文/鄧菲（中南民族大學，湖北武漢 430000）

一、引言

社會化媒體語境下，催生了內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷的基礎是社群。小紅書作為社交內(nèi)容電商平臺的領跑者，可通過對其進行分析，從而洞見當下社群內(nèi)容營銷的深層邏輯。

內(nèi)容營銷是近年來營銷領域的一個熱門詞匯。Content Marketing Institute(2015)認為，內(nèi)容營銷聚焦于創(chuàng)造和傳播有價值的、相關的并且有一致性的內(nèi)容，從而吸引并留住精準客戶，最終達到盈利的一種戰(zhàn)略營銷手段。社群內(nèi)容營銷就是在群體成員卷入度高、黏附力強的群體內(nèi)部創(chuàng)造和傳播有價值的、彼此認同的內(nèi)容，從而達成企業(yè)的營銷目的的一種營銷策略。

社群的本質(zhì)是價值觀共同體，是關系的集合體。[1]社群自古就有，或因地緣、或因血緣而形成。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，擴大了人類的交往半徑，在網(wǎng)絡上的交往中，虛擬的網(wǎng)絡社群被建構，具有相同的價值觀、興趣愛好，網(wǎng)絡的連接促成互動和情感交流，個體間以情感為紐帶彼此纏繞，陌生感被剝離，建立熟悉、信任的關系體系，“人與人的關系，在原始經(jīng)濟時代是干巴巴的，在比特經(jīng)濟時代則是濕乎乎的”。“我們把經(jīng)濟行為和交易行為在以利益為中心、以關系為紐帶的經(jīng)濟體制下所形成的經(jīng)濟狀態(tài)，稱之為：關系經(jīng)濟。”[2]

二、社群內(nèi)容營銷的技術邏輯

并非所有社群內(nèi)容都能產(chǎn)生商業(yè)價值，并非所有關系都能實現(xiàn)變現(xiàn)，商業(yè)價值的實現(xiàn)需滿足一定的條件。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，決不能避而不談的就是技術，技術的痕跡無跡可尋，但它又無處不在，技術將內(nèi)容的生產(chǎn)、輸出以及個體間的互動貫串起來。

（一）基于算法的內(nèi)容分發(fā)

2019阿里云峰會·上海開發(fā)者大會開源大數(shù)據(jù)專場中小紅書實時推薦團隊負責人郭一先生現(xiàn)場介紹：小紅書線上推薦的流程主要分為三步。第一步，通過各種策略從近千萬條筆記中選出上千個侯選集進行初排。第二步，通過預估用戶的點擊率，評估點擊之后的點贊、收藏和評論等的概率進行打分。第三步，通過各種策略進行多樣性調(diào)整。在此模型中最核心的點擊率、點贊數(shù)、收藏、評論等是通過機器學習模型訓練對用戶各項行為預估并給出相應分數(shù)。基于對小紅書線上推薦流程三步驟的分析，小紅書結合用戶畫像、筆記畫像、筆記索引、預測模型、一定的策略以及用戶的筆記使用行為等數(shù)據(jù)完成算法推薦，實現(xiàn)千人千面的內(nèi)容分發(fā)。在這個過程中，滿足需求的內(nèi)容使用戶感知到內(nèi)容的價值性，而后產(chǎn)生點擊、點贊、收藏、評論的行為，一致的行為某種程度上代表著在價值觀上的相互認可，個體之間在虛擬的網(wǎng)絡世界建立了關系，關系一旦建立，又繼續(xù)對后來的算法提供數(shù)據(jù)。用戶使用時間越久，產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)越豐富，算法推薦就越精準，社群關系就越穩(wěn)固。作為技術算法，完成了在社群內(nèi)容營銷中的一個重要環(huán)節(jié)。

（二）借力代碼的內(nèi)容優(yōu)化

從內(nèi)容風格角度出發(fā)，依靠龐大的口碑庫，是小紅書獨特的內(nèi)容定位。定位的獨特性是一張王牌，但是內(nèi)容仍需要迭代更新、不斷優(yōu)化。內(nèi)容優(yōu)化可以簡單地劃分為質(zhì)量優(yōu)化和形式優(yōu)化兩種，從技術邏輯出發(fā)，主要探討內(nèi)容的形式優(yōu)化。小紅書的UI主界面設計以白色為主，界面的框架結構簡潔大氣，內(nèi)容以圖/視頻+簡明的文字標題的形式呈現(xiàn)，這樣的架構符合女性用戶為主的審美要求，而實現(xiàn)這些設計都離不開程序員敲下的一個個代碼。

社群內(nèi)容營銷中，內(nèi)容的重要性不言而喻，精美的內(nèi)容形式是內(nèi)容上好的外衣，會讓內(nèi)容發(fā)出更大的魅力去吸引用戶，甚至有公共關系學觀點認為，“有時候，形式就是內(nèi)容?！睆募夹g邏輯出發(fā)，形式的優(yōu)化離不開代碼的功勞。

（三）依托平臺的對話互動

小紅書定位為“年輕人的生活方式平臺，在這里發(fā)現(xiàn)美好、真實、多元的世界，找到你想要的生活?！眜gc+pgc的內(nèi)容生成模式，吸引了大量內(nèi)容生產(chǎn)者入駐平臺，打破時空界限的即時對話互動使粉絲反饋及時，傳播靈活高效，內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)積極性高。為了實現(xiàn)真正高效的個性化推薦，小紅書一方面要多維度、實時性地了解用戶，另一方面還要深度理解內(nèi)容。大數(shù)據(jù)技術、實時數(shù)據(jù)處理技術、機器學習技術、用戶——筆記的交互預測模型是小紅書平臺為了解用戶、理解內(nèi)容，促成互動所應用的關鍵技術。通過一次次對話互動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)被平臺收錄進數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)等技術對這些行為數(shù)據(jù)進行追蹤和處理，在下一次傳播過程中及時作出調(diào)整。企業(yè)內(nèi)容運營人員在與社群成員之間的對話互動所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會被收錄進平臺大數(shù)據(jù)，所有數(shù)據(jù)在平臺技術處理后成果都將成為下一次互動的參考資料。平臺將數(shù)據(jù)資源轉化為企業(yè)進行精準內(nèi)容營銷的資源優(yōu)勢。

三、社群內(nèi)容營銷的互聯(lián)邏輯

荷蘭學者何塞·范迪克在論文《理解社交媒體的邏輯》中提出了社交媒體的四種邏輯，其中一種就是互聯(lián)性。需要說明的是，互聯(lián)性不等于連接性，互聯(lián)性的概念價值在于打通了“人際連接”和“自動互聯(lián)”。社群內(nèi)容營銷中，互聯(lián)邏輯深深根植于內(nèi)，社群是情感勾連的共同體，成員個體間建立了互相認同的身份標記，通過內(nèi)容的串聯(lián)，營銷方的前臺行為和后臺的用戶行為之間的界限被消泯，連接自動發(fā)生。

（一）情感勾連的共同體

安德森著有《想象的共同體》一書：民族是一個想象出來的政治意義上的共同體，即它不是許多客觀社會現(xiàn)實的集合，而是一種被想象的創(chuàng)造物。社群作為一種虛擬共同體，其實也可以被描述為基于共同的世俗情感，構建的一個有群體歸屬感和精神寄托的情感共同體?；谇楦泄催B的共同體，社群結構穩(wěn)定、聯(lián)系緊密，傳播動力強，群體內(nèi)部甚至會產(chǎn)生回音室效應。

小紅書上入駐了許多明星賬號，受到廣大用戶的喜愛和追捧。最初的用戶是以粉絲的方式出現(xiàn)，通過進一步交流互動之后，與其發(fā)表的內(nèi)容產(chǎn)生世俗情感上的共鳴，與之發(fā)生勾連，進而成為社群中的成員。林允Jelly以種草筆記的形式分享產(chǎn)品的使用感受，內(nèi)容簡潔質(zhì)樸，深得人心，與個體成員產(chǎn)生積極的情感共鳴，進而轉變?yōu)樾袨樯系闹С趾颓楦谢貞?，即購買行為。針對這樣的社群，不僅從內(nèi)容營銷上入手，也從情感上進行驅(qū)動。

（二）虛擬建構的身份認同

網(wǎng)絡消解了傳統(tǒng)的時空邊界，使用戶可以隱匿真實身份，虛擬的身份形象完全由自己塑造，興趣和情感層面與現(xiàn)實生活貼切度低，跟著感覺走，追求娛樂至上的快感體驗。根據(jù)法國精神分析學家拉康·雅克的“鏡像理論”，在現(xiàn)實生活中存在許多拘束和限制，受眾為了逃脫現(xiàn)實，只能通過虛擬空間去實現(xiàn)自己的欲望，實現(xiàn)自我認同和滿足。[3]社群成員身處同一社群，個體與個體之間、個體與社群之間互相影響，個體的虛擬身份具有一致的特征，欲望呈現(xiàn)相似的特點，聚集在一個場域時，欲望被喚醒，內(nèi)容營銷的影響力擴大。

小紅書的slogan“明星生活的另一面”“得到全世界的好生活”勾勒出用戶對于與現(xiàn)實生活相差甚遠的虛擬美好的向往，平臺上的優(yōu)質(zhì)筆記展現(xiàn)大多為潮玩穿搭、旅行攻略、美食食譜、口碑爆款，分享的大多為生活中的瞬間鮮活精彩，呈現(xiàn)的并非是真實生活的全部。用戶通過對這些內(nèi)容的想象性認同，建構自我，完成身份表演行為。在建構身份認同的過程中，個體與內(nèi)容背后宣揚的價值追求發(fā)生關系，實現(xiàn)互聯(lián)。社群成員個體根據(jù)虛擬建構的身份認同，采取符合身份定位的行動運維自己的形象，包括順理成章的消費行為，虛擬的身份認同也被建構。

（三）自動連接的“前、后臺”

歐文·戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》情境分成了前臺、后臺兩個區(qū)域。前臺是一種制度化的社會存在，要求表演理想化和社會化的行為；后臺是相對于前臺的概念，與表演場所相隔離，表演者在后臺得以放松和休息，暫時地脫下“理想化”的面具，表現(xiàn)自發(fā)的行為。

小紅書筆記種草社區(qū)中有著海量的標簽標記，它的slogan“吃穿玩樂買的日常”“真實測評的好物榜單”，催生的爆款大多是地點、品牌、美食、娛樂、穿搭、美妝等，社群個體將內(nèi)容營銷方的“前臺”行為當作現(xiàn)實生活的參照和依據(jù)，自動將自己的“后臺”生活與“前臺”連接起來，表達自己對美好生活的期許，依賴媒介內(nèi)容來理解生活，將其作為日常生活意義的參照，消費的意識在社群個體中固化，完成消費，從而完成對自我生活的想象和認知。

四、社群內(nèi)容營銷的商業(yè)邏輯

社群成員被有價值的營銷內(nèi)容所打動，會產(chǎn)生強烈的認同和共振，進而促發(fā)營銷內(nèi)容傳播進社群成員個體現(xiàn)實社會關系網(wǎng)的行為，社會化、生活化的傳播有會產(chǎn)生裂變行為，傳播效率極高，帶來強大的長尾效應。把營銷方的價值鑲嵌進受眾的關系網(wǎng)，裂變傳播帶來長尾效應均屬社群內(nèi)容營銷布局的商業(yè)邏輯中的一環(huán)。

（一）鑲嵌進關系網(wǎng)的價值滲透

布爾迪厄在《社會資本隨筆》一文中提出社會資本概念，后來又有社會學家發(fā)展了社會資本理論，認為存在于社會成員之間的信任、網(wǎng)絡、規(guī)范等也是一種社會資源。虛擬社群是由網(wǎng)絡空間中的不同個體組成，基于情感、價值觀認同而聚集，關系穩(wěn)定，有熟悉感和信任度，這種情感關系的經(jīng)濟價值會以社會資本的形式表現(xiàn)出來。

小紅書通過tab位“關注、發(fā)現(xiàn)、附近”來耕耘社交互動，提高用戶在社區(qū)的活躍度、黏性。被關注用戶是因為自己分享的種草筆記客觀可靠、值得信任，可以輔助了解產(chǎn)品信息、存在價值，可以降低財務、質(zhì)量和需求不能被滿足的風險。價值是人類生存和發(fā)展的動力源，關系的建立也是以一定的利益追求或價值追求為基本驅(qū)動力。社群內(nèi)容的感知價值是用戶加入社群，與散布在世界各個角落的個體生成新型社交關系的動力源。一切交易行為都是在社會互動中產(chǎn)生的，一切經(jīng)濟行為都鑲嵌在人際關系網(wǎng)絡中，社群內(nèi)容營銷把價值滲透到個體，個體再將影響擴散到自己的關系網(wǎng)。

（二）裂變傳播中的長尾效應

社群內(nèi)容如果能夠服務好用戶，滿足用戶需求，讓用戶感知到價值，就有了實現(xiàn)營銷目的的基礎。六度分隔理論啟示社會普遍存在“弱紐帶”，使人與人之間的距離變得“相近”。鑲嵌進關系網(wǎng)的內(nèi)容傳播會產(chǎn)生裂變，它的傳播效應極強，瞬時傳播效率驚人，未來會產(chǎn)生強大的長尾效應。

按照小紅書的內(nèi)容分發(fā)模式，強大的算法推薦保證了社區(qū)內(nèi)容的更新與推送，及時且貼合用戶興趣點，滿足了用戶的需求，創(chuàng)造出自己的服務優(yōu)勢，當用戶獲得極強的體驗感和滿足感之后，內(nèi)容營銷方收獲忠實的粉絲社群，為內(nèi)容的裂變傳播打造基礎，裂變傳播實現(xiàn)后，就會產(chǎn)生“長尾效應”，贏得不容忽視的小眾市場?？傊缛簝?nèi)容營銷就是營銷一方在商業(yè)邏輯的驅(qū)動下，以技術力量為動力，聯(lián)動社群內(nèi)互聯(lián)的個體，最終是要實現(xiàn)營銷目的。其中技術力量是個體實現(xiàn)互聯(lián)提供支撐的技術條件；社群個體之間相互信賴和認可的關系是進行社群內(nèi)容營銷的先決條件，沒有社群就沒有社群內(nèi)容營銷；商業(yè)利益的實現(xiàn)是整個營銷過程推動的動力源泉。商業(yè)邏輯、互聯(lián)邏輯、技術邏輯三者共同促成關系變現(xiàn)的實現(xiàn)，都為我們審視社群內(nèi)容營銷提供了一種思考路徑。