柳其志江新華馮菲菲

（1.廣州城建職業(yè)學(xué)院 廣東 廣州 510925；2.廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院 廣東 廣州 510925）

新冠肺炎疫情進入常態(tài)化防控階段，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，學(xué)校復(fù)學(xué)復(fù)課，生活逐步恢復(fù)正常。隨著五一黃金周的到來，符合條件的景區(qū)陸續(xù)開放，然而疫情所留下的后遺癥并沒有完全在人們的腦海中消逝，眾多省內(nèi)的知名旅游景點較去年同期而言，游客接待量和創(chuàng)收量均有大幅度下滑趨勢，但另一方面卻也透漏出一方利好，那就是許多的特色鄉(xiāng)村旅游地卻火爆起來。廣州市從化區(qū)，號稱“廣州的后花園”，近年來在國家鄉(xiāng)村振興、精準扶貧等政策的帶動下，開始建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，打造一村一品的特色鄉(xiāng)村旅游路線與休閑健身綠道。新冠肺炎疫情對旅游業(yè)影響甚大，從化區(qū)作為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的模范，也在努力克服困難，迎接挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮優(yōu)勢，力爭提高特色旅游服務(wù)。在今年的五一黃金周期間，從化區(qū)共接待游客38.57萬人次，實現(xiàn)旅游收入1.57億元，超過去年同期收入，好于節(jié)前市場預(yù)期，但從旅游群體的消費需求來看，從化區(qū)旅游依然有很大的發(fā)展空間。

1、從化區(qū)特色小鎮(zhèn)體育旅游現(xiàn)狀及特色分析

表1 從化區(qū)特色小鎮(zhèn)分布情況

從化區(qū)是全省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的示范點，努力打造精品鄉(xiāng)村旅游特色，在開發(fā)和設(shè)計旅游路線、旅游項目的過程中，深入貫徹“綠水青山就是金山銀山”理念，充分利用資源條件，統(tǒng)籌布局并大力推進19個特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)，堅持用信息化、特色化、科學(xué)化的方法來整合鄉(xiāng)村體育文化資源，堅持體育與養(yǎng)老、休閑、健康、宜居、文化、旅游等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。截至目前，從化區(qū)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)取得巨大進展，在原有的流溪河國家森林公園、石門國家森林公園的基礎(chǔ)上，借助從化區(qū)特有的地形地貌、溫泉特色等打造出了從化區(qū)所特有的旅游品牌，實現(xiàn)了旅游特色小鎮(zhèn)全區(qū)覆蓋。

從目前特色小鎮(zhèn)的建設(shè)情況和開放項目來看，從化區(qū)鄉(xiāng)村旅游的特色項目主要集中在田園采摘、騎行徒步、劃船劃艇、健走登山等方面，結(jié)合小鎮(zhèn)特色的美食、民俗、民宿、古祠觀光、會務(wù)培訓(xùn)等，共同構(gòu)成了從化區(qū)獨具特色的鄉(xiāng)村旅游項目。

2、從化區(qū)鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展存在的問題

2.1、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱

從化區(qū)特色旅游小鎮(zhèn)共19個，從2016年開始分兩批建設(shè)，至今已陸續(xù)全部對外開放，但由于各特色小鎮(zhèn)的旅游資源尚處于初級開發(fā)階段，綜合游客服務(wù)中心、商超餐廳、停車場、旅游交通服務(wù)安排等一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，無法滿足游客需求。

2.2、旅游資源開發(fā)深度不足

鄉(xiāng)村特色小鎮(zhèn)均是以自然體育旅游資源為主，主要開發(fā)出的職能僅限于休閑旅游、騎行徒步、劃船劃艇、健走登山方面，體育所具備的文化、康體、教育、健身、娛樂等功能以及深遠價值還沒有被充分的開發(fā)和利用出來。

從化歷史悠久，是嶺南文化的發(fā)祥地之一，傳統(tǒng)體育色彩濃郁，從化區(qū)眾多的歷史村鎮(zhèn)，體現(xiàn)了客家文化和嶺南文化融合交匯，非物質(zhì)文化遺項目多，就省市區(qū)級保護名錄多達28項，廣州市級名錄就有6個，分別為廣州客家山歌、從化水族舞、從化麒麟舞、鰲頭醒獅、從化貓頭獅和擲彩門。還有位于廣州市從化區(qū)境內(nèi)獨具特色的從化古驛道。近年來，結(jié)合這些特色傳統(tǒng)文化的體育旅游項目并不突出，未能合理的開發(fā)利用好這些傳統(tǒng)體育文化特色，僅有從化古驛道在南越古驛道大賽中開始發(fā)掘出來。類似這些比較久遠的傳統(tǒng)項目，應(yīng)該大力開發(fā)，一是傳承和發(fā)揚，再者了解歷史，親近歷史。

2.4、小鎮(zhèn)特色不明顯

特色小鎮(zhèn)主要就在于產(chǎn)業(yè)的特色性。各小鎮(zhèn)雖均有建設(shè)和開發(fā)相關(guān)體育旅游資源，但小鎮(zhèn)所依托的產(chǎn)業(yè)缺乏特色性，在總體上沒有突出各個小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)差異性，影響游客的認可度，進而使相關(guān)體育旅游項目冷卻。比如，財富小鎮(zhèn)發(fā)展“溫泉度假、休閑療養(yǎng)、金融服務(wù)”等多個支柱產(chǎn)業(yè)，沒有獨特的核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展；蓮麻小鎮(zhèn)、西和風(fēng)情小鎮(zhèn)、桃花小鎮(zhèn)、香蜜小鎮(zhèn)均以鄉(xiāng)村體驗旅游和農(nóng)業(yè)觀光旅游為目標，相互比較缺乏獨特性，不利于差異化錯位發(fā)展。

2.5、旅游服務(wù)的信息宣傳和公開力度不夠

從化特色小鎮(zhèn)多以鄉(xiāng)村體驗旅游和農(nóng)業(yè)觀光旅游為定位，他們的旅游設(shè)施信息如住宿、餐飲、門票等在媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺上曝光、宣傳力度不夠大，在線旅游平臺上很難查找到相關(guān)景區(qū)的住宿房源；在自媒體、消費平臺，如公眾號、大眾點評、美團上的餐飲信息不多且缺乏評分和評論，推廣宣傳存在滯后性；在當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)部門與網(wǎng)站，如旅行社、商務(wù)旅行酒店、旅行網(wǎng)等對特色小鎮(zhèn)的介紹、宣傳、特色項目、亮眼點、體育旅游資源推廣等嚴重不足。

3、從化區(qū)特色小鎮(zhèn)體育旅游發(fā)展的策略

3.1、加大配套設(shè)施建設(shè)，提升公共服務(wù)水平

旅游發(fā)展離不開基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施功能是否健全直接影響旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模與速度。從化特色旅游小鎮(zhèn)距離城市中心距離較遠、公共服務(wù)設(shè)施不足，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，必須進一步加強鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以高標準、高規(guī)格的要求，對小鎮(zhèn)進行建設(shè)和改造，改善基礎(chǔ)條件，完善旅游綜合服務(wù)功能，提高整體服務(wù)水平，加大交通、教育、醫(yī)療、餐飲、商超、公廁等基礎(chǔ)公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，滿足新人群對城市建設(shè)和公共配套的較高需求。

3.2、強化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，要注重地域特點、彰顯地方特色，要依托地理條件、資源優(yōu)勢和市場需求，采取產(chǎn)業(yè)帶動、全面開發(fā)、整體推進等方式，在休閑療養(yǎng)、農(nóng)業(yè)觀光、健康養(yǎng)老、民俗風(fēng)情體驗、自駕露營、體育賽事舉辦、健身徒步等項目上開發(fā)旅游產(chǎn)品，打造全區(qū)、全年、全時的旅游項目，形成不同形式、不同主題的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。從化地處山區(qū)，地形地貌復(fù)雜，水資源豐富，可以借助海拔優(yōu)勢發(fā)展體能訓(xùn)練、攀巖登山、野外生存等特色項目，同時也可以借助廣袤的土地資源和水資源，開發(fā)沖浪漂流、劃船劃艇等項目，在峰林、山路、古道中可以開發(fā)徒步穿越、自駕車越野、山地自行車、山地馬拉松等。這些新項目恰好迎合了現(xiàn)代人們挑戰(zhàn)自我與回歸自然的本性，集個性參與和深度體驗于一體，具有較好的開發(fā)前景。

3.3、立足嶺南，發(fā)揚傳統(tǒng)體育特色

嶺南文化是廣東傳統(tǒng)文化的精華，其核心價值觀是“務(wù)實、開拓和包容”，而民族傳統(tǒng)體育作為嶺南文化的代表，是其核心價值觀的真實體現(xiàn)。從化區(qū)亦可立足嶺南，把全省各地，尤其是廣州的傳統(tǒng)體育文化打造、整合成統(tǒng)一的特色旅游品牌，有計劃、有針對性地對民族傳統(tǒng)體育旅游資源進行優(yōu)勢互補、全面整合、重新包裝，推出既具嶺南特色又具有從化當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的傳統(tǒng)體育文化旅游線路；其次，鄉(xiāng)村文化作為小鎮(zhèn)長期發(fā)展過程中所形成的靈魂與底蘊，利用人文資源打造特色突出的小鎮(zhèn)人文標識，將特色傳統(tǒng)文化、體育元素與特色小鎮(zhèn)結(jié)合起來，開發(fā)傳統(tǒng)體育旅游新項目、新元素。例如，在以體育文化為主的南平靜修小鎮(zhèn)、國醫(yī)小鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)可舉辦一些武術(shù)文化節(jié)，在水源充足的溪頭特色小鎮(zhèn)舉辦賽龍舟活動，在西和萬花風(fēng)情小鎮(zhèn)、西塘童話小鎮(zhèn)科舉行賽風(fēng)箏活動等。

3.4、突出特色，全面發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)

特色小鎮(zhèn)要在特色產(chǎn)業(yè)中呈現(xiàn)出特色功能、特色定位、特色項目，形成特色產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化、體育休閑與賽事、鄉(xiāng)村旅游等之間的互動發(fā)展，培育出新興特色產(chǎn)業(yè)，全面帶動小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。如西塘童話小鎮(zhèn)、萬花風(fēng)情小鎮(zhèn)、香蜜小鎮(zhèn)等，依托農(nóng)林、土地、山水等資源，從生態(tài)型經(jīng)濟著手，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游，打造現(xiàn)代智慧農(nóng)業(yè)與生態(tài)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游、體育賽事、休閑健身、參觀體驗、紅色教育、康體療養(yǎng)等全面結(jié)合的新項目；財富小鎮(zhèn)可依托溫泉獨特的風(fēng)景資源，以金融服務(wù)業(yè)為特色產(chǎn)業(yè)，打造“金融+基地”的發(fā)展模式，形成工作、休閑、體育、養(yǎng)生、康體、娛樂相結(jié)合的生態(tài)型金融功能區(qū)；蓮麻小鎮(zhèn)有獨具特色的釀酒文化與紅色革命文化，可將徒步健走、戶外露營、參觀體驗與客家酒文化、東江縱隊的紅色革命文化相結(jié)合，打造以特色釀酒文化產(chǎn)業(yè)帶動體育旅游、紅色教育的全新產(chǎn)業(yè)。

3.5、加強宣傳策劃與營銷推廣

宣傳推廣是產(chǎn)品營銷、市場流通的主要形式，旅游產(chǎn)品與項目同樣需要宣傳推廣，大力營銷。在眼球經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，從化區(qū)特色小鎮(zhèn)也需要加強形象策劃與包裝，提升小鎮(zhèn)宣傳力度與營銷水平，博取游客眼球，增強吸引力；如今在自媒體的發(fā)展推動下，小鎮(zhèn)亦可借助微信公眾平臺、微博、抖音等各種自媒體工具，利用直播、轉(zhuǎn)播、推文、視頻等各種形式進行宣傳推廣，提高小鎮(zhèn)知名度；同時需依托政府，承辦各類體育賽事、文化藝術(shù)節(jié)、旅游節(jié)、美食節(jié)、采摘節(jié)等活動，通過政府的宣傳拉動人氣，促進消費；推進“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略，打造在線游客服務(wù)中心，建立鄉(xiāng)村旅游展示、體驗平臺，通過微信公眾號、小程序、APP等實現(xiàn)信息智能推送、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)功能，全面推動特色小鎮(zhèn)體育旅游服務(wù)、管理、營銷、體驗智能化與數(shù)字化。

4、小結(jié)

鄉(xiāng)村體育旅游作為旅游業(yè)發(fā)展中的新興產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展中對城鄉(xiāng)一體化建設(shè)、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、轉(zhuǎn)移剩余勞動力以及健康中國建設(shè)方面有著重要的價值4。從化區(qū)旅游特色小鎮(zhèn)正在以跨越式的發(fā)展突破自我，在打造特色、強化宣傳、引入體育賽事、發(fā)揚傳統(tǒng)體育元素等方面已開始行動，南粵古驛道大賽、國際登山大賽等知名賽事開始進駐從化，從化的體育旅游事業(yè)正在蒸蒸日上，相信在不久的將來，從化區(qū)的鄉(xiāng)村體育旅游一定會迎來別樣的春天。