張慧群

摘 要：近年來(lái)，非營(yíng)利藝術(shù)組織在我國(guó)文化發(fā)展中起到越來(lái)越重要的作用。促進(jìn)非營(yíng)利表演藝術(shù)組織的發(fā)展不僅迎合了政府文化體制改革的需要，也有利于傳播藝術(shù)、提升人民文化素養(yǎng)，具有一定的社會(huì)意義。本文根據(jù)國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)的相關(guān)情況，對(duì)北京當(dāng)代芭蕾舞團(tuán)現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行分析，并提出了相關(guān)思考與建議。

關(guān)鍵詞：非營(yíng)利組織;非營(yíng)利表演藝術(shù)組織;北京當(dāng)代芭蕾舞團(tuán)

近年來(lái)，我國(guó)政府大力推進(jìn)文化職能轉(zhuǎn)變與文化體制改革創(chuàng)新，非營(yíng)利藝術(shù)組織成為重要的文化職能補(bǔ)充，也將會(huì)承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任與使命。但相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)非營(yíng)利藝術(shù)組織發(fā)展較為緩慢。本文以北京當(dāng)代芭蕾舞團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“北京當(dāng)芭”）作為主要案例，著重分析非營(yíng)利藝術(shù)組織在演出內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)策略、觀眾拓展、資金來(lái)源等方面的相關(guān)問(wèn)題。

一、選擇觀眾能夠接受的演出內(nèi)容

演出項(xiàng)目是演出產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，有了演出項(xiàng)目整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈才能夠運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。非營(yíng)利藝術(shù)組織肩負(fù)著拓展國(guó)內(nèi)戲劇觀眾，提升國(guó)民素質(zhì)的重要義務(wù)，同時(shí)也需要吸引大量的投資與贊助支持，所以創(chuàng)作適合國(guó)內(nèi)觀眾觀看的演出項(xiàng)目是藝術(shù)組織最重要的任務(wù)。

北京當(dāng)芭自2008年創(chuàng)立以來(lái)，一共創(chuàng)立了16部作品。北京當(dāng)芭的作品在內(nèi)容及表現(xiàn)形式上具有較強(qiáng)的藝術(shù)性與國(guó)際化的特點(diǎn)，注重表達(dá)主觀情感，較為抽象不易理解。通過(guò)北京當(dāng)芭與中芭、遼芭的劇目對(duì)比可以看出，中芭和遼芭在引進(jìn)劇目方面都選擇了耳熟能詳?shù)慕?jīng)典劇目，在原創(chuàng)劇目方面也基本上以廣大受眾都了解的故事作為主要的改編內(nèi)容，而當(dāng)芭選擇的劇目相比較來(lái)說(shuō)則比較小眾。（見(jiàn)表1）

由于北京當(dāng)芭的作品大多屬于純藝術(shù)型的劇目，劇目?jī)?nèi)容的深?yuàn)W與舞蹈形式的獨(dú)特在一定程度上限制了觀眾的觀劇門(mén)檻。一直以來(lái)當(dāng)芭的作品在國(guó)外的上座率較高，在國(guó)內(nèi)的反響卻不盡如人意。

由于國(guó)情的特殊性，如果中國(guó)的非營(yíng)利藝術(shù)組織想要達(dá)到拓展觀眾的目的，應(yīng)該選擇國(guó)內(nèi)觀眾比較熟悉的故事背景進(jìn)行改編創(chuàng)作。例如北京當(dāng)芭根據(jù)《金瓶梅》改編的《蓮》，以及根據(jù)社會(huì)問(wèn)題原創(chuàng)的劇目《霾》的觀眾反響都相對(duì)較好。所以藝術(shù)組織可以在不改變自身風(fēng)格的情況下，對(duì)原創(chuàng)及改編內(nèi)容進(jìn)行選擇，既能夠保證自身的藝術(shù)質(zhì)量，又能夠使觀眾更好理解劇目?jī)?nèi)容，有利于吸引更多觀眾。

二、制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)是拓展觀眾市場(chǎng)，增強(qiáng)劇團(tuán)知名度的重要方式。作為非營(yíng)利組織，劇團(tuán)只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大劇團(tuán)影響力，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，才能獲得更多資源支持，完成組織公益性的使命。北京當(dāng)芭目前的宣傳主要集中在新媒體，由其自主經(jīng)營(yíng)的新媒體賬號(hào)可以看出，觀眾對(duì)于劇團(tuán)的關(guān)注度較低，整體效果不佳。其作品的國(guó)內(nèi)上座率低與營(yíng)銷(xiāo)欠缺也有不可分割的關(guān)系。

當(dāng)芭的微信公眾號(hào)是推送宣傳信息的主要平臺(tái)，而微信公眾號(hào)的大部分內(nèi)容都是演出的基本情況介紹。宣傳內(nèi)容的常規(guī)化導(dǎo)致不能體現(xiàn)出當(dāng)芭的特色，也無(wú)法吸引更多觀眾甚至投資者。同時(shí)，當(dāng)芭的宣傳渠道較少，線上的官方網(wǎng)站近期關(guān)閉，線下基本上不開(kāi)展宣傳活動(dòng)，所以受眾獲取及了解舞團(tuán)信息的途徑較為狹窄。（見(jiàn)表2）由此可見(jiàn)，非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該著重把握組織屬性與特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)這一手段去更好地完成組織目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

在目標(biāo)受眾方面，投資人與學(xué)生群體應(yīng)為主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。作為非營(yíng)利組織，資金匱乏是阻礙組織發(fā)展的首要問(wèn)題。只有讓投資人成為忠實(shí)觀眾，才能真正實(shí)現(xiàn)投資穩(wěn)定化及長(zhǎng)期化。劇團(tuán)可以定期贈(zèng)予對(duì)藝術(shù)感興趣的企業(yè)負(fù)責(zé)人一些優(yōu)質(zhì)票，邀請(qǐng)他們加入會(huì)員，并根據(jù)他們的喜好投放推送。投資人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的藝術(shù)熏陶，將逐步對(duì)劇目乃至劇團(tuán)產(chǎn)生興趣，從而愿意投放資源進(jìn)入劇團(tuán)。

學(xué)生群體也是非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的主要人群。擴(kuò)大劇目及劇團(tuán)在學(xué)生群體中的影響力是促進(jìn)藝術(shù)組織未來(lái)發(fā)展的必要途徑。藝術(shù)組織可以去高校開(kāi)辦劇目相關(guān)活動(dòng)，給予學(xué)生們學(xué)生票優(yōu)惠，同時(shí)在新媒體宣傳上發(fā)布一些緊跟時(shí)代潮流的推送，吸引年輕人的注意力。

除此之外，非營(yíng)利組織在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候應(yīng)注重宣傳自身的特點(diǎn)，使廣大民眾都了解其非營(yíng)利性的屬性。目前非營(yíng)利藝術(shù)組織，特別是民營(yíng)非企業(yè)單位在中國(guó)的藝術(shù)市場(chǎng)上僅占有小部分比例，大多數(shù)人對(duì)這個(gè)概念知之甚少。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)非營(yíng)利藝術(shù)組織之間的合作，共享信息人才與資源，打造更大的活動(dòng)平臺(tái)，讓更多群眾參與到活動(dòng)中來(lái)，加強(qiáng)受眾與組織之間的聯(lián)系，只有這樣才能為品牌營(yíng)銷(xiāo)打好基礎(chǔ)。

三、注重觀眾拓展工作

觀眾是演出產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。如美國(guó)的非營(yíng)利組織則極其重視觀眾拓展相關(guān)工作。藝術(shù)組織將潛在觀眾進(jìn)行詳細(xì)分類，并針對(duì)每一類的觀眾設(shè)計(jì)了不同的觀眾拓展策略。（見(jiàn)表3）

觀眾拓展能真正使我國(guó)演藝團(tuán)體逐漸減少對(duì)政府的依賴。中國(guó)的非營(yíng)利藝術(shù)組織還處于初步階段，目前非營(yíng)利藝術(shù)組織的國(guó)內(nèi)觀眾缺乏，上座率不佳，藝術(shù)組織的影響力也較小，所以拓展觀眾是藝術(shù)組織極為重要的工作之一。根據(jù)北京當(dāng)芭的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，其工作重心基本都集中在藝術(shù)創(chuàng)作上，并沒(méi)有試圖規(guī)劃觀眾拓展的相關(guān)活動(dòng)且與觀眾緊密聯(lián)系起來(lái)。所以當(dāng)芭潛在觀眾群體的培育工作仍有很大的發(fā)展空間。

國(guó)內(nèi)非營(yíng)利組織應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國(guó)外非營(yíng)利組織的優(yōu)秀案例，并且結(jié)合我國(guó)國(guó)情和組織自身特點(diǎn)，在資金許可的情況下制定一套行之有效的觀眾拓展策略。首先，應(yīng)該建立完善的會(huì)員制度，并定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，給忠實(shí)粉絲獎(jiǎng)品及優(yōu)惠，讓觀眾產(chǎn)生歸屬感;其次，可充分利用組織內(nèi)部人才資源，定期舉辦藝術(shù)小課堂。除此之外，導(dǎo)賞也是拓展觀眾、進(jìn)一步提高觀眾欣賞能力的一種有效方式。通過(guò)這些方式可以有效消除觀眾的心理壁壘，使其對(duì)演出產(chǎn)生熟悉感與親切感，繼而提高參與度。

與此同時(shí)，中國(guó)的非營(yíng)利藝術(shù)組織應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，將觀眾培養(yǎng)作為未來(lái)工作的重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目。因?yàn)橛^眾是戲劇文化發(fā)展的必要條件，美國(guó)的非營(yíng)利藝術(shù)組織的發(fā)展壯大基于美國(guó)繁榮的文化藝術(shù)市場(chǎng)，同樣的在中國(guó)，只有戲劇觀眾越來(lái)越多，非營(yíng)利藝術(shù)組織規(guī)模才會(huì)更龐大，政府才會(huì)對(duì)整個(gè)戲劇行業(yè)包括非營(yíng)利藝術(shù)組織加以重視，并做出政策調(diào)整促進(jìn)中國(guó)的戲劇文化走向繁榮。

四、通過(guò)多種渠道吸納資金

（一）實(shí)現(xiàn)自我管理

資金是一切活動(dòng)開(kāi)展的基礎(chǔ)，沒(méi)有充足的資金則無(wú)法支持組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。就目前的情況來(lái)看，國(guó)家沒(méi)有為民辦非企業(yè)單位這類非營(yíng)利藝術(shù)組織出臺(tái)相應(yīng)的政策，非營(yíng)利藝術(shù)組織獲取資金較為困難。

當(dāng)前國(guó)家不開(kāi)放稅收優(yōu)惠政策的有一部分的原因來(lái)自于無(wú)法有效監(jiān)管。以北京當(dāng)芭為例，劇團(tuán)目前的組織信息，包括賬面信息，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)信息公開(kāi)化，公眾無(wú)法從任何平臺(tái)上查找到關(guān)于舞團(tuán)的資金流向與財(cái)務(wù)狀況。同樣的，國(guó)內(nèi)所有非營(yíng)利藝術(shù)組織幾乎都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)信息公開(kāi)。政府力量有限，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全方位的監(jiān)管，如果政府出臺(tái)了相關(guān)政策，也無(wú)法保證捐款人的資金完全用于公益性的事業(yè)及組織的運(yùn)轉(zhuǎn)。長(zhǎng)此以往，可能會(huì)出現(xiàn)不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與國(guó)家穩(wěn)定的問(wèn)題。

相比之下，美國(guó)非營(yíng)利組織自我監(jiān)管體系相對(duì)成熟。非營(yíng)利組織通過(guò)擬定職業(yè)行為準(zhǔn)則、實(shí)現(xiàn)信息公開(kāi)、有效管理財(cái)務(wù)狀況、運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估這幾種方式有效地實(shí)現(xiàn)了自我管理與完善。同時(shí)讓廣大社會(huì)群眾參與到監(jiān)管過(guò)程中來(lái)，提高公眾的參與度。（見(jiàn)表4）

中國(guó)的非營(yíng)利藝術(shù)組織應(yīng)該從自身出發(fā)積極改進(jìn)，將組織運(yùn)營(yíng)的相關(guān)信息公開(kāi)。既能夠使組織的管理更高效，加強(qiáng)自律性，又能夠使社會(huì)群眾更加了解組織的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，加強(qiáng)對(duì)組織的信任，使更多民眾自愿加入志愿行動(dòng)中，從而提升組織的公信力與影響力。與此同時(shí)，我國(guó)還需要提高科技水平以促進(jìn)我國(guó)監(jiān)管系統(tǒng)的完善，使得整個(gè)社會(huì)建立起更加強(qiáng)有力的信用體系。

（二）出臺(tái)稅收優(yōu)惠政策

從目前的情況看來(lái)，非營(yíng)利藝術(shù)組織在中國(guó)的發(fā)展處于初級(jí)階段，其中很大一部分原因與中國(guó)的國(guó)情和群眾文化習(xí)慣密切相關(guān)。相比其他發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)人民群眾對(duì)于戲劇演出的需求較低，所以更需要國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策來(lái)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

北京當(dāng)芭的資金來(lái)源有自有資金、政府資金支持以及贊助，自有資金占據(jù)比較大的比例。當(dāng)芭自2008年建立開(kāi)始直至2019年11年間，總共消耗1億元左右的支出。前5年開(kāi)銷(xiāo)較大，一年1000萬(wàn)元以上的支出，后幾年支出相對(duì)較少，約每年600萬(wàn)元左右。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖然偶有盈余，但整體來(lái)看，劇團(tuán)的虧損依舊大于收入。（見(jiàn)表5）

作為民辦非企業(yè)單位，基本上無(wú)法依靠票房收回成本，資金問(wèn)題一直是阻礙藝術(shù)組織發(fā)展壯大的最大困擾。而當(dāng)芭雖身為非營(yíng)利組織，但在稅法政策執(zhí)行方面沒(méi)有享受到任何優(yōu)惠待遇，同時(shí)組織在募集資金方面也存在一定的困難。

國(guó)家應(yīng)該在資金方面著手，在監(jiān)管有效且不破壞社會(huì)秩序的情況下盡可能地給予政策支持。具體的實(shí)施方法可以參照發(fā)達(dá)國(guó)家的相關(guān)策略，再結(jié)合本國(guó)的具體情況進(jìn)行調(diào)整。

稅收政策是美國(guó)非營(yíng)利組織能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要條件，針對(duì)非營(yíng)利組織設(shè)立的501c3條款是激勵(lì)捐贈(zèng)者投入資金支持的重要推動(dòng)因素。中國(guó)也應(yīng)將非營(yíng)利藝術(shù)組織與其他商業(yè)性藝術(shù)組織的稅收政策加以區(qū)分。

從捐贈(zèng)者的角度來(lái)看，既然國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成為藝術(shù)而自愿捐贈(zèng)的氛圍，那么就應(yīng)該給予捐贈(zèng)方一些激勵(lì)政策，促使各方自覺(jué)向非營(yíng)利組織捐款。首先，應(yīng)該拓寬符合公益捐贈(zèng)稅前扣除策略的組織范圍，將北京當(dāng)芭這一類民營(yíng)非企業(yè)單位包含進(jìn)來(lái);其次，關(guān)于捐贈(zèng)時(shí)發(fā)生的貨物稅及勞務(wù)稅應(yīng)給予適當(dāng)減免，鼓勵(lì)企業(yè)以各種渠道和方式對(duì)組織進(jìn)行資助;最后，應(yīng)在適當(dāng)時(shí)機(jī)將遺產(chǎn)稅作為征稅項(xiàng)目之一，有利于促進(jìn)富人進(jìn)行捐贈(zèng)，還能夠在一定程度上促進(jìn)社會(huì)公平發(fā)展。

從北京當(dāng)芭即非營(yíng)利組織本身的角度來(lái)看，首先應(yīng)該確定其免稅資格的認(rèn)證。從官方認(rèn)定組織通過(guò)演出所獲得的收入屬于免稅范圍以內(nèi)。并且，用于組織內(nèi)部的非商業(yè)的貨物及勞務(wù)費(fèi)用應(yīng)給予免稅。

與此同時(shí)，應(yīng)該讓參與稅收減免政策的各單位機(jī)構(gòu)都熟悉相關(guān)業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)化稅收程序。該項(xiàng)業(yè)務(wù)涉及多個(gè)單位的交涉、審核與批準(zhǔn)，如果條件允許，可以在有關(guān)部門(mén)設(shè)置專門(mén)的窗口來(lái)處理此業(yè)務(wù)，并配備專業(yè)人員來(lái)向辦理方說(shuō)明需要準(zhǔn)備的材料與操作程序，使得項(xiàng)目的運(yùn)行更具人性化，也更有效率。

（三）國(guó)家引導(dǎo)與社會(huì)支持相結(jié)合

戲劇這種特殊的藝術(shù)形式在中國(guó)并沒(méi)有完全普及，目前只有一線城市及少量二三線城市才有固定的戲劇演出活動(dòng)。而針對(duì)于非營(yíng)利藝術(shù)組織所排演的偏藝術(shù)類的劇目，受眾群則更為稀少。所以想要促進(jìn)非營(yíng)利藝術(shù)組織的發(fā)展，必須采取國(guó)家贊助與民間贊助相結(jié)合的方式。

北京當(dāng)芭絕大多數(shù)的資金來(lái)源屬于自有資金，這也是其發(fā)展困難的最主要原因。根據(jù)下表可知，當(dāng)芭想要獲取捐贈(zèng)資金的來(lái)源分為政府和民間兩種。第一類是申請(qǐng)藝術(shù)基金，以國(guó)家基金會(huì)為例，國(guó)有單位的立項(xiàng)量以及資助金額是最高的，占據(jù)了絕大部分的比例。而當(dāng)芭這類的民辦非企業(yè)單位立項(xiàng)率最低，獲得的資金支持也極少。第二類則是獲得私人或者企業(yè)及基金會(huì)的捐贈(zèng)或者贊助。但是由于目前中國(guó)還沒(méi)有形成捐贈(zèng)的良好氛圍，國(guó)家也并沒(méi)有制定相關(guān)政策去引導(dǎo)激勵(lì)個(gè)人或者企業(yè)對(duì)非營(yíng)利藝術(shù)組織進(jìn)行資金支持的行為，所以像當(dāng)芭這類非營(yíng)利藝術(shù)組織想要獲取捐贈(zèng)資金十分艱難。（見(jiàn)表6、圖1、表7）

反觀美國(guó)的情況，美國(guó)非營(yíng)利藝術(shù)組織將近百分之五十的資金都來(lái)源于捐贈(zèng)，并且民間的捐贈(zèng)氛圍濃厚，占據(jù)了捐贈(zèng)比例的大部分。由每年穩(wěn)定的捐贈(zèng)數(shù)額可以看出，美國(guó)對(duì)于非營(yíng)利藝術(shù)組織的捐贈(zèng)已經(jīng)形成了一套體系。藝術(shù)組織的資金取之于觀眾，將會(huì)投入更多精力在藝術(shù)創(chuàng)作中，盡力能夠讓觀眾對(duì)劇目及組織感到滿意。同時(shí)為了提升觀眾的藝術(shù)素養(yǎng)，觀眾拓展也成為了藝術(shù)組織的重要任務(wù)之一。非營(yíng)利藝術(shù)組織與觀眾之間形成了互相促進(jìn)的關(guān)系，更有利于文化市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。（見(jiàn)圖1、圖2）

通過(guò)對(duì)比中美兩國(guó)的資金獲取來(lái)源可知，中國(guó)非營(yíng)利組織獲取資金的渠道過(guò)于狹窄，導(dǎo)致了藝術(shù)組織發(fā)展的艱難。如果想要在中國(guó)普及戲劇藝術(shù)，必須通過(guò)國(guó)家的引導(dǎo)，出臺(tái)相關(guān)扶持政策來(lái)完善戲劇資助體系，并對(duì)民間的資金支持給予更多的激勵(lì)措施。

（作者為中央戲劇學(xué)院戲劇管理系研究生）

[本文系“中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助”（中央戲劇學(xué)院院級(jí)科研項(xiàng)目：我國(guó)非營(yíng)利表演藝術(shù)研究組織的研究，批準(zhǔn)號(hào)：YNXS2012）]

注釋：

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③國(guó)家藝術(shù)基金2019年度資助項(xiàng)目評(píng)審報(bào)告

④?chē)?guó)家藝術(shù)基金資助項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)管理情況報(bào)告

⑤TCG_Theater Facts_2018

⑥TCG_Theater Facts_2018

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