顧俊侃

摘 要：隨著讀圖時(shí)代的到來，攝影以其形象性與生動(dòng)性成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的“寵兒”。但是廣告攝影并不是簡單的廣告加上攝影，而是在產(chǎn)品整體營銷理念和市場風(fēng)格定位的基礎(chǔ)上，利用廣告的理念借助攝影的手段表現(xiàn)出商品或者服務(wù)的內(nèi)容及其價(jià)值。因而廣告攝影不僅需要具備一定的藝術(shù)性，更表現(xiàn)出強(qiáng)烈的商業(yè)性?；诖?，本文主要分析創(chuàng)意在廣告攝影中重要性地位，并提出相關(guān)應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意;廣告攝影;重要性

一、廣告攝影相關(guān)概念論述

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到讀圖時(shí)代，攝影也逐漸成為展示產(chǎn)品與服務(wù)的傳達(dá)方式與表現(xiàn)手段。廣告攝影是指以商品為主要拍攝對象，通過表現(xiàn)出產(chǎn)品的特征、用途，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。其是在當(dāng)前影像文化背景下，以視覺傳達(dá)技術(shù)作為表現(xiàn)手段的一種藝術(shù)形式。從這一方面來看，廣告攝影兼具商業(yè)性與藝術(shù)性兩種特點(diǎn)，既追求作品的藝術(shù)魅力，又需要其具備一定的商業(yè)價(jià)值。因此，需要明確的是，廣告攝影并不是傳統(tǒng)廣告加上攝影這種單純的相加方式，而是將所拍攝物體的真實(shí)表達(dá)與拍攝藝術(shù)相融合的一種表現(xiàn)。

二、廣告攝影中的創(chuàng)意

創(chuàng)意是指為了滿足某種需要或者為了解決某個(gè)問題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性構(gòu)想。隨著市場競爭愈發(fā)激烈，為了搶占市場優(yōu)勢，爭奪受眾的注意力，就需要提高創(chuàng)意水準(zhǔn)，利用高質(zhì)量的攝影作品吸引消費(fèi)者的視聽感官。廣告攝影創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意之間一定聯(lián)系，廣告創(chuàng)意是指企業(yè)根據(jù)廣告策劃和消費(fèi)者心理進(jìn)行的創(chuàng)作型活動(dòng)，其對于后續(xù)廣告活動(dòng)的開展起著綱領(lǐng)性的作用。而廣告攝影創(chuàng)意則是在廣告策劃理念的指引下，利用攝影技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意主題的視覺化、形象化的活動(dòng)。創(chuàng)意是廣告攝影的核心，廣告創(chuàng)意所給予攝影師的有時(shí)是一些具體的要求，有時(shí)是一些抽象化、概念化的內(nèi)容，而要求攝影師用商業(yè)化的手段展現(xiàn)出自己對于該廣告策劃的理解，立足大眾邏輯又構(gòu)思巧妙、視角獨(dú)特。

（一）廣告攝影創(chuàng)意的重要性

其一，審美體驗(yàn)。廣告攝影是兼具藝術(shù)性與商業(yè)性的活動(dòng)，創(chuàng)作者在設(shè)計(jì)過程中不僅需要考慮商品的實(shí)用性問題，還需要考慮作品的藝術(shù)性。在發(fā)揮攝影作品宣傳性的同時(shí)，能夠滿足消費(fèi)者的審美需要。具體來說，廣告攝影就是將受眾對于攝影作品的審美體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為實(shí)際的購買行為。因此在拍攝過程中，不僅需要向消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品的實(shí)際功能、特點(diǎn)，還需要其能夠產(chǎn)生購物欲望和購物行為。這就需要攝影師在創(chuàng)作過程中，將產(chǎn)品的特質(zhì)與藝術(shù)性結(jié)合起來，正確運(yùn)用攝影方法和技術(shù)手段，給予消費(fèi)者良好的審美體驗(yàn)，達(dá)到廣告創(chuàng)意的目的。

其二，視覺傳達(dá)。攝影是視覺傳達(dá)的重要表現(xiàn)形式，既是記錄日常生活的重要工具，也是進(jìn)行情感表達(dá)的有力載體。與文字相比，圖像能夠更加直觀形象的展示出商品的特質(zhì)與特點(diǎn)，同時(shí)能夠?qū)⑸唐?、品牌所想要傳達(dá)的企業(yè)文化、企業(yè)內(nèi)核蘊(yùn)藏其中，給消費(fèi)者留下更加直觀的印象。例如在潘婷洗發(fā)水的廣告攝影中，頭發(fā)被塑造成接近肌肉的狀態(tài)，從而表現(xiàn)出頭發(fā)的強(qiáng)韌特點(diǎn)。不僅能夠向消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品的特性，而且能夠具有一定的視覺沖擊力。

其三，有無創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是一種能夠?qū)V告目的、主題、內(nèi)容等組合起來的“網(wǎng)”，并且通過媒介化的語言符號將廣告創(chuàng)意用極具視覺沖擊的方式表現(xiàn)出來。廣告創(chuàng)意能夠?qū)M足受眾心中的一切想象，并且將廣告創(chuàng)意攝影這種視覺表現(xiàn)形式作為一種生活必需品融入到日常生活當(dāng)中。這就需要?jiǎng)?chuàng)意與廣告攝影的完美配合，通過技術(shù)手段以及構(gòu)思設(shè)計(jì)，將商品的本質(zhì)更加深刻的展現(xiàn)出來，達(dá)到引起消費(fèi)者情感共鳴的目的。

（二）廣告攝影創(chuàng)意的實(shí)際應(yīng)用

其一，策劃與構(gòu)思。為了確保廣告攝影創(chuàng)意創(chuàng)作活動(dòng)能夠順利進(jìn)行，具備完整詳細(xì)的廣告策劃與創(chuàng)意構(gòu)思是極為重要的。為此創(chuàng)作者需要借助互聯(lián)網(wǎng)查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料、書籍資料等，從而了解廣告攝影創(chuàng)意的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式、搜集創(chuàng)意攝影素材與資源，便于后期的綜合運(yùn)用，為廣告攝影創(chuàng)意打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)還需要形成對于廣告創(chuàng)意攝影整體框架的掌握，便于后續(xù)工作的開展。

其二，素材拍攝。在做好相應(yīng)準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行創(chuàng)作素材的拍攝。在拍攝前需要進(jìn)行實(shí)地考察，并結(jié)合前期的創(chuàng)意構(gòu)思，尋找最佳的拍攝時(shí)段以及最佳場景，實(shí)現(xiàn)拍攝方式與創(chuàng)意構(gòu)思的巧妙結(jié)合。一般而言，廣告創(chuàng)意攝影可以從繪畫藝術(shù)中吸取相應(yīng)靈感，形成自主性、主觀性的創(chuàng)作模式。同時(shí)類似繪畫藝術(shù)，在攝影過程中可以采用多種表現(xiàn)手法，吸引人們的注意力。此外，在拍攝過程中始終需要注意創(chuàng)意這一要素，廣告攝影多是運(yùn)用在平面廣告中。如果缺乏一定的沖擊力和表現(xiàn)力，很有可能無法吸引消費(fèi)者的購物欲望。因此創(chuàng)作者一般選擇超出日常生活中的元素或者用逆向思維方法拍攝現(xiàn)實(shí)生活中的照片，激發(fā)消費(fèi)者的探索欲望和好奇心，達(dá)到良好的宣傳效果。

其三，后期處理。拍攝相應(yīng)素材后，還需要利用相應(yīng)技術(shù)手段和專業(yè)知識對拍攝素材進(jìn)行處理。在處理的過程中需要將所拍攝的素材與創(chuàng)意進(jìn)行密切結(jié)合，并且利用設(shè)計(jì)原理、創(chuàng)意原理等理論知識，彌補(bǔ)素材拍攝過程中的缺陷，從而塑造出一個(gè)理想中而非現(xiàn)實(shí)中的景象，給消費(fèi)者帶來視覺沖擊。在傳遞產(chǎn)品特質(zhì)的同時(shí)，將產(chǎn)品其中的文化理念也傳遞給消費(fèi)者，從而達(dá)到宣傳的目的。當(dāng)一些產(chǎn)品的外觀造型、制造工藝等對于消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力時(shí)，廣告攝影師可以采用直接展示的策略，將產(chǎn)品的外觀造型、質(zhì)感等作為賣點(diǎn)展示給消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信任感。在運(yùn)用直接展示策略時(shí)，攝影師需要注意被拍攝物品的角度、構(gòu)圖以及布光等方面，突出物品的品牌與賣點(diǎn)。例如對于日本卡西歐的數(shù)碼相機(jī)，攝影師就可以采用布光均勻的攝影技法，將各色的相機(jī)用橫臥、豎立等不同方式展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者對于產(chǎn)品的外觀形象以及內(nèi)部構(gòu)造有一定了解。

當(dāng)產(chǎn)品具備其他產(chǎn)品所不具備的特征時(shí)，攝影師可以考慮在后期處理時(shí)著重突出產(chǎn)品的個(gè)性化，讓消費(fèi)者能夠通過畫面感受到產(chǎn)品不同的個(gè)性形象亦或是個(gè)性功能。例如在飄柔洗發(fā)水廣告攝影中，絕大部分畫面都是美麗而順滑的長發(fā)，同時(shí)模特用自信、驕傲的眼光直視消費(fèi)者，從而表現(xiàn)出這款洗發(fā)水的柔順、亮麗的特點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)特征策略需要攝影師了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的抓住產(chǎn)品獨(dú)具個(gè)性的特征，并且在消費(fèi)者與商品之間建立關(guān)于“個(gè)性”的共識，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。在了解并掌握該特征之后，攝影師需要從構(gòu)圖、布光等角度突出產(chǎn)品的特征，使得廣告攝影畫面更加富有感染力和沖擊力。

結(jié)束語

綜上所述，廣告攝影創(chuàng)意是一項(xiàng)兼具創(chuàng)造性與藝術(shù)性的活動(dòng)，一方面廣告攝影創(chuàng)意作品是廣告與創(chuàng)意攝影的整合，因此在創(chuàng)作過程中需要將攝影的構(gòu)思、拍攝技巧等與廣告營銷理念融為一體。另一方面在實(shí)際創(chuàng)作過程中還需要利用創(chuàng)意思維、創(chuàng)意設(shè)計(jì)原理等攝影技巧，突破傳統(tǒng)拼貼、組合等困境，拓寬廣告的表現(xiàn)形式與創(chuàng)意攝影的人文性，滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品廣告的解讀。

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