文/陳斯?jié)崳ㄎ錆h大學 新聞與傳播學院，湖北武漢 430072）

一、引言

傳統的媒介效果研究集中在傳播者對受傳者的直接影響，包括受眾認知、態(tài)度、行為的轉變，諸如傳播學者所熟知的議程設置理論、框架理論、涵化分析等。在媒介效果的傳統范式之內，關于媒介內容的個體認知視為受眾心理數據而被收集，并應用于媒介對受眾影響程度與強度的測量分析之中。獲益于認知科學、認知神經科學等跨學科前沿進展，基于個體的受眾認知效果研究有了外延，例如認知傳播學的學科合法性討論佐證了這一點。

受眾研究的經典理論之一——個體差異論認為，每個人因成長環(huán)境和社會經濟的不同，導致后天性格存在差異，進一步解釋了受眾對媒介的選擇性接觸的原因。雖然個體差異可以解釋受眾不同的情感反應狀態(tài)，但人格特質作為個體穩(wěn)定而統一的心理品質，卻在國內主流媒介效果研究中未得到充分重視，盡管它也是個人差異的構面。

1963年德國學者馬萊茲克基于賴利夫婦模式的基礎上，提出了社會傳播結構，被稱作“馬萊茲克的系統模式”。在該模式中，人格結構被視作是影響和制約傳播者與受傳者的眾多因素之一，無論是傳播者對訊息內容的選擇和加工，還是受傳者對媒介內容的接觸選擇，都可能受到其人格結構的影響。該模式的局限性在于，它沒有對各種影響因素的作用強度的大小進行分析，這致使傳播學者在分析大眾傳播過程時很難區(qū)別主次矛盾，甚至可能對某些因素有所忽視。

二、有關人格的概念辨析

人格是一個復雜的心理學術語，目前學術界沒有形成對人格的普遍定義，人格研究涉及了包括精神分析、特質論、行為主義、人本主義在內的多種人格心理學范式。特質論范式用于分析人格特質的個體差異，是人格研究中比較盛行的范式。特質論的始創(chuàng)者Allport給出了人格的定義，人格是個體內部決定其獨特的順應環(huán)境的那些心理生理系統中的動力組織。英國心理學家Eysenck認為人格是一種層級結構，最底層是可直接觀察的具體反應，較高層是習慣性認知、行為，它是經具體反應重復而被固定的行為傾向（Eysenck，1990）。比較著名的是艾森克的人格理論（Eysenck’s Personality Theory），該理論以因素分析法為基礎，結合實驗心理學方法，確立了人格的三因素模型（three-factor model）：外傾性，表現為內外傾的差異；神經質表現為情緒穩(wěn)定性的差異；精神質，表現為孤獨、冷酷、敵視、怪異等偏于負面的人格特質（Eysenck，1990）。后來，經前人研究，人格心理學的研究者們在人格描述的問題上達成了一致路徑，提出了大五人格模式（Big Five Personality Dimension），大約有五種維度可以涵蓋人格特質的所有方面：外向性（extraversion），指健談的、果敢的，精力充沛的人格特質，表現出熱情、善于社交、果斷、活躍、冒險、樂觀；宜人性（agreeableness），指富有同情心，和藹可親的，合作等人格特質；盡責性（conscientiousness），指有條理的，負責到底的，計劃性強的人格特質；情緒穩(wěn)定性（neuroticism），指具有不緊張的，不神經質的，不容易焦慮的人格特質；開放性（openness），表現出有廣泛興趣的，富有想象力的，有深刻見解的人格特質。大五人格對人格特質的高度提煉，被廣泛運用于對人格或個性的測量，常見于人格測評。

基于大五人格模式對人格特質的測量，個體在認知、行為等方面的差異得以闡釋。從傳播學的研究路徑來看，人格特質被應用于媒介效果研究中，以測量受眾個體差異。對人格特質的具體研究存在兩種路徑分野：一是品牌個性（brand personality）與消費者研究，部分學者依循營銷學路徑，其研究主要在人格類型論和人格特質論的基礎上，將人格理論運用于品牌個性維度研究；二是探討人格特質對受眾認知效果的影響，其研究在不同媒介效果領域得到驗證。

三、品牌個性：人格理論在消費者研究中的應用

品牌個性論自20世紀80年代興起，企業(yè)努力創(chuàng)造品牌個性，以加強與消費者的情感聯系。良好的品牌個性有助于建立消費者-品牌關系，利用消費者對品牌的偏好以及忠誠度，提高銷售額（Aaker，1997）。消費者使用品牌個性來定義自我意識、傳達自我個性，通過購買品牌（產品或服務）來傳達自我個性，形成他們的自我品牌聯系（Belk，1988）。

Aaker對品牌個性維度的測量是品牌個性領域最有影響力的研究，Aaker運用大五人格理論模型，開發(fā)了品牌個性維度的42項測量尺度，構建了品牌個性的五項核心維度：誠意（腳踏實地，誠實，健康，快樂），興奮（大膽，充滿活力，富有想象力和最新），能力（可靠，智能，成功），精致（上層和迷人），堅固（戶外和堅韌）（Aaker，1997）。

根據Aaker的品牌個性框架，國外研究者做了大量關于特定品牌的品牌個性研究，品牌個性維度在不同環(huán)境和品牌特征的適用性檢驗，完善和發(fā)展了品牌個性維度。Xiao T.關注品牌個性與大學生奢侈品牌消費的關系。研究1識別奢侈時尚品牌特征，實驗對象被要求使用文字來描述他們熟悉的奢侈品牌之一相關的人類特征；研究2驗證品牌個性，品牌信任和品牌承諾之間的關系，采用發(fā)放調查問卷的方式，受訪者是美國兩個中型城市的購物中心的消費者。結果表明，久負盛名、能力、善于交際、獨特、貪婪、浪漫是奢侈時尚品牌的六項個性維度；強大的品牌個性幫助行業(yè)從業(yè)者建立品牌信任和品牌承諾。

品牌個性始于消費者研究，通過企業(yè)的營銷傳播活動，創(chuàng)造和發(fā)展品牌個性，達到促進消費的目的。而后，品牌個性拓展到傳統媒體與互聯網的營銷環(huán)境中，觀察品牌個性是否在特定環(huán)境下對受眾有顯著性差異。例如，在新媒體背景下在線品牌個性的構建，包括社交網站、網絡新聞媒體等。

Jooyoung K.使用韓國樣本探索社交網站上品牌個性維度，為出現在社交網站的品牌提供了六個個性維度：開放性、盡責性、合意性、外向性、溫暖性和爭議性，為未出現在社交網站的品牌提供了六個個性維度：開放性、誠意、外向性、能力、宜人性和耐用性。結果表明，經常出現在社交網站與消費者互動的品牌，具有更多類似人性的個性，個性維度不同程度影響消費者對品牌的信任。

采用“品牌個性”的建構，Sylvia M.（2007）通過實證探索媒體消費者對電視網絡新聞產品的感知差異。實驗者對1000名成年人發(fā)送全國郵件調查，并選取18～24歲的學生樣本進一步調查，對品牌個性進行適用性檢驗。結果表明，CC獲得了最積極和差異化的個性特征，NBC是所有廣播新聞品牌中擁有最具差異化和積極的個性形象，而福克斯新聞是最保守的新聞品牌，在新聞產品市場中，優(yōu)質品牌形象與收視率之間有著積極聯系。

四、受眾認知效果：人格特質與媒介效果理論

傳播學者反思近百年的媒介效果研究時，對媒介直接效果研究范式頗有微詞。傳統的媒介效果研究關注媒介對人的影響，對媒介接觸的過度關注則夸大了媒介在整個社會中的影響。人因為教育背景、社會背景的不同，對客觀世界的主觀認知亦不同。媒介效果研究獲得了“轉向性”啟示：基于受眾主觀認知的媒介效果，即以間接式媒介效果范式來探討媒介效果，開啟了媒介效果研究的新范式。

在媒介認知效果范式內，受眾角色化變被動為主動，由于持久性傾向、態(tài)度或認知方面的差異，在解釋媒介效果時不可避免地帶有主觀認知的偏差。這些個體差異之中，有部分是因為某些持久的人格特質導致的，有一些媒介效果研究借鑒了人格研究的角度，以解釋了個體差異對媒介效果的影響。

（一）選擇性接觸研究

受眾接觸媒介訊息的程度，很大程度上取決于受眾的媒介選擇。受眾對某些媒介信息的選擇和回避，反映了他們的態(tài)度、信念或認知。簡言之，選擇性接觸的基本過程，就是受眾對媒介信息的取舍過程，而標準在于媒介信息是否與其態(tài)度或信念相一致。已有大量研究表明，個體差異對受眾選擇性接觸、理解媒介內容有顯著影響。

基于此，個體差異變量便不只適用于僅當作“干擾變量”處理，自變量是受眾的媒介選擇性接觸情況，在認知效果范式內，個體差異變量應當作為重要的自變量，運用于不同的媒介效果領域。那些在傳統媒介效果研究范式內未得到解釋的變量，在新范式的框架之下顯得愈發(fā)重要，為量化研究者們提供了新的研究方向。

通過分析某些人格特質，我們不僅能預測出能讓受眾媒介選擇的不同類型，更可能評估受眾受特定媒介內容影響的強度。人格與媒介使用關系的研究，主要從人格特質預測媒體使用動機、內容偏好和媒體曝光行為入手。Alice（2005）探討了人格特征與觀眾對電影、電視和廣播的使用以及這些媒體中的體裁偏好的關系。數據收集考慮了人口統計變量，且代表性強。結果發(fā)現，外向與家庭電影觀看以及聆聽都市、爵士古典和流行搖滾音樂有著積極地聯系，神經質主義與流行搖滾音樂聽力有關，精神質與觀看浪漫和喜劇電影有著消極的聯系，但這種關系受到了互動的影響，因為精神質的影響在神經質高的人群中最為強大。

Jae和Bryant（2007）的研究則是針對電視節(jié)目的類型，探討精神質、外向性、神經質對其關注程度的作用。這項針對381名大學生的調查顯示，精神病與新聞和真人秀節(jié)目的關注呈負相關。外向與對現實節(jié)目的關注之間存在正相關關系。最后，神經質與評估所有類型的注意力呈正相關研究發(fā)現支持了先前的研究結論，神經質成為媒介消費最關鍵的人格。

近些年，人格特質的測量被應用于受眾在新興媒體的媒介接觸，研究重點是受眾的某些在線互動行為與人格特質的關系。Ainin、Noor和Alireza探討了Facebook參與度與用戶個性特征的相關性，問卷的調查對象是來自馬來西亞的994名學生。結果表明，擁有羞怯和寂寞等人格特征的學生更傾向于把Facebook視作溝通和社交互動的替代方案，以此彌補令人不盡滿意的現實社會互動。此外，Facebook參與程度較高的學生，普遍感受到自己更能適應社會化，被社會所接受，獲得來自其他學生更多的重視，對大學生活的滿意度較高。

Renee、Dough和Ides（2017）為人格特質在在線新聞網站行為的影響提供了理論背景。研究認為，個性特征會影響評論行為，而新聞網站上的用戶界面和適度政策可能會影響與新聞網站相關的投稿人類型，參與式新聞領域中對多樣性的理論理解必須考慮到個性。然而，為了進一步評估這些相關性，需要進行具體的研究，以檢驗新聞網站投稿人的人格特征和評論行為的范式。

（二）電視曝光與媒介暴力研究

20世紀80年代中期，媒體研究中的人格特質獲得了顯著關注，研究人員主要探討人格特質如何影響媒體選擇和媒介偏好，媒介內容經由不同人格特質如何引起受眾的多樣化解讀、選擇性記憶等。盡管個體在人格特質方面的差異會影響媒介內容對受眾的態(tài)度、認知，但若從另一側認知效果范式來看待，人格特質可能會促成或強化媒介的影響力，也就是說，研究人員可能忽視了人格變量塑造媒介效果的過程和結果。

電視曝光與社會現實感知，是培養(yǎng)理論的核心議題，大量的培養(yǎng)研究也驗證了電視曝光對受眾社會現實感知的影響，雖然微小，但卻重要。雖然很多培養(yǎng)文獻都側重于確定可能影響電視曝光與現實世界感知之間關系的關鍵變量，但是人格特質影響培養(yǎng)效果的可能性卻被忽略了（Robin L.N.&Karyn R.,2008）。Robin和Karyn（2008）以本科生為樣本進行了培養(yǎng)調查，特別關注暴力問題。一階信念評估受訪者關于現實世界中事件的流行率，二階信念以平均世界態(tài)度測量受訪者對整個世界狀態(tài)的價值判斷、一般態(tài)度。結果表明，人格特質可能與電視曝光相互作用，神經質（neuroticism）較低的人在社會對犯罪和暴力的估計方面表現出顯著的培養(yǎng)效果，而神經質較高的人則沒有，而高外向尋求者證明了對個人受害可能性估計的邊緣顯著的培養(yǎng)效果，而低感外向尋求者卻沒有。

人格特質有望深化學術界對媒介暴力影響的理解，越來越多的研究開始探究媒介暴力吸引受眾的深層原因。Gunter（1983）發(fā)現神經質和精神病會加強個人對暴力電視內容的感知；Zillmann和Weaver（1997）發(fā)現，長期接觸媒介暴力內容，高精神質（psychoticism）男性更傾向于接受暴力作為解決沖突的手段，他們比低精神質男性更可能收到媒介暴力的影響；Alujia-Fabregat &Torrubia-Beltri（1998）發(fā)現刺激尋求（sensation seeking）、神經質、精神質等變量與對暴力卡通的喜愛程度之間存在正相關。

（三）最新媒介效果研究的移入

傳播學研究歸根結底是有關媒介效果的研究，美國著名傳播學者卡茨和麥奎爾都認可這一點。隨著互聯網時代的到來，傳媒效果研究遭遇了理論危機，許多著名的大眾傳播效果理論都是在二戰(zhàn)后提出、完善和發(fā)展的。盡管大眾傳媒研究論文越來越多，可具有標志性意義的經典理論卻鮮有提出。美國大眾傳播學奠基人卡茨曾為傳播學指明未來方向：傳播學需要持有一個社會結構的視點，從人的社會角色、社會互動關系的角色研究傳播過程，并從過程中深挖傳播效果（Pooley &Katz，2008）。

媒介的解釋性效果取自于媒介效果新的研究取向，以認知效果范式來解釋媒介效果的理論，包括敵意媒介理論、多元無知理論、第三人理論等，屬于近年來媒介效果研究的最新進展。這些被統稱為“間接式媒介感知效果”的理論，其研究離不開認知心理學、神經科學的發(fā)展。人格特質雖來自人格理論這一心理學理論，但其傳播學應用卻不在少數，面對媒介效果新范式的“轉向”，傳播學者都可以將人格特質變量納入考量，以考察受眾由于個體差異在主觀感知上的區(qū)別。

媒介偏見研究是西方學界歷經四十余年將之細化的系統研究，大量有關研究表明，媒介偏見來自受眾的主觀感知。Laura M.A和Erik M.P（2008）認為，在當前的新聞環(huán)境中，我們比以往更少信任新聞，但仍然消費新聞，不經常尋求替代方案，即使現在擁有比以往更多的新聞選擇。他們加入了人格特質對新聞報道的主觀偏見的考察，以及人格特質如何影響后續(xù)新聞判斷、選擇、決策。在研究的第一階段，參與者被問及他們咨詢各種新聞來源的頻率以及他們對每個來源的喜愛程度，并且完成了爭論性量表，對認知量表的短期需求和人口統計學問題；在研究的第二階段，參與者被隨機分配到六篇文章中的一篇，其中新聞來源（已知/喜歡與未知/不喜歡）和預期偏見（偏向與中性）不同。在該文章之后的問卷中包括關于黨派文章的感知范圍，感知的一般文章可信度，感知文章偏見的問題，以及參與者在不久的將來選擇新聞來源的可能性和人口統計信息。結果表明，來源喜好和使用經歷并沒有影響受眾對報道偏見的看法，而較高的議論性與較弱的新聞報道偏見相關。

五、小結與展望

人格特質在媒介信息處理中所發(fā)揮的作用，可能會為媒介效果新范式提供一些拓展。在互聯網媒體大行其道的今天，關注不同人格特質對受眾新興媒體的接觸、互動行為，如人格特質與社交網站互動行為的關系等；或者從品牌個性理論出發(fā)，探討在線新聞媒體的品牌個性塑造。總之，基于傳播者、受傳者任何一方的主觀認知的研究，也就是從另一側理解、感受媒介效果的個人差異。

關于人格特質在媒介效果研究的應用尚未得到我國傳播學界的重視。在中國知網數據庫進行關鍵字檢索，僅有數篇以大學生（孫靜,2016；黃順銘,王典,張馨文,2015）、主持人（盧欣，2014）、微博用戶（劉麗華,2011）為對象的研究提及或援引Big Five作為理論模型。同國外personality trait在媒介效果研究中的廣泛應用相比，我國幾乎沒有關于人格特質與媒介效果的實證研究。我國可以依據受眾認知效果范式，加入對人格變量的測量，驗證和預測中國語境下消費者、受眾的媒體選擇及影響。在對中國語境的適用性檢驗中，探索傳播者、受傳者的人格維度變量和建模分析。