摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)電商如雨后春筍般爆發(fā)。本文以拼多多為例，研究了后發(fā)企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。研究發(fā)現(xiàn)后發(fā)企業(yè)會(huì)先制定商業(yè)模式，依靠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)價(jià)值。本研究發(fā)現(xiàn)可為處于發(fā)展困境中的中小電商提供商業(yè)模式參考。

關(guān)鍵詞：拼多多;商業(yè)模式;電商

1引言

在21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，各電商企業(yè)為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，尤其是后發(fā)電商企業(yè)，都會(huì)有自己鮮明的特點(diǎn)。對(duì)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展前景機(jī)遇的把握等都會(huì)影響企業(yè)在行業(yè)中的地位。拼多多繼淘寶、阿里之后，成為第三大電商平臺(tái)。本文研究后發(fā)企業(yè)如拼多多在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提升企業(yè)價(jià)值。

2拼多多發(fā)展現(xiàn)狀

2.1電商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2018 年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá) 28.4 萬(wàn)億，較上年同期增長(zhǎng)約25%。近年來(lái)，我國(guó)的電子商務(wù)交易規(guī)模逐漸增加，增長(zhǎng)率也維持在25%左右。

在2018年用戶最初常用的電商平臺(tái)調(diào)查中，淘寶以占比41.85居首位，其次是拼多多，占比33.2%，之后是天貓、京東、唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)。

2.2拼多多發(fā)展現(xiàn)狀

拼多多成立于 2015 年 9 月，創(chuàng)始人黃崢通過(guò)“社交+電商”模式實(shí)現(xiàn)拼多多高速發(fā)展。2018 年 7 月，拼多多正式在美國(guó)上市。截至 2019 年 Q4，拼多多 12 個(gè)月 GMV 達(dá) 10066 億元，同比增長(zhǎng) 113.44%，飛速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)，年度活躍買家達(dá) 5.85 億，僅次于阿里巴巴。

2.3拼多多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)下沉市場(chǎng)和低端供應(yīng)鏈的舍棄：2016 年，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)零售電商市場(chǎng)進(jìn)入兩強(qiáng)分立的局勢(shì)，阿里和京東及早布局移動(dòng)客戶端領(lǐng)域，取得線上零售市場(chǎng)的主控權(quán)。而拼多多平臺(tái)的成立恰好成為中小商家的落腳點(diǎn)，被阿里京東舍棄的商戶、新創(chuàng)業(yè)者和城市新無(wú)產(chǎn)者為了節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本和獲取更多流量大量涌入拼多多平臺(tái)。而平臺(tái)采取的發(fā)展策略讓中小商戶迅速扎根并成長(zhǎng)：專注賣貨而減少運(yùn)營(yíng)推廣壓力，主打的社交拼團(tuán)模式迅速提升銷量，極少的高端市場(chǎng)進(jìn)而把流量主要分給低端商戶。

3拼多多商業(yè)模式分析

商業(yè)模式本質(zhì)是企業(yè)如何創(chuàng)造利潤(rùn)。本文結(jié)合拼多多的商業(yè)模式從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和盈利驅(qū)動(dòng)兩方面進(jìn)行分析。

3.1財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析

仔細(xì)研究拼多多的財(cái)務(wù)報(bào)告，可發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面，拼多多現(xiàn)金流量?jī)纛~在2015年成立之后逐漸增加。公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流主要由應(yīng)付商家的款項(xiàng)和商戶存款所貢獻(xiàn)，而這兩項(xiàng)現(xiàn)金流具有持續(xù)性，主要原因：（1） 隨著品牌不斷被認(rèn)可，入駐的商家將不斷增加，商家繳納的保證金和未提現(xiàn)款項(xiàng)將持續(xù)增加，且商家只要不終止經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)將很低;（2） 隨著平臺(tái)和商家合作的深入，將形成平臺(tái)與商家共進(jìn)退的深度綁定模式，且平臺(tái)的補(bǔ)貼政策對(duì)商家極有利，可得到商家的支持;（3） 正如黃崢?biāo)f(shuō)，拼多多具備隨時(shí)盈利的能力，但是其將益處重新分配給商家和用戶，在社會(huì)促進(jìn)公平和縮小貧富差距等方面發(fā)揮巨大價(jià)值，將得到用戶和商家的支持和認(rèn)可，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)較低。

3.2盈利驅(qū)動(dòng)分析

2018 年 Q1-Q4，拼多多毛利率穩(wěn)定在 75%以上，虧損原因主要系拼多多為宣傳品牌，廣告費(fèi)用較大導(dǎo)致銷售費(fèi)用率較高。主營(yíng)業(yè)務(wù)成本主要包括第三方支付處理費(fèi)用、帶寬和服務(wù)器成本以及企業(yè)員工成本。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展并吸引更多買家和商家使用平臺(tái)，預(yù)計(jì)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本將繼續(xù)增加。但由于平臺(tái)的市場(chǎng)模型存在顯著的運(yùn)營(yíng)杠桿，運(yùn)營(yíng)成本的增速小于GMV 的增速，有利于公司實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性成本節(jié)約和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，預(yù)計(jì)公司毛利率將呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。2020Q1，公司毛利率為72%，同比和季比均下降 9 個(gè)百分點(diǎn)，主要由于直播服務(wù)的全面鋪開(kāi)，導(dǎo)致云服務(wù)成本上漲;此外也有疫情期間平臺(tái)對(duì)商家少收廣告費(fèi)等扶持對(duì)收入端的一次性影響降低了毛利率。

4企業(yè)價(jià)值

商業(yè)模式的最終目標(biāo)是創(chuàng)造價(jià)值。估值方面，綜合考慮到公司處在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的高速上升階段，GMV 和用戶數(shù)均在高速增長(zhǎng)，在策略層面，則采取平臺(tái)產(chǎn)生收入再投放至平臺(tái)的刺激策略。拼多多在目前所采取的策略是有效且正確的。因此，對(duì)于公司目前階段的估值，相較于現(xiàn)金流、利潤(rùn)和收入方面的估值，根據(jù) GMV 指標(biāo)來(lái)進(jìn)行估值更能體現(xiàn)。采用 P/GMV 的估值方法，并參照可比標(biāo)的測(cè)算估值標(biāo)準(zhǔn)，予以 0.4 倍 P/GMV 估值，并參考 DCF 估值法進(jìn)行佐證和調(diào)整。

5結(jié)論

本文以拼多多為例，研究了后發(fā)企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。研究發(fā)現(xiàn)后發(fā)企業(yè)會(huì)先制定商業(yè)模式，依靠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)價(jià)值。具體結(jié)論如下：（1）拼多多依靠獨(dú)特的商業(yè)模式在眾多電商中脫穎而出，但同時(shí)也存在著財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。拼多多的投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)的現(xiàn)金流量在上市之后均為負(fù)值。（2）拼多多的收入來(lái)源主要為廣告收入和傭金收入，高收入的同時(shí)也帶來(lái)高的銷售費(fèi)用，但這是拼多多的發(fā)展戰(zhàn)略之一。（3）拼多多的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為拼多多創(chuàng)造了較高的企業(yè)價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：段瑞，1995年-，女，漢族，籍貫河南信陽(yáng)，碩士學(xué)歷，現(xiàn)就讀于廣東工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，主要研究方向薇產(chǎn)金融合與科技金融。