷(xiāo)量的影響越來(lái)越大，已經(jīng)發(fā)展為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的重要途徑，故研究快速消費(fèi)品的包裝效果對(duì)目標(biāo)群體消費(fèi)的影響是十分必要的。快速消費(fèi)品的包裝設(shè)計(jì)是一種以促進(jìn)消費(fèi)，吸引更多潛在客戶為目的的創(chuàng)造性活動(dòng)，由于購(gòu)買(mǎi)意愿直接來(lái)源于消費(fèi)者的心理活動(dòng)，故本文主要從消費(fèi)者心理動(dòng)態(tài)的角度進(jìn)行分析。

一、目標(biāo)群體購(gòu)買(mǎi)心理分析

1.快速消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都來(lái)源與某一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而任何產(chǎn)品包括快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于滿足一定的需求，有需求才有市場(chǎng)。此外，良好的包裝從某種意義上來(lái)說(shuō)也是一種需求。良好的包裝也可以吸引目標(biāo)群體來(lái)購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品。如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品的過(guò)程中不僅注重產(chǎn)品對(duì)人體的美化作用，而且注重于產(chǎn)品的外包裝；購(gòu)買(mǎi)日用品的過(guò)程中更注重于其使用效果及便捷性。故購(gòu)買(mǎi)的第一步是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生消費(fèi)需求。

2.快速消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程

目標(biāo)群體在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程包含產(chǎn)品功能及特性認(rèn)知、分析判斷和做出購(gòu)買(mǎi)決策等。首先通過(guò)一定的渠道如廣告、新穎的包裝了解快速消費(fèi)品所具有的功能及特性；然后通過(guò)對(duì)比不同品牌不同廠家同類(lèi)型快速消費(fèi)品的品質(zhì)包裝等，做出相應(yīng)的判斷；最后，依據(jù)分析做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決策，該買(mǎi)還是不該買(mǎi)，應(yīng)該買(mǎi)多少等。無(wú)論是快速消費(fèi)品還是其他商品，包裝是留給目標(biāo)消費(fèi)群體的第一印象，消費(fèi)者首先會(huì)根據(jù)自己的直觀感受來(lái)評(píng)價(jià)該產(chǎn)品是否該買(mǎi)。因此，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，必須切實(shí)注意提升產(chǎn)品的包裝檔次，給消費(fèi)者留下良好的第一印象，以便于刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

二、目標(biāo)群體對(duì)消費(fèi)品的包裝需求分析

作為現(xiàn)代化的快速消費(fèi)品必須具備時(shí)尚、新穎的包裝。人們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的外包裝，良好的包裝可以增加產(chǎn)品的美感從而有助于刺激目標(biāo)群體消費(fèi)，但是粗制爛造的包裝也會(huì)使得產(chǎn)品的價(jià)值低于本身所具有的價(jià)值。而對(duì)于很多類(lèi)型的快速消費(fèi)品如化妝品、包裝食品飲料等必須要給目標(biāo)客戶一種美的享受。

新奇的東西總會(huì)給人留下深刻的印象，特別是年輕人喜歡追求新奇的、不一樣的東西。不管是顏色還是造型，在快速消費(fèi)品包裝的過(guò)程中必須考慮到吸引人眼球的目的。富有創(chuàng)意的包裝可以提高快速消費(fèi)品的價(jià)值感，還有利于吸引一批忠實(shí)的目標(biāo)客戶。搶眼、新奇、獨(dú)特的外包裝第一時(shí)間可以搶占消費(fèi)者的眼球，有助于引導(dǎo)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)該快速消費(fèi)品。

隨著空氣質(zhì)量的變差，很多人更注重于保護(hù)我們生存的環(huán)境，且更多的人趨于追求環(huán)保型生活?？焖傧M(fèi)品的生命周期更短，需要大量的外包裝，故不管從社會(huì)層面還是企業(yè)層面，在設(shè)計(jì)快速消費(fèi)品外包裝的過(guò)程中必須考慮到環(huán)保的要求，以減少材料的浪費(fèi)。

三、快速消費(fèi)品包裝策略及建議

1.包裝要美觀，足以吸引消費(fèi)者

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的過(guò)程中要充分結(jié)合美學(xué)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出足以吸引消費(fèi)者駐足一看的包裝。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的變化與產(chǎn)品的包裝有直接的關(guān)系，假若在目標(biāo)群體做出決定之前沒(méi)有注意到該快速消費(fèi)品的存在，那么消費(fèi)者自然而言也就不會(huì)選擇該產(chǎn)品。因此，在對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要以吸引消費(fèi)者的目光為目的，設(shè)計(jì)出既美觀又可以吸引消費(fèi)者的外包裝。

2.包裝要個(gè)性化

目前，由于不同品牌不同廠家的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，為了使得商品在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出必須考慮產(chǎn)品包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在選擇快速消費(fèi)品時(shí)更多的會(huì)傾向于選擇與自己個(gè)性相關(guān)或類(lèi)似的產(chǎn)品，故可通過(guò)差異化的包裝來(lái)刺激消費(fèi)需求。一般而言，收入水平或文化水平較高的目標(biāo)客戶更多的要求產(chǎn)品要有精美的包裝、時(shí)尚的造型。而對(duì)于收入水平較低的目標(biāo)客戶，他們則更喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)用的包裝。另外，對(duì)于不同年齡段的目標(biāo)客戶也要進(jìn)行區(qū)分，年長(zhǎng)者更喜歡比較規(guī)矩、耐用的包裝，而對(duì)于年輕人則更喜歡充滿科技感的包裝。

3.包裝要簡(jiǎn)潔便于回收

簡(jiǎn)潔的包裝總是讓人容易記住，但是在保證簡(jiǎn)潔的同時(shí)也要有內(nèi)涵。簡(jiǎn)易的包裝同時(shí)還可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時(shí)也會(huì)獲得大部分消費(fèi)的認(rèn)可。產(chǎn)品的包裝同時(shí)本身也可以成為一種廣告，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者和商品之間的了解。從而應(yīng)充分利用這種作用來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。特別在多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的快速消費(fèi)食品中，包裝的廣告作用起著舉足輕重的作用。同時(shí)還要注重實(shí)用節(jié)能環(huán)保的材料以及盡可能的實(shí)現(xiàn)包裝的循環(huán)實(shí)用如飲料行業(yè)，同時(shí)還需要注重目標(biāo)客戶的體驗(yàn)，以便捷、綠色的包裝打動(dòng)消費(fèi)者。

四、結(jié)論

產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品保護(hù)功能和現(xiàn)代藝術(shù)美感的有效結(jié)合體，是實(shí)用性和新穎性融合的產(chǎn)物。企業(yè)在快速消費(fèi)品包裝過(guò)程中必須充分考慮到消費(fèi)者的直觀感受，迎合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。成功的快速消費(fèi)品的包裝，應(yīng)成為一種促進(jìn)消費(fèi)的手段。只有在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，設(shè)計(jì)出可以激發(fā)、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)欲望的包裝，才能使得自身的產(chǎn)品在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張百清.快速消費(fèi)品類(lèi)包裝設(shè)計(jì)我見(jiàn)我思[J].中國(guó)廣告，2003（9）：26-27.

[2]沈弘.淺談快速消費(fèi)品行業(yè)的包裝問(wèn)題解決方法[J].上海包裝， 2015（2）.

[3]尹智.快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的包裝策略[J].淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，8（1）：92-94.

[4]郭雯璐.中國(guó)快速消費(fèi)品包裝設(shè)計(jì)[J].大眾文藝，2013（7）：113-114.

[5]周公.與快速消費(fèi)品行業(yè)共成長(zhǎng)[J].中國(guó)包裝工業(yè)，2010（11）：48-50.