文/何貴濤 邵法煥（廣西大學）

一、引言

2019 年，中國電子商務交易額接近35 萬億，網(wǎng)上零售額超過10 萬億，同比增長16.5%；1中國電子商務平臺融入新業(yè)態(tài)：直播帶貨、視頻營銷、農村電商、社群營銷等逐步發(fā)展。某TB 整合出新的品牌，借助ZFB 公司等不斷提高平臺影響；某平臺基本舍棄紙質書，專注于電子書，借以擴大在中國的影響；另某企業(yè)逐步整合出服務的賣點：從購物、配送、服務形成了輕松、極速、精致等賣點，整體平臺形成多快好省的特點。對比競爭對手，當當網(wǎng)B2B 平臺商戶和客戶流失大，B2C 平臺圖書低價運營，服務人員不足；在2020 年，當當網(wǎng)連續(xù)爆發(fā)品牌危機事件，不斷損耗品牌資產。如何整合現(xiàn)有資源實現(xiàn)當當品牌傳播，是值得探討的問題。

二、當當網(wǎng)品牌傳播現(xiàn)狀

（一）當當網(wǎng)品牌溝通條件

當當網(wǎng)站以橙色為主，首頁設置44個分類項目，主要推廣好貨、好物、好店，開發(fā)網(wǎng)絡超市。首頁盡管對外分享廣告平臺，但是2020年廣告以內部廣告為主，頁面底部形成消費者權益等4 個分項，點擊后具體服務條款沒有吸引力。當當網(wǎng)至今未開通服務短號，未開發(fā)獨立于網(wǎng)站外的溝通軟件，客戶服務能力較弱。

當當網(wǎng)App 首頁主要推廣圖書、新書、電子書、文具、服裝、超市、食品等，另一單頁設置29 個購物分類，App 遍布大數(shù)據(jù)推薦欄目。在私人主頁設置禮券、積分、禮品卡、余額等分欄，提供讀者瀏覽歷史。App 內嵌溝通程序但服務能力不強。

當當網(wǎng)官方微博“當當”擁有粉絲464 萬，關注度一般。當當網(wǎng)上線微信小程序并開通公眾號，但是微信號不能和當當網(wǎng)原有賬號兼容，即老用戶在微信上發(fā)現(xiàn)心儀書籍又登錄原當當網(wǎng)賬號購買。當當實體店正在全國鋪開，但原線上會不能與實體店會員兼容，即交額外費用重新開通實體店會員才能享受線上同步折扣。當當網(wǎng)抖音公眾號粉絲94.5 萬，及時更新小視頻并邀請網(wǎng)紅推薦商品和書籍，并在抖音上發(fā)布鏈接小程序。

（二）當當網(wǎng)品牌溝通水平

對比某平臺，當當網(wǎng)未開發(fā)獨立的溝通客戶端，整體上促銷方式以價格促銷為主（即以湊單為主），直播帶貨、社群營銷等新業(yè)態(tài)融入不足，沒有獨立的子品牌，品類整合不足，沒有形成良好的用戶溝通文化氛圍，服務投入不足，品牌知名度下降，無獨立的子品牌。對比知名企業(yè)JD，當當網(wǎng)圖書推薦系統(tǒng)主要以時間段為分類標準，推薦系統(tǒng)缺乏公信力，整體上評論較少，服務沒有特色，物流因地區(qū)而有效率差別。

整體上看，當當網(wǎng)秉持產品主導的邏輯，長期使用低價促銷，兼顧B2B 平臺，戰(zhàn)略不聚焦；因為在溝通設施和人力資源等方面的投入不足和對會員制的忽視，當當網(wǎng)在目前的電子購物商城行業(yè)中溝通處于落后水平，整體上老客戶流失較快，新客戶更關注其他有影響力的品牌，品牌和客戶溝通不足，客戶關系惡化，整體上品牌影響力較弱。

（三）當當網(wǎng)品牌傳播狀況

當當網(wǎng)的廣告多以價格促銷為主，多以“滿100 減30”等展開促銷，廣告平臺以內部廣告為主，給客戶發(fā)送的郵件冗余，實體店人員促銷不足。當當網(wǎng)的網(wǎng)站多年保持不變，搜索引擎相對有競爭力，網(wǎng)絡廣告和手機廣告等投入不足，當當網(wǎng)內嵌的溝通程序受到資金投入和人力資源的限制。目前當當網(wǎng)盡管開通抖音、微信公眾號，但是品牌傳播依舊缺乏競爭力，微博等影響力不足。忠誠用戶持續(xù)受到忽視，當當網(wǎng)與忠誠客戶的互動嚴重不足，客戶關系正惡化。

當當網(wǎng)堅持傳統(tǒng)的品牌傳播模式，對品牌傳播新業(yè)態(tài)的關注不足，品牌知名度無法拓展，品牌忠誠度下降。因為公司內部溝通文化的限制，當當網(wǎng)品牌傳播集中在傳統(tǒng)的溝通平臺，其他網(wǎng)絡平臺影響不足，整體上品牌傳播效果不佳，品牌影響力正在下降。

總之，從品牌傳播角度看，當當網(wǎng)不論是功能定位，還是網(wǎng)頁設計，都存在著一些比較明顯的缺陷和不足，沒有提升品牌知名度，品牌忠誠度下降，品牌發(fā)展受到目前傳播條件和營銷水平的限制。

三、當當網(wǎng)品牌傳播問題診斷

（一）當當網(wǎng)品牌定位模糊

當當網(wǎng)在品牌定位上長期致力于“帶來購物樂趣”，在B2B 商城平臺和B2C 平臺之間尋求平衡，但是目前當當網(wǎng)B2B 平臺因為用戶、商戶流失沒有較大吸引力，并且受到其他平臺的擠壓；當當沒有明確品牌定位，手機App 首頁仍保留服裝、食品等欄目。品牌定位不明背后反映的是公司的戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，這樣當當網(wǎng)投入大量資源和人力維持除圖書之外的網(wǎng)購平臺。長期未改變的公司定位，導致當當網(wǎng)平臺資源分散、戰(zhàn)略不聚焦、優(yōu)勢無法集聚，當當網(wǎng)競爭力下降，整體上沒有做好市場調研和客戶細分，品牌傳播力度不足，客戶關系的忽視導致口碑營銷不足。

（二）當當網(wǎng)品牌營銷不足

從當當網(wǎng)的品牌營銷來看，當當網(wǎng)相對依賴低價促銷，依舊是產品營銷邏輯，服務營銷重視不足，但當當網(wǎng)的產品價格營銷空間有限。當當用戶購買渠道盡管方便，但是其他知名銷售渠道無法和忠誠客戶原有的賬號兼容，整體上忠誠用戶購物不方便。低價促銷背后是成本壓縮邏輯，致使當當網(wǎng)在服務和大數(shù)據(jù)等方面投入不足，客服人員不足和溝通氛圍的缺失導致當當網(wǎng)與客戶的互動不足，最終導致品牌忠誠度維護明顯落后于其他電商平臺。

B2C 平臺書籍產品目前整體上只有“低價”一個有競爭力的賣點，服務沒有形成強有力差異點，原有的“貨到付款”的服務賣點隨著支付方式等的發(fā)展而喪失吸引力。傳統(tǒng)的溝通渠道沒有利用好，當當網(wǎng)獨立溝通軟件方面投入不足，又沒有良好融入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，如“雙十一”、直播帶貨等，當當網(wǎng)的品牌營銷都處于落后狀態(tài)。

（三）當當網(wǎng)服務營銷水平落后

診斷當當網(wǎng)的服務條款，我們發(fā)現(xiàn)，在服務前購買階段：網(wǎng)站分類略顯冗余，廣告體現(xiàn)在低價促銷上，一鍵購買與湊單條款常發(fā)生沖突，必要的服務條款準備不足，郵件多余，在線會員制名存實亡，圖書排行榜沒有較強的公信力。在服務接觸階段：盡管購物流程簡單快捷，配送因地區(qū)差異不穩(wěn)定，與知名平臺菜鳥裹裹等融合不夠，導致用戶在購物過程中體驗不穩(wěn)定，同時修改和取消訂單顯得不方便。購物接觸后階段：退換貨顯得相對快捷，但是沒有有效地激勵用戶評論因而未形成評論的規(guī)模效應，評論對購買行為不產生實質影響。同時，當當網(wǎng)用戶反饋信息的渠道不明確，用戶不滿和抱怨堆積。

產品主導的邏輯和書籍的低價營銷導致當當網(wǎng)忽視服務營銷和創(chuàng)新，這樣當當網(wǎng)網(wǎng)站多年未改版，服務滯后導致用戶體驗波動較大，對品牌的不信任導致客戶流失，服務沒有融合最新的電子商務業(yè)態(tài)，服務整體上沒有形成差異點。

四、當當網(wǎng)品牌整合傳播的對策

（一）當當網(wǎng)品牌整合營銷思路

整合當當網(wǎng)資源，明確品牌定位。當當網(wǎng)必須進一步整合內部資源，加大對服務的投入，舍棄部分沒有競爭力的B2B 板塊，集中優(yōu)勢資源做大B2C 圖書平臺，細化圖書平臺發(fā)展策略，形成適應競爭的品牌定位。

加大對服務的投入，形成良好的服務氛圍。當當網(wǎng)圖書產品的營銷空間有限，服務營銷的空間較大。當當網(wǎng)應當加大對服務的投入，開發(fā)獨立的服務溝通軟件，開通服務短號，優(yōu)化服務人員配置，形成良好的服務營銷氛圍。

進一步明晰戰(zhàn)略規(guī)劃，線上線下結合形成良好體驗。當當網(wǎng)的實體店和網(wǎng)站采取不同的會員制，當當網(wǎng)實體店的定位和布局還不明確。當當網(wǎng)應進一步明確實體店布局的戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)模式。線上的會員制必須改變，從而提升對忠誠客戶的關注度，線上和線下融合進一步提升忠誠用戶的體驗，形成線上和線下相互融合促進的商業(yè)氛圍。

（二）當當網(wǎng)品牌差異化傳播策略

開發(fā)獨立的溝通軟件，提升溝通的效率。當當網(wǎng)服務人員配置少，對服務投入不足，溝通對購買決策的促進較弱。當當網(wǎng)應該開發(fā)獨立溝通軟件，配置更多的服務人員，提升服務溝通的效率，便捷服務客戶，形成產品和服務聯(lián)動的氛圍。積極開展對外合作，融入電子商務新業(yè)態(tài)。當當應該加大與其他知名企業(yè)的合作，融合不同平臺的賬戶，及時更新物流信息，保持合作快遞公司的穩(wěn)定性，提高網(wǎng)頁搜索引擎的精準性，展開搜索引擎營銷，強化用戶購買體驗。

整合傳播方式，提升品牌傳播效率。當當應該加強對品牌傳播的重視程度，提升公眾號的運作效率，充分利用當前互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)態(tài)展開品牌傳播。同時，利用自身廣告平臺展開廣告營銷，通過傳統(tǒng)傳播方式和新媒體的結合進一步擴大當當?shù)钠放浦取?/p>

整改圖書推薦系統(tǒng)，優(yōu)化圖書營銷模式。當當網(wǎng)的圖書推薦系統(tǒng)一般按照時期年度、月度等分類，在此基礎上，當當網(wǎng)應該開發(fā)細分類別的圖書推薦系統(tǒng)，如管理類、童書等，圖書推薦必須針對更細分的市場；這要求當當網(wǎng)進一步做好市場調研、細分市場，通過大數(shù)據(jù)的分析進一步向客戶提供更有個性的產品和服務。微公眾號要邀請更多的網(wǎng)紅、名人、作者進駐，進一步提升當當網(wǎng)圖書推薦的公信力。同時，當當網(wǎng)應該加大對用戶評論的重視，鼓勵更多人在當當網(wǎng)上對產品評論，逐步擴大評論的規(guī)模，借以影響消費者的購買行為。

開發(fā)輿情監(jiān)控系統(tǒng)，形成良好的外部媒體溝通氛圍。2020 年，強大的網(wǎng)絡輿情危機對當當產生了十分消極的影響。當當網(wǎng)應該在內部建立輿情預防的預案，外部維護好和媒體的關系，不能遇到輿情沉默或者任輿情肆意發(fā)展。

（三）當當網(wǎng)服務營銷措施

扭轉產品主導邏輯，加大對服務的投入。當當網(wǎng)長期采取低價促銷的模式，是產品主導的邏輯和對服務的忽視。因此，在當當網(wǎng)內部，必須加強對服務的重視和投入，開發(fā)獨立溝通軟件，配置服務人員，開發(fā)獨立溝通軟件，開通服務短號，形成內外良好的服務溝通氛圍，促進服務差異化營銷。

更新會員制條款，修復客戶關系。當當網(wǎng)線上會員制和實體店會員制不兼容，當當官網(wǎng)賬戶和其他軟件公眾號不兼容，一定程度上加大了公司內部和老客戶的成本。當當網(wǎng)必須整改線上會員制，加大對忠誠客戶的反哺力度，維護和修復客戶關系，避免客戶的流失。會員制的改革，意味著當當網(wǎng)必須提升對忠誠客戶的重視程度，科學分類并利用大數(shù)據(jù)提供個性化服務，加大對忠誠客戶的回饋。

提升服務能力，形成差異化服務。目前，知名企業(yè)JD 正在形成精致的服務；當當網(wǎng)必須在服務方面形成差異點面對競爭。當當網(wǎng)有必要改版網(wǎng)頁形成更合理更明晰的分類，當當要加強外部合作，向用戶提供更為準確和個性化的圖書推薦。在此基礎上，當當網(wǎng)會形成較強的服務優(yōu)勢，形成服務差異點面對行業(yè)競爭。

注釋

1. 數(shù)據(jù)來源：中國商務部，《中國電子商務報告2019》。