蔡國英 趙繼榮 馬金蓮

摘要 在文旅產(chǎn)業(yè)融合視角下，探究傳統(tǒng)村落品牌建設(shè)已成鄉(xiāng)村旅游業(yè)研究的熱點之一。基于結(jié)構(gòu)方程模型，以甘肅省為例，探討品牌生態(tài)位、品牌生態(tài)勢、品牌支撐體系和顧客感知價值等主要因素對傳統(tǒng)村落品牌建設(shè)的影響路徑和效果。結(jié)果表明：品牌支撐體系對品牌建設(shè)的影響效果最大，顧客感知價值對品牌建設(shè)有一定影響，品牌生態(tài)位對品牌建設(shè)的影響微弱，品牌生態(tài)勢的影響程度不明顯。由此，建議在甘肅省傳統(tǒng)村落品牌建設(shè)的過程中，要重點關(guān)注品牌支撐體系和顧客感知價值。

關(guān)鍵詞 結(jié)構(gòu)方程模型;品牌建設(shè);傳統(tǒng)村落;甘肅省

中圖分類號 F592.7 ?文獻標識碼 A ?文章編號 0517-6611（2020）21-0146-05

Abstract From the perspective of culture and tourism industry integration， the brand building of traditional villages has become one of the hot spots in rural tourism researches. Based on SEM， the paper probes into the paths and effects of main factors influence on brand building of traditional villages in Gansu Province， the main factors include brand niche， brand ecological potential， brand support system and customer perceived value. The results showed that： Brand support system has the largest influence to brand building; customer perceived value has a certain influence to brand building; brand niche has weak influence to brand building; brand ecological potential has no obvious influence to brand building. Therefore， it should focus on brand support system and customer perceived value on brand building of traditional villages in Gansu Province.

Key words SEM;Brand building;Traditional villages;Gansu Province

基金項目 2019年度甘肅省哲學社會科學規(guī)劃項目（19YB064）。

作者簡介 蔡國英（1978—），女，甘肅白銀人，副教授，博士，從事旅游經(jīng)濟與景區(qū)管理研究。

收稿日期 2020-05-12

傳統(tǒng)村落是我國農(nóng)耕文明、民俗文化的重要載體，在文旅融合視角下，由于典型的鄉(xiāng)村景觀、獨特的歷史文化遺產(chǎn)，傳統(tǒng)村落成為旅游開發(fā)中的新熱點[1-2]。以往對傳統(tǒng)村落的研究注重于遺產(chǎn)保護與開發(fā)方面，較少關(guān)注旅游開發(fā)中的傳統(tǒng)村落品牌建設(shè)。目前，針對甘肅省傳統(tǒng)村落的研究也主要從空間角度分析傳統(tǒng)村落的宏觀區(qū)域分布特征與空間分布類型[3-4]，極少從品牌建設(shè)角度理解傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)與保護的深層次內(nèi)涵。因此，該研究依托甘肅省傳統(tǒng)村落獨特的歷史文化資源，在文旅產(chǎn)業(yè)融合視角下，運用品牌生態(tài)系列理論，綜合運用文獻研究法和結(jié)構(gòu)方程模型（structure equation model，SEM），深入研究影響甘肅省傳統(tǒng)村落品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素，以期為甘肅省傳統(tǒng)村落品牌建設(shè)奠定理論基礎(chǔ)，從而進一步有效促進甘肅省傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展。

近年來，從生態(tài)學視角研究品牌理論成為一種趨勢，主要包括品牌生態(tài)位理論、品牌生態(tài)系統(tǒng)理論、品牌生態(tài)關(guān)系理論、品牌生態(tài)鏈理論等[5]。許峰等[6]在生態(tài)位理論視角下，構(gòu)建了山東省會都市圈區(qū)域城市旅游品牌系統(tǒng)。連漪等[7]基于生態(tài)位視角，從品牌資源、品牌環(huán)境、品牌創(chuàng)新和品牌認知4個維度，評價了桂林國際旅游勝地的旅游品牌生態(tài)位。王啟萬等[8]認為品牌生態(tài)理論研究聚焦于品牌生態(tài)的性質(zhì)，以及品牌生態(tài)系統(tǒng)、品牌生態(tài)位及品牌生態(tài)管理等問題。楊玉琴等[9]基于生態(tài)位理論，提出了構(gòu)建區(qū)域旅游品牌的建設(shè)思路。莊國棟[10]基于品牌生態(tài)系統(tǒng)理論，實證分析了國際旅游城市的品牌競爭力。魏軍等[11]借鑒生態(tài)位理論，評價了皖江城市帶8個市域的鄉(xiāng)村旅游競爭力。賴明明等[12]從生態(tài)學視角，探究潮汕古村落活態(tài)保護和發(fā)展問題。趙丹琳[13]借助手繪元素在視覺傳達系統(tǒng)中的特殊應用，通過品牌提升傳統(tǒng)村落整體形象，拓展傳播途徑，重建傳統(tǒng)村落印象。

總體而言，關(guān)于傳統(tǒng)村落品牌的研究，主要從景觀活化、視覺形象設(shè)計等方面展開，較少關(guān)注傳統(tǒng)村落品牌建設(shè)的影響因素。品牌的建設(shè)是一系列活動的整體組合，通過資源、服務(wù)、營銷、支撐等過程塑造品牌，與品牌消費者——顧客建立良好感知反應后，品牌的知名度、美譽度、滿意度、推薦度等得到進一步推廣，也就是品牌具有競爭力。由此，品牌建設(shè)是由品牌塑造和顧客感知組合而成的一個有機整體，各部分相互影響、相互作用。

1 研究思路、數(shù)據(jù)來源與變量測量

1.1 研究思路

品牌生態(tài)位概念的提出源自自然生態(tài)系統(tǒng)中物種生態(tài)位原理，借助生態(tài)隱喻，探索品牌在系統(tǒng)中的競爭狀態(tài)、位置、所擁有的資源，以及在消費者心目中的定位，以此為基礎(chǔ)進行品牌塑造[14]。傳統(tǒng)村落品牌生態(tài)位是傳統(tǒng)村落具有的獨特資源優(yōu)勢和服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢，是一種空間優(yōu)勢。生態(tài)勢是生態(tài)系統(tǒng)中各種群間通過生態(tài)因子相互影響和相互作用而產(chǎn)生的“差別”與“聯(lián)系”[15]。傳統(tǒng)村落品牌系統(tǒng)如生態(tài)系統(tǒng)一般，各方存在密切的營養(yǎng)關(guān)系，是一個能量流動和信息傳遞的過程。傳統(tǒng)村落品牌的生態(tài)勢主要是品牌生態(tài)系統(tǒng)中各傳統(tǒng)村落品牌相互影響和相互作用形成的“差別”與“聯(lián)系”，這種“差別”與“聯(lián)系”體現(xiàn)了傳統(tǒng)村落品牌之間相互聯(lián)系、相互作用的關(guān)系，傳統(tǒng)村落品牌生態(tài)勢是傳統(tǒng)村落對外部的影響力，具有營銷和創(chuàng)新的優(yōu)勢。品牌的發(fā)展興衰不能脫離外在環(huán)境的支撐，不但依靠品牌自身的產(chǎn)品、服務(wù)、市場營銷、創(chuàng)新等方面，還依托外在的支撐體系。品牌的形成和品牌具有競爭力都需要外部大環(huán)境的支撐保障，傳統(tǒng)村落品牌支撐體系優(yōu)勢主要表現(xiàn)在旅游管理保障和旅游環(huán)境支撐。該研究借鑒品牌生態(tài)系統(tǒng)理論，從品牌生態(tài)位、品牌生態(tài)勢和品牌支撐體系3個方面甘肅省傳統(tǒng)村落品牌塑造過程。

2.6 各因素的直接影響效果和總影響效果分析

模型中各因素主要路徑的標準化回歸系統(tǒng)即為變量間的直接影響效果值，從直接影響效果值來看（圖2），品牌生態(tài)勢和品牌支撐體系之間相互的影響值最大，其值為0.838。其次是品牌生態(tài)位和品牌生態(tài)勢之間的相互影響，其值為0.806。第三，是品牌支撐體系和品牌生態(tài)位之間的相互影響，其值為0.708。另外，品牌生態(tài)勢對顧客感知價值、品牌生態(tài)位對品牌建設(shè)、品牌生態(tài)勢對品牌建設(shè)的直接影響值均小于0，說明影響效果不明顯。除此之外的其他路徑，都存在一定的直接影響。

各因素對品牌建設(shè)的總影響效果值等于其直接影響效果值與間接影響效果值相加，間接影響效果值等于標準化的路徑系數(shù)相乘[19]。由表5可知，品牌支撐體系對品牌建設(shè)的總影響效果值最大，為1.033;其次是顧客感知價值，總影響效果值為0.457;品牌生態(tài)位對品牌建設(shè)的總影響效果值略大于0，影響較小。而品牌生態(tài)勢對品牌建設(shè)的總影響效果值小于0，影響不明顯。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

該研究基于250份甘肅省傳統(tǒng)村落品牌建設(shè)的問卷調(diào)查結(jié)果，在對品牌生態(tài)位、品牌生態(tài)勢、品牌支撐體系，以及顧客感知價值4個影響因素測量的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了4個影響因素與品牌建設(shè)的結(jié)構(gòu)方程模型，運用AMOS 24.00軟件，分析了4個影響因素對品牌建設(shè)的影響路徑和效果。主要結(jié)論為：品牌生態(tài)位對品牌建設(shè)的直接影響不明顯，但通過品牌生態(tài)勢、品牌支撐體系和顧客感知價值對品牌建設(shè)的間接影響效果較明顯，整體總影響效果較小;顧客感知價值對品牌建設(shè)有較明顯的直接效果;品牌生態(tài)勢對品牌建設(shè)的影響不明顯;品牌支撐體系對品牌建設(shè)有直接影響，還通過品牌生態(tài)位、品牌生態(tài)勢和顧客感知價值對品牌建設(shè)有間接影響，總影響效果最大。

3.2 建議

基于調(diào)查研究結(jié)果，就甘肅省傳統(tǒng)村落的品牌建設(shè)提出以下建議，以供參考借鑒。

（1）品牌支撐體系對品牌建設(shè)的直接影響效果和總影響效果均最明顯，因此，甘肅省傳統(tǒng)村落品牌建設(shè)過程中，應對品牌支撐體系重點關(guān)注，進一步加大對傳統(tǒng)村落旅游管理和旅游環(huán)境的整治，給旅游者一個安全、放心、整潔、環(huán)境優(yōu)美的旅游大環(huán)境。

（2）顧客感知價值對品牌建設(shè)的影響也較明顯，由此，在進行傳統(tǒng)村落品牌建設(shè)時，也應重點關(guān)注顧客感知價值，從功能價值、情感價值和社會價值等方面加強宣傳、推廣，提高服務(wù)質(zhì)量，使旅游者對甘肅省傳統(tǒng)村落呈整體利好的感受。

（3）品牌生態(tài)位對品牌建設(shè)的直接影響不明顯，但通過品牌生態(tài)勢、品牌支撐體系和顧客感知價值等方面，對品牌建設(shè)有一定的總影響效果。由此，要進一步挖掘甘肅省傳統(tǒng)村落的旅游資源稟賦，提高旅游服務(wù)整體水平，注重甘肅省傳統(tǒng)村落品牌建設(shè)各部分的有機融合和整體效果。

（4）品牌生態(tài)勢對品牌建設(shè)的影響效果不明顯，可能是由于甘肅省傳統(tǒng)村落品牌建設(shè)的市場營銷和創(chuàng)新能力整體測量得分較低，且差別不大，這在一定程度上影響了其對品牌建設(shè)的效果。這將是今后同類研究中值得進一步關(guān)注的重點。

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