文/付立瑤 高甫（四川文化藝術(shù)學(xué)院）

學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意課程時需要具備廣告理論知識，同時也要對廣告內(nèi)容進行積極創(chuàng)新，通過創(chuàng)新思維的培育和創(chuàng)意能力的提升，提高廣告策劃水平?？萍嫉倪M步推動信息交互時代的發(fā)展，廣告作為以傳播信息為主要內(nèi)容的活動，在信息交互時代下要改革傳播手段。廣告創(chuàng)意課程要順應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展趨勢，并進行相應(yīng)的變革。

一、廣告品牌創(chuàng)意課程的內(nèi)容定位

廣告品牌創(chuàng)意課程是一門面向企業(yè)、行業(yè)的應(yīng)用實踐性專業(yè)，在教學(xué)目標(biāo)的制定中要體現(xiàn)出對職業(yè)導(dǎo)向型、應(yīng)用型和創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。廣告品牌創(chuàng)意課程的主要課程內(nèi)容是讓學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意與策劃的概念，讓學(xué)生熟練掌握創(chuàng)意產(chǎn)生的靈感和方法，認識廣告創(chuàng)意發(fā)生的規(guī)律和特點，培養(yǎng)高素養(yǎng)的應(yīng)用型、創(chuàng)意型廣告人才。廣告品牌創(chuàng)意課程在開展教學(xué)活動時，要堅持以職業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生將廣告品牌創(chuàng)意理論融合于實際案例中，通過廣告案例教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和判斷能力，培育學(xué)生的創(chuàng)意表現(xiàn)力和審美能力。同時也可以與企業(yè)合作，讓學(xué)生參與到實際的廣告項目中，注重學(xué)生廣告創(chuàng)意的實際運用能力。在廣告品牌創(chuàng)意課程中，要發(fā)揮學(xué)生的主體性和能動性，在教師的引導(dǎo)下培養(yǎng)學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意知識，培育更多具有創(chuàng)意與運營思維、管理能力的廣告人才，將學(xué)生的創(chuàng)意和策劃潛力充分激發(fā)出來。

二、廣告品牌創(chuàng)意課程在信息交互時代下變革的需求

（一）信息交互時代的需求

在如今新媒體與信息技術(shù)的快速發(fā)展下，信息的傳播環(huán)境已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)。不僅是數(shù)字技術(shù)的變革，各種交互平臺、移動終端、AR等豐富多樣的技術(shù)可以融合到廣告品牌創(chuàng)意之中。當(dāng)下的傳播方式不再是以往“一對多”，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕岸鄬Χ唷钡臋C制，當(dāng)下已經(jīng)成為了信息爆炸式發(fā)展的信息交互時代。

廣告品牌創(chuàng)意在當(dāng)下變得更加個性化和多樣化，其中重要的特點就是互動式參與，人們接受信息、釋放信息的方式已經(jīng)發(fā)生了變革。美國現(xiàn)代管理咨詢師麥肯錫提出了著名的金字塔理論，表示事物的發(fā)展是圍繞中心點進行的，在多個一級論據(jù)的支持下歸納出中心點，而在一級論據(jù)之下有著多個二級論據(jù)支持。因此我們在進行信息交互時，重點要放在信息表現(xiàn)方式的豐富上，同時也要不斷提升感知信息時的效率和靈敏性。在信息交互的視野下，要深入思考如何引起消費者的注意，激發(fā)消費者進一步了解產(chǎn)品的興趣和意愿，讓信息的到達率實現(xiàn)最大化，還需帶領(lǐng)消費者參與到產(chǎn)品中，與產(chǎn)品進行實時互動，體驗產(chǎn)品的價值，并實現(xiàn)自發(fā)傳播。

廣告品牌創(chuàng)意在信息交互時代下弱化了廣告的特點，其更傾向于與其他信息融匯發(fā)展，同時更注重信息的覆蓋率、到達率和精確度，對于創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)與之提升，因此，為了達到更加優(yōu)良的傳播效果，在課程中融入信息交互十分必要。

（二）市場發(fā)展的需求

在信息技術(shù)與新媒體的沖擊下傳統(tǒng)媒介逐漸式微，同時交互媒介發(fā)展迅速。移動終端的普及率與日提升，WiFi、熱點在日常生活中的覆蓋范圍也越來越廣，人們接收廣告信息的方式也發(fā)生了重大變革。移動終端的使用者可以充分利用自己的碎片化時間接收、參與、傳播信息。在這種背景下，廣告創(chuàng)意需要借助多媒介的傳播平臺，利用“兩微一端”、短視頻等社交平臺傳播廣告信息，同時也要善于制造熱點話題為廣告創(chuàng)意造勢，引起更多消費者的關(guān)注。

在消費行為研究中心，表明當(dāng)前人們在了解信息、接收信息、傳播信息的手段更加自主化，消費者可以利用各種移動互聯(lián)網(wǎng)工具搜尋自己所需要的信息內(nèi)容，也可以通過他人的購物分享和體驗獲得產(chǎn)品信息。消費者一般通過文字、圖片、音視頻等交互媒介進行搜尋產(chǎn)品信息。因此，市場上越來越多的企業(yè)開始通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺建立自身的品牌形象，廣告品牌創(chuàng)意就是其中非常重要的一個建設(shè)方法。對此，高校在培育廣告創(chuàng)意人才時需要及時跟上日新月異的市場變化和信息交互方法，引導(dǎo)學(xué)生充分利用交互媒體開展廣告創(chuàng)意活動。

三、廣告品牌創(chuàng)意課程在信息交互時代下的發(fā)展方向

（一）融匯交互內(nèi)容，夯實理論基礎(chǔ)

目前，高校開設(shè)廣告相關(guān)專業(yè)一般可以分為設(shè)計型和理論型。設(shè)計型一般屬于藝術(shù)專業(yè)類，注重培育學(xué)生的廣告實踐能力；理論型一般隸屬于新聞傳播專業(yè)，更加重視學(xué)生傳播、廣告等理論基礎(chǔ)的培養(yǎng)。

廣告學(xué)作為一個廣泛、龐雜的學(xué)科門類，需要廣告從業(yè)者具有優(yōu)越的交往、溝通能力，并不是只需要靈感乍現(xiàn)，只憑借單一的創(chuàng)意并不能支撐起廣告創(chuàng)意內(nèi)容。在信息爆炸式發(fā)展的當(dāng)下，我們在開展廣告創(chuàng)意課程時要提升學(xué)生的理論基礎(chǔ)，在廣告創(chuàng)意中融入交互意識，同時也要促進廣告創(chuàng)意與其他學(xué)科的融合發(fā)展，挖掘消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)心理。廣告品牌創(chuàng)意課程要教授學(xué)生與消費者進行互動和交流的方式，并判斷和分析反饋的信息，從而完善自己的廣告創(chuàng)意。

（二）培育創(chuàng)新思維，注重整體意識

在廣告品牌創(chuàng)意課程中，教師更要注重鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)意方法的運用，可以運用思維導(dǎo)圖法、頭腦風(fēng)暴法等方式，訓(xùn)練學(xué)生的跳躍思維。學(xué)生在信息交互時代下每時每刻都會接收到海量的信息內(nèi)容，知識更新速度迅猛，與此同時，碎片化信息也是當(dāng)下的明顯標(biāo)志。

在碎片化信息充斥下，學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)平臺了解到的廣告內(nèi)容，容易讓他們產(chǎn)生單一的想法，即廣告的實質(zhì)是“精彩的創(chuàng)意”和一個“好點子”。事實上，在整個廣告運作的各個環(huán)節(jié)都融入了廣告創(chuàng)意。在廣告創(chuàng)意運作時，首先要進行細致而繁瑣的市場調(diào)查研究，然后策劃廣告內(nèi)容、后期效果評估、品牌營銷及市場營銷等研究。因此，在廣告品牌創(chuàng)意課程中首先建立學(xué)生在整體意識中融合創(chuàng)意思維的思想；其次，要充分利用好信息交互時代下交互媒體的即時性和反饋，通過傳播效果的信息反饋對廣告創(chuàng)意中的內(nèi)容進行指導(dǎo)調(diào)整。

（三）科技與跨領(lǐng)域知識賦能

如今的廣告特征已經(jīng)明顯弱化，這也是信息交互時代的廣告特點，對于廣告人來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。信息交互時代下可以利用更加多樣的科技手段和跨領(lǐng)域知識豐富廣告內(nèi)容。廣告的發(fā)展場景是更貼近人們的實際生活，為消費者營造想象中的生活，拓寬廣告創(chuàng)意思維的廣度和寬度。

四、廣告品牌創(chuàng)意課程在信息交互時代的發(fā)展路徑

（一）開展多樣化的廣告競賽

目前社會上有著各種各樣的廣告創(chuàng)意競賽，例如中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國4A創(chuàng)意金印獎、中國艾菲獎等。這些賽事通過企業(yè)提供的策略單，對廣告需要和要求進行詳細的介紹，同時這些賽事也在根據(jù)廣告行業(yè)的更新變化而不斷發(fā)展，比賽的內(nèi)容也更加多元化，在廣告形式中有海報、文案、視頻等，同時還存在著微視頻、環(huán)境媒體等交互媒體形式，在比賽中提升廣告專業(yè)學(xué)生的實際運用能力。

隨著廣告競賽的多樣化、專業(yè)化發(fā)展，在廣告品牌創(chuàng)意課程中融入競爭賽事學(xué)生融合創(chuàng)意思維于廣告策劃與運營的各個環(huán)節(jié)中，提升學(xué)生把握與掌控整體的廣告活動，為學(xué)生在未來從事廣告工作打下堅實的基礎(chǔ)。學(xué)生積極參與廣告賽事可以了解更多廣告品牌創(chuàng)意方面的前沿知識，鍛煉廣告品牌創(chuàng)意的實踐創(chuàng)新能力，與市場進行融合發(fā)展。教師在廣告競賽中，通過指導(dǎo)學(xué)生作品，也可以鍛煉自己的廣告創(chuàng)意教學(xué)能力，在指導(dǎo)學(xué)生的實踐過程中修正自己在教學(xué)中的問題，并在實踐中彌補廣告創(chuàng)意教學(xué)中的短板，在競賽中對自己的教學(xué)活動進行學(xué)習(xí)充電。參與廣告競賽還可以提升學(xué)生與教師的競爭意識，教師通過作品指導(dǎo)帶領(lǐng)學(xué)生積極參與廣告競賽，在參與中整合學(xué)生的廣告知識與創(chuàng)意能力，并且對于教師隊伍的能力鍛煉也起到了重要的作用。

（二）自選廣告創(chuàng)意課題

教師在傳統(tǒng)教學(xué)方式下，不注重廣告創(chuàng)意學(xué)生的課題研究。教師要轉(zhuǎn)換教學(xué)思維，在廣告創(chuàng)意課程中鼓勵學(xué)生通過自選不同的課題，讓學(xué)生參與到前期調(diào)研、廣告策劃、成果反饋、二次調(diào)整等各個環(huán)節(jié)，充分運用自己的廣告知識和創(chuàng)意思維。

通過開展自選課題教學(xué)活動，教師根據(jù)學(xué)生的意愿和興趣分成不同的小組進行自選課題，學(xué)生可以體驗到模擬廣告公司的實踐環(huán)境，同時也鍛煉了在小組合作中策劃廣告創(chuàng)意的溝通團結(jié)能力。教師可以組織學(xué)生進行校園活動，鼓勵學(xué)生自行尋找贊助商，并且運用自己的廣告知識和創(chuàng)意思維進行廣告營銷活動。引導(dǎo)學(xué)生積極與目標(biāo)對象進行互動交流，覆蓋更加廣泛的傳播面。活動的形式要具備可行性和創(chuàng)新性，在活動開展前進行宣傳造勢，同時也要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行宣傳推廣，引導(dǎo)學(xué)生自行設(shè)計廣告展臺和環(huán)境效果，讓學(xué)生在自選課題活動中了解完整的廣告運作流程，培養(yǎng)學(xué)生多元化的廣告手法，夯實學(xué)生的廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。

（三）建構(gòu)完善的數(shù)據(jù)資料庫

信息量在信息交互時代下呈爆發(fā)式增長。針對廣告創(chuàng)意課程，應(yīng)該建立完善的教師與學(xué)生、專業(yè)與教師、學(xué)院與企業(yè)之間的數(shù)據(jù)資料庫。在數(shù)據(jù)庫中包含上課中所運用的教學(xué)視頻、音頻、圖片、文字等資料內(nèi)容，同時要建構(gòu)教師的個性化數(shù)據(jù)資料庫，保障數(shù)據(jù)庫的信息量足夠廣泛，通過篩選可以用于教學(xué)活動。在專業(yè)與教師之間建設(shè)數(shù)據(jù)庫，可以便于不同的教師之間相互借鑒教學(xué)方法和教學(xué)成果，分門別類的成立不同的數(shù)據(jù)部門，保證教師在運用數(shù)據(jù)時的有效性和便捷性。學(xué)院與企業(yè)之間建設(shè)數(shù)據(jù)資料庫，融合學(xué)院與企業(yè)之間的優(yōu)勢點，實現(xiàn)雙方資源的優(yōu)勢互補，共同促進廣告創(chuàng)意課程的完善和發(fā)展。建構(gòu)廣告數(shù)據(jù)資料庫，可以為廣告教師提供更多元化的教學(xué)案例，同時也有利于學(xué)生養(yǎng)成建設(shè)數(shù)據(jù)庫的習(xí)慣，通過分析和探究問題提升廣告創(chuàng)意的能力。

五、結(jié)束語

信息的傳播手段在當(dāng)今時代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，在這種背景下，信息交互時代已經(jīng)到來，為了適應(yīng)傳播環(huán)境的變革，廣告創(chuàng)意課程要在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、思維方式、教學(xué)理念等各個方面進行改革和創(chuàng)新，真正提升廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)效率和質(zhì)量