摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)成為世界上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用最為廣泛的國(guó)家。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活及消費(fèi)方式，相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)和PC端互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)更具有優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)心理也隨著改變。傳統(tǒng)消費(fèi)心理理論對(duì)人們新的消費(fèi)心理解釋已顯得愈發(fā)乏力。而大學(xué)生群體作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)心理極具代表性和研究?jī)r(jià)值。本文通過對(duì)大學(xué)生群體問卷調(diào)查，通過對(duì)調(diào)查結(jié)果分析總結(jié)出大學(xué)校在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)所體現(xiàn)出的心理特征，并據(jù)此給出引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)心理的建議，對(duì)學(xué)生管理和商家營(yíng)銷決策提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);消費(fèi)心理;大學(xué)生;心理特征

中圖分類號(hào)：F713.55;G645 ??文獻(xiàn)識(shí)別碼：A? 文章編號(hào)：2096-3157（2020）25-0025-03

消費(fèi)心理是消費(fèi)者在進(jìn)行商品選擇、購(gòu)買和評(píng)價(jià)在自身行為前所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者行為有著重要影響。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)已成為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用最為廣泛的國(guó)家，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了生活方式的深刻變化，也給人們的消費(fèi)心理帶來(lái)深刻影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)具有消費(fèi)場(chǎng)景多元化、消費(fèi)信息透明化、消費(fèi)行為社交化、消費(fèi)方式多樣化和支付工具便捷化特點(diǎn)，而大學(xué)生具有學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、新事物接受快等特點(diǎn)，使大學(xué)生消費(fèi)心理和行為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)生較大變化。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)心理特征分析

1.從眾心理增強(qiáng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)消費(fèi)行為社交化，眾多購(gòu)物APP在具有消費(fèi)渠道功能的同時(shí)兼具社交功能，如蘑菇街、小紅書、微信購(gòu)物等。大學(xué)生在消費(fèi)前會(huì)進(jìn)行商品選擇會(huì)充分聽取社交購(gòu)物媒體的意見，在消費(fèi)后也會(huì)給予反饋，從而導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的從眾心理大幅增強(qiáng)。在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境和PC網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，很少有所謂的網(wǎng)絡(luò)爆款、網(wǎng)紅商品等出現(xiàn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，幾乎隨時(shí)隨刻都會(huì)誕生網(wǎng)絡(luò)爆款商品，加劇了大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)的從眾心理。

2.虛榮心理增強(qiáng)

人們?cè)谙M(fèi)時(shí)都帶有一定的虛榮心理，虛榮心理是為尋求他人和群體認(rèn)同，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)社交性和消費(fèi)便捷性，又進(jìn)一步促進(jìn)了人們消費(fèi)時(shí)的虛榮心理，大學(xué)生群體消費(fèi)觀念的不成熟，這種虛榮心理表現(xiàn)得尤為突出。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要是提供了大量的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)誘導(dǎo)，自媒體廣告宣揚(yáng)了消費(fèi)帶來(lái)的身份感和認(rèn)同感，灌輸消費(fèi)帶來(lái)的價(jià)值認(rèn)同觀點(diǎn)，大學(xué)生更容易在這種虛榮心理的驅(qū)使下，不顧自身真實(shí)的商品需求而沖動(dòng)消費(fèi)。

3.享受心理增強(qiáng)

享受心理是消費(fèi)的心理驅(qū)動(dòng)之一，傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境下，人們往往在追求消費(fèi)享樂同時(shí)會(huì)對(duì)自身約束進(jìn)行較為理性的權(quán)衡，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商品數(shù)量迅速豐富，精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)刻廣告、社交媒體持續(xù)宣傳、消費(fèi)金融工具齊全，促使了人們消費(fèi)時(shí)的享樂心理增強(qiáng)，大學(xué)生群體由于社會(huì)負(fù)擔(dān)小、經(jīng)濟(jì)來(lái)源依靠家庭支持，更是受到享樂心理營(yíng)銷，奉行及時(shí)行樂，不負(fù)年少等消費(fèi)理念，追求消費(fèi)帶來(lái)的幸福感。

4.超前心理增強(qiáng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付工具便捷化和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，帶來(lái)了消費(fèi)金融供應(yīng)量迅速增加，各種校園貸、消費(fèi)貸、網(wǎng)絡(luò)借貸層出不窮，盡管監(jiān)管部門叫停了校園貸，但大學(xué)生消費(fèi)金融產(chǎn)品依然較多，促使了大學(xué)生超前消費(fèi)心理。大學(xué)生由于收入來(lái)源大部分依靠家庭，消費(fèi)規(guī)劃缺失，超前消費(fèi)不利于大學(xué)生學(xué)習(xí)生活，超前消費(fèi)心理在大學(xué)生群體中逐漸增強(qiáng)現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起人們重視。

二、大學(xué)生消費(fèi)心理問卷調(diào)查結(jié)果分析

本文針對(duì)上述心理現(xiàn)象進(jìn)行問卷調(diào)查，以深入分析不同心理狀態(tài)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的影響。本次問卷調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，樣本來(lái)自四川省在校大學(xué)生，回收有效問卷489份。

1.從眾心理表現(xiàn)

從眾心理影響大學(xué)生消費(fèi)前決策和消費(fèi)后評(píng)價(jià)等行為，從問卷調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果看，44%的受訪者表示，大眾消費(fèi)情況比較影響其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策，而41%的受訪者表示人氣好評(píng)非常影響其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策。共66%的受訪者都偏好消費(fèi)網(wǎng)紅爆款商品，且42%的受訪者表示商品熱度影響其對(duì)商品的評(píng)價(jià)。問卷結(jié)果顯示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的當(dāng)下，大學(xué)生消費(fèi)者從眾心理表現(xiàn)明顯。

2.虛榮心理表現(xiàn)

虛榮心理和從眾心理有所區(qū)別，從眾心理建立在消費(fèi)者理性需求之上，更多體現(xiàn)了消費(fèi)者一種評(píng)價(jià)因素，而虛榮心理更多體現(xiàn)了消費(fèi)者行為的刺激因素，有時(shí)消費(fèi)行為決策體現(xiàn)不理智。從問卷結(jié)果看，高端品牌和身份認(rèn)同都較大程度影響受訪者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，69%的受訪者因?yàn)槠放谱非蠖鱿M(fèi)預(yù)算，這種現(xiàn)象較為嚴(yán)重，但受訪者承認(rèn)攀比的比例較少，65%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)較少受攀比心理的影響。

3.享受心理表現(xiàn)

消費(fèi)者享受心理體現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)上，愿意追求高品質(zhì)、高層次的消費(fèi)滿足享受需要。

從問卷調(diào)查結(jié)果看，78%的受訪者都愿意花費(fèi)更多的錢追求更高品質(zhì)的商品，文娛休閑享受型消費(fèi)占網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比重高于30%的受訪者占41%，身心享受已成為52%的受訪者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因，為滿足身心享受有60%的受訪者都會(huì)超出消費(fèi)預(yù)算，這充分說(shuō)明在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境中，享受心理成為促進(jìn)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

4.超前心理表現(xiàn)

當(dāng)前大學(xué)生超前消費(fèi)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，伴隨超前消費(fèi)帶來(lái)的校園消費(fèi)金融引起社會(huì)各界關(guān)注，這都與大學(xué)生超前消費(fèi)心理有關(guān)。超前消費(fèi)心理常常表現(xiàn)為對(duì)未來(lái)收入樂觀、未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)期看好，從而形成超前消費(fèi)預(yù)期。從問卷調(diào)查結(jié)果看，62%的受訪者對(duì)個(gè)人未來(lái)收入都比較樂觀，73%的受訪者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較樂觀，與此同時(shí)98%的受訪者都使用消費(fèi)金融工具，消費(fèi)金融已成為大學(xué)生的消費(fèi)日常，而消費(fèi)貸款金額占年收入比重高于50%的受訪者高達(dá)28%，30%以上的受訪者高達(dá)59%，校園消費(fèi)金融現(xiàn)象非嚴(yán)重，大學(xué)生對(duì)未來(lái)過度樂觀，導(dǎo)致超前消費(fèi)心理增強(qiáng)，超前消費(fèi)現(xiàn)象加重。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)心理引導(dǎo)建議

1.培育消費(fèi)獨(dú)立思考能力，不應(yīng)盲目從眾跟風(fēng)

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，從眾跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。從眾心理在消費(fèi)前決策和消費(fèi)后評(píng)價(jià)都廣泛存在，容易導(dǎo)致盲目跟風(fēng)消費(fèi)，繼而引起虛榮心理、攀比消費(fèi)和不合理的超前消費(fèi)。因此，應(yīng)當(dāng)培育大學(xué)生消費(fèi)時(shí)獨(dú)立思考能力，客觀冷靜地看待網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品、網(wǎng)紅產(chǎn)品，根據(jù)自身實(shí)際需求出發(fā)進(jìn)行消費(fèi)，而不是根據(jù)他人消費(fèi)行為和評(píng)價(jià)。市場(chǎng)上大量商家也利用該心理，花費(fèi)大量成本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，打造爆款產(chǎn)品，甚至通過水軍、刷評(píng)等行為偽造商品熱度，而不是將心思放在提升產(chǎn)品質(zhì)量上，大學(xué)生應(yīng)學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，減少?gòu)谋娦睦硪鸬南M(fèi)行為。

2.樹立正確的消費(fèi)觀念，減少攀比虛榮消費(fèi)

學(xué)校應(yīng)開展正確的消費(fèi)觀念教育，樹立大學(xué)生正確的消費(fèi)觀念，讓大學(xué)生分清消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望的區(qū)別;同時(shí)培養(yǎng)大學(xué)生自信自強(qiáng)心理，樹立正確榮辱觀，正確看待面子問題和社交輿論，他人的評(píng)論和他人的優(yōu)越條件都不應(yīng)該是影響自身行為的外部因素。虛榮心理導(dǎo)致的消費(fèi)往往使消費(fèi)者追求品牌和身份認(rèn)同，而失去合理的消費(fèi)規(guī)劃，而這種虛榮消費(fèi)心理逐漸增強(qiáng)，還會(huì)引起攀比消費(fèi)。大部分大學(xué)生沒有穩(wěn)定的收入來(lái)源，一旦形成虛榮消費(fèi)和攀比消費(fèi)，非理性的消費(fèi)行為會(huì)不利于大學(xué)生健康學(xué)習(xí)和生活。

3.以客觀需求為導(dǎo)向

過分追求享受型消費(fèi)，消費(fèi)享受心理發(fā)展成消費(fèi)享樂主義則對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)生活和自身發(fā)展都帶來(lái)負(fù)面影響。在享受心理的刺激下，當(dāng)前大學(xué)生因?yàn)樽非笊硇南硎艹鱿M(fèi)預(yù)算已成為一種普遍現(xiàn)象，特別是在“千金難買心頭好”“不負(fù)青春”等消費(fèi)輿論影響下，消費(fèi)缺乏規(guī)劃，一味追求自身心理享受，在沒有穩(wěn)定的收入來(lái)源情況下，吃喝玩樂都追求品質(zhì)、追求品牌和追求高消費(fèi)。因此要培育大學(xué)生正確的消費(fèi)觀念，以客觀需求為消費(fèi)導(dǎo)向。

4.加強(qiáng)理財(cái)規(guī)劃教育，防止過度超前消費(fèi)

在大學(xué)生群體中，不應(yīng)鼓勵(lì)超前消費(fèi)。首先，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型，未來(lái)面臨極大不確定性，超前消費(fèi)建立在未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和個(gè)人收入樂觀預(yù)期的基礎(chǔ)上，充滿不確定性，過度超前消費(fèi)會(huì)帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)。其次，大學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)生活階段，更應(yīng)努力學(xué)習(xí)，補(bǔ)充專業(yè)知識(shí)，而不應(yīng)將未來(lái)消費(fèi)體現(xiàn)滿足，超前消費(fèi)折現(xiàn)了個(gè)人未來(lái)發(fā)展的資金，對(duì)大學(xué)生個(gè)人發(fā)展不利。第三，大學(xué)生理財(cái)能力和金融素養(yǎng)不足，無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別信貸風(fēng)險(xiǎn)，背負(fù)巨大的債務(wù)壓力會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)生活帶來(lái)巨大影響，近年來(lái)，大量大學(xué)生陷入高利貸旋渦的現(xiàn)象層出不窮，這更警示了大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)理財(cái)規(guī)劃教育，防止過度超前消費(fèi)。

5.政府加強(qiáng)校園消費(fèi)金融監(jiān)管

由于大學(xué)生消費(fèi)觀念不成熟，在從眾心理、虛榮心理、享受心理和超前心理的影響下，會(huì)隨意使用消費(fèi)金融工具。不良商家推出不適合大學(xué)生的消費(fèi)信貸產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)違法犯罪的“裸貸”、“高利貸”產(chǎn)品。近年來(lái)政府已經(jīng)明確禁止校園貸，但依然有不少商家變著包裝給大學(xué)生提供校園消費(fèi)信貸，對(duì)此政府應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊違法校園信貸。

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作者簡(jiǎn)介：

田雨，四川水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士。