文/秦巖，李州浦（中國人民大學，北京 100872）

一、引言

在經濟全球化的深化發(fā)展下，越來越多的國外企業(yè)進入到我國市場，使得我國企業(yè)的發(fā)展競爭壓力加大。同時，伴隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提升，人們越來越重視產品質量。但是受信息傳遞快速和產品設計缺乏創(chuàng)新的影響，企業(yè)所生產的產品大多存在同質化嚴重的現象，同質化產品的出現會讓企業(yè)之間陷入惡性競爭，也無法提升企業(yè)的市場競爭力。為了能夠規(guī)避同質化生產，企業(yè)需要打造出獨有的產品品牌，并在市場營銷管理中加大對品牌的重視和宣傳。

二、品牌和品牌營銷管理

（一）品牌

品牌的原始內涵是指在牲畜上烙下標記，從而起到識別和證明的作用。發(fā)展至今，社會范圍內所說的品牌是指在營銷和宣傳過程中形成的，能夠將產品和消費者利益聯系在一起，并為產品賦予新的價值的媒介。品牌是組成產品的一個重要組成，良好的品牌能夠幫助消費者更好地認識和接受產品，進而提升產品的身價，促進產品的銷售。

品牌具體劃分為服務品牌、公司品牌、產品品牌。產品品牌是一種產品區(qū)別于其他產品的名稱；服務品牌涉及服務質量、服務信譽；公司品牌是指在市場上具備一定影響力和價值的公司。

（二）品牌營銷管理

伴隨社會主義市場經濟的發(fā)展，市場競爭開始進入到品牌競爭中，品牌營銷概念也伴隨品牌競爭的出現而得到人們的了解，成為學術界的共識。品牌營銷的根本目的是提升產品的知名度和信譽度，增強產品在市場上的占有率。為了能夠達到理想化的品牌營銷效果，需要相關人員做好品牌管理。在確定好產品生產市場定位、產品銷售目的的基礎上設計出和目標市場能夠形成有益交換的營銷方案，并就營銷方案的執(zhí)行進行管控。

三、企業(yè)品牌營銷管理的基本內容

（一）企業(yè)品牌營銷內容

第一，品牌質量。品牌質量是消費者購買產品時關注的第一指標，品牌產品要有著和一般產品相比更高的質量水準，才能使品牌產品遠遠超過一般性的產品，得到消費者的認可和支持。第二，品牌識別。在知識經濟時代，公眾所接受信息的數量和速度不斷增加、提升，在品牌塑造方面只有特點鮮明、容易辨識的標志才能夠被群眾發(fā)現。因此，在品牌營銷過程中要強化品牌識別。第三，品牌商標。商標是一個企業(yè)產品以及產品服務和其他企業(yè)和產品、產品服務相區(qū)別的一種標識。品牌商標的確定要經過工商行政管理部門的審核注冊，批準之后才能夠使用。品牌商標的存在使得企業(yè)品牌營銷步入到專業(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展階段。第四，品牌公關。品牌公關是為了達到品牌營銷發(fā)展目的，品牌營銷人員在充分市場調研基礎上對企業(yè)公關管理、公關開展活動所進行的設計。在競爭激烈的市場環(huán)境下，品牌公關對整個企業(yè)品牌產品的生產管理起到了十分重要的作用。在品牌公關的支持和努力下能夠以最快的速度、最少的消耗來將品牌產品推廣到市場。不僅如此，在品牌公關的作用下還塑造出美好的企業(yè)形象，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。第五，品牌廣告。品牌廣告的打造能夠幫助產品在用戶之間形成良好的宣傳效應，在群眾心目中塑造出良好的企業(yè)形象。第六，品牌資產。品牌資產是一種超越生產、商品所有資產之外體現出來的價值。

（二）企業(yè)品牌營銷管理

市場營銷是營銷者通過市場調查研究發(fā)現和把握消費者的消費需求，根據消費者的需求來生產出滿足其需要的產品?；谑袌鰻I銷的內涵，品牌營銷可以定義為個體和群體通過創(chuàng)造品牌價值和他人交換所獲得的所需所欲的一種社會管理過程。

四、企業(yè)品牌營銷管理對企業(yè)發(fā)展的重要意義

（一）縮短消費者購買產品的決策過程

通過品牌的塑造會有效縮短消費者購買產品的決策過程和決策時間。消費者在購買產品時選擇實際所熟悉的產品品牌十分符合其自身低風險的需求，特別是在大眾消費品管理領域，同樣品牌的產品有很多種，消費者在購買產品的時候會出現眼花繚亂的現象，面對眾多產品生產廠商消費者往往不知道如何去選擇。這個時候如果有一家消費者熟悉的產品生產廠家，消費者就可以直接、果斷地購買產品，縮短自己購買產品所需要花費的時間。

（二）幫助企業(yè)獲得更多的利潤

在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展也面臨比較多的困難。如何在激烈的競爭環(huán)境中占據一席之地是每個企業(yè)需要思考和解決對問題。隨著人們生活水平的提升，人們對產品的關注點不再局限于產品的質量，而是在關注產品質量的同時也關注產品的文化、審美和其他附加值。產品品牌的打造則是能夠滿足消費者購買產品時的這種特殊性心理。比如特侖蘇牛奶深受廣大消費者的喜愛，這是因為特侖蘇代表了一種消費的升級，能夠滿足新時代背景下消費者的消費心理。

（三）產品品牌會作為一種無形資產存在

產品生產和流行擁有一定的生命周期，在經歷了這個生命周期之后，產品如果沒有升級轉換很快就會被市場淘汰。相對于產品必然被淘汰的、短暫的生命周期來說，產品品牌的塑造則是能夠使得產品超越自身的生命周期，轉變?yōu)橐环N無形資產長期存在。波士頓咨詢團隊通過對三十個自有品牌產品調查研究之后發(fā)現，金牌面粉、象牙香皂擁有比較長的發(fā)展歷史。為了能夠讓企業(yè)始終在市場中占據一席之地，企業(yè)可以將這幾個子產品進行更新升級，使得產品生產體現出獨有的品牌價值。同時，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施是企業(yè)市場定位的后果體現，這種定位能夠在最大程度上滿足人們不斷增長的物質和文化需求。品牌戰(zhàn)略的實施會減少產品的同質化生產，提升產品獨有的價值意義。

五、企業(yè)品牌營銷管理存在的問題

（一）企業(yè)品牌營銷管理理念落后

一些企業(yè)所樹立的品牌營銷管理理念比較落后，且品牌管理沒有根據社會發(fā)展對產品品牌的要求來作出相應的調整，在品牌營銷管理思想不正確的影響下最終也限制了品牌營銷管理的發(fā)展。另外，在品牌營銷管理過程中，項目管理人員過度關注品牌的質量、功能和基本價值，忽略了品牌營銷管理對企業(yè)文化傳遞的重要作用，使得品牌營銷管理理念的確定比較滯后，不利于指導企業(yè)的生產和管理。

（二）企業(yè)品牌營銷管理手段單一

企業(yè)品牌市場營銷管理所使用的手段比較單一、落后，最終導致整個企業(yè)的營銷創(chuàng)新力度不夠，甚至在品牌營銷管理工作中出現了管理低效的現象。一般情況下，廣告是企業(yè)品牌營銷管理的主要手段，但是從當前企業(yè)品牌營銷管理實際情況來看，所采取的廣告形式是為了博眼球，而不是真正為消費者提供滿足其需求的品牌產品。

（三）企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略失誤

第一，營銷目標市場定位錯誤。在進行品牌營銷管理的時候沒有細分市場，導致現有的產品市場規(guī)模不足以支持產品品牌成長發(fā)展。第二，品牌營銷延伸失誤。產品品牌營銷定位的模糊也會使得產品在延伸到和原有領域不同時出現品牌衰落，無法達到理想的品牌營銷效果。

（四）企業(yè)營銷品牌形象混亂

第一，品牌營銷文化建設缺乏。一些企業(yè)在設計品牌產品名字的時候會選擇英文名，使得產品品牌的打造失去了本土文化色彩。還有一些企業(yè)在設計品牌標識的時候一味關注品牌標識的質感，忽視了品牌標識對目標群眾的影響。

（五）企業(yè)品牌營銷內部管理不完善

在企業(yè)品牌營銷管理過程中如果沒有形成完善的內部管理機制，就會使得產品的品牌營銷管理處于一種混亂的狀態(tài)，長此以往，會讓企業(yè)逐漸失去自己之前在社會主義市場經濟中的地位。

（六）企業(yè)品牌營銷維護管理不完善

產品品牌維護管理工作是企業(yè)產品品牌塑造的一個重要影響因素，在產品品牌營銷管理工作中如果沒有做好品牌營銷維護管理工作，就會使得產品品牌營銷投入量降低，最終會對企業(yè)產品的生產帶來制約。另外，在企業(yè)運營管理中，企業(yè)生產管理者對企業(yè)產品品牌的認識比較局限，即片面地認為品牌營銷就是采取手段對產品進行宣傳，完全忽視了消費者對產品使用后的結果反饋，對于反饋中的問題企業(yè)產品，生產者也無法及時發(fā)現和解決，最終降低了企業(yè)產品的質量，十分不利于產品品牌的塑造。

六、企業(yè)品牌營銷管理優(yōu)化對策

（一）加大宣傳力度，增強民眾對企業(yè)品牌營銷的認識

品牌營銷是一種名牌宣傳活動，對推動品牌經濟發(fā)展和產品的市場化發(fā)展意義重大。社會主義市場經濟的快速發(fā)展對企業(yè)品牌營銷管理的要求也在不斷提高，品牌營銷和名牌戰(zhàn)略的關聯性也不斷增強。為了能夠更好地優(yōu)化企業(yè)品牌營銷管理，需要引導民眾加強對品牌營銷的重視，企業(yè)管理者也需要將品牌營銷管理納入到日常工作中，并將品牌營銷管理提升到戰(zhàn)略發(fā)展高度。企業(yè)的每一名員工都需要樹立品牌意識，將品牌意識貫穿到產品生產中，從而生產出更高質量、更高水準的產品。

（二）加大廣告宣傳，樹立品牌形象

品牌營銷依賴競爭環(huán)境，品牌的塑造能否成功是會受到多個因素影響的。在產品生產管理過程中，一個產品的質量就算再理想、功能再完善、價格再合理、服務再完善，如果企業(yè)沒有對這個產品采取積極、正確的廣告宣傳和營銷，這個產品依然是無法被消費者所認識和購買的。為此，在優(yōu)化企業(yè)品牌營銷管理的過程中需要企業(yè)做好廣告品牌的宣傳。比如在Zippo打火機的宣傳中有這樣一個故事：“一位漁夫在打魚時打上來的魚，肚子里面有一只Zippo打火機，而這支打火機拿出來后還是可以使用，完全沒有影響到它的任何使用。所以就說明了，打火機不會輕易受到環(huán)境的影響?！痹儆星皫啄暌驗椤侗寂馨?，兄弟》大火的安慕希酸奶也是廣告營銷成功的案例。在奔跑吧里面，每到結尾時嘉賓和常駐嘉賓就會拿著安慕希來喝，安慕希的曝光度增加之后安慕希的產品銷量直線上升。

（三）優(yōu)化產品品牌營銷管理戰(zhàn)略

第一，實現對產品品牌價值的合理評估。在實施產品品牌營銷之前要對企業(yè)品牌價值開展綜合性評估，通過整合品牌價值、品牌合理性、品牌管理工作來使得品牌營銷管理充分滿足企業(yè)運行需要，提升企業(yè)產品的品牌形象。第二，把握產品品牌營銷獨有的優(yōu)勢特點。將企業(yè)品牌優(yōu)勢作為產品品牌營銷的重點。在品牌形象打造的過程中要注重融入品牌的個性特點，不能夠為了博取群眾的眼球采取浮夸的設計。另外，考慮到人們需求的不同，在企業(yè)產品品牌形象塑造的過程中需要針對廣大群眾來進行，使得產品品牌營銷設計符合人們的基本需要。比如999感冒藥的品牌推廣考慮了藥品應用的對象年紀大小，將其有針對地投入到《爸爸去哪兒》這類親子節(jié)目中，借助節(jié)目中的父子、父女情來宣傳感冒藥，體現藥品的關懷意義。第三，將競爭轉變?yōu)楹献?。在激烈的市場競爭環(huán)境下企業(yè)之間的競爭不能夠看作是完全的對立，而是需要根據市場發(fā)展需要來打造出企業(yè)彼此之間互利共贏的合作關系。其中，對于企業(yè)內部來說則是需要企業(yè)打造出一個以主導品牌為主的產品品牌系列。比如對于百事可樂企業(yè)來說百事可樂是其主導品牌，與之相關的品牌還有七喜。

（四）借助企業(yè)文化來推廣企業(yè)品牌產品

當前，市場營銷超越了產品推銷的階段，開始走向企業(yè)文化營銷時代。人們在購買產品的過程中不僅關注產品的使用價值，而且還十分關注產品背后所蘊含的文化價值。比如紅豆襯衫，紅豆品牌的塑造參考了被人們所熟悉的王維詩詞“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！痹谠娫~文化的渲染下，會進一步激發(fā)人們對產品的購買欲望，由此達到了無聲勝有聲的產品品牌宣傳營銷效果。

在企業(yè)產品品牌營銷管理的過程中要注重形成核心價值理念，即產品品牌在推廣的過程中不僅要介紹產品的使用價值，而且還需要著重向群眾介紹產品所體現的情感價值、美譽價值，讓群眾感受到品牌產品背后所蘊藏的企業(yè)文化。

品牌是社會主義市場經濟環(huán)境中的一種競爭手段，也是一種文化現象。良好的品牌需要具備良好的價值理念，因為消費者在購買產品的過程中不僅關注了產品質量，而且也關注了產品的文化內涵，而品牌就是產品文化內涵的一種載體體現。企業(yè)競爭是品牌的競爭，也是不同思想理念之間的競爭，這種競爭會具體落實到思想認知和行為活動上。在企業(yè)產品品牌打造的過程中要注重體現產品的核心價值意義，核心價值也是最終檢驗產品品牌塑造和產品文化價值的關鍵，企業(yè)產品的一系列營銷管理都需要圍繞企業(yè)產品的經營管理展開，在企業(yè)產品生產管理的過程中體現出對企業(yè)品牌核心價值理念的展現。比如舒膚佳產品的核心價值是“有效去除細菌，保持家人健康”，雖然經過多年的發(fā)展廣告主題換了很多，但是產品的主題設定仍然是除菌，除菌是舒膚佳產品生產的文化精髓。

（五）打造網絡化的產品品牌營銷管理機制

為了能夠更好地開展產品營銷管理，企業(yè)需要積極借助先進的技術形式來將進行產品品牌營銷管理，為產品品牌的營銷管理營造出積極和諧的網絡化環(huán)境。同時，在網絡化環(huán)境的支持下，會幫助企業(yè)產品營銷管理者更精準地把握客戶的需求，使得最終生產出來的產品能夠滿足社會主義市場經濟運行需求。在產品品牌網絡化營銷管理的過程中要著重做好以下幾方面的工作：第一，打造科學的產品網絡營銷決策內容。按照企業(yè)生產的生產成本來確定品牌產品的營銷理念，并在產品營銷之前對用戶的期待值、市場需求走向進行調查研究。第二，優(yōu)化產品品牌營銷技術。為了能夠提升產品品牌營銷效果，產品品牌營銷管理者不僅需要打造出專門的產品營銷網絡化管理平臺，而且還需要借助先進的技術形式來塑造和宣傳企業(yè)的品牌形象。

（六）加大對企業(yè)產品品牌的維護力度

企業(yè)在生產產品的過程中要將產品品牌的維護作為一項核心內容，在對企業(yè)產品品牌宣傳的過程中打造出長期性的品牌項目成長機制。在產品的生產管理中整個項目負責人要將用戶對產品的滿意度作為產品品牌營銷和推廣的基礎，并在產品品牌營銷管理中打造出客戶反饋和客戶意見平臺，通過對客戶反饋的分析和處理來提升企業(yè)產品品牌營銷管理成效，也讓客戶感受到企業(yè)產品品牌營銷中所體現的企業(yè)文化。另外，企業(yè)產品品牌的設計、運營和管理往往需要經過比較長的時間，在品牌拓展的初期階段企業(yè)在管理品牌的過程中會遇到比較多的困難，所需要花費的宣傳資金也比較多。為了不使這些資金被浪費，在產品宣傳的初期階段，企業(yè)不能單純地利用宣傳資金來推廣品牌，而是需要對品牌運營資本進行科學的管理，降低產品品牌的推廣成本。

七、結束語

隨著市場競爭的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對方成功的做法，使得市場同質化現象變得日益嚴重，企業(yè)之間陷入惡性競爭的局面，不利于實現各個企業(yè)的自身發(fā)展。在這樣背景下，品牌成為企業(yè)引導顧客識別自己并使自己的產品與競爭對手區(qū)別開來的重要標志，品牌營銷管理也成為企業(yè)品牌資產管理和企業(yè)現代市場營銷管理的核心內容。為了能夠更好地促進企業(yè)發(fā)展，幫助企業(yè)占據更多市場份額，需要企業(yè)管理者因地制宜地做好品牌營銷管理工作。