陳曉英

摘要：隨著信息技術的迅猛發(fā)展，金融業(yè)借助微營銷模式迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)，如何在微營銷中提高金融信息傳播的有效性顯得越來越為重要。結合微營銷傳播的特征分析，從強調創(chuàng)意、注重體驗、突出趣味三個方面進行總結，從而更好地提升金融信息傳播的精準性、高效性，為金融企業(yè)的發(fā)展助力。

關鍵詞：金融信息 微營銷 傳播 有效性

隨著信息技術的迅猛發(fā)展，微營銷正以無法阻擋的姿態(tài)進入人們的日常生活。相比傳統(tǒng)營銷模式而言，微營銷是一種全新的商業(yè)推廣和服務宣傳方式，是傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷的結合體，它以特有的快捷性、互動性、精準性成為商業(yè)信息傳播的重要手段。借助微營銷模式，金融業(yè)也以簡潔快捷的網(wǎng)絡技術方式，與受眾和客戶進行著實時溝通，使得金融信息不受時空限制，實現(xiàn)金融產品、金融服務、金融品牌推廣的新突破，給金融業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

金融產品是一種“無形”的商品，因其復雜性、抽象性，很難從簡單的語言表述中獲得的完整信息，其專業(yè)能力的表現(xiàn)和產品描述都有其自身的特點。金融信息的有效傳播是金融企業(yè)樹立品牌形象，推銷金融產品與服務，實現(xiàn)企業(yè)盈利最大化的必由之路，也是金融企業(yè)爭奪市場的有力武器。當我們身處微營銷模式環(huán)境下，面對數(shù)字技術的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息承載量的急劇增長，如何使金融信息在大數(shù)據(jù)和云計算的技術環(huán)節(jié)下有更加突出的表現(xiàn)，如何將金融信息通過視覺化語言更快捷更完整地進行傳達，如何在微營銷中提高金融信息傳播的有效性顯得越來越為重要。

一、微營銷中金融信息傳播的現(xiàn)狀

目前，金融業(yè)涵蓋范圍很廣，包括銀行、保險、證券、期貨、外匯、租賃、擔保、財務、投資、基金、支付等等，金融信息傳播的需求量十分巨大。據(jù)工信部公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月底，金融類應用APP增長至約14萬款，較年初增幅超過20%，互聯(lián)網(wǎng)金融類App已成為我國下載量超過千億次的八大類應用之一。[1]另外，根據(jù)《2017年金融行業(yè)消費者洞察報告》中介紹，截至2017年10月，來自QQ系和微信金融類廣告分別觸達5.7億和5億用戶。投放覆蓋了科技平臺、貸款、銀行信用卡、保險、理財和證券基金各大領域，金融行業(yè)也已成為繼游戲、電商、京騰計劃之后的第四大消費體，而且在投放規(guī)模放量增長上仍保持上升趨勢。[2]與此同時，當大量金融信息涌入互聯(lián)網(wǎng)平臺，信息的密集性、重復性現(xiàn)象便開始涌現(xiàn)，行業(yè)間存在著不同程度的同質化問題，營銷模式中信息傳播定位不夠精準，使得投放效果具有不確定性，從而使資金投入與回報之間未達到最佳狀態(tài)。

二、微營銷中金融信息傳播的特征

（一）信息傳播的精準性

與傳統(tǒng)傳播媒介不同，互聯(lián)網(wǎng)上各種平臺的建立為大眾提供了一個信息交流、互換的途徑，傳播者與接受者通過彼此的交流達到一定的認同，這種關聯(lián)性使得信息的服務具有特定性，信息的發(fā)送者與接受者之間有著更加密切的關系，用戶可以在海量的微信信息和應用中自由選擇，實現(xiàn)信息的精準推送。[3]許多金融機構借助微信平臺、微信朋友圈等，實時推送各種相關信息，通過語音、視頻、圖片、動畫、音樂等形式，對新產品進行介紹，對金融品牌進行維護，消費者對信息也有選擇性地接受，使信息傳播更加精準。

（二）傳播內容的廣泛性

微信息傳播主要借助智能化手機，憑借著先進的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術，應用于品牌傳播、產品營銷、服務推廣、移動支付等多個領域。對社會生活服務的滲透日益擴大，傳播內容日益廣泛。從2012年招商銀行推出微信客服號服務，初期只提供查詢和即時消費等基本功能服務。之后，我國多家銀行、基金、保險等企業(yè)都進駐微信平臺，金融機構逐步完成了線下業(yè)務在微信平臺的延伸。[4]目前金融行業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)完成從營銷、服務到業(yè)務辦理的延伸，不僅提升了自身在市場競爭的能力和銷售水平。也使金融信息的傳播效率大幅提高，給客戶帶來快捷、方便的用戶體驗。

（三）傳播方式的多樣性

隨著移動應用的豐富，微信息的傳播內容呈現(xiàn)出多樣化趨勢，語音聊天、搖一搖、微信支付、表情功能、發(fā)紅包等等，各種新穎的傳播方式層出不窮，目的就是為了增加企業(yè)公眾賬號的關注度。這種營銷模式，充分利用微信息傳播的互動性優(yōu)勢，不受地域、時間的影響，能夠更快更多的吸引和發(fā)展用戶群體。

三、微營銷中提高金融信息傳播有效性的因素分析

近年來，雖然很多金融行業(yè)在微營銷中投入了大量資源。但是營銷過程中所表現(xiàn)出的推廣能力卻存在著較大差距。如何提高金融信息傳播有效性，必須注重以下三個方面：

（一）強調創(chuàng)意為先

想要確保能夠吸引用戶的關注力，在眾多產品和品牌中脫穎而出，就必須要精心設計內容和形式的組合，注重營銷的手段和策略，做到創(chuàng)意為先。金融產品是抽象的，因此更需要注重提取產品中的核心元素，與消費者能感知的“有形概念”進行巧妙結合，建立兩者之間的情感紐帶。招商銀行在此方面做的非常成功，曾經大火一把的信用卡廣告《世界再大，大不過一盤西紅柿炒蛋》的視頻一經推出，便獲得大家的關注。故事描述了一位留學生忘記時差，深夜遠程求助熟睡的父母，學做番茄炒蛋，而對家人來說，無論何時何處，愛必如影隨形。“番茄炒蛋”的刷屏，成功地塑造了“招行是一家有溫度的銀行”的形象。與此同時，該廣告又因為大眾對親情的理解，激起了再一次的討論，收割了又一波流量和曝光度。[5]由此可見，金融信息的表現(xiàn)要善于進行突破，借用社會熱點、傳統(tǒng)文化、情感元素等，來傳達自身的特點和觀念，更好地吸引用戶的關注度，利用互聯(lián)網(wǎng)思維及新型傳播利器，快速、有效地與消費者溝通，傳遞品牌價值。

（二）注重體驗感受

埃森哲互動公司的負責人Brian Whipple曾表示，隨著媒體環(huán)境愈加碎片及多元化，品牌將通過一系列體驗來建立。越來越多的網(wǎng)絡傳播公司正嘗試著用技術樹立和打造品牌，為企業(yè)的形象維護提供幫助。創(chuàng)意代理商F5為了激勵用戶使用花唄，為支付寶創(chuàng)意開發(fā)“賞個臉唄”互動小程序，在程序中借用了人們最熟悉的錢幣圖案，將不同的國家的錢幣人物與自己的臉部特征進行對照，判斷自己跟哪個國家的貨幣人物最相似，測試完自己的“面值”還有花唄紅包拿，整個參與都是科技感和用戶體驗的高度融合。[6]在視覺表現(xiàn)上選用了人們喜聞樂見的錢幣人物元素，整個界面簡潔明了但又不失風趣，文字設計富有個性，使用戶在好奇中發(fā)現(xiàn)外國錢幣中的另一個自己，繼而更多地了解其他國家的文化歷史，在體驗中獲得精神物質雙重收獲，也為支付寶進行了很好的宣傳。

（三）突出趣味親和

一直以來，金融機構都被認為是安全、嚴謹?shù)南笳鳎瑐鞑サ氖址ū仨汅w現(xiàn)權威性和嚴肅性。但是隨著網(wǎng)絡文化的延伸，都市生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)民群體的年輕化，使得人們越來越排斥傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ恼f服模式，追求科技進步帶來的視覺快感和心靈快感成為網(wǎng)絡營銷的主流，因此要使金融信息的傳播受到當代年輕受眾的關注，必須突出趣味性、親和性元素，從而吸引網(wǎng)民的主動參與。浦發(fā)信用卡在微信上做了一個創(chuàng)新的H5小游戲，游戲的流程簡單有趣：首先在男女兩個真人經理角色中進行選擇，然后進入H5，畫面中央是笑容可掬、端坐著的銀行經理。每當點擊經理身體的某個部位，他們會相應地做出反應，或伸展胳膊，或身體后仰，仿佛你和他在面對面的直接互動。而且每按一下，就會介紹一個浦發(fā)銀行信用卡的權益。等游戲結束，浦發(fā)神州御駕卡的促銷信息和權益就會出現(xiàn)在頁面上：7月27日神州專車享充100元送100元。[7]如此有趣的畫面讓人忍俊不禁，很多人一玩就停不下來，而當你頻繁按動時，不知不覺的把這些權益都記住了。這種借用游戲方式傳遞信息的手段，不僅達到了廣告?zhèn)鞑バЧ矟M足了移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們獲得更高自由度的需求。

綜上所述，微信息時代，技術的更新為商業(yè)開啟了全新的營銷模式，也帶來了無限的商機。作為信息產業(yè)，金融業(yè)的發(fā)展是以信息技術的發(fā)展為基礎的，借助日新月異的數(shù)字技術，金融企業(yè)信息的傳達顯得尤為重要。新技術迎來新營銷，面對愈加激烈的競爭，只有掌握了網(wǎng)絡傳播的特點，結合金融企業(yè)的具體需求，強調個性化的表達途徑，以創(chuàng)意為先，注重互動性體驗，把握趣味性，才能成功吸引消費者，切實提高金融信息傳播的有效性，真正做到為金融企業(yè)助力。

參考文獻：

[1]http：//www.199it.com/archives/846155.html.2019年2月份金融行業(yè) App移動廣告投放分析.中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng).2019.3.

[2]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1587926308092342129&wfr=spider&for=pc .李意安.金融已成騰訊社交廣告體系第四大消費體.經濟觀察報2017.12.

[3]李天龍，李小紅.微信傳播特征探析.商場現(xiàn)代化.2015.7.

[4]陸博.從金融行業(yè)看微信營銷的發(fā)展趨勢.大眾理財顧問.2017.1.

[5]https：//www.sohu.com/a/211916123_430089.金融行業(yè)怎么做廣告.這是正確的打開方式2017.12.

[6]https：//www.adquan.com/post-2-49927.html.5G時代，廣告要怎么做.2019.3.

[7]https：//m.sohu.com/a/160880394_116433.簡單粗暴有趣，浦發(fā)信用卡做了一個創(chuàng)新的H5嘗試.營銷啟示錄。2017.7.

作者單位：上海立信會計金融學院