于婧媛
摘要:隨著時代發(fā)展,傳統(tǒng)媒體面臨著全媒體轉型升級的契機。在醫(yī)療宣傳報道領域中,轉型的節(jié)奏和方式更為徹底。本文對該領域的現狀、應對及途徑進行具體分析,以期推動媒體轉型發(fā)展。
關鍵詞:紙媒;全媒體轉型;創(chuàng)新
隨著媒體形態(tài)的不斷發(fā)展,紙媒面臨著轉型升級的變化,甚至是生死存亡的考驗。2020年新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作嚴峻,不僅對醫(yī)藥衛(wèi)生問題,甚至是全社會全方位的影響,紙媒也不可避免地受到經濟大形勢和市場大環(huán)境的劇烈震蕩,面臨著前所未有的新變局和新挑戰(zhàn)。
在這種新形勢下,傳統(tǒng)媒體在醫(yī)療領域中的作用凸顯,要以全媒體多維度的視角,在唱衰紙媒的聲音中,乘風破浪重新站回“桅桿上的瞭望者”。
一、現狀
當前傳統(tǒng)媒體的業(yè)態(tài)解構不可避免,以前靠發(fā)行量、靠關系、靠媒體的“級別”去對接客戶的時代已經過去了。融媒體時代紙媒紛紛加快新型全媒體轉型建設,在新媒體、承辦活動等形式中展現新的活力。機遇與挑戰(zhàn)并存,紙媒的權威性和嚴謹性在紛繁復雜的輿論場中脫穎而出,這一典型的現象越來越受到關注。
(一)單向傳播范圍局限
以往,醫(yī)療領域的宣傳主要集中在醫(yī)療衛(wèi)生領域政策發(fā)布解讀、醫(yī)療機構形象展示、醫(yī)療新技術突破等,體現方式為通過傳統(tǒng)媒體中發(fā)布??诰€記者只要與對接單位緊密聯系并維護好關系,一定程度上能維持平穩(wěn)發(fā)稿的狀態(tài)。但由于醫(yī)療機構對宣傳工作重視程度不夠、醫(yī)院里負責宣傳的人員不專業(yè)、記者信息源來源較為單一,傳統(tǒng)工作思維方式固化,往往出現“誰寫誰看,寫誰誰看”的情況,傳播范圍十分局限,也容易出現自吹自擂的廣告體寫法。不但沒有提高社會對醫(yī)療機構的認可,甚至帶來明顯的反感效果。
(二)不敢直面輿情
醫(yī)患糾紛是很多醫(yī)療機構的宣傳中最為敏感,習慣了日常的正面宣傳,當面出現負面輿論時,不敢直面輿情,反而用抵觸媒體、要求壓稿和諧等手段,容易使自身很被動,醫(yī)療機構的社會形象受損。出現輿情事件后反思,醫(yī)院和媒體在日常工作中,只是把媒體當成宣傳發(fā)布的一個窗口而已,并沒有形成良好的雙向互動,致使雙方在遇到負面輿論時,關系反而僵化。
(三)形式缺乏創(chuàng)新
很多紙媒記者沿用傳統(tǒng)寫法,往往形式缺乏創(chuàng)新。比如名醫(yī)人物、科室專欄、醫(yī)生科普等,在網絡媒體快速傳播的今天,不論是從時效性還是新聞性,都沒有足夠的吸引力,固定群讀者的依賴程度逐漸下降。
二、應對
在瞬息萬變的全媒體時代,只有轉作風、轉思路、換打法,才能彎道超車。報社加快新型全媒體轉型建設,不僅對媒體融合深度發(fā)展起到積極作用,也對報社員工轉變觀念,強化互聯網思維,增強本領,主動適應信息化,提速提效起到促進作用。
(一)破媒體屬性加強策劃能力
紙媒要打破媒體屬性的建制,培養(yǎng)全媒體記者。比如原來只會寫傳統(tǒng)稿件的記者,要適應會用新媒體語言寫醫(yī)院微信公眾號、攝影記者要轉型拍視頻拍直播發(fā)抖音,報社可以承辦線下活動,用官方屬性的專業(yè)做政務宣傳服務。如,報社承接了8月19日慶祝第三個中國醫(yī)師節(jié)的活動。其中,媒體在與政府機構、衛(wèi)健系統(tǒng)主管單位對接中,緊緊抓住今年“抗疫精神”主題,圍繞這個主題,在全社會營造尊醫(yī)重衛(wèi)的氛圍,邀請醫(yī)師代表們開一場輕松的座談會,開展抗疫一線醫(yī)師義診活動,用實際行動助推常態(tài)化疫情防控。
在現場活動中的一個節(jié)目是醫(yī)生子女們朗誦詩歌《爸爸媽媽,我為你們驕傲》,讓全場嘉賓淚奔。觸發(fā)淚點的詩歌,就是同為“醫(yī)二代”的記者先原創(chuàng)初稿,報社通過自己的校園小記者平臺,發(fā)動各學?!搬t(yī)二代”孩子們自薦報名參加表演。為了更貼近真實、更能感同身受,記者給每一位小記者們發(fā)了一張紙條,讓孩子們寫下對醫(yī)生父母的表白。收集這些紙條就是收集素材的重要一步,選取出有信息量的紙條,記者在排練現場面對面采訪小記者,記錄最樸素的童言童語并添加在初稿中。這一采訪、創(chuàng)作過程十分寶貴,奠定了這個節(jié)目成為活動中最感人印象最深刻的影響力。報社還對整場活動進行視頻、圖片網絡直播,社會反響好。
從策劃到執(zhí)行,從主持詞到媒體通稿,從場地設計到線上媒體宣傳,從腳本創(chuàng)作到節(jié)目編排,作為承辦單位的報社迅速轉型,轉變思想觀念開腦路,用一場成功的實踐經驗,開辟出媒體在醫(yī)療領域的新路子。以優(yōu)質的服務展現出報社良好的執(zhí)行力,也是媒體轉型升級中“深化大學習,提振精氣神”的一次良好體現。
(二)改文風參與代運營
轉型要徹底,就要壓實紙媒,積極尋求融媒體的創(chuàng)新突破。報社記者最常寫的就是消息和通訊體裁,優(yōu)秀的記者往往有自己的寫稿風格。但是在大數據時代,快速閱讀獲取信息量,受眾群的喜好等,很大程度上用直觀的數字體現宣傳的影響力。
比如,紙媒代運營衛(wèi)健系統(tǒng)和醫(yī)院的微信公眾號,這是新媒體宣傳合作上的一個突破。記者小編在單位、醫(yī)院駐點采訪,及時發(fā)布政策信息,參與到醫(yī)療系統(tǒng)宣傳工作策劃的核心群,不僅可以從媒體視角提供有效的參考,也能夠“術業(yè)有專攻”用專業(yè)能力出謀劃策,駐點記者還可以第一時間掌握消息源,確保新聞的準確性和真實性。事實證明,這對醫(yī)療系統(tǒng)宣傳工作業(yè)務水平提升、品牌形象、微信號吸收粉絲、患者受眾滿意度上都有很大的幫助。
新聞的時效性尤為重要。在以往的紙媒報道中,往往缺乏直觀的現場感。于是,駐點記者深夜12點后,走進急診室,關注醫(yī)院里上“大夜班”的醫(yī)生,采寫了第一手急診室故事。配上圖片、視頻,第一時間在微信公眾號上發(fā)布傳播。很多讀者是通過朋友圈閱讀了這篇新媒體推文。關注你鮮有關注時段的醫(yī)院故事,這種新媒體優(yōu)先的報道效果,不僅在醫(yī)療領域得到認可,也營造了尊醫(yī)重衛(wèi)的氛圍。
(三)互聯網思維適應信息化
視頻、圖片是新媒體宣傳中最為直接的一種呈現方式。要如何把醫(yī)療領域中晦澀難懂的專業(yè)術語和醫(yī)療技術,用通俗易懂的傳播手段呈現給受眾?有了媒體的參與,這一問題迎刃而解。以醫(yī)院為例,報社承接醫(yī)院的品牌宣傳運營,為醫(yī)院形象設置一個虛擬的“人設”,以第一視角進行醫(yī)院近階段的宣傳。根據醫(yī)療衛(wèi)生日,有策劃地拍攝醫(yī)生科普短視頻、名醫(yī)網上直播、圖片和視頻直播醫(yī)院大型活動等,用互聯網思維適應信息化的發(fā)展。
值得一提的是,在二線工作的報社網絡技術人員也積極主動融入轉型中,比如開發(fā)“網絡健康答題小程序”、H5,為客戶單位提供網絡技術服務、輿情監(jiān)控工作等。
(四)整合社會資源開展公益活動
紙媒的權威性和嚴謹性不可置否,紙媒的社會責任屬性,決定了它開展社會公益活動的公信力。比如記者在采訪了福建安溪一村莊因為井水氟含量過高,導致3000多村民牙齒發(fā)黑,村莊也被稱為“黑牙村”。報社聯合口腔醫(yī)療機構,組織了“黑牙村公益行”活動,醫(yī)生們帶來了愛牙護牙的講座,為村民免費看牙的同時,慰問村里貧困戶,在生活上提供了一定的幫助。此外,慈善醫(yī)療救助、關注罕見病救助、報社承辦的活動中,組織醫(yī)院參與義診、公益服務等,為愛心城市注入滿滿的正能量。
三、結語
在新形勢下,紙媒的轉型要繼續(xù)加快。目前在視頻平臺中的短視頻、長視頻;社交平臺的微信、微博中的嘗試較為成功。但在音頻平臺、問答平臺和自媒體平臺中,較少有傳統(tǒng)媒體的參與。在醫(yī)療機構中,互聯網醫(yī)院平臺的宣傳推廣、醫(yī)院網上問診等醫(yī)療服務的呈現,也是媒體宣傳中可以拓展的新渠道。同時,要培養(yǎng)專業(yè)人才。市場競爭異常激烈,面對新形勢下的新挑戰(zhàn),培養(yǎng)有改革創(chuàng)新精神的復合型人才尤為重要。不斷學習新技術、提高自身專業(yè)能力素質,對提升行業(yè)競爭力也具有推動作用。