任慧媛

“沒(méi)有創(chuàng)新！”“電池嚴(yán)重縮水！”“沒(méi)有送充電頭和耳機(jī)！”“沒(méi)有上高刷還是用著60Hz的屏幕！”“坑傻子呢，誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)上當(dāng)！”……

在iPhone12發(fā)售之前，網(wǎng)友對(duì)它的怒罵聲不絕于耳?？催@市場(chǎng)表現(xiàn)，似乎是糟糕透了?？僧?dāng)iPhone12開(kāi)始預(yù)售的時(shí)候，蘋(píng)果官網(wǎng)整整癱瘓了5分鐘才恢復(fù)正常，這是有多少購(gòu)機(jī)者同時(shí)涌入才能造成的服務(wù)器宕機(jī)啊。

一邊怒罵，一邊卻又爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，前后之間的反差表現(xiàn)，充滿(mǎn)了滑稽。

當(dāng)然，這也并非蘋(píng)果手機(jī)頭一回出現(xiàn)此類(lèi)“矛盾”，iPhone 4、iPhone 6、iPhone 7以及iPhone X，消費(fèi)者無(wú)一不是在罵聲中乖乖掏出錢(qián)包。

那么，邊罵邊買(mǎi)，究竟是一種什么消費(fèi)心理呢？

愛(ài)恨交錯(cuò)的，是粉絲的“分裂”

一邊是不絕于耳的怒罵聲，一邊卻炙手可熱地被搶售一空，這究竟是源自同一撥人的自相矛盾還是兩路人的勢(shì)不兩立呢？這如果是同一撥人，那么對(duì)于iPhone 12來(lái)講，能夠讓一個(gè)人毫不客氣地怒罵，又能讓這個(gè)人爭(zhēng)先恐后地去購(gòu)買(mǎi)，也許這本身就是一種“愛(ài)恨交錯(cuò)”的欲罷不能。

“iPhone12是果粉盼望已久的5G手機(jī)，用戶(hù)非常希望這是一款能夠滿(mǎn)足他們各種想象的超級(jí)爆品，從而寄予了非常高的期望和濃厚的興趣。但當(dāng)看到產(chǎn)品在某些方面并沒(méi)有達(dá)到特別想要的狀態(tài)時(shí)，便開(kāi)始‘吐槽起來(lái)，要把內(nèi)心的情緒抒發(fā)出來(lái)?！笨靷b科技創(chuàng)始人、清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍向《中外管理》談道，其實(shí)果粉對(duì)產(chǎn)品吐槽，恰恰說(shuō)明和這款產(chǎn)品的關(guān)系比較親密，至少是又愛(ài)又恨的。如果對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不感興趣，則連吐槽興趣都沒(méi)有。

眾所周知，5G手機(jī)已經(jīng)成為各大手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，幾乎所有的主流手機(jī)廠商都參與了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而iPhone12作為蘋(píng)果公司第一款5G手機(jī)，受到的關(guān)注度也自然比往常更高。何況，iPhone手機(jī)在中國(guó)風(fēng)靡多年，已經(jīng)形成一種粘性，所積累的大量“果粉”，也已經(jīng)適應(yīng)了蘋(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)。還有，蘋(píng)果是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖，利用心理學(xué)原理，越是買(mǎi)不到的東西越“香”。

實(shí)際上，蘋(píng)果本身在價(jià)格上也動(dòng)了心思。比如，購(gòu)買(mǎi)iPhone 12不再附贈(zèng)耳機(jī)和充電器，如有需要，可單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)。原因是智能機(jī)時(shí)代用戶(hù)家中往往并不缺少耳機(jī)和充電器，如此不僅節(jié)能環(huán)保，減少碳排放，而且降低成本之后手機(jī)售價(jià)也會(huì)更低一些，而降價(jià)也是消費(fèi)者更希望看到的。

正所謂瑕不掩瑜，罵歸罵，但蘋(píng)果的這套組合拳打下來(lái)，這類(lèi)消費(fèi)者也就很難逃出iPhone12的“真香定律”了。

愛(ài)憎分明的，本就不是“同路人”

有人覺(jué)得“真香”，也有人覺(jué)得“惡臭”，不乏“黑粉”對(duì)蘋(píng)果就是愛(ài)不起來(lái)，愛(ài)憎分明之下，這顯然不是一路人。

就此類(lèi)現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果也并非個(gè)例，汽車(chē)行業(yè)同樣也處在風(fēng)口浪尖上。比如：2019年奔馳E級(jí)被集中投訴減振器叉頭變形、斷裂，設(shè)計(jì)存在缺陷。但這并沒(méi)有影響奔馳E級(jí)拿下C級(jí)豪華轎車(chē)的年度銷(xiāo)量冠軍，原來(lái)輿論場(chǎng)里的多數(shù)“罵將”原本也不是潛在消費(fèi)者。

同類(lèi)的還有保健品行業(yè)，比如“腦白金”，盡管腦白金低俗的廣告讓相當(dāng)一部分人群厭煩，甚至唾棄，但到了過(guò)年過(guò)節(jié)一盒一盒地買(mǎi)來(lái)送給長(zhǎng)輩的人卻烏央烏央、大有人在。以至于保健品銷(xiāo)量的頭把交椅，讓腦白金牢牢占據(jù)了20年之久。

再比如，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌元?dú)萆?，憑著所謂日系設(shè)計(jì)風(fēng)，在零售終端圈粉無(wú)數(shù)，但也正因?yàn)橹鞔蛉障碉L(fēng)格、涉嫌抄襲，才遭到了一部分人的炮轟謾罵。好壞在此不好做出評(píng)判，但這似乎不影響它的風(fēng)生水起，才成立4年時(shí)間，估值就已達(dá)到40億元。

一浪高過(guò)一浪的罵聲，卻并沒(méi)有罵停品牌消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的腳步，那么聽(tīng)到罵聲的消費(fèi)者心里到底是怎么想的？知乎上一位網(wǎng)友的回答很有代表性：品牌價(jià)值是長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的成果，不只是對(duì)企業(yè)更有利，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者很有幫助。一個(gè)長(zhǎng)久的印象對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是選擇成本，他不需要從更多地方獲取資料去研究或看別人評(píng)價(jià)，就能做出決定。

比如BBA（奔馳、寶馬、奧迪）系列首先在品牌價(jià)值上已經(jīng)深入人心，車(chē)主或許根本不在意那些外界因素。換句話說(shuō)，要買(mǎi)奔馳的人，和不買(mǎi)奔馳卻天天挑毛病的人考慮的東西不一樣，不買(mǎi)的人就是比性?xún)r(jià)比，比用料，比性能，比完美等等，而買(mǎi)奔馳的人，大部分講究的不是性?xún)r(jià)比，而是品牌和價(jià)值是否到位。就像奔馳比較豪華，寶馬比較年輕運(yùn)動(dòng)，這點(diǎn)不是一兩代產(chǎn)品的比較可以改變的。

“實(shí)際上這是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的概念，時(shí)代發(fā)展到信息社會(huì)，物質(zhì)極大豐富，產(chǎn)品極度多樣化，產(chǎn)品信息也更加多元化，‘圈層化現(xiàn)象就更加明顯。罵的人和買(mǎi)的人，圈層不一樣。罵的那個(gè)人可能真的不會(huì)去買(mǎi)，買(mǎi)的那個(gè)人可能真的不會(huì)去罵?！弊稍?xún)行業(yè)從業(yè)者韓少春向《中外管理》談道，在怒罵中購(gòu)買(mǎi)，從‘復(fù)數(shù)的角度去看待，似乎是一種精神分裂的現(xiàn)象。但營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告誡我們——產(chǎn)品要打動(dòng)的是‘單數(shù)的一個(gè)一個(gè)的人，而不是抽象的‘復(fù)數(shù)的概念人?！?/p>

產(chǎn)品有立場(chǎng)，才有被褒貶的機(jī)會(huì)

話說(shuō)回來(lái)，只有產(chǎn)品具備極致的吸引力才會(huì)讓人想去關(guān)注。在孫巍看來(lái)，從網(wǎng)絡(luò)文化的層面來(lái)考慮，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的戲謔調(diào)侃并非意味著這個(gè)產(chǎn)品一定很差。品牌本來(lái)就需要和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，像朋友一樣，進(jìn)行日常溝通交流，產(chǎn)生互動(dòng)，而互動(dòng)就難免會(huì)褒貶不一。反過(guò)來(lái)說(shuō)，有爭(zhēng)議才有話題，網(wǎng)友發(fā)表意見(jiàn)形成輿論，可以引起更多人關(guān)注，品牌與傳播往往有著一拍即合的默契。

韓少春則表示：一個(gè)產(chǎn)品能讓喜歡它的人和討厭它的人都激動(dòng)起來(lái)，說(shuō)明這是個(gè)立場(chǎng)明確的產(chǎn)品。比如從喬布斯的“消費(fèi)者并不知道自己想要什么，直到你把東西放在他面前”就能知道蘋(píng)果的立場(chǎng)——一切安排都是最好的，蘋(píng)果公司已經(jīng)包辦了一切，消費(fèi)者不要“自作主張”，封閉性就是我們的立場(chǎng)！

“有的人在罵，有的人在買(mǎi)，這種反差凸顯的是產(chǎn)品自身的立場(chǎng)鮮明。有立場(chǎng)，就有傳播，產(chǎn)品不能失去立場(chǎng)，沒(méi)有立場(chǎng)的產(chǎn)品，可能誰(shuí)都討好不了，同時(shí)誰(shuí)都討厭不了，平平庸庸，可能不會(huì)吃大虧，可能也不會(huì)大賣(mài)?！表n少春進(jìn)一步談道。

正所謂人紅是非多，產(chǎn)品也是一樣，從早期的大眾變速器風(fēng)波，到豐田機(jī)油增多乳化事件，再到本田雅閣失速門(mén)，稍微有點(diǎn)兒風(fēng)吹草動(dòng)就能引起軒然大波，但往往很快又銷(xiāo)聲匿跡，無(wú)人問(wèn)津。同樣，無(wú)論怎么唱衰與抵制蘋(píng)果，似乎都影響不大，因?yàn)閕Phone一直都是在“邊罵邊買(mǎi)”的過(guò)程中銷(xiāo)售著。

一如蘋(píng)果現(xiàn)任CEO蒂姆·庫(kù)克在以往的罵聲中回應(yīng)：“蘋(píng)果經(jīng)常被人批評(píng)，包括我也經(jīng)常被人批評(píng)，我甚至連呼吸也會(huì)被人批評(píng)，但我從來(lái)不在乎。因?yàn)樽钪匾氖俏覀冏隽耸裁?，如果有些人批評(píng)我是因?yàn)槲疫@么做的話，那就讓他們說(shuō)去吧?！?/p>

責(zé)任編輯：李靖